看市場(chǎng)變化 布長(zhǎng)遠(yuǎn)之局

■ 白洋

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看市場(chǎng)變化 布長(zhǎng)遠(yuǎn)之局

■ 白洋

大連位于遼寧省遼東半島南端，地處黃渤海之濱，背依中國(guó)東北腹地，與山東半島隔海相望，是我國(guó)東部沿海重要的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、港口、工業(yè)、旅游城市。大連屬于典型的終端市場(chǎng)，國(guó)美、蘇寧在該地區(qū)占據(jù)了主要的市場(chǎng)零售份額，也正因?yàn)榻K端型的市場(chǎng)特征，這兩年大連本地、尤其市區(qū)代理商的壓力不小。但正如本地商家所言，在大連做家電代理，終端賣場(chǎng)是不可逾越的，這與本地市場(chǎng)環(huán)境相關(guān)，也與當(dāng)?shù)叵M(fèi)特征有關(guān)。另一方面的挑戰(zhàn)來(lái)自電子商務(wù)。與此同時(shí)，意識(shí)到這點(diǎn)之后，更多的代理商開(kāi)始進(jìn)行代理品牌和品類的調(diào)整，尤其加大對(duì)安裝類電器的關(guān)注。金加能有限公司在大連本區(qū)域運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)多年，董事長(zhǎng)馬衛(wèi)東既有著二十多年的廣告從業(yè)背景，同時(shí)也積累了豐富的家電代理經(jīng)驗(yàn)，與大環(huán)境發(fā)生改變同步的，是企業(yè)自身的探索和改革。

大連整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展在東北區(qū)域一直位于前列，居民也有一定的消費(fèi)水平。區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展離不開(kāi)大環(huán)境的影響，而對(duì)家電行業(yè)來(lái)講，與房地產(chǎn)市場(chǎng)休戚相關(guān)。這兩年房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)控期，與全國(guó)各地很多區(qū)域市場(chǎng)一樣，大連的家電零售市場(chǎng)放慢了發(fā)展的腳步，但從整體看，市場(chǎng)總?cè)萘亢托枨蟛](méi)有嚴(yán)重萎縮，基本處于相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)。相對(duì)前幾年的高速發(fā)展，本區(qū)域代理商也看到了這種市場(chǎng)變化，并在積極的將自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求相結(jié)合，進(jìn)行改革和深度挖掘。

市場(chǎng)變 優(yōu)終端穩(wěn)渠道

雖然從2008年開(kāi)始，電子商務(wù)便在我國(guó)開(kāi)始加速發(fā)展，但這種發(fā)展態(tài)勢(shì)直到2010年才波及家電產(chǎn)業(yè)。而真正對(duì)大連市場(chǎng)產(chǎn)生影響始于2014年下半年，首先受到?jīng)_擊的也是廚房小家電品類。

最初，終端賣場(chǎng)受到線上沖擊最直接的表現(xiàn)是客流縮減，零售額下降，也不排除有些品牌的暫時(shí)退出和縮減投入。但對(duì)于馬總來(lái)講，他對(duì)終端連鎖賣場(chǎng)的態(tài)度一直冠以了“必須做”的態(tài)度，而對(duì)于市場(chǎng)上的這種現(xiàn)象也稱之為“暫時(shí)”。之所以持此觀點(diǎn)，馬總有自己的理由。

首先，從市場(chǎng)特征和消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，大連市區(qū)的家電零售通路，終端賣場(chǎng)依然幾乎占據(jù)了三分之二的江山，“必須做連鎖”是品牌形象和市場(chǎng)份額的多重因素決定的，也是其篤定的態(tài)度。其次，從目前來(lái)看，電商的這一波沖擊已經(jīng)恢復(fù)平靜。一方面是代理商與品牌商加緊了協(xié)調(diào)和協(xié)作；另一方面，消費(fèi)觀念也趨于理性，更多的消費(fèi)者開(kāi)始回歸實(shí)體門店，體驗(yàn)更有“溫度”的產(chǎn)品和購(gòu)物環(huán)境，尤其對(duì)于有品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)群。在多年的經(jīng)營(yíng)中，馬總形成了一套在大連本地推廣品牌的“打法”。以法羅力為例，從進(jìn)入大連市場(chǎng)就在終端亮相，配合持續(xù)的宣傳推廣，通過(guò)終端銷售形成了一批老用戶群，這部分用戶群體更看重品牌和產(chǎn)品在賣場(chǎng)的“亮相”，包括分銷商客戶。在大連市場(chǎng)，終端賣場(chǎng)依然是支撐品牌的載體。但同時(shí)，也要進(jìn)行優(yōu)化，包括合作模式的優(yōu)化以及上游資源和支持的爭(zhēng)取，以減輕代理商運(yùn)營(yíng)終端的壓力。

同時(shí)，除了終端賣場(chǎng)，下級(jí)分銷商客戶的穩(wěn)定也是整體穩(wěn)定發(fā)展的保證。馬總同時(shí)經(jīng)營(yíng)著幾個(gè)品牌在大連市區(qū)以及周邊的外圍市場(chǎng)，今年代理區(qū)域范圍的觸角延伸到沈陽(yáng)以及周邊市場(chǎng)。除了對(duì)運(yùn)營(yíng)終端有著足夠豐富的經(jīng)驗(yàn)之外，下級(jí)市場(chǎng)的維穩(wěn)也讓馬總有了更多的信心。對(duì)于分銷商客戶的維護(hù)，除了給對(duì)方足夠的誠(chéng)意、利潤(rùn)之外，對(duì)于服務(wù)的承諾必不可少。除了美的生活電器之外，馬總所代理的法羅力、櫻雪以及聯(lián)合利華凈水寶都屬于安裝類產(chǎn)品，需要在服務(wù)上付出相當(dāng)大的精力和成本。這種付出并不是所有分銷客戶所具備的實(shí)力和能力，規(guī)?；l(fā)展和輻射下級(jí)及外圍市場(chǎng)的能力成正比，在多年的合作中，無(wú)論是分銷商客戶，亦或是品牌廠商，也都對(duì)這種服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力表示認(rèn)可。同時(shí)，馬總再次強(qiáng)調(diào)了終端賣場(chǎng)的重要性，不僅是維系消費(fèi)者忠誠(chéng)度的紐帶，同時(shí)也是分銷商客戶的“定心丸”，客戶的心理在某種程度上與消費(fèi)者一樣，愿意對(duì)在終端佇立的品牌給予更多的信任和信心。這也是維穩(wěn)下級(jí)客戶群的一種有效方式。

通過(guò)對(duì)終端賣場(chǎng)和渠道客戶的維穩(wěn)，馬總夯實(shí)了在本區(qū)域市場(chǎng)的基本功，多年的運(yùn)營(yíng)讓這種基礎(chǔ)成為一種基石，以保證發(fā)展的每一步都走的牢靠，并在市場(chǎng)變化中，開(kāi)始有意識(shí)的進(jìn)行改革拓展。

自身變 品類延伸做長(zhǎng)遠(yuǎn)布局

對(duì)于市場(chǎng)的變化，老代理商在多年的經(jīng)驗(yàn)中感受更為深刻。在馬總所代理的品牌中，法羅力和櫻雪并沒(méi)有受到線上的大面積沖擊，除了與品牌渠道規(guī)劃有關(guān)之外，很大程度上得益于這類產(chǎn)品在線上無(wú)法解決“最后一公里”、即入戶安裝維護(hù)的特殊性質(zhì)。這讓其堅(jiān)定的看到，安裝類電器所具有的市場(chǎng)前景，于是開(kāi)始了兩方面的規(guī)劃。一方面，要想實(shí)現(xiàn)公司的規(guī)模化發(fā)展，大連市區(qū)和下級(jí)市場(chǎng)渠道的布局已經(jīng)完成，更有效的辦法是擴(kuò)大區(qū)域范圍，在陸續(xù)接手櫻雪和法羅力的沈陽(yáng)區(qū)域以及周邊7個(gè)下轄市場(chǎng)之后，公司總體銷售規(guī)模在2016年有望再向前一步。

而在考察了品牌和品類市場(chǎng)之后，2015年4月，馬總達(dá)成了和聯(lián)合利華凈水寶的合作?！芭c凈水寶合作，一是看中聯(lián)合利華的品牌背景，二是考慮到自身所具有的安裝服務(wù)能力能勝任凈水機(jī)持續(xù)的服務(wù)要求；第三是廠家對(duì)市場(chǎng)的投入和戰(zhàn)略符合公司發(fā)展規(guī)劃。但運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間以來(lái)我們也發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，大連的凈水市場(chǎng)并沒(méi)有想象的啟動(dòng)順利。水質(zhì)是一方面原因，另外消費(fèi)者的接受程度和市場(chǎng)推廣是更大的原因。由于過(guò)去缺乏對(duì)凈水產(chǎn)品的了解，在市場(chǎng)推廣上有些力不從心，人員的著手點(diǎn)也不夠精準(zhǔn)，這是需要持續(xù)培訓(xùn)和完善的?！?/p>

馬總找到了代理商不可替代的一個(gè)核心價(jià)值，即服務(wù)能力，所以在安裝類電器上，非常篤定的看好其未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展。馬總說(shuō)，接下來(lái)要做的是如何提升公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力，找到更適合本區(qū)域的宣傳推廣辦法?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，讓有著二十多年廣告從業(yè)背景的馬總感到了迷惑“忽然不知道怎樣精確抓住消費(fèi)要點(diǎn)了！現(xiàn)在的時(shí)代變化太快，消費(fèi)者獲取信息的渠道太過(guò)于多元化，關(guān)鍵信息也被碎片化，在這些碎片化的信息中尋找最關(guān)鍵的，找準(zhǔn)消費(fèi)痛點(diǎn)，是傳統(tǒng)代理商急需補(bǔ)上的一課?！?/p>

相對(duì)于法羅力和櫻雪這兩個(gè)老品牌，馬總運(yùn)作的相對(duì)得心應(yīng)手許多。從大連市場(chǎng)最具特征的地方做起，多年來(lái)在各大終端賣場(chǎng)，法羅力和櫻雪都保持相當(dāng)高的零售占比?！霸诖筮B做家電代理，必須做連鎖。這是市場(chǎng)環(huán)境、也是消費(fèi)習(xí)慣決定的。”將一個(gè)品牌從引進(jìn)到做大、做強(qiáng)，對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)的打法，馬總輕車熟路。盡管連鎖賣場(chǎng)的費(fèi)用高，但在大連市場(chǎng)要打造品牌，進(jìn)駐賣場(chǎng)成為必修課。因?yàn)檫@里還是絕大多數(shù)老用戶的首選，也是品牌在本地發(fā)展、給予下級(jí)分銷客戶信心的有力證明。馬總再次強(qiáng)調(diào)終端的實(shí)際價(jià)值和作用。實(shí)際上，這些年在終端法羅力和櫻雪的表現(xiàn)一直良好，兩個(gè)品牌的整體發(fā)展目前也比較穩(wěn)定。更關(guān)鍵的是，通過(guò)品類的調(diào)整和引進(jìn)，目前已經(jīng)形成了品類上的“組合拳”，“品類延伸是長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的一部分”能夠更好、更快的形成產(chǎn)品合力，出擊市場(chǎng)。

同時(shí)，做好后續(xù)一條龍服務(wù)。一整套產(chǎn)品的配送、安裝、售后，不是每一名當(dāng)?shù)卮砩潭季哂械哪芰?，也正是這種能力的具備，綁定了品牌與商家的合作，因?yàn)閰^(qū)域代理商除了更熟悉本區(qū)域市場(chǎng)，還通過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，在本地形成了更成體系、更完善、更深入的服務(wù)能力，服務(wù)的枝蔓已經(jīng)在本地生根。

未來(lái)變 有服務(wù)能力才有未來(lái)

2 0 1 2年，作為法羅力核心代理商，記者與馬總有過(guò)一次溝通。當(dāng)時(shí)，馬總就在強(qiáng)調(diào)做安裝類電器服務(wù)鏈條的打造非常重要。在當(dāng)時(shí)的情境下，無(wú)論是電子商務(wù)還是市場(chǎng)大環(huán)境，都沒(méi)有對(duì)馬總乃至大連的家電市場(chǎng)產(chǎn)生太多的影響，而對(duì)于服務(wù)、尤其是售后服務(wù)體系的打造，2 0 1 2年，馬總旗下就已經(jīng)形成了較為完善的構(gòu)架。

根據(jù)所代理的品牌，馬總旗下服務(wù)體系分別設(shè)有品牌渠道負(fù)責(zé)人、各品牌的售后部、統(tǒng)一的配件部和物流部門。渠道負(fù)責(zé)人的主要職責(zé)集中在網(wǎng)點(diǎn)提貨和庫(kù)存；配件部門圍繞配件申請(qǐng)、產(chǎn)品安裝和維修單據(jù)的梳理；售后部門負(fù)責(zé)處理市內(nèi)客訴、回訪、輔助庫(kù)存；特設(shè)客戶經(jīng)理進(jìn)行售后單據(jù)的結(jié)算、安裝維修以及發(fā)貨主管的管理；特設(shè)一個(gè)售后部門負(fù)責(zé)重大客訴、品牌的安裝單錄入；物流部負(fù)責(zé)配貨、發(fā)貨和接貨。

對(duì)于服務(wù)的認(rèn)知，如果僅僅集中在配送安裝環(huán)節(jié)，那是狹義的理解，其實(shí)服務(wù)從銷售環(huán)節(jié)就已經(jīng)開(kāi)始，涵蓋多方面、更廣義的范圍，從馬總對(duì)服務(wù)體系的相關(guān)部門和職責(zé)設(shè)置可見(jiàn)一斑，今年又增加了相應(yīng)的凈水服務(wù)版塊，服務(wù)體系的打造又深入一層。

可以說(shuō)，服務(wù)能力的鍛造并非一日之功，而服務(wù)體系也沒(méi)有盡善盡美。隨著市場(chǎng)的發(fā)展、品類的調(diào)整和廠商戰(zhàn)略重點(diǎn)的規(guī)劃，服務(wù)的廣度和深度也在發(fā)生著變化。馬總對(duì)這一點(diǎn)體會(huì)尤其深刻“廠家之所以對(duì)代理商有依賴，資金平臺(tái)是一方面，更重要的是需要有落地的執(zhí)行能力?！弊鳛閺S家，全局意識(shí)是戰(zhàn)略高度，區(qū)域代理商更傾向于戰(zhàn)術(shù)的落地。落地有很多種方式，這些方式有些能被其他商家所復(fù)制，有些是自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不能夠轉(zhuǎn)移和復(fù)制，就是服務(wù)能力。

代理商如果單純作為參與貿(mào)易流通環(huán)節(jié)的一份子，并不具備競(jìng)爭(zhēng)力，只有強(qiáng)化自身的服務(wù)能力，做他人不擅長(zhǎng)之事，才有立足和發(fā)展的根本。馬總下一步計(jì)劃將更多的資源和精力放在服務(wù)體系的推進(jìn)和打造上。做好服務(wù)，為了鞏固品牌形象、為了樹立分銷商客戶信心、為了提升用戶體驗(yàn)、也為了公司的發(fā)展大計(jì)，亦是長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的重中之重。