從跑小區(qū)到社區(qū)營銷的蛻變

■ 連曉衛(wèi)

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從跑小區(qū)到社區(qū)營銷的蛻變

■ 連曉衛(wèi)

濟(jì)南的郝總，2015年開始代理歐必德集成熱水器，之前他做了10幾年的通訊行業(yè)，猛一進(jìn)入熱水器行業(yè)，跨度比較大，考慮到自身對行業(yè)及產(chǎn)品格局不熟，想要盡快融入至家電市場和熱水器行業(yè)中，最簡單有效的方式就是與用戶面對面的溝通。因此確定了自身的發(fā)展格調(diào)，不以門店銷售為主，而是針對新建小區(qū)，投入重點(diǎn)力量到小區(qū)中主動(dòng)去與用戶溝通。

但進(jìn)小區(qū)也不能盲目的進(jìn)，要講究方式和方法。

先在圈內(nèi)打出知名度

現(xiàn)在，與家裝相關(guān)的各行各業(yè)都在做小區(qū)營銷，裝修的業(yè)主可能就會(huì)問其他行業(yè)跑小區(qū)的人，你覺得歐必德怎么樣？如果一提起歐必德集成熱水器，其他行業(yè)或品牌的人都說不知道，沒有聽說過，可能用戶就會(huì)忽略掉你這個(gè)品牌。特別是，在濟(jì)南市內(nèi)跑小區(qū)的一批人相對是比較固定，所以，郝總首先是與行業(yè)跑小區(qū)的人進(jìn)行廣泛接觸，讓其他的品類或品牌也知道歐必德集成熱水器，先在濟(jì)南市跑小區(qū)的圈子中把品牌口碑建立起來。

提供最適應(yīng)產(chǎn)品的解決方案

對于小型代理商來講，做小區(qū)不能分散，必須要集中精力。現(xiàn)在的小區(qū)一般都規(guī)模比較大，如果一個(gè)小區(qū)只有一兩個(gè)業(yè)務(wù)員，需要很長的時(shí)間把一個(gè)小區(qū)所有的情況摸清楚。所以，首先是分析哪些業(yè)主會(huì)對產(chǎn)品感興趣，哪些戶型最適合你的產(chǎn)品，再結(jié)合戶型做出相應(yīng)的解決方案。

新建小區(qū)的消費(fèi)者接觸的各類產(chǎn)品比較多，如果說是賣熱水器的，可能他們根本不愿意多談，多數(shù)設(shè)計(jì)公司一般不會(huì)出衛(wèi)生間含熱水器的設(shè)計(jì)效果圖。所以，郝總進(jìn)小區(qū)的定位不是從賣產(chǎn)品的角度，而是為業(yè)主提供一套熱水解決方案的角度來做小區(qū)銷售。針對不同戶型，為業(yè)主提供衛(wèi)生間的效果圖，讓業(yè)主的衛(wèi)生間裝修更美觀，空間利用更合理，受到業(yè)主的歡迎。

品類聯(lián)盟降低進(jìn)小區(qū)的成本

剛開始做小區(qū)銷售時(shí)，基于成本上的考慮，發(fā)起了異業(yè)聯(lián)盟。郝總說，這些商家相互比較熟，以前也做過這種聯(lián)盟，但沒形成系統(tǒng)，最初他提出的是舒適家居體驗(yàn)館的概念，想租門面房做展示，但成本太高。就選擇小區(qū)一樓的住房作為展廳，業(yè)主可以在展廳看到家裝中涉及的各類產(chǎn)品。房租成本各家分?jǐn)?，每個(gè)月只需要幾百元就可以。

聯(lián)合入駐小區(qū)除了可降低成本以外，掃樓時(shí)也是各家共同來做，信息共享。每家出2個(gè)業(yè)務(wù)員，幾家匯總之后就是十幾個(gè)人，統(tǒng)一定制宣傳冊，設(shè)計(jì)優(yōu)惠套餐等，發(fā)到每位業(yè)主家中，所有產(chǎn)品信息一并傳遞到業(yè)主，還可以到展廳看實(shí)物，傳播快捷、高效、低成本。

這樣，在跑小區(qū)時(shí)，每家的業(yè)務(wù)員就不是只賣自己的產(chǎn)品，展廳中所有的產(chǎn)品都可以銷售，信息共享形成連帶銷售。比如說賣磚的，可能客戶已經(jīng)從其他地方定了瓷磚，這時(shí)候，業(yè)務(wù)員就可以推薦其他的產(chǎn)品，只要是業(yè)務(wù)談成了，同樣可以獲得銷售提成，業(yè)務(wù)員也有動(dòng)力。周一、周二是休息時(shí)間和統(tǒng)一培訓(xùn)時(shí)間，各品牌輪流做培訓(xùn)，加之各家的業(yè)務(wù)員都在一個(gè)小區(qū)中跑，平時(shí)相互交流探討的機(jī)會(huì)多，慢慢對各家的產(chǎn)品就都熟悉，業(yè)務(wù)員也都發(fā)展成了多面手。

郝總說，各聯(lián)盟商家的老板要經(jīng)常在一起聚會(huì)，如果不經(jīng)常聚彼此就會(huì)生疏，慢慢聯(lián)盟就松散了。現(xiàn)在，他組織的幾個(gè)聯(lián)盟商家，當(dāng)遇有要新樓盤開盤時(shí)，幾家老板就相互溝通，對此樓盤進(jìn)行分析，看消費(fèi)水平、戶型結(jié)構(gòu)等，是不是對大部分品牌合適，確定是否要做等，已經(jīng)形成了一個(gè)相對固定的小區(qū)聯(lián)盟商家圈。

自建業(yè)主群做好社群營銷

跑小區(qū)不只是掃樓，還要配合電話營銷、業(yè)主群營銷、QQ群營銷等多種方式相互穿插進(jìn)行，效果更好。通常首次與客戶接觸之后，到最后成交，至少要經(jīng)過3～4輪的接觸溝通，否則不會(huì)成交。畢竟集成熱水器是一個(gè)新產(chǎn)品，需要讓用戶對產(chǎn)品進(jìn)行多點(diǎn)接觸，而對一個(gè)新品牌如果與消費(fèi)者沒有30～50次的見面，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是不知名的品牌，見面的多了才能夠認(rèn)為你是一個(gè)品牌。所以，在與業(yè)主溝通時(shí)，對于現(xiàn)場表示有意向的客戶就要加微信，每天發(fā)產(chǎn)品知識(shí)和實(shí)際安裝的案例，讓這些潛在客戶每天都要看見歐必德。

郝總認(rèn)為，業(yè)主群經(jīng)營配合小區(qū)推廣效果非常好，宣傳面會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。因?yàn)椋弥麄鲉雾撘患乙患胰グl(fā)，并不是所有的業(yè)主就都在小區(qū)內(nèi)，但在網(wǎng)上交流就不存在這個(gè)問題。通常業(yè)主買房之后，會(huì)建業(yè)主群。雖然現(xiàn)在微信很火，而且微信也有群，但微信的群除非是公眾號，業(yè)主否則無法搜到。反而是QQ群更好一些，開通VIP之后，可以有2000人加入，一般的小區(qū)都可以滿足。

通過QQ群做營銷非常不錯(cuò)，但在別人建的群里做營銷，要與群主進(jìn)行溝通，否則不允許在里面做廣告。所以，2015年在業(yè)主群的營銷方面郝總做的鋪墊比較多，針對新開發(fā)的樓盤自己設(shè)QQ群，成為群管理員和群主，現(xiàn)在有幾個(gè)群已經(jīng)成為濟(jì)南市最大的業(yè)主群。而且QQ群還可以進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)溝通，可以把方案發(fā)到文件夾中，也可以給QQ郵箱中發(fā)活動(dòng)方案、產(chǎn)品的介紹等，使自身融入這個(gè)群中。所以，自己建群，管理QQ群，如果不從頭到尾盯的話，效果也不會(huì)太好，最好是由專人打理。目前，自己管理群，每天關(guān)注群里發(fā)的一些信息，回答業(yè)主提出的一些疑問，時(shí)常在群里發(fā)發(fā)紅包等?，F(xiàn)在很多樓盤都不是一次性交工，會(huì)有二期、三期的樓盤，對于這些樓盤的業(yè)主群就更是重點(diǎn)維護(hù)。例如，在名輝豪庭的業(yè)主QQ群中，只要郝總在里面一說話，后邊就有很多的業(yè)主跟他互動(dòng)，在到小區(qū)做宣傳時(shí)，一說歐必德，好多業(yè)主都說知道知道，經(jīng)常在網(wǎng)上溝通。

穩(wěn)扎穩(wěn)打做出亮點(diǎn)

郝總認(rèn)為，集成是趨勢，未來的市場前景廣闊。但家電代理商這個(gè)行業(yè)比較辛苦，不可能代理一個(gè)品牌一年二年就賺錢。2015年自己的目標(biāo)很明確，通過跑小區(qū)，先熟悉這個(gè)行業(yè)。而2016年，郝總的工作重點(diǎn)就不僅是小區(qū)，將重點(diǎn)從三塊進(jìn)行拓展。

一是要做亮點(diǎn)，即在一個(gè)小區(qū)的占有率要做出亮點(diǎn)來，比如一個(gè)小區(qū)有1000戶業(yè)主，如果能夠做到10%以上的占有率，亮點(diǎn)就做出來了，就做出了影響，再去跑別的小區(qū)跑，就會(huì)讓業(yè)主對集成熱水器產(chǎn)品有信心。

二是建渠道，濟(jì)南的下縣市場還沒有進(jìn)行開發(fā)，2016年渠道拓展也是一大重點(diǎn)。

三是抓配套市場，針對公寓樓、精裝修樓盤、小型賓館等，賓館的洗手盆下邊都是空的，集成電熱水器也非常適合。但重點(diǎn)是選擇100個(gè)房間以下的小型賓館，投資少，不用太多的施工就能夠形成解決熱水方案，是比較適合的模式。

郝總說，自己才剛開始作集成熱水器，還是要穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一步走。如果開始面鋪得太大，人力成本太高，后期的經(jīng)營壓力會(huì)非常大。而且，現(xiàn)在跑小區(qū)不一定是自己要有多少人，跨業(yè)整合才更為經(jīng)濟(jì)。從公司的銷售情況來看，2016年以來零售市場的銷售勢頭要好于去年，2016年就是努力做亮點(diǎn)工程，2015年郝總已經(jīng)選定2個(gè)小區(qū)作為2016年的亮點(diǎn)工程來做，也小有成效。例如，明輝豪庭的進(jìn)展就很好，二期工程7～8月交房，現(xiàn)在已經(jīng)預(yù)定了20多戶。而做好亮點(diǎn)帶來的影響面自然就會(huì)更廣，只要把市場基礎(chǔ)打好，明年的生意應(yīng)該會(huì)更好做。