客戶關(guān)系管理分析與研究——北京海底撈火鍋城為例

任琪龍　曲耀稼

山西財經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院，山西　太原　030000

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客戶關(guān)系管理分析與研究
——北京海底撈火鍋城為例

任琪龍曲耀稼

山西財經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院，山西太原030000

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活質(zhì)量提高，人們對餐飲的要求也越來越高，單憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)不足以留住顧客。本文以客戶關(guān)系管理理論為指導(dǎo)，運(yùn)用系統(tǒng)的方法對北京海底撈進(jìn)行研究，并提出一系列針對性的措施，以期對海底撈火鍋城和同行業(yè)的其他企業(yè)客戶關(guān)系管理提供決策幫助。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；口碑效應(yīng)；互聯(lián)網(wǎng)思維

一、簡介

海底撈從四川簡陽一家麻辣燙小店起家，歷經(jīng)十幾年的不斷發(fā)展，逐步開拓全國市場，形成了獨(dú)具特色的蜀味火鍋品牌?，F(xiàn)在已經(jīng)成為一家有106家直營店，并且將業(yè)務(wù)拓展到國外的大型火鍋連鎖品牌，截止2014年海底撈的年營業(yè)額多達(dá)3個多個億。

二、海底撈客戶關(guān)系管理

海底撈的客戶關(guān)系管理目標(biāo)與其他行業(yè)的客戶關(guān)系管理目標(biāo)基本一致，也是通過制定計劃，建立高效的組織機(jī)構(gòu)，運(yùn)用現(xiàn)代化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，優(yōu)化服務(wù)業(yè)務(wù)流程，從而發(fā)現(xiàn)更多的潛在顧客，吸引顧客，維系與顧客的關(guān)系進(jìn)而提升顧客的價值。

(一)顧客群體認(rèn)知與維系

1.顧客群體的認(rèn)知

海底撈的顧客群體主要是中上收入階層以及年輕的情侶，因?yàn)楹５讚葡啾绕渌笮突疱伒陙碚f相對檔次較低，平民百姓和農(nóng)民工群體也可以接受。有數(shù)據(jù)證明在海底撈消費(fèi)的顧客中每兩百人就有百分之七十多的顧客是回頭客，顧客的認(rèn)知度特別高。

2.顧客關(guān)系維系

北京海底撈火鍋城的顧客流動性很大，如何很好的維護(hù)與顧客的關(guān)系十分重要。海底撈建立了顧客的檔案，如客人的生日和工作性質(zhì)，孕婦的產(chǎn)期等等，在顧客生日的時候會給顧客送上生日祝福或者給顧客郵寄一個小禮物，給顧客以驚喜；給孕婦寄寶寶畫等禮物，還有打電話問候，給顧客以真正的關(guān)懷。

(二)北京海底撈火鍋城客戶關(guān)系管理的創(chuàng)新之處

1.基于服務(wù)的客戶關(guān)系管理

海底撈的會員制是在識別會員身份之后根據(jù)記錄向會員提供極致的個性化服務(wù)。以下是幾個例子：一方面，iPad點(diǎn)餐系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以會員登錄，登錄會員后會員的偏好都會出現(xiàn)；另一方面，星級會員，根據(jù)會員就餐次數(shù)，海底撈將會員分成五個等級，三星及以上會員進(jìn)店會將提醒發(fā)至經(jīng)理手機(jī)APP上，經(jīng)理會特別留意星級會員的需要，這樣就會使更加鞏固與星級會員的關(guān)系，從而使會員堅定為海底撈的口碑傳播。

2.基于客戶關(guān)系管理的內(nèi)部激勵機(jī)制

北京海底撈火鍋城通過對內(nèi)部員工的人性化關(guān)懷，使員工對工資水平和福利水平的真正滿意，從而將全部熱情服務(wù)于顧客，由內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的提高而到達(dá)外部服務(wù)價值的實(shí)現(xiàn)，從而使內(nèi)部員工的激勵機(jī)制與客戶關(guān)系管理形成必要聯(lián)系。

3.基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品營銷

最早海底撈是通過利用微博吸引顧客，在很長的一段時間海底撈被傳為神話，通過這種網(wǎng)絡(luò)營銷手段吸引了大量的顧客。此外，海底撈火鍋城還上線了自己的微信公眾號，通過微信公眾號可以實(shí)現(xiàn)與客戶端同樣的功能，而且可以參與抽獎互動等等一系列互動，通過微信公眾號還將廣告效應(yīng)傳遞給更多的顧客。

三、客戶關(guān)系管理存在的問題

(一)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊

海底撈一直以來被證明有效的經(jīng)營模式，在組織不斷擴(kuò)張、新的模仿者出現(xiàn)、和實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊時，已走到被顛覆的邊緣。當(dāng)下海底撈面臨著一系列調(diào)整——組織構(gòu)架調(diào)整、收入與分配機(jī)制調(diào)整、高管調(diào)整，還有開店策略調(diào)整、顧客關(guān)系如何維護(hù)的策略調(diào)整。

(二)戰(zhàn)略高度缺失

海底撈雖然有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但是表現(xiàn)在外在的更多的是極致的服務(wù)，從深層次的挖掘，大部分員工并沒有理會這些服務(wù)流程與客戶關(guān)系管理的內(nèi)在聯(lián)系，即沒有從戰(zhàn)略高度去把控，沒有將客戶關(guān)系管理真正嵌入組織的發(fā)展架構(gòu)中去。

(三)員工和顧客的參與度不高

計件工資制下，員工競爭加劇，壓力增加，從而使很多時候無暇顧及顧客的特殊需求，無法反饋信息到系統(tǒng)；而顧客大多時候是被動服務(wù)，缺乏提出建議或意見的動機(jī)，所以客戶關(guān)系管理的建設(shè)十分艱難。

四、未來的對策與建議

(一)以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的客戶關(guān)系管理體系

海底撈面臨著傳統(tǒng)文化變革與制度執(zhí)行力下降的問題。想留住顧客，必須以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，構(gòu)建企業(yè)的客戶關(guān)系管理體系，并且下級分店要及時貫徹與落實(shí)上級的戰(zhàn)略意圖，使客戶關(guān)系管理變得更加簡潔高效，從而節(jié)省成本，提高效率。

(二)重視對員工的人文關(guān)懷

急速擴(kuò)張和公司薪酬的改革會加劇人性的冷漠，服務(wù)缺失是在所難免的難題，只有從根本上讓員工無后顧之憂

和競爭壓力，真正把顧客放在第一位，把顧客的每件小事當(dāng)成是自己的大事來完成，海底撈才能走的更遠(yuǎn)。

(三)處理好擴(kuò)張中質(zhì)量和效率的關(guān)系

海底撈火鍋城應(yīng)該將擴(kuò)張速度控制在自己可以把握的范圍之內(nèi)，擴(kuò)張速度過快，員工的流動性增大，對于管理體制的貫徹落實(shí)是一種削弱。因此必須在發(fā)展的同時對組織機(jī)構(gòu)的運(yùn)行進(jìn)行一個很好的評估，重視質(zhì)量和效率的關(guān)系，以免發(fā)展過快而偏離軌道。

五、結(jié)束語

在闡述了客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論后，結(jié)合北京海底撈火鍋城的客戶關(guān)系管理實(shí)踐，提出北京海底撈火鍋城當(dāng)前成功的經(jīng)驗(yàn)和對其他餐飲企業(yè)提出可以借鑒的地方。另外，也發(fā)現(xiàn)了海底撈現(xiàn)存的一些問題，并針對這些問題提出了完善化的建議。由于知識水平和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的缺乏，這些措施的操作性和可靠性仍有待考量。

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[6]韓繼東，成棟.客戶關(guān)系管理探析[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2006.

更正1

本刊于2015年12月第24期(下半月)第185頁刊登《淺談如何提高中學(xué)英語課堂教學(xué)》一文，此文作者由“趙雪峰”更正為“趙學(xué)峰”。

更正2

本刊于2015年12月第23期(上半月)第52頁刊登作者臧明麗等撰寫的《 歐文氏菌類胡蘿卜素合成酶CrtB和CrtI的應(yīng)用 》一文，此文 一(四)處內(nèi)容“tB”更正為“CrtB”。

中圖分類號：F274；F299.233.4

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1006-0049-(2016)01-0236-02