空凈市場 需做好長期推進的準備

■ 白洋

空凈市場 需做好長期推進的準備

■ 白洋

回望2015年空氣凈化器的國內(nèi)市場表現(xiàn)，基本呈現(xiàn)出規(guī)模收縮、行業(yè)盤整和問題顯現(xiàn)等特征。

數(shù)據(jù)來源：奧維監(jiān)測

2015年空凈市場整體表現(xiàn)欠佳。

截止記者發(fā)稿，數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間在2015年1月～10月階段，所有結(jié)果均以這一時段為準。

據(jù)統(tǒng)計，2015年1月到10月，全國空氣凈化器線下市場總零售額達62.3億元，同比降幅15%。其中，北京、上海、天津均有不同程度的負增長，北京為最，同比下降幅度為3.9%，而在12月份出現(xiàn)的幾次嚴重霧霾天氣后，這一數(shù)字可能會有所回升，追平2014年。而在山西、河北、河南、遼寧等區(qū)域，空凈產(chǎn)品有不同程度的提升。很大程度上因為這些地區(qū)空氣質(zhì)量有非常明顯的變化，催生了產(chǎn)品的實體銷售。而這些區(qū)域或?qū)⑹俏磥砜諝鈨艋鞯乃{海市場。

相比傳統(tǒng)家電市場的下降，線上平臺銷售有明顯起色，前10個月零售額實現(xiàn)27.2億元，同比增幅2.6%。其中，專業(yè)電商平臺零售額占比44.2%，較比去年同期增長3 . 5 %；天貓商城零售額占比45.1%，同期增長3.2%；垂直電商占比8.9%，與去年同相比下降2.5%；其他電商渠道占比下降4.2%。由此可見，京東商城、蘇寧易購、天貓商城依然是產(chǎn)品銷售的主流電商平臺。

與此同時，與線上銷售略有漲幅相對應(yīng)的是品牌競爭程度的加劇。飛利浦、松下、夏普三大外資品牌依然占據(jù)著線下空凈市場絕大部分的市場零售份額，零售額占比超過50%，國產(chǎn)代表品牌亞都位列第四，零售占比在10%左右；線上排名靠前的品牌分別為飛利浦、夏普、布魯雅爾、松下、大金、TCL，均為外資品牌，線上零售額直逼70%。受整體大環(huán)境影響，2015年的空氣凈化器市場不再像2014年那般活躍，線下銷售的品牌格局和零售格局均與過去兩年相差不大，而線上由于準入門檻低，品牌參與更多，很多在實體店沒有露面的品牌在線上活躍程度很高。

基本上，除了幾大耳熟能詳?shù)钠放浦猓?015年其他品牌在線下的零售占比不到10%。而線上這些“其他品牌”的占比雖然由2014年的34.6%降到2015 的27.1%，但其活躍程度依舊。也充分顯示或者暴露了線上品牌的良莠不齊。

空凈行業(yè)遇冷，市場規(guī)模縮減，上半年線上品牌數(shù)尚有明顯增加，但第三季度開始部分企業(yè)已陸續(xù)退出市場，洗牌效果顯著。具體品牌市場參與度可以看下面一組數(shù)據(jù)：2014年第一季度，線上空凈品牌多達411個，線下常見品牌在70個左右；第二季度進入空凈市場的銷售旺季，空凈市場火熱，企業(yè)紛紛涉足，無論線上還是線下均有品牌加入，品牌數(shù)量分別為602和103個。2015年第一季度持續(xù)升溫，線上品牌上升到734個，線下也保持在100個左右。直到進入7月份，品牌退市初顯，從2015年7月～10月，空凈市場遇冷，線上品牌由700多個縮減至500多家；線上品牌也壓縮到79個，洗牌效果明顯。

這組品牌格局以及銷售占比的數(shù)據(jù)也說明行業(yè)洗牌從2015年下半年已經(jīng)開始，并且效果明顯，部分企業(yè)已經(jīng)退場。

與品牌退場同期而至的，是產(chǎn)品價格發(fā)生的變化。

在2015年第一季度之前，包括整個2014年，無論線上還是線下，空凈產(chǎn)品的均價均呈現(xiàn)一路走高的態(tài)勢。線下均價一直維持在2500元和3000元之間。雖然線上有價格優(yōu)勢，但均價也在1500元左右。線上線下均有理想的利潤空間，直至2015年第二季度，價格拐點出現(xiàn)。首先價格出現(xiàn)波動出現(xiàn)在線上，2015年第二季度，線上空凈均價跌至1500元以下，而這時線下均價達到峰值，超過3000元。2015年第三季度線上線下價格均低于均價，分別下跌近20%。均價走低，利潤空間必然受到擠壓。

空氣凈化器為何出現(xiàn)陡然下滑且下滑嚴重的局面？

首先，市場培育不足，產(chǎn)品備受質(zhì)疑。

消費者對產(chǎn)品敏感度下降，尤其是北京、上海等霧霾常態(tài)化的城市，受此影響，消費者敏感度降低。伴隨這種“常態(tài)化”，消費者也已經(jīng)由最初的“恐慌”購買逐漸回歸理性，在平復(fù)情緒之后，再選購凈化器時，消費者已逐漸回歸理性考量和購買。消費者回歸理性一個最顯著的特征就是對產(chǎn)品產(chǎn)生“合理懷疑”。這種“懷疑”主要來自于由于市場繁榮期品牌紛紛介入導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和凈化效果的良莠不齊所產(chǎn)生的。相比起來，空氣凈化器缺少領(lǐng)軍品牌，行業(yè)發(fā)展不如凈水產(chǎn)業(yè)良性。虛標參數(shù)、虛假宣傳的情況屢見不鮮，行業(yè)亂象叢生，導(dǎo)致消費者不信任目前的空凈產(chǎn)品。

消費意識制約后續(xù)銷售，濾網(wǎng)復(fù)購率低下。

空凈市場培育程度低下，消費者尚未養(yǎng)成定期更換濾網(wǎng)的意識，甚至有許多消費者在用一段凈化器后就將其棄置，濾網(wǎng)購買效率低下。

再次，功能、產(chǎn)品感受為主要詬病點，產(chǎn)品局限性顯現(xiàn)。根據(jù)網(wǎng)上購買和使用用戶對產(chǎn)品的評價可以看出，空氣凈化器的好評率在80%左右，中評和差評分別為10%和5%左右。而在所有產(chǎn)品以及服務(wù)各分項中，產(chǎn)品感受占比在30%以上，產(chǎn)品感受包括凈化效果、風速以及安裝的便捷性上，其中凈化效果關(guān)注度接近30%；包括噪音、質(zhì)量、做工的產(chǎn)品質(zhì)量一項中，噪音關(guān)注度23.5%。由此可見，消費者對產(chǎn)品的凈化效果和噪音并不滿意，這兩項構(gòu)成對方給予差評的主要原因。同時，凈化器需在關(guān)門關(guān)窗的情況下才能保證凈化效果，產(chǎn)品局限性較大，換氣效率和氧氣濃度都將有所降低，并不利于身體健康。 正是由于這些，最近新風系統(tǒng)開始在大眾消費群體中流行，因為新風系統(tǒng)能夠更好的解決凈化效果和噪音這兩大空凈產(chǎn)品飽受詬病的缺憾，所以過去高端人士和商務(wù)會所里的新風系統(tǒng)在改進產(chǎn)品和調(diào)整價格之后，走進了更多的“尋常百姓家”。

產(chǎn)品細分、設(shè)備轉(zhuǎn)型或為破局良策。

單獨依靠幾款同質(zhì)產(chǎn)品已難在市場立足，細分人群、場景是凈化器行業(yè)未來的發(fā)展方向。 例如，從適用人群角度出發(fā)，目前，國內(nèi)人群構(gòu)成多樣化，這樣必然需要產(chǎn)品隨之多樣化，以滿足不同人群的使用需求，老人、兒童、孕婦等，包括易感人群和年輕群體，都對空氣凈化器有著不同層面的需求，有的需要殺菌、有的需要加濕等等。

除了按照適用人群進行產(chǎn)品功能的細分之外，按照適用空間和場景進行規(guī)劃也是一種方法。如臥室、客廳、辦公室、新房、車內(nèi)等等場景都是空凈產(chǎn)品可以做文章的地方。

產(chǎn)品轉(zhuǎn)型是另外一種值得嘗試的方法。打破單一產(chǎn)品的單一功能。中央凈化設(shè)備的出現(xiàn)將進一步壓縮空凈市場，推動凈化器由產(chǎn)品過渡到設(shè)備的進程。

綜合來看，現(xiàn)階段空氣凈化器市場表現(xiàn)并不穩(wěn)定，未來空凈市場規(guī)模或?qū)⒗^續(xù)縮減，從以下幾個方面或?qū)⒛軌蚪o出答案：國家空氣治理力度加大，用戶需求收縮；第二，用戶對凈化器帶來的改變無明顯感覺，體驗感不佳，不利于口碑傳播且容易易形成負面?zhèn)鞑?。第三，市場培育期將持續(xù)，廠商也必須要持續(xù)強調(diào)用戶凈化意識，養(yǎng)成使用凈化器的習(xí)慣；第四，以新風系統(tǒng)為代表的具有凈化功能的產(chǎn)品將繼續(xù)沖擊空凈行業(yè)，搶占市場份額；第五，GDP增速放緩，人均收入的增長速度下降，影響居民消費支出收緊。

以上幾點值得空氣凈化器行業(yè)廠商關(guān)注，并做好長期的市場推進準備。