創(chuàng)新場景化思維 提升用戶附加值

■ 邱麥平

創(chuàng)新場景化思維 提升用戶附加值

■ 邱麥平

互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是流量和入口，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景，以場景觸發(fā)（SceneTouch）為基礎(chǔ)的場景時代已經(jīng)來臨。目前，由產(chǎn)品所組成的各種場景成為用戶發(fā)生各種購買行為的主要載體。而不同的場景又能植入不同的產(chǎn)品，場景與產(chǎn)品已經(jīng)密不可分。

可以借助線下的關(guān)聯(lián)場所實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

家電本身是個低頻購物的產(chǎn)品品類，所以經(jīng)營者要跟得上用戶的迭代，通過一個高頻的行為進(jìn)行連接，通過這種連接帶來較好的銷售。如將你的或者別人的任何門店、party、書店、咖啡廳等等場合當(dāng)作一個場景，然后在場景中植入任何你想植入的產(chǎn)品?？梢允亲约旱漠a(chǎn)品，也可以找?guī)讉€友商彼此植入多個產(chǎn)品。過來的客人只要在體驗(yàn)中相中了產(chǎn)品，就可以掃碼連接商城進(jìn)行購買，這是一種既HAPPY又不會缺少驚喜的體驗(yàn)式購買。采訪中，在天貓開美的專賣店的楊華總經(jīng)理就是將其小家電產(chǎn)品與線下的各個品牌聯(lián)手，在一些場所做培訓(xùn)或者烘焙廚藝的比拼，很好的帶動了其線上的銷售。因?yàn)橄M(fèi)行為已經(jīng)開始場景化，生活中隨機(jī)產(chǎn)生的消費(fèi)者行為在逐漸代替主動的消費(fèi)。

用戶體驗(yàn)的核心原則就是降低用戶的行為成本，很多電商都建立有用戶的群，如銷售長帝烤箱的一位電商，定期在群里發(fā)一些食譜，甚至有烘烤直播。由于這個網(wǎng)店銷售了很長一段時間的烤箱，對烘焙很了解，而做蛋糕需要低筋粉，通過網(wǎng)絡(luò)購買不是很方便，因?yàn)樘?。所以這位電商朋友做了一段時間后，就開始通過直播或者微信公眾號，為用戶代購低筋粉以及其它烤箱所需要的物料和配件，為群友帶來了很多附加價值。長帝的烤箱推出的新品都有解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的需求，如推出的有攝像頭監(jiān)控工作狀態(tài)的烤箱。因?yàn)槊恳淮庐a(chǎn)品都會把原來的用戶痛點(diǎn)解決掉，因此提供了用戶更新?lián)Q代的可能。

找到用戶連接點(diǎn)，自建養(yǎng)魚池。

當(dāng)然，并不是所有品類都適合，如冰箱就沒有太多的關(guān)聯(lián)。但索菲亞衣柜通過收納女皇收納衣服的視頻，把衣服分類，來做衣柜定制。其實(shí)，索菲亞就是很好的找到了與用戶的連接點(diǎn)，提前鎖定用戶。因此，做經(jīng)營就一定要通過中間的連接點(diǎn)，讓用戶來持續(xù)關(guān)注你。索菲亞衣柜的收納成功案例是否可以用到冰箱里呢？讓冰箱通過保鮮盒的組合和擺放，來有效解決冰箱串味兒的痛點(diǎn)。

現(xiàn)在消費(fèi)者買雞蛋，一般都買16個或者32個，為什么？就是因?yàn)閱伍_門冰箱只能放16個，對開門冰箱可以放32個。所以，冰箱可以延伸到食譜或者食物鏈。讓冰箱成為根據(jù)食譜定制食物的地方。但冰箱是低頻產(chǎn)品，也許需要與用戶連接8～10年，才能銷售一臺冰箱。但如果關(guān)注細(xì)節(jié)，專業(yè)研究飲食、食材和儲藏，也許就可以找到連接點(diǎn)。如收藏上，目前的保鮮盒與冰箱非常不配套，擺放起來很亂，也收藏不了更多的東西。那么，冰箱企業(yè)是否可通過生產(chǎn)保鮮盒來帶動冰箱產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

此外，如果產(chǎn)品與用戶的連接度不高，那么就通過內(nèi)容來連接用戶。在食物鏈上，老板煙機(jī)曾經(jīng)嘗試過食譜和食物鏈，那么冰箱是否更有這種可能呢？其實(shí)，線上的流量貴在自己建立一個養(yǎng)魚池，只要養(yǎng)好用戶，就自然可以贏得銷售。因?yàn)橐蝗杖筒豢缮?，所以可以建立一個研究食譜的公眾號，根據(jù)季節(jié)的變化建立各種營養(yǎng)搭配，營養(yǎng)餐或者減肥餐等，吸引消費(fèi)者天天關(guān)注你。

選擇高頻場景切入進(jìn)去。

雖然家具因?yàn)槟K化可以定制，讓用戶沒買衣柜時，就通過內(nèi)容和品牌或者商家與用戶建立連接。其實(shí)，硬件是基礎(chǔ)，把硬件準(zhǔn)備好了，再提供一種生活方式或者方法給消費(fèi)者，讓這些方式與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來。場景里最重要的就是頻率，一定要建立起一個高頻連接用戶的場景。通過內(nèi)容上的高頻行為與用戶連接起來，培養(yǎng)起新用戶。

每個品牌，每個品類都有自己的模式，現(xiàn)在商業(yè)正在還原多樣性和多元性，讓每個品類都有其獨(dú)特的模式，貴在找到切入點(diǎn)。商業(yè)千人千面，個性化開始顯現(xiàn)。因此，電商經(jīng)營貴在有創(chuàng)新的能量和精神，只要能創(chuàng)造一個快速實(shí)現(xiàn)和迭代的場景，解決用戶痛點(diǎn)，降低用戶行為成本，提升用戶體驗(yàn)，就一定有未來。

高頻場景很容易切進(jìn)去，如7-Eleven就是高頻場景，如果樓下有一個，可能一個消費(fèi)者一周就會消費(fèi)兩三次。萬達(dá)的shopping mall也是高頻場景，通常附近的消費(fèi)者每周會去兩次。高頻場景很容易培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，帶來銷量。但國美、蘇寧就是低頻場景，消費(fèi)者去的次數(shù)很少，因?yàn)榧译姰a(chǎn)品的更新?lián)Q代較慢。萬達(dá)這樣的門店一般只能覆蓋五公里的半徑，而一些小的門店只能覆蓋兩三公里的社區(qū)，一般也就二三十個社區(qū)。

與用戶建立起互動的場景，不斷為用戶創(chuàng)造附加值。

互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)你看到別人成功的時候，就是游戲結(jié)束的時候，所以自身要不斷的摸索創(chuàng)新。電商是與用戶最近距離的商家，對用戶需求把握最準(zhǔn)，只要以用戶為中心，從用戶出發(fā)點(diǎn)出發(fā)，最大化的讓剛性與柔性結(jié)合，讓產(chǎn)品和服務(wù)連接在一起，為用戶提供最大的附加值，迎合用戶的需求，就一定可以成功。

還以烤箱為例，用戶本身不是想要烤箱，而是想要烤箱烤出的食物，這中間有很多過程，抓住這個連接點(diǎn)，還原場景的時空、人和事，就抓住了需求。其實(shí)購買烤箱的用戶大都不會烘焙，所以通過烘焙培訓(xùn)建立與用戶的接觸點(diǎn)，一定能解決用戶痛點(diǎn)。因?yàn)樾率肿钚枰木褪桥嘤?xùn)，通過培訓(xùn)帶來產(chǎn)品的銷售。但對場所的選擇也很重要。

海爾曾經(jīng)在創(chuàng)業(yè)大街的binggo咖啡搞了一個“海爾生活+開學(xué)式”粉絲趴，在這個活動臨時搭建的場景中，不僅有海爾自家的冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品，還有統(tǒng)帥、羅萊、茵曼、阿芙、芝華仕、青島啤酒、酒仙網(wǎng)等7大品牌的產(chǎn)品植入。不只是現(xiàn)場場景中有這些產(chǎn)品的組合，在海爾的官方旗艦店商城也有各種產(chǎn)品的組合，用戶在同一個場景中可以同時體驗(yàn)多個產(chǎn)品。

這個時代，時空的耦合性被打散了，時間和空間的連續(xù)性變得非常碎片化，必須為用戶在不連續(xù)的時空下提供關(guān)注的可能。目前電商晚上十二點(diǎn)左右的銷量很大，因?yàn)檫@時能支撐銷售的場景就只有電商了。所以，只要電商提供附加價值點(diǎn)，如烤箱的烘培，冰箱的收納，通過移動終端建立起與用戶互動、交互的場景，就一定可以帶來較好的銷售。

電商的場景化是電商運(yùn)營細(xì)分優(yōu)化的結(jié)果。

其實(shí)，線下的活動有時會因?yàn)橄M(fèi)者沒時間，使得客戶群不夠大。因?yàn)楝F(xiàn)在更多的消費(fèi)者只想分出去一些碎片化時間，而不會抽出整段的時間給到商家。真正的場景是時間、空間，產(chǎn)品以及整個事件，線下的場景化營銷更多的是做一些事件的引爆點(diǎn)，做一些人的聚集，以及通過圈或者群建立消費(fèi)者的互動，如海爾推的夢想+，把大家聚到一起討論需求，研發(fā)產(chǎn)品。這也是一個很好的場景，因?yàn)閷ζ髽I(yè)來講，這些事情也許比銷售更重要。

家電電商的銷售占比一直在上升，去年年底波士頓出的報告，線上家電銷售已經(jīng)可以占到30%。電商進(jìn)入場景時代是電商運(yùn)營的不斷細(xì)分優(yōu)化與移動互聯(lián)網(wǎng)興起的共同結(jié)果，所有的商業(yè)形式以及產(chǎn)品最后都要憑借物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)。在人、商品、場景都進(jìn)入連接之后，電商的每一筆交易也就成了一個場景，電商也就會徹底進(jìn)入場景時代。

日前淘寶宣布要推出的全新購物方式B u y+，使用VirtualReality（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，利用計(jì)算機(jī)圖形系統(tǒng)和輔助傳感器，生成可交互的三維購物環(huán)境。為的就是突破時間和空間的限制，真正實(shí)現(xiàn)各地商場隨便逛，各類商品隨便試的效果。Buy+通過VR技術(shù)還原真實(shí)場景，利用TMC三維動作捕捉技術(shù)捕捉消費(fèi)者的動作并觸發(fā)虛擬環(huán)境的反饋，最終實(shí)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)中的互動。與此同時，阿里推出了造物神計(jì)劃，通過豐富的VR商品庫直接降低網(wǎng)絡(luò)購物的退貨率，提高實(shí)體店購物的購買效率。技術(shù)在不斷發(fā)展中，但場景化營銷已是必然趨勢。

智能移動端的出現(xiàn)完全顛覆了人們以往的生活方式，社會信息，媒介資源鋪天蓋地，時間呈碎片化發(fā)展。企業(yè)在品牌樹立和營銷推廣方面的策略需要強(qiáng)調(diào)即時互動和場景布局，依據(jù)用戶的碎片時間整合各類產(chǎn)品、服務(wù)，根據(jù)不同目標(biāo)群體的特性分類管理，對市場進(jìn)行有針對性的場景設(shè)定，由此獲得廣泛推廣和精準(zhǔn)傳播，讓消費(fèi)行為在潛移默化中不由分說的自然完成。

移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入全面爆發(fā)期，網(wǎng)購行為呈現(xiàn)三大特征：更碎片、更個性、更便捷。隨著競爭的不斷加劇，價格優(yōu)勢不再是電商競爭的唯一籌碼，差異化的經(jīng)營和多層次提升用戶體驗(yàn)是電商更加成熟的表現(xiàn)。良好的客戶體驗(yàn)一定是基于消費(fèi)者生活場景的，在商品促銷中沒有生活場景，對于消費(fèi)者而言就是冰冷的，有生活場景才可以很好打動消費(fèi)者。

產(chǎn)品和營銷必須基于消費(fèi)者具體、特定和鮮活的場景，研究消費(fèi)者場景可以發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機(jī)會，制造消費(fèi)者場景可以開辟新產(chǎn)品空間，展示消費(fèi)者場景可以驅(qū)動消費(fèi)者的購買行為?；趯οM(fèi)者心理的研究和把握，增加與消費(fèi)者情感上和體驗(yàn)上的互動，助力和實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的共贏。