瞄準(zhǔn)市場(chǎng)風(fēng)口 解決用戶需求

■ 馮嘯晨

瞄準(zhǔn)市場(chǎng)風(fēng)口 解決用戶需求

■ 馮嘯晨

去年，一個(gè)偶然的市場(chǎng)現(xiàn)象引起了我的極大關(guān)注，一向炙手可熱的空氣凈化器突然降溫了。憑借營(yíng)銷人員的職業(yè)敏感，我做了個(gè)針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)上正有一種新的空氣凈化產(chǎn)品在逐步取代空氣凈化器，這種產(chǎn)品不僅能凈化空氣，而且還能“新陳代謝”般地置換空氣，將室內(nèi)污濁的空氣排出，引入經(jīng)過(guò)凈化消毒的新鮮空氣，不斷增加室內(nèi)空氣的含氧量。

根據(jù)客戶需求尋找品牌

這個(gè)產(chǎn)品就叫新風(fēng)系統(tǒng)。近兩年很多代理商都很看好新風(fēng)系統(tǒng)，也有很多人開(kāi)始加入這個(gè)行業(yè)。但大家都面臨一個(gè)困惑，如何做營(yíng)銷，如何做推廣？但那個(gè)發(fā)現(xiàn)讓我無(wú)比興奮，我預(yù)感到這是一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)風(fēng)口。于是馬不停蹄地對(duì)新風(fēng)產(chǎn)品的業(yè)態(tài)和目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行進(jìn)一步的了解。發(fā)現(xiàn)新風(fēng)系統(tǒng)產(chǎn)品的普及面不夠，消費(fèi)者知之甚少。通常消費(fèi)群體集中在新風(fēng)系統(tǒng)別墅業(yè)主群體，產(chǎn)品銷售集中在“舒適家居”配套出售。

只要客戶有需求，就要盡可能的解決，而只有解決了客戶需求，客戶就很容易接受。市面上的空氣凈化器不能進(jìn)行空氣流通，解決不了室內(nèi)缺氧的問(wèn)題，但可以很好的解決污染問(wèn)題。新風(fēng)系統(tǒng)則可以很好的解決空氣對(duì)流的問(wèn)題，但對(duì)消除污染的效果不是很好。如果有一個(gè)產(chǎn)品能把這兩個(gè)問(wèn)題都解決掉，一定更受消費(fèi)者歡迎。市場(chǎng)上遠(yuǎn)大、霍尼維爾，通常都是一個(gè)空氣凈化器，加一個(gè)電子設(shè)備，再加一個(gè)集塵箱，最終目的就是把新風(fēng)和空氣凈化器合二為一，讓兩種效果都達(dá)到。但是兩套系統(tǒng)分開(kāi)工作，不聯(lián)動(dòng)，在效率、噪音都沒(méi)法控制。諾克司的機(jī)器做到真正的二合一，可以把凈離子直接放在風(fēng)口，與機(jī)器離動(dòng)，打開(kāi)機(jī)器后，凈離子就會(huì)到屋里任何地方。

目前，城市中高消費(fèi)群體的房子都在100平方米以上，房產(chǎn)商也在重點(diǎn)開(kāi)發(fā)100平方米以上的房產(chǎn)，于是，我決定尋找適合這種戶型結(jié)構(gòu)的房子的新風(fēng)系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)產(chǎn)品考察，最終發(fā)現(xiàn)諾克司森態(tài)新風(fēng)系統(tǒng)擁有凈離子群專利技術(shù)，凈離子接通電源之后通過(guò)正負(fù)電極釋放凈離子群，再通過(guò)正負(fù)離子的結(jié)合，凈化空氣，生成水分子，增加屋里濕氣，并分解污染的空氣。與廈普的凈離子是一樣的效果，但在技術(shù)上進(jìn)行了改良和升級(jí)。

山里負(fù)氧離子高的原因是大氣中的氣體分子在電離的情況下會(huì)帶上正電荷或者負(fù)電荷，呈離子狀態(tài)。如大氣中的氧分子受紫外線，宇宙射線，雷電，風(fēng)暴及空氣等因素誘導(dǎo)發(fā)生電離，生成負(fù)氧離子。而諾克司公司的凈離子產(chǎn)品能抑制浮游病毒，分解和去除懸浮空中的霉菌，不僅能有效抑菌，還具有肌膚保濕、增強(qiáng)皮膚彈性。且機(jī)身超薄，噪音也不高，吊頂、壁掛、小空間等品類齊全，完全適合中國(guó)的戶型結(jié)構(gòu)和消費(fèi)現(xiàn)狀。更重要的是性價(jià)比優(yōu)于其它新風(fēng)系統(tǒng)。

根據(jù)用戶痛點(diǎn)鎖定推廣渠道

選定品牌后，緊接著就是市場(chǎng)布局和需求調(diào)研。我根據(jù)之前的調(diào)研資料，把經(jīng)營(yíng)模式分成三個(gè)渠道，并成立了公共市場(chǎng)部，小區(qū)推廣部，異業(yè)合作部三個(gè)部門。專找對(duì)新風(fēng)設(shè)備有需求有認(rèn)知的用戶群體進(jìn)行推廣。首先是公共場(chǎng)所，人流量大的地方，空氣質(zhì)量差，急需改善。另外，這樣的地方引進(jìn)后，也更容易進(jìn)行品牌和市場(chǎng)的進(jìn)一步推廣?；谶@樣的市場(chǎng)需求，我首先把目標(biāo)定位在網(wǎng)吧中。

做新風(fēng)首先要了解消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的需求。商用場(chǎng)所，如網(wǎng)吧、咖啡店、火鍋店可能對(duì)霧霾不是很在意，但是很在意商用場(chǎng)所的各種異味，如火鍋味和煙味，只要能把這些味道消除，就可以很好的解決客戶需求。所以，要去做客戶調(diào)研，分析客戶需求和市場(chǎng)份額。由于一個(gè)網(wǎng)吧不只要一臺(tái)，一次性要五六臺(tái)，一些裝修公司也會(huì)銷售。因此，后來(lái)推廣銷售的效果很好。

當(dāng)然，對(duì)于這種需要安裝的產(chǎn)品而言，小區(qū)推廣也是很不錯(cuò)的渠道，以門店為中心輻射小區(qū)渠道，吸引購(gòu)買者，尤其是剛裝修完的新房，室內(nèi)甲醛超標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者的健康很不好，這類群體對(duì)新風(fēng)系統(tǒng)有一定的需求。此外，廠家配有房車，很方便對(duì)已經(jīng)入住的小區(qū)做推廣，比起沒(méi)裝修的小區(qū)反而更容易成功。因?yàn)橄M(fèi)者在裝修過(guò)程中，還考慮不到新風(fēng)，但裝修完成后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)味道較大。這時(shí)，就很方便來(lái)推壁掛機(jī)。

而對(duì)于家居型客戶，則對(duì)霧霾很在意，那么一定要降低空氣中的PM2.5，推薦時(shí)，兩室一廳的客戶，通常會(huì)推薦客廳一臺(tái)大的，兩個(gè)臥室兩臺(tái)小的，解決客戶家里空氣的問(wèn)題。諾克司還有一個(gè)直壓新風(fēng)機(jī)，通過(guò)壓力把新風(fēng)吹到屋里的每個(gè)空間，依靠?jī)綦x子清新屋里的空氣。因?yàn)楸趻焓叫嘛L(fēng)系統(tǒng)的風(fēng)是掃風(fēng)，和空調(diào)一樣是左右上下的掃，因?yàn)閴毫?，所以無(wú)孔不入，使得房間每個(gè)地方都有新鮮的空氣。由于采取買大送小，整臺(tái)機(jī)器裝下來(lái)在6000元，客戶接受起來(lái)更容易。

我從2014年7月份開(kāi)始代理并推廣空氣凈化器，由于新風(fēng)系統(tǒng)做得較好，后來(lái)又開(kāi)始做日立的中央空調(diào)。通常，安裝了中央空調(diào)的客戶，會(huì)比較容易接受新風(fēng)。因此，啟發(fā)我與做地暖的連鎖性企業(yè)聯(lián)合，通過(guò)品牌聯(lián)盟進(jìn)行推廣，包括裝飾公司和設(shè)計(jì)師。并決定推向房地產(chǎn)商做工程，將新風(fēng)作為特色賣點(diǎn)來(lái)推動(dòng)樓盤的銷售。當(dāng)然，品牌形象展示也很重要，最好入駐“舒適家居”地標(biāo)來(lái)展示產(chǎn)生產(chǎn)品形象，增強(qiáng)用戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。公共市場(chǎng)是直銷的模式，利潤(rùn)空間較大。裝修公司及異業(yè)合作是合作商，要激勵(lì)他們積極去推產(chǎn)品。

樹立樣板市場(chǎng)

在最初開(kāi)始商用市場(chǎng)渠道中發(fā)現(xiàn)，一位網(wǎng)吧老板急需解決網(wǎng)吧煙味的問(wèn)題，之前裝過(guò)中央新風(fēng)，花費(fèi)7到8萬(wàn)元，但作用不大，經(jīng)過(guò)溝通我了解到癥結(jié)所在，第一是噪音大。第二是能耗損失過(guò)大，熱交換效果不大。第三除煙味效果不明顯。對(duì)照這幾個(gè)問(wèn)題，我首先邀請(qǐng)網(wǎng)吧老板到我的體驗(yàn)間里去，讓他抽煙感受效果。由于體驗(yàn)間是建在建材市場(chǎng)里邊的辦公樓，在120平方米以上，客戶到體驗(yàn)間進(jìn)行各種體驗(yàn)以后覺(jué)得效果很好。然后根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，推出了一套解決方案，并承諾老板前期僅需要交一半的費(fèi)用作為定金，試用滿意后再付尾款。

預(yù)期使用效果可以分為三方面，一是身體上的直觀感受，裝新風(fēng)的區(qū)域和不裝的區(qū)域，人的感覺(jué)不一樣的，通常人更愿意呆在裝新風(fēng)的區(qū)域里。由于我們同時(shí)購(gòu)買了具有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)設(shè)備，通過(guò)使用前和使用后的檢測(cè)數(shù)據(jù)對(duì)比讓客戶親自感受。當(dāng)然，這也要求產(chǎn)品要確實(shí)有效果。因?yàn)橛畜w驗(yàn)間，使用中我自己的感受就很明顯。所以，以身說(shuō)法很容易說(shuō)服別人。

當(dāng)這位老板聽(tīng)了我對(duì)需求及產(chǎn)品的詳細(xì)介紹后，決定進(jìn)行原產(chǎn)品拆除并安裝我的產(chǎn)品，由于試用的結(jié)果是空氣環(huán)境變好，網(wǎng)吧生意也隨之日漸興旺，解決了其痛點(diǎn)，讓他對(duì)產(chǎn)品效果十分滿意。就這樣，在洛陽(yáng)的網(wǎng)吧渠道我慢慢的就將產(chǎn)品做起來(lái)了。目前，10家網(wǎng)吧一般能裝7家。其它工程渠道咖啡廳裝得更多一些，就是因?yàn)楸ＷC了空氣效果。

公司提供的服務(wù)是第一年做免費(fèi)清潔，每三個(gè)月上門清潔一次，我們代理的產(chǎn)品需要維護(hù)的主要是濾網(wǎng)，還有熱交換，濾網(wǎng)只要清潔到位，兩年之內(nèi)是不用更換濾芯的。一年之后，上門清洗每臺(tái)會(huì)收2 0～3 0元的清潔費(fèi)用，比換濾網(wǎng)合算，一般消費(fèi)者也很容易接受。這樣，產(chǎn)品效果好，價(jià)格實(shí)惠，銷售對(duì)路，很快就打開(kāi)了洛陽(yáng)市場(chǎng)，現(xiàn)在洛陽(yáng)每個(gè)月都能銷售5 0～6 0萬(wàn)臺(tái)。而且，銷售趨勢(shì)成幾何式的增長(zhǎng)。

目前新風(fēng)市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)形成，據(jù)權(quán)威部門測(cè)試空氣處理行業(yè)不低于300億元，未來(lái)3年將能達(dá)到千億。無(wú)論是中央新風(fēng)還是壁掛單體新風(fēng)系統(tǒng)，只要抓住具體消費(fèi)群體的具體需求，解決用戶痛點(diǎn)，一定可以抓住市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇。