重裝啟動中國廚電市場

■ 吳維榮

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重裝啟動中國廚電市場

■ 吳維榮

2016年，法羅力為全面提升品牌在市場及渠道的影響力，投入專項資金全新打造SI及產(chǎn)品USP提煉。此前，法羅力在國內(nèi)市場的定位集中在“歐洲熱水器專家”，而現(xiàn)在隨著品類擴(kuò)張到煙灶消，將品牌定位重塑為“意大利廚衛(wèi)”，將意大利時尚技術(shù)、蘭博基尼尖端科技融入中國，用“智能”與“大方”重新定義IMAX廚房，推出九款煙灶新品以及全新智凈系列消毒柜產(chǎn)品，全線產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)一級能效。法羅力熱能設(shè)備（中國）有限公司副總經(jīng)理吳維榮解釋“一級能效=綠色廚房標(biāo)志，法羅力此次全部產(chǎn)品都將能效提升至高于國標(biāo)水平，通過高效節(jié)能的產(chǎn)品組合踐行和支撐綠色廚房理念?！?/p>

1955年，法羅力公司在意大利的圣·寶尼法喬成立。接下來的幾十年時間，在西班牙、法國、德國、土耳其、荷蘭、波蘭等地投資建廠并進(jìn)行品牌收購。與國外市場發(fā)展軌跡相同，法羅力進(jìn)入中國市場同樣伴隨著品牌并購的步伐，2001年，在青島投資建廠，收購比力奇品牌，正式進(jìn)入中國，并陸續(xù)開始在中國和越南建立生產(chǎn)試驗(yàn)基地，隨著廣東鶴山亞洲最大實(shí)驗(yàn)室的建立和4條進(jìn)口全新壁掛爐生產(chǎn)線的完工，法羅力在家用熱水設(shè)備、家用采暖設(shè)備、商用、工業(yè)鍋爐的產(chǎn)品格局在中國得以進(jìn)一步完善。

在國內(nèi)的外資品牌中，很少有品牌將渠道在三四級市場發(fā)展的如此深入和繁茂。2010年前后，各大外資品牌看到中國下級市場的潛力空間，紛紛將渠道橄欖枝向下探試，但均因市場的復(fù)雜性和品牌契合度不高而進(jìn)展緩慢。

2010年，法羅力初步完成在下級市場的渠道布局，并開始改革直營加代理的運(yùn)營模式，逐漸縮減直營市場，加大向代理商群和代理范圍的傾斜，在渠道的廣度和深度上，更進(jìn)一步。

完善的渠道結(jié)構(gòu)成為今天法羅力擴(kuò)充產(chǎn)品線，迅速將產(chǎn)品推向終端市場的基礎(chǔ)元素。早在兩年前，法羅力開始蘊(yùn)育新的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并將目光鎖定在中國的廚電市場，其中以煙灶消產(chǎn)品為先。

破單品之局為IMAX綠色廚房定義

法羅力熱水器在中國市場的發(fā)展，因其品牌背景和渠道結(jié)構(gòu)，在外資品牌中比較少見。通過11年的運(yùn)營，雖然已形成完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌認(rèn)知，但產(chǎn)品拉力一直局限在單品熱水器，謀求規(guī)?；l(fā)展，向相關(guān)品類延伸是一個方向。

2 0 1 5年的家電市場，呈現(xiàn)出大家電集體遇冷，廚衛(wèi)家電逆勢增長，據(jù)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，2015年中國廚衛(wèi)電器市場規(guī)模達(dá)到1491億，同比遞增接近10%，同時專業(yè)機(jī)構(gòu)也給出預(yù)測，預(yù)計2016年廚衛(wèi)電器的整體規(guī)模將突破1676億，同比遞增11%。

伴隨中國廚電業(yè)的高速增長，品牌也呈現(xiàn)眾多但品質(zhì)參差不齊的局面。2015年，國家實(shí)施油煙機(jī)能效新國標(biāo)，2016年4月份開始，燃?xì)饩吣苄聡鴺?biāo)也正式實(shí)施，低能效的產(chǎn)品將逐步被市場淘汰，同時，一級能效產(chǎn)品正在成為“綠色廚房”的標(biāo)志。同時，能效新標(biāo)準(zhǔn)將推動廚電產(chǎn)業(yè)向高端化轉(zhuǎn)型，提高市場準(zhǔn)入門檻，作坊式企業(yè)的生存空間將越來越小。

綠色廚房論壇現(xiàn)場

法羅力進(jìn)軍廚房電器行業(yè)，新起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)，將歐洲領(lǐng)先的IMAX廚房概念引入中國，上市產(chǎn)品全部達(dá)到一級能效，將意式廚房的精美工藝以及蘭博基尼的尖端熱能科技運(yùn)用于廚衛(wèi)產(chǎn)品。不久前，法羅力集團(tuán)組織召開了“中國綠色廚房高峰論壇”，并借此呼吁行業(yè)各企業(yè)在進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)、銷售廚衛(wèi)家電的過程中引入“綠色廚衛(wèi)家電”概念，在注重消費(fèi)者使用體驗(yàn)的同時支持國家節(jié)能減排的綠色發(fā)展理念。以此為契機(jī)，法羅力順勢推出煙灶消廚電套餐，以綠色廚房和IMAX概念全力挺進(jìn)中國廚電市場。

深入市場調(diào)研為解決用戶痛點(diǎn)而來

在推出新品之前，法羅力展開了詳盡的市場調(diào)研。

基本上，用戶購買煙灶產(chǎn)品需要經(jīng)過三步的決策過程。

首先進(jìn)行品牌口碑比較?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，口碑的信息獲取渠道更為多元，但綜合來看，用戶很容易受差評影響，左右其選擇。

其次，體驗(yàn)品牌。包括對導(dǎo)購的熱情程度、專業(yè)性以及產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性、性能進(jìn)行體驗(yàn)做出二次選擇。

最后，根據(jù)產(chǎn)品的促銷情況、性價比以及家裝風(fēng)格做出最終決定?？梢哉f，目前中國消費(fèi)市場已經(jīng)全面進(jìn)入口碑為王的時代。

具體到廚電品類，油煙機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量是線上用戶吐槽最多的，占比達(dá)到了40%。這必然會影響低質(zhì)、低價的線上油煙機(jī)產(chǎn)品銷售。其次，產(chǎn)品安裝也是備受線上用戶詬病之一。作為半成品，油煙機(jī)需要專業(yè)人員進(jìn)行安裝。另外，物流配送也是一個較突出的問題，油煙機(jī)是大廚電品類，配送速度會直接影響用戶體驗(yàn)。

燃?xì)庠罹€上用戶差評聚焦在產(chǎn)品功能，這是線上用戶對燃?xì)庠畋г棺疃嗟牟埸c(diǎn)。此次推出的IMAX燃?xì)庠?，主打“豈止大火力”，即“大火猛、小火穩(wěn)?！碑a(chǎn)品研發(fā)理念來自于著名跑車蘭博基尼。2002年，法羅力收購意大利蘭博基尼集團(tuán)熱能產(chǎn)品事業(yè)部。2016年推出跑車猛火燃?xì)庠?，將蘭博基尼動力運(yùn)用于燃?xì)庠罹?，燃燒效率高達(dá)5.1KW，爆炒迅猛；獨(dú)有的精控風(fēng)門，可隨心調(diào)控火力。

對于消毒柜產(chǎn)品，線上用戶更在意產(chǎn)品質(zhì)量，絕大多數(shù)差評都在吐槽產(chǎn)品質(zhì)量，占比達(dá)到了40%以上。除了質(zhì)量，消毒柜的外觀和造型的關(guān)注度占比也非常高，對產(chǎn)品外形差評占比達(dá)到3 1%。此外，油煙機(jī)的排煙效果、不易清理、噪音大，燃?xì)庠畹幕鹆?、鍋底容易燒黑、不易清理，消毒柜有氣味等痛點(diǎn)讓廚電產(chǎn)品用戶痛斥不已?？梢哉f，產(chǎn)品質(zhì)量問題和使用體驗(yàn)是廚電產(chǎn)品的共性問題，用戶的痛點(diǎn)恰恰是產(chǎn)品的賣點(diǎn)和亮點(diǎn)。

全線一級能效以高于國標(biāo)要求自己

2016年，煙灶產(chǎn)品國家新標(biāo)準(zhǔn)全面開始實(shí)施，提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，也意味著用戶體驗(yàn)的升級。例如，全壓效率、待機(jī)功率、關(guān)機(jī)功率、常態(tài)氣味降低度是劃分吸油煙機(jī)能效等級的四大標(biāo)準(zhǔn)，一級能效要求最高，此外，油脂分離度作為全新的性能指標(biāo)，被增補(bǔ)到標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)。此次推出的三大系列煙機(jī)新品，帷幕磁吸、云幕攏煙、360°環(huán)吸歐洲經(jīng)典同時符合并高出國標(biāo)要求，解決用戶產(chǎn)品使用中的質(zhì)量和體驗(yàn)痛點(diǎn)。以帷幕煙機(jī)為例，顧名思義，此款產(chǎn)品設(shè)計靈感和功能定位來自于意大利著名的歌劇劇場帷幕造型，通過帷幕磁吸化被動吸煙為主動吸煙，配合20m3/min的強(qiáng)大吸力和獨(dú)特的分區(qū)控壓技術(shù)，將油煙從左、右、后三面如磁鐵般的強(qiáng)力排出，拒絕油煙碰觸臉部。將品牌背景、產(chǎn)品亮點(diǎn)和用戶體驗(yàn)進(jìn)行三位一體的融合，同時體現(xiàn)中西文化的融合。

對于燃?xì)庠罹撸聡鴺?biāo)將60%的熱效率作為一道分水嶺，以大氣式灶為參考物，臺式機(jī)的熱效率最高，其次是嵌入式，集成灶略之。法羅力灶具的熱效率達(dá)到63%，已經(jīng)高出國標(biāo)。臻藍(lán)猛火系列灶具以法羅力收購蘭博基尼熱能事業(yè)部為突破點(diǎn)，結(jié)合獨(dú)創(chuàng)的渦輪增壓回旋進(jìn)風(fēng)設(shè)計，實(shí)現(xiàn)“大火猛，小火穩(wěn)”。

同期推出的5D凈化系列消毒柜力克消毒柜氣味重的痛點(diǎn)，多重殺菌，長效凈化，提升了體驗(yàn)度以迎合消費(fèi)需求。

如果說產(chǎn)品品質(zhì)是為解決用戶痛點(diǎn)而來，那對于售后服務(wù)要求更高的安裝類電器，則需要通過品牌承諾增加用戶粘性。一般來講，廚電產(chǎn)品的售后有兩個重要的概念，分別是保修和包修。保修需要收取費(fèi)用，而包修則完全免費(fèi)。我們承諾5年包修，出于對自我品質(zhì)的自信，也體現(xiàn)進(jìn)軍中國廚電市場的決心“敢于與一流品牌比肩”。法羅力是繼方太后第二個敢于承諾5年包修的家電企業(yè)。

除了品質(zhì)保障，產(chǎn)品和品牌形象將在終端進(jìn)行全面升級。

隨著廚電新品的推出，終端也將啟動專賣體驗(yàn)店的建設(shè)進(jìn)程。與廣東FOUR-A廣告公司火之鳥的合作，將品牌、產(chǎn)品、場景進(jìn)行充分調(diào)配，代表意大利紅白綠三原色被廣泛應(yīng)用與終端體驗(yàn)店，通過細(xì)節(jié)的雕琢進(jìn)行品牌打造，通過產(chǎn)品組合和情景體驗(yàn)的融合實(shí)現(xiàn)移步換景，而產(chǎn)品線的延長和豐富也為代理商群體帶來更多的市場機(jī)會。相信不久，法羅力將在全國區(qū)域以新形象亮相，加速在中國廚電市場的產(chǎn)業(yè)布局。

（責(zé)編 白洋）