試論微信在黨建活動中的傳播價值與策略
——以“三嚴三實”活動開展為例

原付川（河北日報 社會新聞部，河北 石家莊 050013）

試論微信在黨建活動中的傳播價值與策略
——以“三嚴三實”活動開展為例

原付川
（河北日報 社會新聞部，河北 石家莊 050013）

宣傳思想工作要理念創(chuàng)新更需要手段創(chuàng)新，微信作為廣受社會喜愛的新傳播方式，應當被黨政部門充分利用，從而更好地發(fā)揮其在“三嚴三實”專題教育活動中的作用。在活動的信息傳播中，尊重微信傳播的規(guī)律，發(fā)掘其價值并找準微信在“三嚴三實”專題教育活動中的著力點。利用微信做好溝通、精準定位，把新的編輯技術運用到內容生產之中，打造有影響力的品牌，是擴大“三嚴三實”專題教育活動的受眾群體，創(chuàng)新傳播載體、開拓新媒體陣地的重要方法。

微信；三嚴三實；傳播價值；策略

2013年8月19日，習近平同志在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話強調：宣傳思想工作創(chuàng)新，重點要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新。充分運用新技術、新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點[1]。相對于傳統媒體手段，微信對信息的傳播速度更加快捷、傳播內容更加豐富、傳播主體更加多元，正在以其獨特的“微動力”逐步滲入到人們的日常工作生活中，以前所未有的方式改變著人們的信息傳播和社會參與方式。

一、微信傳播的特點

作為社交媒體的微信，更側重促進人際關系的緊密性，使得人們的社交網絡從原有的“弱關系鏈接網”向基于手機通訊錄的“強關系鏈接網”轉變。人與人關系變得更加緊密的同時，信息的表達與獲取也比傳統媒體更加自由和平等，傳播對象更加廣泛，形式更具有親活力。同時，微信公共賬號“廣場效應”的弱化，使得用戶不易受到非理性觀點的影響，能夠以更加獨立、理性、客觀、更具有個體意識的狀態(tài)發(fā)出聲音，真實的意見表達成為可能。因此，微信傳播以其獨特的特點和優(yōu)勢，為黨建活動的創(chuàng)新開展提供了新機遇和新手段。

（一）微信傳播具有極強的互動性

互動性指信息接受者根據信息內容所做出的反饋，通過這種方式不斷改變信息本身與反饋內容，從而形成良好的溝通。微信公眾平臺作為自媒體傳播平臺，具有交流、互動的功能，這拉近了用戶和公眾號的距離，容易讓用戶得到情感上的滿足。同時，公眾號推送的內容，都是與用戶需求或興趣有關，能夠服務于用戶，所以可以滿足用戶的現實需求。這二者的結合，使微信公眾平臺在短時間內被大家熟知并被大家接受。

較之于利用報紙、廣播電視臺、網站等媒體傳播“三嚴三實”專題教育活動的內容而言，利用微信進行傳播能夠更好地突破時間、空間、手段、人員等方面的限制，改變單一、枯燥、說教、灌輸的傳播形式。目前，很多地方的“三嚴三實”專題教育活動開展較為簡單，有的甚至是流于形式，只是集中在同一時間、同一地點、進行同一主題內容的教育活動，形成了一種開開會、表表態(tài)、寫寫報告的不良風氣，活動的精神難以深入傳播到廣大黨員干部和群眾當中。轉變思維用好微信這個平臺，效果則大不相同。廣大黨員干部和群眾對“三嚴三實”專題教育有任何疑問，都能以文字、語音信息等方式，在微信群或給微信公眾平臺留言，管理員通過后臺看到留言后及時回復，達到了化簡隔閡的傳播效果。

（二）微信傳播具有開放平等性

微信是基于QQ平臺的應用軟件，在傳受關系上承襲了QQ的很多特性。其中，微信交流的平等性是深受網民喜歡的一個重要因素，發(fā)信人和接收人的身份可互換，雙方都是發(fā)信人，也都是接收人。此外，微信傳播還具有開放性高、門檻低的特性。相對傳統媒體而言，微信是準入門檻相當低的自媒體——信息制作與信息發(fā)布的成本都相對較低，但這并不影響微信的傳播效果。借助于微信公共賬號的開放平臺，以極低的宣傳投入能夠到達數量眾多的目標群體。

我們所熟悉的“三嚴三實”專題教育活動，往往是領導干部講話提要求，缺乏黨員干部間平等的雙向交流的氣氛，容易使黨員產生抵觸情緒與膩煩心理，達不到預期效果。尤其是伴隨著網絡成長起來的80后與90后的年輕黨員群體，更習慣于網絡的雙向、交互、平等的交流方式。微信的平等性可以使黨員的接受方式，由被動式轉變?yōu)橹鲃觾然?。同時，微信的人機交流方式也可以使基層黨務工作者和黨員間保持適度的距離感，使交流雙方地位平等，有效減少了黨員對理論政策教育的抵觸情緒。微信的發(fā)布、轉發(fā)、跟帖、搜索等基本功能，更有助于黨員之間進行交流學習心得，黨員也更愿意真實地表達所思所想所感，自覺地把一些先進思想和道德規(guī)范內化為自身的思想品德，這種自我選擇的過程更有利于基層黨員形成穩(wěn)定的政治信仰和道德觀念。

研究組處置：在對照組的治療措施基礎上聯合應用氟西汀［PATHEON FRANCE（法國）生產，禮來蘇州制藥有限公司分裝］，每天20 mg。

（三）微信傳播具有抗干擾性

微信朋友圈是一種強關系鏈接，在信息傳播上表現出很強的趨同性。通俗地講，微信上互相加為朋友的人、互相認識的人，至少都是你通信錄上的人。因此較之于微博信息傳播的“廣場效應”，微信信息傳播有著抗干擾的特性。微博具有一種“廣場效應”。當你在廣場上傳了個似是而非的東西的時候，會有謠言粉碎機出現。心理學研究發(fā)現，當人們在廣場上的公開場合時，會表現出與日常生活完全相反的言行，表現出一種無意識的從眾心理。這種情況下，個體意識容易缺失，從而表現出盲目性、狂熱性和圍觀冷漠的心理。然而，微信上的信息傳播是一種圈子文化和熟人社會，人們在接受信息與發(fā)表信息時，相對更加獨立、理性，來自于群體壓力的“沉默螺旋”現象更加弱化，意見表達更加真實。

在“三嚴三實”專題教育活動熱烈開展以來，不少地區(qū)和行業(yè)已經開始利用微信傳播活動信息，進而增強黨員群體對于活動的認知度、參與感和歸屬感。譬如，微信微課堂、微信討論群、微信小故事、微信小視頻等形式新穎且接地氣的活動，既節(jié)省了行政成本，又增加了活動的參與群體數量。

（四）微信傳播具有精確性

精確性指微信平臺推送的信息和提供的服務與訂閱用戶的特點、需求和興趣契合的程度。微信公眾平臺是個性化的信息發(fā)布平臺，一般需要根據目標公眾的個性特征和需要，提供有針對性的信息和服務。在政務微信平臺上表現為個性化的信息推送和回應、對目標公眾提供針對性的政務服務、個體問題及其回應對其他訂閱用戶不可見等[2]。

二、微信在“三嚴三實”專題教育活動中的傳播價值

據騰訊微信團隊聯合騰訊研究院發(fā)布的《“互聯網+”微信政務民生白皮書》，目前政務微信已覆蓋全國31個省、自治區(qū)、直轄市（不含港澳臺），省市級部門開通的政務微信總量占比為84.7%，平均每個政務微信公眾賬號關注用戶數超過3.6萬[3]。微信平臺作為即時通訊與綜合服務平臺，為黨政機關政府創(chuàng)新社會管理提供了新的思路。在具體的黨建活動如“三嚴三實”專題教育中，微信的傳播價值不容忽視。

（一）拓展了“三嚴三實”專題教育活動的群眾基礎

踐行“三嚴三實”，要筑牢群眾基礎，要多和群眾打交道，自覺接受群眾的監(jiān)督和幫助，加強社交修養(yǎng)。在智能移動互聯網時代，黨員干部轉變思維深入互聯網，和廣大網民開展互動。微信的用戶主體多是80后和90后，這一群體對于“三嚴三實”專題教育活動的內容了解的相對較少，相當一部分缺乏對“三嚴三實”專題教育活動精神的理解。

因此，利用微信信息傳播符號的多元化，可以通過文字、語音、視頻、圖片、地理位置等形式，使得“三嚴三實”專題教育活動的傳播手段更加多元化，更便于微信用戶接受和理解。例如，全國人大代表、江西省上饒市委書記陳俊卿就利用微信開展了一場別開生面的“微信三嚴三實座談會”。在他創(chuàng)建的微信群里，市委班子成員、該市所屬12個縣（區(qū)）的黨政主官、鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨政領導，大學生村官、農民、個體工商戶等微友，都能夠踴躍發(fā)言。這種人機交流的形式，拓展了活動的群眾基礎，激活了黨員干部和群眾的表達欲望。這種微信座談會形式，實現祛官氣、接地氣、聚民氣的同時，還能有效吸納更多的社會公眾意見。

（二）豐富了“三嚴三實”專題教育活動的表現形式

微信能夠深受人們喜歡，不僅因為其方便快捷，還因為其具有親和力的傳播手段。傳統的黨建活動在實際開展中，黨員和群眾主動學習接受的程度有限，而文山會海有時候還容易受到抵觸。充分發(fā)揮微信的傳播特點，利用微信平臺的獨特優(yōu)勢傳播“三嚴三實”專題教育活動相關內容，能夠很好地豐富其表現形式，以更加接地氣的形式為廣大黨員干部和群眾接受，真正形成指尖上的“三嚴三實”專題教育。

由上海市委宣傳部主辦的官方微信公眾賬號“上?；鶎狱h建”就是個典型的案例。該賬號制作的原創(chuàng)內容“6個視頻趣說‘三嚴三實’”點擊量達到了10萬多，通過用擬人化的卡通人物動漫的形式，講述了6個有關“嚴以用權、嚴以修身、嚴于律己、謀事要實、創(chuàng)業(yè)要實、做人要實”的感人小故事，進而讓讀者明白什么是“三嚴三實”。類似的成功案例不勝枚舉。東莞市開通的官方微信公眾賬號“嚴實莞家”，主要用于開展“三嚴三實”專題教育活動，僅用了幾天時間，關注人數就達到1136人，關注排名在全國的政務微信號中已排到第788名、在東莞市排名第六。

（三）可以激活基層黨員的表達欲望

微信的親民性和平等性，有利于聽取網民的意見。與傳統的媒介相比，微信可以使黨政機關與民眾的溝通更為暢通。在微信中，用戶之間只有通過建立好友關系才能實現即時通信，即便是普通基層黨員與黨委之間，也必須通過彼此添加好友才能進行信息的傳播。這意味著黨政機關與基層黨員通過政務微信構建起來的關系是平等的，基層黨員和群眾可以利用微信自由地發(fā)表自己的意見，表達自己的利益訴求，這為實現黨政機關與基層黨員之間的良性互動構建起一座橋梁，有利于激活他們的參與和表達欲望。與微博不同，黨委機關建立的微信更為注重基層黨員和群眾向黨委傳播信息，而黨委通過對信息的有效加工，可以實現與民眾互動的“零距離”與“零時差”。也就是說，微信在類似“三嚴三實”專題教育的黨建活動中，讓廣大黨員干部和群眾實現了雙向傳播。

（四）可以滿足個性化學習的需要

“三嚴三實”專題教育的學習是一個長期的過程，幾場會議、幾份文件雖然有利于活動推進，但是對于普通黨員的日常自我學習效果有限。因此黨委部門利用微信開辟的活動陣地，能夠隨時隨地為黨員群眾提供學習的平臺。雖然是碎片化的呈現，但是有著很強的伴隨性。這種伴隨性正是移動智能網絡的重要特征。移動學習極大地滿足了學習者的個性化學習需求，研究移動學習與翻轉課堂教學模式的有效整合，對推進教育信息化進程意義重大。微信是當前移動設備的熱門應用程序之一，其豐富的功能可為移動學習的開展提供有力支持。與以往的學習方式相比，這樣的方式可以讓學習者獲得更好的學習效果。

三、微信在“三嚴三實”專題教育活動的傳播策略

目前從中央到地方行政村黨支部，悄然涌現出眾多的黨政機關，利用微信來開展“三嚴三實”專題教育活動，其中不乏“嚴實東莞”“上?；鶎狱h建”等典型的成功案例?？傮w而言，這些案例的傳播策略有這樣幾個方面。

（一）注重溝通與應用功能相結合

微信傳播的特征決定了利用微信開展黨建活動不適宜過于嚴肅、說教、灌輸甚至是簡單地下任務，它需要的是一種以開放、平等、尊重用戶、注重用戶感受的思維和心態(tài)進行。因此，如果沒有這種轉變，不注重溝通交流的話，那么微信上的黨建活動也只是對傳統黨建活動的照搬。研究表明，用戶感知有用性越高，用戶對微信平臺的滿意度就越高。因此，黨委部門的微信平臺應該成為黨委部門在移動互聯網上開辦的辦公“微窗口”，即黨委微信需要為民眾提供黨委部門能夠網絡化的日常辦公功能，這樣能顯著提高民眾對政務微信平臺的有用性感知，進而提高其滿意度水平。

山東省萊蕪市檢察院在踐行“三嚴三實”互動過程中，積極樹立了“互聯網+檢察”理念，利用微信打通了聯系服務群眾的“最后一公里”。該市檢察院及所轄兩個區(qū)檢察院、10個派駐檢察室均開設了檢察微信、微刊、微問、微信群等，及時發(fā)布檢務信息，即時接受咨詢、申訴、舉報，群眾隨時隨地都可以與檢察人員在線交流互動，實現了檢察工作由“網上公開”向“掌上公開”的新拓展。經過一段時期發(fā)展，萊蕪檢察微信訂閱群眾既有十幾歲的學生，也有六七十歲的老人。該檢察院利用微信等新媒體發(fā)布各類檢務信息2000余條，提供網上法律咨詢5000余人次，粉絲數量達6萬余人。

（二）利用新的媒體技術提升內容可讀性

傳統上涉及黨建活動的文件、文章等內容往往給人以一種呆板、嚴肅的感覺，那么這種情況在微信等新媒體平臺就需要進行轉變。首先要轉變的就是文風，那種繁瑣、冗長、枯燥的文風在微信傳播中效果有限。有研究表明一千字的文章跳出率是22.1%，平均停留時長是48.3秒。四千字的文章則剛好相反，跳出率高達65.8%，超過一半以上的人打開一篇文章發(fā)現太長后會選擇跳出[4]。

此外，負責運營的編輯要掌握基本的媒體技術，提升內容的可讀性，譬如信息可視化、開發(fā)HTML5小游戲等手段。以HTML5（H5）為例，其形式多變，包括游戲、邀請函、賀卡、測試題等形式。與以往簡單的靜態(tài)圖片傳播不同，如今的H5活動運營頁，需要有更強的互動、更高質量、更具話題性的設計，來促成用戶分享傳播。

（三）加強原創(chuàng)內容生產，打造品牌欄目

要提高黨建微信產品的專業(yè)水平，就要在內容上做出原創(chuàng)和自身特色，要注意把本地黨建工作中的經驗做法、創(chuàng)新成果顯示出來，讓黨建微信產品內容貼近生活、貼近基層、貼近黨員，增強針對性和吸引力。微信是一種強關系的生態(tài)傳播系統，信息沿著人和人之間的關系流動，信息本身的質量和可傳遞性影響著微信用戶的傳遞意愿和擴散規(guī)模。好的內容，通過人際關系網絡的擴散，同樣也可以實現病毒式傳播。所以黨建微信產品需要注重內容的生產，注重信息的創(chuàng)意性，增強可傳遞性，努力打造品牌欄目，提高信息內容的科學性與權威性。

當前，很多有關“三嚴三實”專題教育的微信產品，都在著力開發(fā)通俗易懂的內容，譬如“三嚴三實”三字經、征集“三嚴三實”小故事等。深圳市坪山新區(qū)把“三嚴三實”專題教育帶進微課堂，重點打造微信產品和微課內容。該區(qū)微信公眾賬號先后開辟了“修身名言”“哲思小品”“典型事例”“反面教材”四個典型欄目，圍繞“嚴以修身”進行解讀，并通過辦事處飛信、微信雙平臺面向全部黨員發(fā)布。微信課堂還與“三嚴三實大家談”活動協同推進，微信平臺開設“吐槽筐”，實現“搭建平臺互動談、用好載體延伸談”，既方式靈活，又溝通無拘，達到良好的學習效果。

[1]倪光輝.胸懷大局把握大勢著眼大事努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民日報，2013-08-21(1).[2]夏保國，常亞平.政務微信的溝通機制研究——基于技術接受模型的視角[J].國家行政學院學報，2014，（3）：106-110.

[3]2015年“互聯網+”微信政務民生白皮書[DB/OL].http://vdisk.weibo.com/s/qj2tIGTIaP1.

[4]大數據帶你看懂數字閱讀[EB/OL].http://home.hylanda.com/show_26_6046.html.

G127

A

1009-0169（2016）02-0039-04

原付川（1983-），男，河北邢臺人，河北日報社會新聞部記者、編輯，主要從事新聞采編及新媒體傳播研究。

鄧小龍