渠道分銷 要思路更要勤快

■ 徐峰

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渠道分銷 要思路更要勤快

■ 徐峰

渠道小家電市場仍有操作空間

小家電市場經(jīng)過多年的競爭，品牌集中度已經(jīng)非常高。尤其是在一線城市，由美蘇九構筑的終端門檻正在將中小競爭者拒之門外，市場進入強者恒強的階段。然而，在渠道市場，一些二三線小家電品牌仍然有一定的需求，不但消費者需要，經(jīng)銷商也需要這些產(chǎn)品。這些品牌不進入連鎖賣場，以地方賣場銷售為主。因此，渠道市場成為二三線品牌的主戰(zhàn)場，經(jīng)銷商也有一定的機會和操作空間。

一方面，渠道客戶運作大品牌毛利空間小，沒有話語權。眾所周知，大品牌為了其市場地位的穩(wěn)定，都會給渠道商制定年度、月度等銷售任務和各種的指標。最關鍵的是代理商與品牌商的地位不對等，一旦達不到這些指標，不但很多營銷的政策拿不到，淘汰率也非常高。大品牌所做的很多東西最終都被加到產(chǎn)品的成本中，產(chǎn)品的價格高?？恳?guī)模來推動市場的，經(jīng)銷商的毛利空間非常低。

另一方面，渠道的消費者對于中低價位的產(chǎn)品有需求。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者因為收入有限，對大品牌的產(chǎn)品是可望不可及，只能退而求其次選擇購買功能外觀功能相近但價格有優(yōu)勢的中小品牌產(chǎn)品。既然消費者有這樣的需求，那么代理商就不能按照自己的想法去做市場，而是根據(jù)消費者的需求選擇合作品牌和合適的商品。

以渠道銷售為主的代理商在選擇品牌的時候，還是有技巧的。

在渠道市場，最好是選擇產(chǎn)品線長的品牌合作，通過強勢或者熱門單品帶動全線產(chǎn)品的規(guī)?！，F(xiàn)實情況是，現(xiàn)在的小家電行業(yè)，除了三大品牌的產(chǎn)品齊全以外，很多品牌因為沒有實力做推廣，大都只能采取單品拓展作為品牌生存的基本手段。這一方面是因為很多品類留給中小品牌的市場空間太小以外，也與企業(yè)的實力有關。如果這個單品確實能夠被市場和行業(yè)認可，且有一定的產(chǎn)能，品牌就成了專業(yè)品牌。例如，某電烤箱品牌在國內(nèi)市場的線上線下都樹立了專業(yè)品牌的形象，不但打造自有品牌，同時也為其他的品牌代工。但是，這個品牌的產(chǎn)品線很短，只能作為代理商公司的配角產(chǎn)品，不被重視。如果沒有通過單品打造出專業(yè)形象，那么企業(yè)只能再尋找新的單品。這樣的品牌團隊不穩(wěn)定，如果不能持續(xù)推出新的產(chǎn)品，市場風險就非常大，代理商的發(fā)展也不能持續(xù)。

哈爾濱美爾佳電器公司在選擇品牌的時候，經(jīng)過一段時間的嘗試，決定與中山雅樂思合作。這個以電磁爐起家的品牌，現(xiàn)在的產(chǎn)品線除了傳統(tǒng)的幾個小家電產(chǎn)品以外，還通過OEM的方式增加了市場上熱門和消費者需求量的產(chǎn)品，使得品牌的產(chǎn)品線數(shù)量超過10個品類。引進產(chǎn)品線全的品牌，哈爾濱美爾佳公司在與下級客戶合作的時候，既有常規(guī)產(chǎn)品可以保證其市場的基礎規(guī)模，又可以有熱門產(chǎn)品提高毛利。

近年，三四級市場的廚衛(wèi)市場增長迅速。因此，引進品質(zhì)有保證、物美價廉的煙灶熱品牌，既可以帶動渠道型代理商的規(guī)模，還可以借此建立服務團隊，提高公司的服務能力。為此，哈爾濱美爾佳公司引進了廣東某電熱水器品牌。有了小家電和廚衛(wèi)兩大需求量大的品類，代理商的發(fā)展就相對穩(wěn)定。

單品突破引領渠道市場

小家電市場的特點是產(chǎn)品更新迭代非?？斓?。除了傳統(tǒng)產(chǎn)品技術的更新，市場中幾乎每年都有一到兩個新產(chǎn)品出現(xiàn)，被渠道熱炒。最先被熱炒的電磁爐，接著是電壓力鍋。去年，市場中熱點是原汁機，今年的熱點則是破壁料理機。其實，被市場熱炒的產(chǎn)品，一方面是因為這個產(chǎn)品確實在技術和功能上有獨到的特點，還有就是適合在賣場中演示，能夠吸引更多的消費者。在渠道市場，代理商不但可以借助市場中的熱門產(chǎn)品拓展分銷網(wǎng)絡，還可以通過單品的突破擴大公司的銷售規(guī)模。

近年來料理類產(chǎn)品其實一直都在擴大產(chǎn)品線的寬度。從最初的食品加工機到豆?jié){機，再到原汁機和現(xiàn)在的破壁料理機，不同的產(chǎn)品都在因為技術的升級可以實現(xiàn)不同的功能，產(chǎn)品的價位也有了很大的變化，帶給消費者的使用體驗不同，給代理商的毛利空間也不同。

哈爾濱美爾佳公司發(fā)現(xiàn)，破壁料理機在線上的銷售非?；鸨?，在黑龍江當?shù)氐那朗袌鲞€只是嶄露頭角。如果能夠?qū)⑦@個產(chǎn)品炒熱，對于代理商來說是個名利雙收的事情。在引進破壁料理機這個單品的時候，哈爾濱美爾佳公司在浙江地區(qū)找到了某外向加工企業(yè)。該企業(yè)的產(chǎn)品以出口為主，產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，有價格優(yōu)勢，但是缺乏國內(nèi)的銷售經(jīng)驗和品牌形象。哈爾濱美爾佳公司通過單品多型號、大批量進貨的方式，獲得價格優(yōu)勢，讓縣鄉(xiāng)的經(jīng)銷商有較大的毛利空間，成為驅(qū)動渠道分銷的動力。目前，哈爾濱美爾佳公司銷售的破壁料理機有十幾個型號，一并推向輻射的眾多渠道經(jīng)銷商。因為價格較一線品牌有四五百元的優(yōu)勢，商家單臺的毛利率都在2 0%以上，大多數(shù)渠道客戶引進的品牌都是哈爾濱美爾佳公司的，且產(chǎn)品的可挑選余地大，成為在渠道引領一個單品爆發(fā)的前提。

在走訪市場的過程中，業(yè)務人員發(fā)現(xiàn)手工的面條機在縣鄉(xiāng)家庭有一定的需求。但是，大多數(shù)家電品牌是不生產(chǎn)這個產(chǎn)品的。于是，在一次去廣東出差的時候，公司業(yè)務主管正好遇到一個做手工面條機的老板。經(jīng)過了解和談判之后，該主管就通過微信朋友圈做了產(chǎn)品的分享，并征集訂單。很快，下級客戶的朋友圈就收到了幾百臺的訂單。這種商機的捕捉要根據(jù)產(chǎn)品特點，也不能冒然隨便找品牌合作。手工面條機因為結構簡單，出售后的維修問題較少，所以可以做這種短平快的微信平臺采購。如果是小家電產(chǎn)品，一定要通過現(xiàn)場的考察，才能合作。

渠道分銷靠的是勤快

有了好產(chǎn)品，還要會賣。尤其是新產(chǎn)品，消費者的認知度低，一定要通過能夠吸引消費者眼球的方式，讓更多消費者認識這個產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買的欲望。在小家電行業(yè)，演示是最有效的方式。因此，加強產(chǎn)品技術的培訓并輔以演示，就成了哈爾濱美爾佳公司推廣破壁料理機的最佳手段。

在縣鄉(xiāng)市場，很多中小客戶人員管理簡單，團隊不是很完善，經(jīng)常是一人多職。他們最重視的就是終端導購人員，推廣策劃和演示活動組織方面的人才欠缺。這樣，在一些需要依靠演示推廣才能有好銷量的產(chǎn)品，小客戶的推動力就弱一些。所以，如果能夠協(xié)助這些在縣鄉(xiāng)市場有影響力的客戶做好推廣演示活動，不但可以讓新產(chǎn)品有較好的銷售量，還可以帶動周邊產(chǎn)品的銷售。

例如，在縣鄉(xiāng)市場，大多數(shù)的消費者并不知道破壁料理機這個新產(chǎn)品，認為跟普通的榨汁機沒有什么區(qū)別。哈爾濱美爾佳公司的推廣團隊有4個人，分成兩組，每周都去縣鄉(xiāng)市場協(xié)助不同的客戶做演示推廣。根據(jù)銷售量和出樣數(shù)量的多少，決定提供推廣支持的次數(shù)。除了常規(guī)的飲品制作贈飲以外，推廣人員還根據(jù)破壁料理機的產(chǎn)品特性，隨機應變做演示。例如將帶皮的核桃放進機器內(nèi)，打磨之后的效果讓消費者看到了破壁料理機的超強的功能。有的推廣人員甚至隨地撿到一塊磚頭放進機器粉碎。這些演示能讓消費者體會到破壁料理機確實對廚房烹飪有幫助的產(chǎn)品，就會積極購買。這樣的口碑宣傳，也為產(chǎn)品帶來持續(xù)的銷售量。推廣的現(xiàn)場，通過微信掃描關注微信號，領取獎品等方式，做產(chǎn)品的病毒式擴散，也對產(chǎn)品的宣傳起了很大的促進作用。同時，借助朋友圈的強大功能，主管人員還經(jīng)常給下級客戶發(fā)送產(chǎn)品演示的視頻講解等推廣資料，讓客戶去學習和效仿，這也是一種培訓。因為哈爾濱美爾佳公司對下級市場客戶的支持大，活動多，不但提高了產(chǎn)品的銷售量，在行業(yè)內(nèi)還產(chǎn)生公司的口碑效應，也吸引了很多的新客戶主動要求合作。

因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，原來的城鄉(xiāng)市場之間信息不對稱的局面已經(jīng)被極大地改善。無論是大的老板還是小的公司，大家的理念和思路基本上都相差不大。而在渠道市場中，這種情況就更加明顯。因此，在實力也相差無幾的情況下，老板勤奮與耐力就成了渠道分銷的決定性因素。及時將市場的運作思路和如何執(zhí)行傳遞給下級客戶，并持續(xù)地協(xié)助下級客戶做好促銷，才能真正地把市場做好。尤其是在產(chǎn)品過剩，同質(zhì)化嚴重，眾多二三線品牌集中進入渠道，品牌間的競爭激烈，誰能夠協(xié)助下級客戶做好推廣，提高銷售量，誰就能掌握更多的渠道。鑒于家電市場的特點，哈爾濱美爾佳公司形成了3～5月份開招商會，6～8月份做培訓推廣，9月份之后集中銷售的渠道運營節(jié)奏。

現(xiàn)在，以京東幫為代表的電商平臺也都進入了渠道市場。但是，基于消費習慣和信任度等因素，很多消費者還是愿意去實體店里購物。因此，傳統(tǒng)渠道的零售還是有發(fā)展和提升的。