智贏雙十一

■ 奧普 汪紀(jì)純

智贏雙十一

■ 奧普 汪紀(jì)純

2015年雙十一，奧普成為天貓?jiān)“约傻蹴旊p品類的冠軍，總銷售規(guī)模達(dá)到1.4億元。其中浴霸及集成吊頂官方旗艦店銷售額共計(jì)為1.14億元，京東、淘寶等其它平臺(tái)的銷售額為0.26億元。2014年的雙十一奧普的銷售規(guī)模是8000多萬(wàn)元，2015年則升到1.4億元，增長(zhǎng)的背后是因?yàn)樨灤┮韵聨讞l主線：

一是，平臺(tái)資源支持和整體大盤(pán)的增長(zhǎng)帶動(dòng)

10月13～10月31日，預(yù)售期間資源投放

11月1日～11月10日，現(xiàn)貨銷售期間資源投放

11月11日活動(dòng)當(dāng)天資源投放

在2015年8月份時(shí)，奧普就制定了詳細(xì)的雙十一銷售規(guī)劃方案，同時(shí)公司高層就銷售方案規(guī)劃同阿里平臺(tái)進(jìn)行探討。最終，通過(guò)與阿里平臺(tái)的主動(dòng)溝通，我們就如何去實(shí)現(xiàn)銷售突破獲得較好的資源支持。最終，在整體雙十一期間，奧普的資源展現(xiàn)主要集中在左圖所示幾方面。第二是整體大盤(pán)的增長(zhǎng)帶動(dòng)，去年淘寶雙十一實(shí)現(xiàn)了500多億元的銷售，2015年則是900多億元。得益于這兩個(gè)方面的共同推動(dòng)，奧普也實(shí)現(xiàn)了整體的增長(zhǎng)。

二是，優(yōu)秀的產(chǎn)品力和提前規(guī)劃

在雙十一，能否產(chǎn)生銷售的決定性因素，最終還是取決于產(chǎn)品。在產(chǎn)品的投放方面，必須要研究透什么樣的產(chǎn)品是消費(fèi)者需要的，在消費(fèi)者心目中什么才是好產(chǎn)品。奧普通過(guò)調(diào)研代理商、售前與消費(fèi)者接觸的銷售人員、消費(fèi)者調(diào)查等，進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)采集，找到消費(fèi)者對(duì)浴霸需求的訴求點(diǎn)和痛點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的訴求點(diǎn)和痛點(diǎn)進(jìn)行整合后，總結(jié)在消費(fèi)者心目中的好浴霸應(yīng)該具備以下特性。

一是大面罩，因市場(chǎng)中浴霸的尺寸通常是300*300或300*450，安裝時(shí)兩邊會(huì)多出一部分，所以消費(fèi)者需要大面罩。二是需要溫度可調(diào)，在不同的季節(jié)，不同的人使用時(shí)，可以依據(jù)需求調(diào)節(jié)溫度。三是大的照明功能，消費(fèi)者不愿意再安裝照明燈具，希望浴霸能成為浴室的主照明工具。四是純平安裝，一改過(guò)去安裝后突起后不美觀的問(wèn)題。五是顏色能夠百搭，適合更多裝修風(fēng)格。六是能夠快速換氣。七是超薄適配，以適應(yīng)當(dāng)前樓層低的問(wèn)題。

整合以上分析之后，我們給研發(fā)工程師列出這樣一張表，去研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品產(chǎn)品（表一）。

特別要強(qiáng)調(diào)的是，在線上平臺(tái)，消費(fèi)者需要的是好產(chǎn)品而不是便宜的產(chǎn)品，所以，在規(guī)劃雙十一的產(chǎn)品時(shí)并不是便宜的就好賣。2014年，奧普雙11銷售的爆款產(chǎn)品單價(jià)是699元，銷售量是600多臺(tái)。而2015年的爆款產(chǎn)品單價(jià)為1199元，并且此爆款是與阿里智能云強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同打造的奧普阿里云智能浴霸QDP6020AS，是一款帶來(lái)顛覆性體驗(yàn)升級(jí)的產(chǎn)品，清晨在用戶踏入浴室之前，即可提前準(zhǔn)備好一個(gè)舒適清新的空間；即使用戶不在家，該款產(chǎn)品也可以通過(guò)手機(jī)遠(yuǎn)程控制，自動(dòng)為浴室換氣；依據(jù)智能設(shè)定，該款產(chǎn)品就可以在用戶沐浴之前提前準(zhǔn)備好溫暖空間，個(gè)性化溫度設(shè)定帶來(lái)舒爽體驗(yàn)。雙十一當(dāng)天銷售量是10000多臺(tái)，這還是由于雙十一當(dāng)天備貨的深度不夠，導(dǎo)致后期爆款產(chǎn)品沒(méi)有能繼續(xù)銷售，否則銷量會(huì)更大。另外，集成吊頂在雙十一推出的一款“讓吊頂擁有會(huì)思考的大腦”的集成吊頂機(jī)芯“奧芯二代”，也是行業(yè)內(nèi)首款智能系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)頂上空間換氣、取暖、照明等多個(gè)模塊的人性化設(shè)置，兼具自動(dòng)沐浴、自動(dòng)洗漱、自動(dòng)換氣、多檔照明等多重智能模式，在雙十一期間表現(xiàn)也不俗。這就充分說(shuō)明消費(fèi)者需要的并不是便宜的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品真正解決了他們的痛點(diǎn)，如果產(chǎn)品把消費(fèi)者的痛點(diǎn)解決了，銷售并不是問(wèn)題。

表一：

三是，運(yùn)營(yíng)整體節(jié)奏的精強(qiáng)化及有效的執(zhí)行

再好的活動(dòng)策劃，如果沒(méi)有一個(gè)高效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，從目標(biāo)的制定到產(chǎn)品選型、營(yíng)銷、策劃、設(shè)計(jì)、推廣、客服、物流的高效執(zhí)行也實(shí)現(xiàn)不了良好的銷售。對(duì)于此次活動(dòng)，首先奧普是對(duì)每個(gè)工作單元都有如下圖所示非常細(xì)致的跟進(jìn)表。

其次是對(duì)整體營(yíng)銷的精細(xì)化管理，在整體活動(dòng)過(guò)程中做到了實(shí)時(shí)跟進(jìn)，及時(shí)調(diào)整。例如，對(duì)于優(yōu)惠券數(shù)據(jù)、各單品銷售狀況、定金銷售情況、預(yù)售情況、客服數(shù)據(jù)、競(jìng)品預(yù)售產(chǎn)品情況、競(jìng)品店鋪預(yù)售銷量排名、店鋪流量構(gòu)成、推廣費(fèi)用等都進(jìn)行時(shí)實(shí)的跟蹤，對(duì)于顧客什么時(shí)候來(lái)？來(lái)了多少等等，所有的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、流量的轉(zhuǎn)換率是多少都進(jìn)行實(shí)時(shí)的跟進(jìn)，再進(jìn)行時(shí)時(shí)的調(diào)整。例如，在預(yù)售階段，某款產(chǎn)品某一天的銷售量要達(dá)到1000臺(tái)，如果沒(méi)有達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就必須要跟進(jìn)分析，看是流量不夠還是轉(zhuǎn)換率不夠，就馬上進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整、有相應(yīng)的推廣策略跟進(jìn)等。因此，保證雙十一的銷售效果，及時(shí)調(diào)整也起到了關(guān)鍵性的作用。

雙十一期間工作跟進(jìn)表

四是，線下1000多家門(mén)店經(jīng)銷商的齊心協(xié)力

今年雙十一，奧普繼續(xù)深化O2O模式，推出線上線下全渠道大促政策，奧普全國(guó)1000家終端門(mén)店全面參與到雙十一活動(dòng)當(dāng)中，所有門(mén)店物料布置全部是統(tǒng)一物料、統(tǒng)一宣傳，使線下終端門(mén)店也在雙十一期間在與線上緊密合作的同時(shí)，自身也實(shí)現(xiàn)了良好的銷售業(yè)績(jī)。

五是，明星代言的活動(dòng)造勢(shì)

今年的雙十一，奧普首次采用了明星代言造勢(shì)，簽約吳尊做活動(dòng)代言人，并在線下門(mén)店啟動(dòng)門(mén)店見(jiàn)面會(huì)，線上利用明星的影響力將活動(dòng)傳播出去，再用線下見(jiàn)面會(huì)的形式，使線下門(mén)店能夠享受到明星效應(yīng)帶來(lái)的增長(zhǎng)，今年奧普的明星見(jiàn)面會(huì)的線下落地選擇在北京的紅星美凱龍的一家門(mén)店，當(dāng)天活動(dòng)門(mén)店的銷售額達(dá)到30多萬(wàn)元?？梢哉f(shuō)，今年的明星代言做到了一箭多雕，既將雙十一活動(dòng)得到良好的傳播，又帶動(dòng)了線下活動(dòng)、及品牌傳播的效果。

六是，集全集團(tuán)之力的資源整合，營(yíng)銷內(nèi)容集中化和傳播多樣性。

2015年的雙十一，奧普將新聞媒體、高鐵廣告、活動(dòng)游戲、騰訊等站外廣告、百度搜索、萬(wàn)店同慶、明星站臺(tái)、江湖建材聯(lián)盟、阿里媽媽等資源進(jìn)行了深度整合。例如，在雙十一前一個(gè)月就啟動(dòng)了全媒體營(yíng)銷推廣，活動(dòng)前明星競(jìng)猜、微博微信趣味活動(dòng)有效發(fā)動(dòng)了“尊粉”的傳播力量，#吳尊為愛(ài)設(shè)計(jì)家#微話題贏得逾50萬(wàn)人次的互動(dòng)參與。這種“互動(dòng)式”促銷玩法對(duì)消費(fèi)者形成直接刺激。例如，有數(shù)十萬(wàn)人消費(fèi)者參與趣味游戲《拯救作死小汪》，消費(fèi)者在玩游戲的同時(shí)還可搶4999元的紅包。電商全場(chǎng)推出的“超值滿就送”活動(dòng)，在雙十一當(dāng)日成交額最高的消費(fèi)者還可以獲贈(zèng)春節(jié)返鄉(xiāng)機(jī)票一張，每小時(shí)成交金額最高的用戶的還可獲贈(zèng)價(jià)值1999元的奧普晾衣架，每10分鐘就會(huì)送出一個(gè)999元客廳燈等。讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)也更具趣味，聯(lián)合出擊。多種營(yíng)銷模式的整合，最終獲得了雙11的銷售業(yè)績(jī)。

可以說(shuō)，今年雙十一，有前期的充分準(zhǔn)備，精心策劃，有集團(tuán)電商部、品牌部、市場(chǎng)部以及各事業(yè)部，各大區(qū)辦，線下門(mén)店，供應(yīng)系統(tǒng)的整體配合，還有高效的執(zhí)行和后期服務(wù)的保障，所以，取得較好的銷售業(yè)績(jī)，即是意料之中也是情理之中。

(責(zé)編 連曉衛(wèi))

第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)于12月16日在烏鎮(zhèn)開(kāi)幕，蘇寧攜虛擬試衣鏡和智能機(jī)器人等參展“互聯(lián)網(wǎng)之光”博覽會(huì)，虛擬試衣鏡是一種基于“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”的虛擬試衣系統(tǒng)，一方面實(shí)現(xiàn)了線上商品在線下門(mén)店的露出；另一方面，依托三維虛擬試衣技術(shù)，試衣鏡能根據(jù)測(cè)量出的用戶身體尺寸自動(dòng)找出合身的衣服，在用戶身上進(jìn)行款式搭配，提升了體驗(yàn)感?；谔K寧大數(shù)據(jù)的智能機(jī)器人充當(dāng)“智能導(dǎo)購(gòu)”，可以耐心解答消費(fèi)者提問(wèn)的各種問(wèn)題。未來(lái)，蘇寧將使用智能機(jī)器人和虛擬試衣鏡這樣的高新設(shè)備提升消費(fèi)者的線上體驗(yàn)感受。

12月18日～21日，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在北京舉行。會(huì)議對(duì)2016年經(jīng)濟(jì)工作進(jìn)行了全面部署，明確了去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板五大任務(wù)。產(chǎn)能過(guò)剩是當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行中的面臨的主要挑戰(zhàn)，是中國(guó)家電業(yè)多年來(lái)的問(wèn)題。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)向內(nèi)需拉動(dòng)方向轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題亟待化解輸出。綜合來(lái)看，產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題首先應(yīng)該依靠市場(chǎng)化的手段，通過(guò)兼并重組等市場(chǎng)行為，讓一些企業(yè)死亡或者重獲新生；家電企業(yè)要去產(chǎn)能，就要通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，通過(guò)“加減乘除”實(shí)現(xiàn)靈活投資、注重需求、加強(qiáng)創(chuàng)新，做到淘汰落后產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)用創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

在推進(jìn)部署下一輪深化改革中，提出“要化解房地產(chǎn)庫(kù)存，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展”。此外，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，也對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)走向起到關(guān)鍵性的作用。房地產(chǎn)作為我國(guó)現(xiàn)階段的支柱性產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)著上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從上游的建筑建材產(chǎn)業(yè)到下游的家裝家電產(chǎn)業(yè)，牽一發(fā)而動(dòng)全身。家電作為“家經(jīng)濟(jì)”的重要一環(huán)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的動(dòng)力將傳導(dǎo)到家電市場(chǎng)，給家電市場(chǎng)注入一劑強(qiáng)心劑，先期將會(huì)帶動(dòng)精裝市場(chǎng)整體廚衛(wèi)的批量采購(gòu)，后期隨著庫(kù)存消化，居民消費(fèi)進(jìn)入，針對(duì)大家電的套購(gòu)套餐將受到更多歡迎。近日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議又傳出要“以加快戶籍制度改革帶動(dòng)住房、家電等消費(fèi)”的聲音。互聯(lián)網(wǎng)及政策的利好傳出，對(duì)2016年中國(guó)家電市場(chǎng)無(wú)論是產(chǎn)品還是渠道的創(chuàng)新都提出了更高的要求。