網(wǎng)易云音樂定制化營銷發(fā)展策略研究

劉曉明　聶新磊

摘要：在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)時期，企業(yè)的定制營銷發(fā)展面臨著市場變化迅速、競爭壓力大、用戶需求多等眾多挑戰(zhàn)，網(wǎng)易云音樂實施定制化營銷策略引導(dǎo)了當(dāng)今市場中創(chuàng)新型企業(yè)進(jìn)行更多營銷上的新嘗試，新突破。本文以網(wǎng)易云音樂為研究對象，以定制營銷理論為基礎(chǔ)，探析網(wǎng)易云音樂定制化營銷策略。

Abstract： In the new economic normal period， the company's customization marketing development faces many challenges such as rapid market changes， big competitive pressures and high user demands. Netease Cloud Music implements customization marketing strategies to guide more innovative companies in today's market to make new attempts on the new breakthrough. This article takes Netease Cloud Music as the research object， and analyzes the customization marketing strategy of Netease Cloud Music based on the customized marketing theory.

關(guān)鍵詞：網(wǎng)易云;定制化;營銷

Key words： Netease cloud;customization;marketing

中圖分類號：J69? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）28-0088-02

1? 什么是定制化營銷

定制營銷（Customization Marketing）是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將消費者市場進(jìn)行極致的細(xì)分，將每一位客戶看作一個頗具潛力的細(xì)分市場，根據(jù)每一位客戶的喜好與需求，在產(chǎn)品設(shè)計、使用體驗、銷售、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，為客戶定制個性化產(chǎn)品與服務(wù)的一種營銷方式。因此定制化營銷也被眾多西方國家稱作極致的“市場化導(dǎo)向的新型商業(yè)模式”。

2? 網(wǎng)易云音樂定制化營銷發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)易云音樂是一款由網(wǎng)易開發(fā)的音樂產(chǎn)品，依托專業(yè)音樂人、DJ、好友推薦及社交功能，在線音樂服務(wù)主打歌單、社交、大牌推薦和音樂指紋，以歌單、DJ節(jié)目、社交、地理位置為核心要素，實現(xiàn)以音樂為依托的社交和分享。目前對于網(wǎng)易云音樂的定制化營銷發(fā)展分析如下：

2.1 模塊化定制滿足用戶需求

網(wǎng)易云音樂是在完善自身客戶端的模塊基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化定制化服務(wù)。實質(zhì)上，定制并不是沒有限制的選擇，在產(chǎn)品的定制服務(wù)中，企業(yè)為消費者選擇提供一定量的模塊種類，這些模塊必須是經(jīng)過嚴(yán)格的檢查和篩選，具有標(biāo)準(zhǔn)性和多樣化，然后讓消費者根據(jù)自己的喜好將這些模塊搭配組合，設(shè)計出自己心儀的特殊產(chǎn)品，充分給予用戶多樣的選擇性。網(wǎng)易云音樂不光在曲庫內(nèi)容上，在版面設(shè)計上也提供用戶極大的自主權(quán)，大大提升了用戶在使用過程中對產(chǎn)品本身的滿意度。

2.2 音樂個性化的內(nèi)容推送

網(wǎng)易云音樂為提供定制化服務(wù)，為用戶設(shè)置了“開啟定制推薦”，只要開啟這一功能，用戶可以自行添加自己喜好的標(biāo)簽，并且用戶聽的歌曲越多，系統(tǒng)搜集到的信息越多，推薦就會越準(zhǔn)確。除此之外，網(wǎng)易云音樂還擁有一種利用標(biāo)簽推薦的智能推薦方式，用戶可以自行添加或刪除標(biāo)簽。例如自己喜歡的歌星、心儀的曲風(fēng)，還有感興趣的欄目，之后系統(tǒng)會自動推送出用戶喜歡的內(nèi)容，方便用戶第一時間收聽到自己喜歡的音樂，了解自己喜歡歌手的動態(tài)。這兩種智能推薦的方式都讓網(wǎng)易云音樂在發(fā)掘用戶興趣上更準(zhǔn)確，內(nèi)容推送更精準(zhǔn)，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，建立起了顧客個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，長期捕捉用戶的需求變化，企業(yè)注重用戶的顧客價值，企業(yè)可以與用戶之間培養(yǎng)出深厚的默契，產(chǎn)品的人性化特征更明顯，使得產(chǎn)品和企業(yè)形象在用戶心中大大加分，從而培養(yǎng)用戶忠誠度，讓網(wǎng)易云音樂在眾多同類APP應(yīng)用中成為用戶信賴的首選。

2.3 音樂個性化設(shè)置

網(wǎng)易云音樂的用戶可以按照自己的習(xí)慣調(diào)整首頁欄目的順序，在功能上用戶可以自行選擇是否開啟音樂鬧鐘、定時關(guān)閉、駕駛模式、夜間模式等，還可以自己設(shè)置均衡器、鎖屏歌詞、翻譯歌詞等功能，使用戶的使用過程更加舒適自在，延長登錄時間與使用頻率，為應(yīng)用增加更多的流量收入。其次，網(wǎng)易云音樂還通過UGC模式讓用戶參與到設(shè)計過程中來，用戶可以自己上傳音樂作品，或者為外文歌曲翻譯，或?qū)⒆约合矚g的音樂制作成歌單與他人分享，在這里用戶不僅擁有一個聆聽音樂的APP，還可以將它作為一個與樂迷交流互動的平臺，區(qū)別于其他的APP產(chǎn)品使個性化服務(wù)更貼心更特別。

3? 網(wǎng)易云音樂定制化營銷現(xiàn)階段存在的問題

3.1 產(chǎn)品迭代更新慢

在迅速變更的互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品迭代的速度在某種程度上決定了產(chǎn)品的潛在顧客群體數(shù)量。網(wǎng)易云音樂定制化營銷發(fā)展后期，面對各大音樂APP的改朝換代，各客戶端提供的音樂服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，客戶端界面和使用過程中的個性化設(shè)置也都基本普及，隨著QQ音樂、阿里音樂的合作共享曲庫后，網(wǎng)易云音樂的大量音樂被收走版權(quán)，這使得網(wǎng)易云音樂面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，需要根據(jù)市場環(huán)境和用戶需求更新產(chǎn)品的定制服務(wù)內(nèi)容，開展全新的定制模塊來更新軟件內(nèi)容。

3.2 個性化服務(wù)內(nèi)容不鮮明

隨著音樂APP市場各企業(yè)的版權(quán)戰(zhàn)打響，各大音樂APP如QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂也逐漸添加了歌曲推送和個性推薦的功能，因此網(wǎng)易云音樂的個性化推薦與推送已不再是獨樹一幟的自家“專利”，應(yīng)用商們都在為了滿足用戶的個性化需求來完善自己的定制模塊，因此現(xiàn)階段網(wǎng)易云音樂的定制化內(nèi)容更已不再鮮明。

影響云音樂個性化服務(wù)的問題還有個性化音樂作品不夠豐富。據(jù)用戶使用后反映，網(wǎng)易云音樂現(xiàn)有曲庫中仍有不少像古典樂、民謠、交響樂等風(fēng)格的音樂搜索不到。網(wǎng)易云音樂曲庫中大量歌曲由于其他幾家音樂APP的共享合作，被收回版權(quán)直接下架，網(wǎng)易云音樂現(xiàn)有的個性化服務(wù)內(nèi)容優(yōu)勢已被減弱，曲庫內(nèi)容得不到更新和補(bǔ)充，越來越多的用戶需求得不到滿足，這些種種終會導(dǎo)致用戶的大量流失。

3.3 定制化營銷發(fā)展滯緩

網(wǎng)易云音樂自2013年面世以來，始終以人性化的定制服務(wù)獲得消費者的青睞，是國內(nèi)第一個以定制歌單作為產(chǎn)品特點的音樂APP。企業(yè)為實施定制營銷策略推出“用戶樂評”、“用戶上傳”、“主播電臺”、“用戶私房歌單共享”、“私人FM”等服務(wù)，使用戶在使用中感受到前所未有的私人定制帶來的滿足感和新鮮感，網(wǎng)易云音樂在用戶心中的美譽(yù)度居高不下，在2017年12月用戶數(shù)就已突破四億。但隨著用戶更多需求的不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)很難在曲庫內(nèi)容和個人設(shè)置之外的領(lǐng)域再做出新的突破，企業(yè)遇到了定制化發(fā)展的瓶頸，定制化發(fā)展速度已進(jìn)入滯緩階段，企業(yè)急需定制化發(fā)展創(chuàng)新型建議來得到進(jìn)一步的發(fā)展。

4? 定制化營銷策略再制定

“針對上一章節(jié)提出的網(wǎng)易云音樂在定制化營銷發(fā)展中出現(xiàn)的問題，提出以下建議，進(jìn)行定制化營銷策略的再制定，使定制化營銷的作用發(fā)展到最大化。

4.1 充分了解客戶需求的個性化

定制營銷實質(zhì)上也是關(guān)系營銷的一種模式，企業(yè)需要處理好與用戶之間的關(guān)系，最大程度上地滿足用戶的個性化需求。網(wǎng)易云音樂在定制營銷策略實施中，應(yīng)該始終以用戶需求的滿足為終極目標(biāo)，建立與用戶之間的良好互動合作關(guān)系，營銷部門協(xié)調(diào)其他各部門做好用戶服務(wù)管理，建立完善定制服務(wù)體系，跟蹤用戶的需求動態(tài)，建立緊密的客戶關(guān)系，才能夠有的放矢地整合用戶信息去提供更準(zhǔn)確的定制化服務(wù)。

4.2 明確市場細(xì)分和市場定位

定制營銷需要將用戶市場極限細(xì)分化，劃分為每一個用戶的需求，這對企業(yè)來說是巨大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)易云音樂應(yīng)該借助合作方和投資方先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過用戶日常使用狀況和個人設(shè)置來分析出用戶的需求，之后按照分析結(jié)果對目標(biāo)市場進(jìn)行絕對化細(xì)分。其次，在細(xì)分基礎(chǔ)上描繪出目標(biāo)市場的具體形態(tài)，找準(zhǔn)目標(biāo)市場可以幫助企業(yè)掌握用戶市場的流行趨勢和明確未來公司發(fā)展方向，能夠指導(dǎo)公司的定制營銷活動向哪個方向發(fā)展，從哪些領(lǐng)域來滿足用戶的個性化需求。注重市場細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，明確市場定位，讓企業(yè)以用戶的需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)企業(yè)的定制營銷活動，這也是對市場資源的有效整合和合理運用，能夠節(jié)約企業(yè)的市場資源，使定制營銷活動針對用戶需求更精準(zhǔn)更有效。

4.3 重視營銷活動的信息化

實施定制營銷策略勢必需要面對用戶海量的個性化需求，因此企業(yè)要進(jìn)一步完善信息網(wǎng)絡(luò)傳遞平臺，促進(jìn)信息的快速流動，從而有利于企業(yè)提供更好的定制化服務(wù)。在營銷活動信息收集處理的過程中，要充分發(fā)揮網(wǎng)易云音樂的品牌和成本的競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)內(nèi)部資源的高效能，企業(yè)的信息網(wǎng)路平臺必須保證營銷活動信息化與企業(yè)各部門接收到的需求信息一致，進(jìn)一步提升企業(yè)營銷活動的傳播速度。重視營銷活動的信息化可以使定制營銷活動進(jìn)行得更加靈活，適應(yīng)消費者市場的需求變化。

4.4 建立快速反應(yīng)機(jī)制

企業(yè)實施定制營銷策略的前提條件就是在面對用戶的定制化個性需求時，能夠快速反應(yīng)做出相應(yīng)調(diào)整和改變。這就需要企業(yè)內(nèi)部在接收到用戶的需求信息后，通過建立快速反應(yīng)機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，向公司相關(guān)模塊的生產(chǎn)設(shè)計部門傳達(dá)，協(xié)調(diào)好營銷部門、市場部門與設(shè)計生產(chǎn)部門之間的信息交流，避免由于信息的層層傳遞而導(dǎo)致用戶需求信息的真實性和時效性。網(wǎng)易云音樂所建立的快速反應(yīng)機(jī)制能夠?qū)ζ髽I(yè)內(nèi)部的資源進(jìn)行合理整合，旨在滿足用戶的個性化需求，幫助云音樂定制營銷策略的實施更加順利。

4.5 完善定制服務(wù)體系，提高服務(wù)質(zhì)量

售后服務(wù)是網(wǎng)易云音樂定制營銷的重要環(huán)節(jié)之一，它應(yīng)該對用戶的個性化服務(wù)改進(jìn)始終保持全程跟蹤，即消費者提出的需求有沒有得到滿足，如之前在曲庫中找不到的小眾音樂是否已經(jīng)能夠找到、部分音樂作品的音質(zhì)是否得到改善等實際問題，從而使企業(yè)得到最真實、最準(zhǔn)確的反饋，讓每一個需求的滿足都得到具體的落實，這樣利于企業(yè)的定制營銷服務(wù)有序開展。這種客我互動創(chuàng)新的服務(wù)方式，決定了定制營銷部門需要打造一個定制服務(wù)體系來加強(qiáng)與用戶之間的溝通。另外，網(wǎng)易云音樂應(yīng)在應(yīng)用軟件頁面顯眼的位置設(shè)置定制服務(wù)咨詢模塊、打造用戶交流平臺，時刻保持信息渠道的暢通為企業(yè)提供市場需求資訊，利于用戶之間溝通交流。

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