破壁料理機(jī) 無演示 不動銷

■ 朱東梅

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破壁料理機(jī) 無演示 不動銷

■ 朱東梅

前臺 無演示 不動銷

料榨類產(chǎn)品是由生活品質(zhì)提升帶動市場銷售的品類。從上世紀(jì)三十年代被發(fā)明以后，果汁機(jī)的技術(shù)在不斷地提升，功能也在不斷地被顛覆。目前市面上最為流行的料榨類產(chǎn)品，一是原汁機(jī)，一個(gè)就是破壁料理機(jī)。這兩個(gè)產(chǎn)品最大的區(qū)別是，原汁機(jī)是分離式結(jié)構(gòu)，電機(jī)以每分鐘60轉(zhuǎn)左右的超低轉(zhuǎn)速運(yùn)轉(zhuǎn)見長，出汁率可達(dá)75%以上，渣汁分離，出汁質(zhì)量高。

而破壁料理機(jī)則向著高轉(zhuǎn)速發(fā)展。與前幾代料榨類小家電相比，破壁料理機(jī)最大的特點(diǎn)是超大功率，超高轉(zhuǎn)速電機(jī)帶來的高出汁率、高營養(yǎng)存留和破壁后的高吸收率。目前，市面上大多數(shù)破壁料理機(jī)都能達(dá)到20000～40000轉(zhuǎn)/分的轉(zhuǎn)速，即能對果蔬連皮帶籽打磨，實(shí)現(xiàn)80%以上的物理破壁率，而溫度又控制在40℃以下，避免了營養(yǎng)物質(zhì)被破壞。

2015年，蘇泊爾推出的破壁料理機(jī)搭載了德國進(jìn)口軍工級電機(jī)，三維立體的食品級刀頭，進(jìn)口滾珠軸承形成完整的破壁系統(tǒng)，在數(shù)十秒內(nèi)將食物細(xì)胞擊碎成細(xì)小的分子。

在選材上，蘇泊爾破壁料理機(jī)使用了高硼玻璃杯。因?yàn)樵黾恿思訜峁δ埽瑢?shí)現(xiàn)冷熱飲制作，蘇泊爾破壁料理機(jī)成為各地終端賣場的新寵。

破壁就是把食物的細(xì)胞擊碎，細(xì)胞壁中的營養(yǎng)物質(zhì)才能釋放出來，被人體吸收，這是普通料理機(jī)、榨汁機(jī)都做不到的。食物被破壁后，還能獲取一種非常難得的高級營養(yǎng)元素，就是植物生化素。它具有抗癌，防止心腦血管疾病，強(qiáng)健骨骼和牙齒，美容等多種作用，更是很多稀缺藥物的必備元素。

蘇泊爾破壁料理機(jī)的優(yōu)勢是自帶加熱功能，制作的黑芝麻黑豆精力湯，直接加熱，豆?jié){無需過濾，米糊，精力湯、米糊等各種熱飲一步到位。而這些都可以通過現(xiàn)場演示，讓現(xiàn)場的消費(fèi)者看到和品嘗體驗(yàn)到。

破壁料理機(jī)銷售之前，北京天宇林公司先在終端導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)做一系列的產(chǎn)品知識和演示技巧培訓(xùn)。然后，將北京市內(nèi)的蘇寧、物美等大賣場作為演示推廣的前沿。與賣場談好推廣方案之后，再現(xiàn)場統(tǒng)一擺放破壁料理機(jī)的產(chǎn)品物料。銷售推廣的過程中，導(dǎo)購員和督導(dǎo)定期做溝通和交流，將終端銷售過程中的各種問題和好的做法做分享，以利于后期的演示改進(jìn)和提升。

有終端人員介紹，看似外形差不多的產(chǎn)品，推廣人員要將產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)研究透徹，才能挖掘到品牌獨(dú)有的賣點(diǎn)，然后設(shè)計(jì)出合適的演示環(huán)節(jié)。例如，終端人員重點(diǎn)在演示中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，因?yàn)殡姍C(jī)的轉(zhuǎn)速高，破壁料理機(jī)在工作的時(shí)候，可能會發(fā)生晃動。而蘇泊爾破壁料理機(jī)杯體采用的是高硼玻璃，有一定的重量，手無須用力按住杯體也不會晃動。同時(shí)側(cè)面對比講解，多數(shù)競品的杯體因?yàn)槭撬芰喜馁|(zhì)，比較輕，操作的時(shí)候必須用手用力按住杯體，才不會發(fā)生晃動這一細(xì)節(jié)，強(qiáng)化了產(chǎn)品的優(yōu)勢，也給消費(fèi)者一個(gè)暗示，好的產(chǎn)品要用玻璃的，不但安全性高，性能也很好。

北京天宇林公司的總經(jīng)理王磊認(rèn)為，終端演示是一個(gè)技術(shù)性非常強(qiáng)的推廣方式，既需要熟練地掌握產(chǎn)品知識，手里還能夠操作，更要反映靈敏，能夠巧妙地回答消費(fèi)者現(xiàn)場提出的問題。為此，他們讓導(dǎo)購員可以多關(guān)注電視購物，學(xué)習(xí)電視購物銷售人員介紹產(chǎn)品和演示的技巧。

蘇州某代理商介紹，他們在演示的時(shí)候要求選擇五谷雜糧添加炒熟的干果和水，通過破壁料理機(jī)幾十秒的打磨熬煮之后，香味在賣場中飄散，品嘗的口感好，終端演示效果非常好。隨著對產(chǎn)品的熟悉，導(dǎo)購員在食譜方面有很多創(chuàng)新。例如，制作魚糜，魚丸等，現(xiàn)場受到了家里有老人和小孩子的消費(fèi)者的歡迎。

導(dǎo)購員還充分利用朋友圈的傳播力，分享終端演示的視頻和消費(fèi)者反饋。聰明的導(dǎo)購員還會讓購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者現(xiàn)場互加微信。微信的作用非常大，消費(fèi)者可以通過微信在線做產(chǎn)品組裝和操作的咨詢，導(dǎo)購員還可以做微信回訪。有的導(dǎo)購員還會將消費(fèi)者自己制作美食的視頻分享給導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)。后期，導(dǎo)購員還會將門店的一些促銷活動直接分享給加了微信的消費(fèi)者，增加消費(fèi)者的粘性。雖然微信很少直接創(chuàng)造銷售量，但是很多消費(fèi)者有購買意向，會去賣場體驗(yàn)產(chǎn)品，通過現(xiàn)場的演示強(qiáng)化，消費(fèi)者成交的幾率很大。尤其是在有消費(fèi)能力的大城市，消費(fèi)者有較強(qiáng)的購買力，往往缺乏將好的產(chǎn)品推薦給他們的方式。有的消費(fèi)者對產(chǎn)品感興趣，到終端體驗(yàn)之后，會選擇去網(wǎng)上購買，這也是督促品牌重視線下推廣，打通家電產(chǎn)品O2O的關(guān)鍵因素。

在溝通的過程中發(fā)現(xiàn)，很多銷售破壁料理機(jī)的代理商老板和導(dǎo)購員自己也在使用這個(gè)產(chǎn)品，在家里為老人和孩子制作美食。將自己的體驗(yàn)分享給消費(fèi)者，更具說服力。

蘇州某代理商介紹，他們的市場部因?yàn)橐恢痹谘芯坑酶鞣N小家電做料理，研發(fā)出很多好的食譜。這也是一種營銷創(chuàng)新。一個(gè)在終端能夠產(chǎn)生好的銷售量的食譜如果在全國推廣的話，會產(chǎn)生意想不到的效果。

終端好產(chǎn)品搭配好價(jià)位

目前，破壁料理機(jī)分為可加熱和常規(guī)產(chǎn)品兩類。以蘇泊爾為代表的品牌率先推出帶有加熱功能的產(chǎn)品。為了向消費(fèi)者推廣這個(gè)全新概念的產(chǎn)品，無論是品牌，還是各地的代理商都提供了非常優(yōu)厚的資源。

北京天宇林為了提高售賣量，在廠家常規(guī)的激勵(lì)政策和補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，還為購買破壁料理機(jī)的消費(fèi)者搭贈了一款小家電產(chǎn)品。從豆?jié){機(jī)到面包機(jī)等，都曾經(jīng)是破壁料理機(jī)的贈品。用常演示+高激勵(lì)+好贈品的方式吸引顧客，推動終端的銷售增長。天宇林公司推廣主管介紹說，破壁料理機(jī)是一個(gè)非常好的產(chǎn)品，但消費(fèi)者并不知道，市場處于培育階段。為了讓更多消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品的益處，必須借助資源的投入，讓消費(fèi)者在終端看到產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品，產(chǎn)生被動購買，拉動銷售。因此，天宇林公司從2015年10月份開始大力度地在終端做破壁料理機(jī)推廣演示。當(dāng)更多的消費(fèi)者知道和體驗(yàn)了這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)生更多的消費(fèi)者口碑之后，即使不投入那么多的資源，也能產(chǎn)生終端的銷售，這個(gè)屬于主動購買。

代理商認(rèn)為，現(xiàn)在的終端面臨的是兩面夾擊，一是線上的電子商務(wù)，另一個(gè)是場外頻繁舉辦的內(nèi)購會。有的品牌號召代理商靠大量組織內(nèi)購會帶動銷售量。這其實(shí)是一種殺雞取卵、飲鴆止渴的做法。內(nèi)購會是一個(gè)好的促銷方式，但是如果多了，不但會對品牌的價(jià)格體系產(chǎn)生沖擊，也會動搖終端人員的穩(wěn)定性。有的品牌將內(nèi)購會從賣場做到了大型企業(yè)，甚至做到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)村里，這其實(shí)是以透支市場為代價(jià)的。雖然看似代理商的銷售量并沒有降低，但終端產(chǎn)生的銷售占比卻在大幅下降，不但市場調(diào)研公司公布的數(shù)據(jù)會很難看，導(dǎo)購員的收入直線降低，離職率非常高。

其實(shí)，無論是激勵(lì)政策，還是贈品，都是為了帶動終端的銷售。但真正帶動銷售的動力源還是產(chǎn)品力。尤其是產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。一個(gè)品牌如果能夠通過創(chuàng)新的產(chǎn)品帶動市場，不但自己可以打造品牌美譽(yù)度，引領(lǐng)行業(yè)，代理商也可以通過新產(chǎn)品獲得高毛利。反過來，一個(gè)品牌如果在產(chǎn)品上沒有持續(xù)的創(chuàng)新能力，總是跟隨市場，跟隨競爭對手的思路走，不但品牌的地位被動，代理商也無利可圖，也就失去持續(xù)發(fā)展的動力。所以，廠商配合，好的產(chǎn)品+好的推廣，才能產(chǎn)生好的市場循環(huán)，為廠商帶來財(cái)富。

后臺好產(chǎn)品搭配好政策

一個(gè)產(chǎn)品的生命周期中，前期的引導(dǎo)期，廠家通過高毛利來刺激代理商來推動市場，代理商用宣傳推廣來推動產(chǎn)品的普及。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期之后，隨著銷售量的增長，毛利開始降低。

好產(chǎn)品在推廣的初期，需要導(dǎo)購員的充分重視，用嫻熟的產(chǎn)品知識和語言技巧，向消費(fèi)者做主動推銷，才能帶動銷售量。因此，制定好的激勵(lì)政策，是激發(fā)導(dǎo)購員積極銷售的直接動力。有代理商介紹，他們在工廠加提的基礎(chǔ)上，額外獎(jiǎng)勵(lì)50元。有的終端賣場在黃金周期間單店銷售超過了20臺，公司為了鼓勵(lì)還會單獨(dú)給導(dǎo)購員加發(fā)特別獎(jiǎng)金。這一舉動在導(dǎo)購員朋友圈里被轉(zhuǎn)發(fā)之后，其他的導(dǎo)購員才明白，這個(gè)產(chǎn)品沒有想象的那樣不好賣，可能是銷售的方法不當(dāng)，或者演示不到位，極大地激發(fā)了一線銷售人員的正能量，大家都開始想辦法做好終端的推廣，帶動了整個(gè)終端賣場的演示熱潮。

蘇州代理商在介紹破壁料理機(jī)推廣的時(shí)候說，出臺高比例的激勵(lì)政策是必須的。因?yàn)楫a(chǎn)品的毛利好，才能讓代理商有空間來激勵(lì)導(dǎo)購員。最初，每銷售一臺破壁料理機(jī)，導(dǎo)購員可以獲得200元的獎(jiǎng)勵(lì)，在激勵(lì)到位的情況下，好的賣場每個(gè)月都能銷售幾十臺破壁料理機(jī)?，F(xiàn)在獎(jiǎng)勵(lì)金額雖然降到了150元，但是銷售量仍在增加，導(dǎo)購員的收入并沒有減少。

有代理商認(rèn)為，通過給導(dǎo)購員高提成推動市場是讓新產(chǎn)品推廣形成良性循環(huán)的策略之一。一個(gè)具有創(chuàng)新力的好產(chǎn)品，消費(fèi)者獲得了好的體驗(yàn)，導(dǎo)購員獲得了好的收入，代理商獲得了好的銷量，品牌商獲得了好口碑和市占率，這是一個(gè)多贏的結(jié)果。而一個(gè)品牌如果只靠銷售低價(jià)產(chǎn)品推動市場，短時(shí)期看消費(fèi)者獲得了一些實(shí)惠，品牌商獲得了市占率，但是代理商和終端人員都沒有好的收益，他們推動市場的動力不足，推廣能力降低，結(jié)果必定是導(dǎo)購員不斷流失，代理商的推廣團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力降低，品牌的產(chǎn)品策略進(jìn)入了惡性循環(huán)。

某品牌的營銷總監(jiān)到區(qū)域賣場看到市場中競品價(jià)位為999元的破壁料理機(jī)銷售非常好，比自己品牌的商品價(jià)格低了500多元。為此，該總監(jiān)連夜召開營銷會議，決定在部分區(qū)域也把產(chǎn)品的價(jià)位調(diào)低到相應(yīng)的價(jià)格區(qū)間。如果將價(jià)位調(diào)整到新的價(jià)位段后能爆量的話，再做下一步的調(diào)整。也有競品推出同類產(chǎn)品之后，通過價(jià)格包裝，也在搶奪銷售量。

2016年的春節(jié)之后，多個(gè)品牌紛紛推出帶有加熱功能的破壁料理機(jī)，并相繼入市。同時(shí)，一些二三線品牌借助市場熱點(diǎn)，也在縣鄉(xiāng)市場掀起一輪又一輪的推廣熱潮，破壁料理機(jī)的銷售競爭日趨激烈。

現(xiàn)在政府在大力度提倡“工匠精神”。就家電行業(yè)而言，以往從大品牌到小作坊，只注重規(guī)模，不重視創(chuàng)新。當(dāng)國內(nèi)中產(chǎn)消費(fèi)成為趨勢，成為助推創(chuàng)新產(chǎn)品的大環(huán)境和最強(qiáng)動力。但新的產(chǎn)品需要新的推廣方法，才能有好的銷量。

有營銷專家認(rèn)為，市場中的產(chǎn)品創(chuàng)新由品牌商來負(fù)責(zé)，而推廣的創(chuàng)新則需要代理商的團(tuán)隊(duì)推廣能力。一個(gè)好的產(chǎn)品必須要通過好的方式來推廣。很多傳統(tǒng)代理商都在抱怨，線上的沖擊大，傳統(tǒng)終端賣場沒有前途等等。其實(shí)，無論零售渠道如何提升轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)終端都有其不可替代的價(jià)值。代理商不能只抱怨市場，以己之短，搏人之長，而是要能夠認(rèn)識到自己的核心價(jià)值所在。如果品牌商生產(chǎn)出了創(chuàng)新的產(chǎn)品，拿給代理商之后，代理商依靠成熟的推廣團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)豐富的終端導(dǎo)購人員，能夠迅速將產(chǎn)品核心賣點(diǎn)通過各種的演示手法展示給消費(fèi)者，那么，這個(gè)產(chǎn)品就能夠迅速的在終端推廣銷售出去。這就是傳統(tǒng)代理商的核心價(jià)值所在。終端的推廣能力看似并不高深，但卻是代理商的軟實(shí)力，不是短期內(nèi)靠資金的投入就能夠提升的。