多方壓力 化解有道

■ 連曉衛(wèi)

多方壓力 化解有道

■ 連曉衛(wèi)

隨著互聯(lián)網(wǎng)+與家電產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步融合，行業(yè)在發(fā)生著巨大的變革，代理商也面臨著巨大的壓力，最直觀的感受就是經(jīng)營(yíng)成本更高，盈利更加困難，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。在這種情況下，代理商更要把眼光放得更遠(yuǎn)一些，以發(fā)展的思路審視所面臨的挑戰(zhàn)，劃解多方壓力，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

注重產(chǎn)品及服務(wù)結(jié)合 化解市場(chǎng)及政策的雙重壓力

北京的代理商王總對(duì)記者說，公司的壓力首先是賣場(chǎng)的租金壓力，王總公司的銷售渠道分為百貨和建材兩部分，百貨渠道因采取的是流水倒扣的合作模式，費(fèi)用的壓力相對(duì)還小一些。而居然之家、紅星美凱龍這類的建材渠道則是收取場(chǎng)租的模式，所以租金上漲的壓力比較大，而且尤其以北京最為突出，上海、南京、杭州等市場(chǎng)相對(duì)還好一些。例如，同樣面積大小的場(chǎng)地，上海的租金就比北京低30%左右。特別是，無論是居然之家還是紅星美凱龍，都有一些質(zhì)量較差的門店，但這些建材市場(chǎng)是要求經(jīng)銷商所有的門店都要跟進(jìn)，如果不能全面跟進(jìn)，就會(huì)有一些管理上的約束，合作模式已經(jīng)越來越與家電連鎖趨同。而對(duì)于這種壓力，緩解的唯一方法就是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把產(chǎn)品的銷售額做大，將費(fèi)用攤薄。

但在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，王總又受到第二個(gè)壓力的影響。原因是北京市政府在2015年11月底推出了節(jié)能補(bǔ)貼政策，包括電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、吸油煙機(jī)、空氣凈化器在內(nèi)，7大品類家電產(chǎn)品涉及此政策。其中電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、吸油煙機(jī)的能效標(biāo)識(shí)須為中國(guó)能效標(biāo)識(shí)一級(jí)或二級(jí)?？諝鈨艋鳟a(chǎn)品必須是符合國(guó)家電器安全標(biāo)準(zhǔn)（GB 4706.1-2005《家用和類似用途電器的安全通則》、GB 4706.45-2008《家用和類似用途電器的安全 空氣凈化器的特殊要求》）和產(chǎn)品性能標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 18801-2015《空氣凈化器》，符合標(biāo)準(zhǔn)要求之外，顆粒物和甲醛凈化能效達(dá)到高效級(jí)。以大家電為例，買一級(jí)能效產(chǎn)品可享受13%的惠民補(bǔ)貼，購(gòu)買二級(jí)能效產(chǎn)品可享受8%，最高補(bǔ)貼上限為800元，比如目前市場(chǎng)上銷售價(jià)格為6200元的一級(jí)能效空調(diào)，按照13%的補(bǔ)貼比例以及最高800元的補(bǔ)貼上限計(jì)算，最終補(bǔ)貼800元，相當(dāng)于僅需5400元。

節(jié)能補(bǔ)貼采取的是現(xiàn)場(chǎng)審核由商家墊付直補(bǔ)的方式，而獲得首批2015～2016年北京市節(jié)能減排商品銷售企業(yè)資質(zhì)的銷售企業(yè)包括蘇寧、大中電器、京東、百盛、國(guó)美在線、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等21家，以消費(fèi)者在蘇寧購(gòu)買家電為例，具有指定證件的消費(fèi)者在蘇寧門店選購(gòu)商品后，在節(jié)能補(bǔ)貼專區(qū)通過在線資質(zhì)審核填寫相應(yīng)信息后即可自動(dòng)打印出“商品補(bǔ)貼確認(rèn)書”。消費(fèi)者簽訂確認(rèn)書后即可辦理節(jié)能補(bǔ)貼申請(qǐng)。由于補(bǔ)貼款由蘇寧墊付，消費(fèi)者只需按照補(bǔ)貼后金額一次性付款結(jié)算，補(bǔ)貼流程更加簡(jiǎn)單快捷，非常方便。而且，此次補(bǔ)貼都是活動(dòng)價(jià)格后再補(bǔ)貼，即消費(fèi)者可以先享受廠家和商家的各種打折促銷活動(dòng)，然后再按成交價(jià)格享受節(jié)能補(bǔ)貼。這一政策無疑對(duì)刺激內(nèi)需，引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)有著積極的作用。

但這對(duì)于王總來講就是一大壓力，雖然很多家電品類在居然之家、紅星美凱龍等渠道的銷售量并不次于連鎖渠道，但在首批獲準(zhǔn)的銷售企業(yè)當(dāng)中，無一家建材銷售企業(yè)入選，這就意味著，同樣的產(chǎn)品，在國(guó)美、蘇寧、京東購(gòu)買，就可以便宜幾百元，但在建材市場(chǎng)中購(gòu)買，就無此優(yōu)惠，這對(duì)于建材渠道已經(jīng)成為公司主要銷售來源的王總來講，無疑是雪上加霜。因?yàn)?，以目前公布的政策?shí)施規(guī)定來看，即使現(xiàn)在申請(qǐng)批二批銷售企業(yè)資格，也要在2016年11月份才有審批結(jié)果，但2016年這一年該怎么辦？為此，王總一方面與品牌商總部協(xié)調(diào)，希望品牌能夠給出一些解決方案。另一方面同樣也是要做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，因?yàn)?，在產(chǎn)品功能都能被滿足的情況下，消費(fèi)者的需求是分散的、個(gè)性化的，消費(fèi)者除了追求產(chǎn)品功能之外，也更加注重產(chǎn)品的服務(wù)，通過注重產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合，來盡可能減弱政策對(duì)自身的影響。

加大主動(dòng)營(yíng)銷力度提高投入產(chǎn)出比 釋放費(fèi)用壓力

山西太原市法羅力熱水器代理商張總認(rèn)為，2016年自身的壓力也比較大，但壓力年年都會(huì)有，就看從哪個(gè)角度來講。如果從公司內(nèi)部來講，肯定是感到壓力很大，但如果從市場(chǎng)的角度來看，自身的市場(chǎng)占比并不是很高，還是有很大的空間，關(guān)鍵是自身要做得更好。2015年，張總對(duì)此已經(jīng)有很深的感受，公司通過積極組織參與異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)，每場(chǎng)活動(dòng)的銷售額都不錯(cuò)。所以，張總認(rèn)為，化解企業(yè)壓力的方式之一就是要加大各類活動(dòng)的參與力度，到小區(qū)做好客戶攔截。目前，太原市城中村的改造力度非常大，3～5年可能會(huì)有40萬套新房交工，這些都是剛性需求，就看自身能不能把握住這樣的機(jī)會(huì)。

所以，當(dāng)前最急迫的問題是自身管理的提升問題。2015年，雖然公司的銷售業(yè)績(jī)與去年同期增長(zhǎng)了5%，但費(fèi)用卻增高了許多，而2016年費(fèi)用還會(huì)持續(xù)上升，一些固定的費(fèi)用，如辦公室，倉(cāng)儲(chǔ)租金等的費(fèi)用上升都是不可避免的，例如，辦公用房租就比2015年增加了6萬元。而化解費(fèi)用上升的壓力，核心問題就是通過提升管理，提高投入產(chǎn)出比來沖減費(fèi)用率。例如，以前投入1萬元的費(fèi)用，可以產(chǎn)生20萬元的業(yè)務(wù)，但現(xiàn)在可能就要產(chǎn)生 50萬元的業(yè)務(wù)量才可以，這就要求經(jīng)營(yíng)必須要更加的精細(xì)化。

張總認(rèn)為，由于各家電企業(yè)不斷飆升的產(chǎn)能，在經(jīng)濟(jì)放緩的情況下，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，廠商的壓力都非常大，要說困難，廠商都很困難，而從目前發(fā)展來看，代理商體系確實(shí)面臨著比較嚴(yán)峻的發(fā)展形勢(shì)，面臨調(diào)整也不可避免。由于公司本年度銷售規(guī)模在4000多萬元，規(guī)模還較小，資金周轉(zhuǎn)也比較良性，相對(duì)于那些規(guī)模較大的品牌代理商來講，其實(shí)自己身上的壓力并不算大，某種程度上講，在業(yè)務(wù)擴(kuò)展時(shí)身上的擔(dān)子比大型代理商要輕一些，相對(duì)來講，也有可能跑得快一些，所以，張總認(rèn)為，除重點(diǎn)加大外圍市場(chǎng)的拓展力度，在小區(qū)直營(yíng)上要多下功夫以外，通過網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率及活動(dòng)的深度和廣度，把過去很多做得還并不細(xì)的地方加以改善，所以，張總給自己的目標(biāo)是2016年能做到5000萬元。

但在規(guī)模擴(kuò)張時(shí)，要有取舍，選擇通過什么樣的模式來擴(kuò)大規(guī)模非常重要，張總希望在擴(kuò)展網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量提升，加大小區(qū)主動(dòng)營(yíng)銷力度的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)寬度，從單品銷售向整套產(chǎn)品銷售上轉(zhuǎn)型，甚至包括消費(fèi)者家中管路的整改在內(nèi)。這樣，除熱水器銷售以外，將水路改造及凈水、軟水系統(tǒng)等產(chǎn)品及服務(wù)加上之后，客單價(jià)就能夠從原來的3000元左右提升至2～3萬元。但賣產(chǎn)品我賣方案是不同的模式，所以，公司團(tuán)隊(duì)建設(shè)也要同步跟進(jìn)，服務(wù)人員、小區(qū)推廣人員都要增加，2015年時(shí)張總已經(jīng)在做這些儲(chǔ)備工作，積極擴(kuò)展裝修公司、設(shè)計(jì)師這一渠道，從原來深陷于賣產(chǎn)品階段，向賣方案和服務(wù)轉(zhuǎn)變。

提升活動(dòng)執(zhí)行環(huán)節(jié)效率 解市場(chǎng)下沉壓力

只要有上游的品牌商存在，下游的經(jīng)銷商就不會(huì)消失，只不過其存在形式或隨著市場(chǎng)的變化和消費(fèi)方式的變革而發(fā)生變化。而現(xiàn)在進(jìn)小區(qū)、下鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開展主動(dòng)營(yíng)銷才能贏得發(fā)展先機(jī)可以說是大部分代理商的共識(shí)，所以，各區(qū)域市場(chǎng)中代理商做活動(dòng)的力度及密度都在不斷加大。鄭州名氣代理商曹總說，不僅自己要做主動(dòng)營(yíng)銷，而且要讓下級(jí)分銷商也能跟自己保持同步，但做主動(dòng)營(yíng)銷是三分策劃七分執(zhí)行，活動(dòng)效果好不好重在執(zhí)行。所以，抓好分銷商的活動(dòng)執(zhí)行環(huán)節(jié)非常重要。2015年，曹總已經(jīng)針對(duì)執(zhí)行環(huán)節(jié)的強(qiáng)化做了嘗試，先解決愿不愿意干的問題，再解決會(huì)不會(huì)干的問題。

曹總采用的模式是通過分銷商會(huì)議，來改變分銷商的意識(shí)，改變他們的思維模式，解決主觀意愿的問題。以前代理商的分銷商會(huì)議是一年或半年開一次，2015年，曹總是一個(gè)月一小會(huì)，三個(gè)月一大會(huì)。每月開會(huì)必備的內(nèi)容就是培訓(xùn)、總結(jié)和交流分享。通過高密度的會(huì)議解決分銷商主觀意愿的問題，心態(tài)轉(zhuǎn)變的同時(shí)，高密度的培訓(xùn)，也讓經(jīng)銷商的產(chǎn)品知識(shí)、售后服務(wù)意識(shí)、促銷方案的執(zhí)行等都得到提升，也就同時(shí)解決了會(huì)不會(huì)干的問題。

2015年，曹總每個(gè)月都推出一個(gè)主題活動(dòng)，通過開總結(jié)會(huì)，將本月底的活動(dòng)和前期活動(dòng)進(jìn)行對(duì)比，總結(jié)當(dāng)月的活動(dòng)與之前活動(dòng)相比，有哪些是做得好的地方，找到好在哪里，有哪些是不如以前活動(dòng)的地方，問題出在哪里。對(duì)于好的地方，總結(jié)出來，在區(qū)域內(nèi)去快速?gòu)?fù)制。而對(duì)于找出的問題，則是與經(jīng)銷商一起群策群力，找出如何避免在下月度活動(dòng)執(zhí)行過程犯錯(cuò)的解決方案，讓經(jīng)銷商共同進(jìn)步。

每月一次的會(huì)議也成為經(jīng)銷商之間溝通的平臺(tái)，大家通過縱向橫向交流，將自己遇到的問題通過與同行的分享找到解決方案，又可以學(xué)習(xí)到好的經(jīng)驗(yàn)。2015年曹總剛推出會(huì)議模式時(shí)，最初也不是太成功，但是通過一年的堅(jiān)持，下級(jí)分銷商的整體狀況得到很大的改變，特別是聚集了經(jīng)銷商之間的正能量，消除了一些負(fù)面的影響。也通過會(huì)議，讓分銷商感覺到代理商是和他們站在一起的，大家再共渡難關(guān)。所以，2016年曹總還要堅(jiān)持這種會(huì)議模式，以保持整體分銷商團(tuán)隊(duì)能夠跟上自身及品牌發(fā)展的步伐。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)都是殘酷的，家電行業(yè)渠道日益多元化，電商快速發(fā)展，O2O模式不斷深化的背景下，代理商的經(jīng)營(yíng)是否可以真正產(chǎn)生多少利潤(rùn)，利潤(rùn)又是否能維持日常運(yùn)營(yíng)，是行業(yè)真正需要思考的問題，代理商體系也將面臨大規(guī)模的洗牌、調(diào)整。但這種調(diào)整是趨于理性的，它將引領(lǐng)行業(yè)重新回歸到一個(gè)正常的狀態(tài)。大魚吃小魚的行業(yè)生態(tài)從來都沒有改變過，但“大象無法踩死螞蟻”，作為傳統(tǒng)代理商，以量取勝的時(shí)代已經(jīng)過去，市場(chǎng)資源的再分配、再調(diào)整、也是功能的再融合，也將為代理商發(fā)展提供新的機(jī)遇。