消費升級 促炊具市場異動

■ 朱東梅

消費升級 促炊具市場異動

■ 朱東梅

2015年，整個家電行業(yè)被低迷的氣氛籠罩著。而對于炊具行業(yè)來說，卻看到了些許暖陽。在中國家電營銷年會分會之一的2015年中國炊具產(chǎn)業(yè)峰會上，相關(guān)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)及各品牌的高層在演講中，都一致看好后市。尤其是由于消費升級帶來的中高端市場的增長。

消費升級是基礎(chǔ)。

中國五金制品協(xié)會金立新認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在呈現(xiàn)由工業(yè)主導(dǎo)向服務(wù)業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變的趨勢。從數(shù)據(jù)上看，最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率為58.4%，比上年同期提高9.3%。其中，1～9月份，全國網(wǎng)上零售額25914億元，同比增長36.2%。而炊具、小家電等家庭日用產(chǎn)品，因為單品的價值并不高，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好的時候，由于口紅效應(yīng)，銷售規(guī)模反而會逆勢而上。蘇泊爾炊具國內(nèi)營銷副總監(jiān)吳克多認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，消費者正在從“會花錢”到“會用錢”。一方面，烹調(diào)工具從簡單的滿足日常需要，升級為“質(zhì)量更好”、“更健康”、“功能便捷”的需求。同時，中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶動中高端炊具發(fā)展。每年新增1000多萬城鎮(zhèn)人口及廚房裝修、升級，都在帶動烹飪工具的更新、升級。

浙江三禾廚具有限公司總經(jīng)理方成認(rèn)為，從剛過去的雙十一看到，TOP20的商家，傳統(tǒng)品牌已回歸，淘品牌光芒已褪。中國的中產(chǎn)階級正在壯大崛起，他們掌握著經(jīng)濟(jì)且更理性消費。當(dāng)代的產(chǎn)品力也不僅僅是單向的品質(zhì)與創(chuàng)新，我們的用戶還需要體驗和互動溝通。很多的消費者從雙十一沖動型消費到現(xiàn)在的理智型消費，選擇品牌的產(chǎn)品及產(chǎn)品本身的實力，成為了當(dāng)下線上消費群體的一個變化。

除了消費的升級，Gf K的研究員陳明還將目光投向全面二胎政策對于炊具市場的正面影響。陳明在報告中分析，“二胎”政策的貫徹執(zhí)行，將使得出生率逐步恢復(fù)，人口出生率會逐漸恢復(fù)至20%甚至以上。也勢必將撬動中國經(jīng)濟(jì)的再次爆發(fā)式增長。預(yù)計，至2020年，將有1～1.5千萬對新婚夫婦。

8 0～9 0年代的人將成為主力，預(yù)計未來4年將最多新增5212萬個新生嬰兒。家庭結(jié)構(gòu)的改變，對炊具行業(yè)有積極影響，由于單戶家庭的人口增多，短期影響主要體現(xiàn)在未來每個家庭所需要的鍋具口徑的增大。

渠道升級推動品牌浪潮涌起。

炊具行業(yè)的潛力大，豐厚的利潤使一些家電企業(yè)也開始搶灘廚具市場，使競爭迅速在全國范圍內(nèi)升級；特別是不少跨國公司攜技術(shù)、品牌、營銷優(yōu)勢卷土重來，使國內(nèi)廚具競爭更趨白熱化。

2014年以來，九陽、海爾等家電品牌相繼啟動炊具項目，美的已經(jīng)不是第一次啟動炊具項目了。這預(yù)示著炊具行業(yè)將掀起新一輪品牌化競爭的浪潮。這讓看似本已經(jīng)穩(wěn)固的炊具中端市場的品牌格局開始出現(xiàn)異動。

有專業(yè)人士認(rèn)為，中國是世界最大的炊具制造基地之一。很多炊具企業(yè)并不缺少好的產(chǎn)品，卻不能將這些產(chǎn)品賣給消費者。廣東南海、揭陽等地多個外貿(mào)出口商都做過進(jìn)入國內(nèi)市場的努力，但都因為缺乏持續(xù)的資源投入，在兩三年后無疾而終。因此，目前炊具市場的渠道門檻已成為阻礙更多品牌進(jìn)入市場的關(guān)鍵因素之一。

目前，中國的炊具渠道商大致分為四類，一個是以經(jīng)營合資、外資品牌為主，以高端百貨為主的渠道商；二是蘇泊爾炊具為代表的規(guī)模大、實力強(qiáng)、穩(wěn)定性高、以一二級市場連鎖賣場和渠道分銷兼顧的渠道商；三是分布在二三線城市規(guī)模小、實力較弱、穩(wěn)定性較差的渠道商；第四類就是遍及縣鄉(xiāng)雜貨店和批發(fā)市場的雜牌批發(fā)商。

與眾多雜牌炊具的原生態(tài)批發(fā)模式不同，美的和九陽的小家電在各級市場都有成熟的渠道資源。有了這個發(fā)達(dá)的渠道網(wǎng)絡(luò)，搭載新的品類無疑會提高渠道商的規(guī)模和市場競爭力。例如，在各地，九陽的炊具正在以贈品的形式出現(xiàn)在家電連鎖賣場。消費者購買足夠金額的豆?jié){機(jī)等電器產(chǎn)品，可以獲得明碼標(biāo)價的炊具贈品。九陽這一低調(diào)的策略看似沒有與炊具大品牌做正面競爭，但這種潛移默化的滲透，也會逐漸蠶食部分消費者。長此以往，對市場的影響是多方面的，也是不可小覷的。一是通過幾個單品，借助健全的渠道，在四六級市場分化仍處于不穩(wěn)定狀態(tài)的渠道資源，并與主流品牌聯(lián)合驅(qū)逐雜牌產(chǎn)品。

據(jù)了解，目前九陽的炊具項目就是以鐵鍋為切入點，除家電連鎖以外，還借助四六級市場的渠道商實現(xiàn)分銷。已經(jīng)有三分之二大約200多個九陽的渠道客戶在操作炊具產(chǎn)品。這使得九陽炊具在2015年的業(yè)績近億元。但利用現(xiàn)有渠道的弊端也是比較明顯的，例如，九陽小家電的產(chǎn)品線本已很長，現(xiàn)階段經(jīng)銷商很難有精力去單獨操作炊具項目，都是順帶著銷售，更沒有專業(yè)的推廣和培訓(xùn)。

二是通過網(wǎng)絡(luò)平臺，實施目標(biāo)群體的傳播和營銷策略；美的炊具在渠道商受過傷害的背景下，沒有急于布局線下渠道，而是通過打造旗艦店的爆款，在線上形成對主流品牌的攻勢。據(jù)透露，雙十一期間，美的一款口徑為28cm的煎炒鍋銷售量突破1萬口，竟然形成了對蘇泊爾單品TOP1爆款的競爭。2016年，九陽炊具也會完善其線上的布局，開設(shè)天貓旗艦店。如果線上操作客戶選擇好的話，也會帶動九陽炊具的線上爆發(fā)。

三是從地區(qū)傳統(tǒng)賣場和家電連鎖等非主流通路，向上級市場和核心通路反攻，逐漸滲透炊具的主流品牌格局，實現(xiàn)在炊具市場上分得一杯羹的戰(zhàn)略目標(biāo)。目前一二級市場中75%以上的市場份額掌握在連鎖賣場手中。而蘇泊爾和愛仕達(dá)經(jīng)過長年的經(jīng)營，已經(jīng)在大賣場渠道建立了非常高的市場門檻，提高了新進(jìn)入品牌的渠道成本。例如，導(dǎo)購員的專業(yè)度，與賣場的密切關(guān)系等。分析認(rèn)為，大型零售商賣場并不愿看到被少數(shù)品牌壟斷，希望有新的品牌介入炊具行業(yè)的競爭。因此，未來幾年間，我們一定會看到蘇泊爾和愛仕達(dá)兩大品牌與零售商和其他新進(jìn)入者之間的精彩博弈。但是零售商更看重的還是利益。沒有實力，再大的品牌，也不會獲得好的資源。能否打破渠道壁壘，也不是品牌的口號決定的，而是投入的資源是否對零售商具有誘惑力決定的。

有專業(yè)人士分析，缺乏成熟的供應(yīng)鏈體系和專業(yè)的團(tuán)隊或許是當(dāng)前九陽和美的炊具最大的問題。這需要時間來解決。但九陽和美的都是上市公司，炊具項目發(fā)展的穩(wěn)和快一定是雙重目標(biāo)。以九陽為例，盡管其炊具短期內(nèi)仍蟄伏在縣鄉(xiāng)市場，但是無論是品牌的需求，還是渠道商的需求，長則三年，他們必定會全面進(jìn)攻城市主流賣場。

專業(yè)人士分析認(rèn)為，九陽和美的兩個品牌進(jìn)入炊具行業(yè)，除了在渠道上遇到的壁壘，運作初期的供應(yīng)鏈資源整合也是決定其發(fā)展是否順利的關(guān)鍵因素。目前，炊具這個大行業(yè)，細(xì)分品類繁多。例如，鐵鍋、鋁鍋、不銹鋼等，且每個品類都有非常專業(yè)的工藝和復(fù)雜的供應(yīng)鏈。做鐵鍋的產(chǎn)業(yè)基地主要集中在華北和華中地區(qū)；不銹鋼主要在廣東揭陽、汕頭地區(qū)，沒有一個企業(yè)可以實現(xiàn)炊具全品類通吃。這無疑給初期以O(shè)EM方式進(jìn)入市場的品牌帶來很大的難度。專業(yè)人士認(rèn)為，美的在炒鍋的基礎(chǔ)上，還做了不銹鋼產(chǎn)品，這在當(dāng)前很可能是一個并不明智的做法。

對此，有經(jīng)銷商認(rèn)為，炊具行業(yè)需要這樣的品牌競爭。在一二線城市，蘇泊爾和愛仕達(dá)成為線下渠道的主導(dǎo)和獲利者。其向四六級市場滲透力不足，使得這么多年來，縣鄉(xiāng)炊具市場混亂，雜牌縱生。很多消費者花了大錢，卻買不到好東西。而由家電品牌推動的新一輪炊具行業(yè)的競爭，起初一定會讓市場呈現(xiàn)出一些亂象，但最終的結(jié)果將會使得各炊具品牌主動地向縱深市場推進(jìn)，讓市場向有序的方向發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)升級是消費市場的拉動力。

中國五金制品協(xié)會炊具分會金立新秘書長分析認(rèn)為，人們收入水平的提高和消費升級轉(zhuǎn)變加速了技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級。炊具產(chǎn)品的更新?lián)Q代體現(xiàn)在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)適用型炊具逐步向智能化、多功能、節(jié)能、環(huán)保方向發(fā)展，各種新材料、新技術(shù)和新工藝在炊具生產(chǎn)上得到實際和突破性運用。中高檔炊具產(chǎn)品設(shè)計人性化、工藝先進(jìn)、做工精細(xì)，具備較高的產(chǎn)品附加值，帶動了行業(yè)利潤的提升。炊具行業(yè)正在新技術(shù)的推動下進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級階段。

北京市場某從事炊具銷售十多年的經(jīng)銷商鄧總告訴記者，目前，中國的中高端炊具市場正在轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型一定要依托產(chǎn)品的創(chuàng)新和技術(shù)的升級。盡管歐美產(chǎn)品進(jìn)入中國市場之后，很快占領(lǐng)了高端消費。但是，這些歐美的炊具因為不適應(yīng)中國的烹飪習(xí)慣，已經(jīng)呈現(xiàn)出一定程度上的不可持續(xù)性。因此，這幾年高端炊具市場在萎縮。中國的炊具企業(yè)要抓住消費升級的大好機(jī)會，在深刻研究和理解中國人自己的烹飪習(xí)慣的基礎(chǔ)上開發(fā)一些新材料、新工藝的炊具。尤其要借鑒日韓等炊具企業(yè)的經(jīng)驗，打造出中國炊具的個性化品牌。

中國五金制品協(xié)會金立新認(rèn)為，目前國內(nèi)炊具行業(yè)企業(yè)約有1300多家，產(chǎn)業(yè)升級需要高度重視專業(yè)人才培養(yǎng)。制造業(yè)向產(chǎn)業(yè)微笑曲線兩端延伸就需要重視培養(yǎng)產(chǎn)品研發(fā)、工業(yè)設(shè)計、市場營銷、信息技術(shù)、設(shè)備技術(shù)、質(zhì)量管理和品牌建設(shè)等方面的人才。產(chǎn)生附加值的兩端主要是設(shè)計和銷售環(huán)節(jié)。其次是明確品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)文化、精神、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等多種要素的集合載體，是綜合要素的集中反映；發(fā)展戰(zhàn)略也就是決定企業(yè)（品牌）怎么才能長期生存和傳承下去的方針和策略。

武漢蘇泊爾炊具營銷副總監(jiān)吳克多認(rèn)為，未來炊具的研發(fā)方向?qū)⒂蓾M足基本功能朝向細(xì)分化發(fā)展以迎合消費者多樣化、個性化的需求，智能、物聯(lián)技術(shù)等新技術(shù)的也會被運用到炊具行業(yè)。作為中國第一炊具品牌，蘇泊爾除了堅持多渠道發(fā)展策略，還會繼續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，尤其是加大小城市的品牌覆蓋范圍。同時，運用新媒體，加強(qiáng)與消費者溝通與互動，建立口碑傳播。

浙江三禾廚具有限公司董事長方成認(rèn)為，目前的市場發(fā)展勢頭給企業(yè)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。從機(jī)遇方面講，信息技術(shù)有助于優(yōu)化企業(yè)流程，降低管理成本，在競爭中獲取優(yōu)勢。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向美觀、時尚、環(huán)保、能耗低的方向演化。低附加值的產(chǎn)品必須繼續(xù)經(jīng)受國內(nèi)同行業(yè)的沖擊和更深層次的競爭。

國內(nèi)炊具行業(yè)正在經(jīng)歷由數(shù)量增長到質(zhì)量提高，由價格競爭帶動產(chǎn)品競爭和服務(wù)競爭及企業(yè)整體實力競爭的演變。