新常態(tài)下的一體化體驗(yàn)營(yíng)銷

■ 陳四海

新常態(tài)下的一體化體驗(yàn)營(yíng)銷

■ 陳四海

雙11狂歡過后是如潮水般的退貨節(jié)，以小見大，我看到我夫人的退貨率在20%左右，這個(gè)現(xiàn)象從用戶體驗(yàn)的角度來講，要么是產(chǎn)品沒有達(dá)到消費(fèi)者的需求，要么是物流沒有達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期?？傊?，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)不夠好導(dǎo)致了退貨。因此，廠商要多關(guān)注消費(fèi)者的價(jià)值需求，作為工廠要做好產(chǎn)品，并在產(chǎn)品上有所突破。作為代理商，要從消費(fèi)者的價(jià)值需求上做到體驗(yàn)和服務(wù)，給消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。從企業(yè)角度來講，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，要有所創(chuàng)新。我認(rèn)為要做好體驗(yàn)營(yíng)銷主要做好以下幾方面。

圍繞產(chǎn)品的根本訴求做創(chuàng)新，帶給消費(fèi)者良好的使用體驗(yàn)。

產(chǎn)品要有所創(chuàng)新，能夠滿足客戶從未感受和體驗(yàn)過的全新需求，能讓用戶在使用產(chǎn)品時(shí)更開心、更方便、更提高效率節(jié)約成本 (如老年廚房、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，Wifi烤箱等)，從用戶的角度出發(fā)做好產(chǎn)品的微創(chuàng)新。產(chǎn)品最重要是為消費(fèi)者的使用提供便利，提高效率，而方便可以為用戶帶來愉快的體驗(yàn)，所以，簡(jiǎn)單性永遠(yuǎn)是產(chǎn)品追求的第一目標(biāo)。服務(wù)的價(jià)值在硬件時(shí)代變的更加重要，如歐琳推出的多功能組合灶和凈水水槽一體機(jī)等，都是從實(shí)際使用的角度出發(fā)，滿足用戶的多元化需求。

改善產(chǎn)品和服務(wù)性能是一個(gè)傳統(tǒng)意義上創(chuàng)造價(jià)值的普遍方法。但高性能的假象會(huì)影響用戶體驗(yàn)，如智能化故障和復(fù)雜的軟件。如果消費(fèi)者認(rèn)為附加的功能是累贅，那么就算是定位很高端的產(chǎn)品，也是不符合市場(chǎng)需求的。所以性能的提升應(yīng)與用戶需求相匹配，要從產(chǎn)品的根本上給消費(fèi)者帶來良好的體驗(yàn)感受。如在燃?xì)庠町a(chǎn)品上，消費(fèi)者非常重視熱效率，歐琳5.2Kw大火力家用燃?xì)庠?7.5%的高熱效率給消費(fèi)者帶來了最本質(zhì)訴求的使用體驗(yàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，定制產(chǎn)品和服務(wù)可以滿足細(xì)分群體的需求，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。作為廠家讓客戶參與制作與定制，也許是未來O2O的發(fā)展方向。但必須提前整理客戶的需求，讓客戶在主動(dòng)制作過程中，真正地體驗(yàn)到當(dāng)家作主的感覺。目前，歐琳高端系列產(chǎn)品，均是按用戶需求來定制和服務(wù)的，如2015年11月份的二套100萬訂單，客戶來的時(shí)候，只是針對(duì)其中一種櫥柜，后來，我們根據(jù)客戶的需求，為客戶提供了定制化的煙灶產(chǎn)品，由德國的工程師和設(shè)計(jì)師量身定制，從外觀工藝設(shè)計(jì)上有差異化，為的就是給消費(fèi)者帶來完全不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，體現(xiàn)出客戶尊貴的感覺。因此，定制化就是要根據(jù)高端客戶的需求，突出品牌的特點(diǎn)，系列的為客戶配套。

結(jié)合跨品類一體化創(chuàng)新設(shè)計(jì)，帶來良好體驗(yàn)。

極致產(chǎn)品是“用戶精神”的最好體現(xiàn)，由于互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息透明化，使得消費(fèi)者的需求已經(jīng)越來越高，缺乏好設(shè)計(jì)、好體驗(yàn)意識(shí)和精神的企業(yè)，將無法贏得用戶的口碑和市場(chǎng)。所以，歐琳21年來始終堅(jiān)持一個(gè)基本的原則：歐琳每一款都是唯一，堅(jiān)持自己的風(fēng)格，以建立良好的用戶體驗(yàn)和品牌口碑，如我們的手工水槽和吸油煙機(jī)。

對(duì)于水槽產(chǎn)品來講，其深度和寬度、折彎等，通過流水線的工業(yè)化生產(chǎn)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)打折，且后臺(tái)的費(fèi)用投入也不允許。因此，在國內(nèi)，凈水水槽以及大尺寸的深水槽，都需要純手工進(jìn)行打造。歐琳的工人用多年的經(jīng)驗(yàn)為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品。歐琳跨品類創(chuàng)新的凈水水槽，將水槽與凈水完美一體化結(jié)合，其四出水龍頭、智能臺(tái)面、RO反滲透技術(shù)、智能濾芯更換提醒等超現(xiàn)代功能，讓未來廚房科技提前走進(jìn)現(xiàn)代人家庭。

具體到吸油煙機(jī)產(chǎn)品，歐琳HC系列通過焊接工匠，采用純手工打造的模式，經(jīng)過10,000次的精心打磨，10小時(shí)手工連續(xù)曲線焊接，打造出了大弧度的油煙機(jī)圓角設(shè)計(jì)，解決了消費(fèi)者使用過程容易碰傷的問題。通過手工打造出工藝所不能達(dá)到的品質(zhì)，送給客戶差異化的有價(jià)值的產(chǎn)品。據(jù)我判斷，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從下一個(gè)階段開始，消費(fèi)者會(huì)更加追求個(gè)性化，因此，個(gè)性化的產(chǎn)品才更有市場(chǎng)。

通過打造產(chǎn)品和服務(wù)的一體化來提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。

當(dāng)然，要為用戶體現(xiàn)價(jià)值，也要突出品牌公信力，歐琳要體現(xiàn)的品牌價(jià)值就是高素質(zhì)、高品牌、高形象、高質(zhì)量、高服務(wù)、讓經(jīng)銷商能夠有高利潤(rùn)。因此，歐琳將渠道的環(huán)節(jié)打通，取消代理商，以品牌服務(wù)商來代替代理商，讓商家不僅賺取產(chǎn)品的利潤(rùn)，也賺取服務(wù)的利潤(rùn)。由于沒有中間的代理商，使得廠家與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了更加緊密的合作，在業(yè)務(wù)上，廠家主動(dòng)承擔(dān)了對(duì)代理商的培訓(xùn)和經(jīng)營(yíng)服務(wù)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，服務(wù)的便捷，價(jià)值的對(duì)等更重要。消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品都希望買的放心，用的安心。所以，當(dāng)客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，幫助客戶抑制風(fēng)險(xiǎn)也可以創(chuàng)造客戶價(jià)值。如我們 “針對(duì)創(chuàng)業(yè)青年結(jié)婚推出的歐琳電器分期付款，針對(duì)整體家庭廚房推出送40萬保險(xiǎn)服務(wù)”，讓消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品的使用而發(fā)現(xiàn)價(jià)值，幫助經(jīng)銷商和消費(fèi)者抑制了風(fēng)險(xiǎn)。

由于歐琳既有凈水水槽，也有電器水槽，作為跨界性產(chǎn)品，把前端與后端整合在一起，把水槽的經(jīng)銷商和廚電的經(jīng)銷商也整合在一起。目前，水槽和家電的服務(wù)商是一體的。如在寧波，以前商家更重視水槽，對(duì)傳統(tǒng)的家電渠道并沒有滲透，做了家電以后，也開始向家電的渠道滲透。因此寧波經(jīng)銷商2015年網(wǎng)絡(luò)滲透率和增長(zhǎng)率大幅提升，達(dá)80%。以水加電的經(jīng)營(yíng)模式，加上渠道的扁平化，為品牌服務(wù)商提供更好的獲利空間，同時(shí)也為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。以前公司主要在浙江、江蘇有經(jīng)銷商，目前也開始在外圍市場(chǎng)鋪開，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率比去年同期提升40%更多，明年會(huì)更加進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，但關(guān)鍵還是堅(jiān)持做網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量。

廚電的發(fā)展并不需要太快，重點(diǎn)在穩(wěn)健。穩(wěn)健也比較適合當(dāng)下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不給代理商大的經(jīng)營(yíng)和庫存壓力，以贏取長(zhǎng)久的可持續(xù)性發(fā)展。我們集團(tuán)對(duì)廚電事業(yè)部的定位是穩(wěn)定、聚焦、積極進(jìn)攻，在規(guī)模上不需多大的突破，重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)聚焦，以積極的姿態(tài)去做市場(chǎng)。因此，客戶的質(zhì)量比數(shù)量更為重要。我們?cè)跍刂菔袌?chǎng)開發(fā)了一個(gè)客戶，當(dāng)時(shí)客戶說溫州北部地區(qū)暫時(shí)還沒實(shí)力和精力做，而我則告訴這位客戶，即使你現(xiàn)在做不了北部地區(qū)，我也不做開發(fā)，就算找到合適的商家，也會(huì)先向你匯報(bào)，讓他做出取舍。堅(jiān)持穩(wěn)健的做法去做市場(chǎng)，并不急于全面鋪開，只要將服務(wù)做好，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)就好。

不斷挖掘新的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，打造全渠道鏈一站式服務(wù)。

高品質(zhì)產(chǎn)品，也需要搭配好的合作伙伴及銷售策略。在選擇經(jīng)銷商層面，我們堅(jiān)持尋求優(yōu)質(zhì)合作伙伴互惠共贏，以攜手共創(chuàng)的真誠合作理念服務(wù)于經(jīng)銷商朋友。在營(yíng)銷層面，我們實(shí)戰(zhàn)一體化打包解決方案，選擇與同樣有歐洲企業(yè)文化背景或國際、國內(nèi)一線品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過相近的產(chǎn)品調(diào)性、市場(chǎng)定位，圍繞消費(fèi)者需求、提升購物體驗(yàn)，在一站式購物基礎(chǔ)上滿足趨向個(gè)性化、定制化的高端市場(chǎng)。如在1 1月22日，歐琳與科勒、馬可波羅、TATA木門、奧普集成吊頂、久盛地板六大品牌在歐琳國際工業(yè)園區(qū)為用戶帶來了一次一站式購物體驗(yàn)。

消費(fèi)者的需求始終是企業(yè)的發(fā)展方向。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，消費(fèi)者越來越注重體驗(yàn)式消費(fèi)，歐琳在做好產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，通過產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、VIP定制化產(chǎn)品方案，體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，健全的安裝售后體系，與消費(fèi)者達(dá)成良好可持續(xù)的反饋閉環(huán)機(jī)制。通過解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，不斷迭代產(chǎn)品升級(jí)服務(wù)，在保有固有消費(fèi)客群前提下，不斷挖掘新的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)目前的低增長(zhǎng)時(shí)代。

在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，廠家和代理商幾乎每個(gè)月都有活動(dòng)，在寧波體育館基本上是家電業(yè)的包場(chǎng)。此外，由于歐琳工廠也是工業(yè)游基地，專門有一幢樓為工業(yè)游準(zhǔn)備，因此，每年也都會(huì)邀請(qǐng)一些商家一起做活動(dòng)。在寧波展覽館，代理商通常也會(huì)聯(lián)合40～50家品牌，結(jié)合家裝公司以低成本的方式搞活動(dòng)。通過不斷的籌卡，讓異業(yè)之間相互借力，如與水槽、木門、水龍頭、吊頂?shù)绕奉惞蚕斫齻€(gè)月購買的用戶信息，帶動(dòng)銷售。

一站式、集成式消費(fèi)因?yàn)榉舷M(fèi)者的需求而有市場(chǎng)，目前與異業(yè)品類、裝修公司的集成，企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品的集成、多元化現(xiàn)象很普遍。再加上目前精裝房的趨勢(shì)，對(duì)目前的活動(dòng)形式有很大的影響，無論廠商，都必須提升品牌在用戶心目中的口碑，這也是代理商轉(zhuǎn)型為品牌服務(wù)商的原因。在未來集成的模式中，純粹銷售產(chǎn)品的團(tuán)購形式體驗(yàn)性并不好，因?yàn)橘I卡的模式，其實(shí)是強(qiáng)制性的消費(fèi)，不符合消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的追求。

互聯(lián)網(wǎng)帶來了新的價(jià)值，將產(chǎn)品和服務(wù)提供給以前接觸不到的客戶，所以我們認(rèn)為，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。以消費(fèi)習(xí)慣的變化，倒逼企業(yè)調(diào)整商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)模式、服務(wù)創(chuàng)新。歐琳全渠道鏈一站式服務(wù)和速度，就是為了更好的提升用戶體驗(yàn)，讓線上、線下逐步融合。

(責(zé)編 邱麥平)