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    創(chuàng)新場景化思維 提升用戶附加值

    2016-02-05 13:47:01邱麥平
    現(xiàn)代家電 2016年14期
    關(guān)鍵詞:銷售消費(fèi)者用戶

    ■ 邱麥平

    創(chuàng)新場景化思維 提升用戶附加值

    ■ 邱麥平

    互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是流量和入口,而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭奪的是場景,以場景觸發(fā)(SceneTouch)為基礎(chǔ)的場景時(shí)代已經(jīng)來臨。目前,由產(chǎn)品所組成的各種場景成為用戶發(fā)生各種購買行為的主要載體。而不同的場景又能植入不同的產(chǎn)品,場景與產(chǎn)品已經(jīng)密不可分。

    可以借助線下的關(guān)聯(lián)場所實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

    家電本身是個(gè)低頻購物的產(chǎn)品品類,所以經(jīng)營者要跟得上用戶的迭代,通過一個(gè)高頻的行為進(jìn)行連接,通過這種連接帶來較好的銷售。如將你的或者別人的任何門店、party、書店、咖啡廳等等場合當(dāng)作一個(gè)場景,然后在場景中植入任何你想植入的產(chǎn)品??梢允亲约旱漠a(chǎn)品,也可以找?guī)讉€(gè)友商彼此植入多個(gè)產(chǎn)品。過來的客人只要在體驗(yàn)中相中了產(chǎn)品,就可以掃碼連接商城進(jìn)行購買,這是一種既HAPPY又不會(huì)缺少驚喜的體驗(yàn)式購買。采訪中,在天貓開美的專賣店的楊華總經(jīng)理就是將其小家電產(chǎn)品與線下的各個(gè)品牌聯(lián)手,在一些場所做培訓(xùn)或者烘焙廚藝的比拼,很好的帶動(dòng)了其線上的銷售。因?yàn)橄M(fèi)行為已經(jīng)開始場景化,生活中隨機(jī)產(chǎn)生的消費(fèi)者行為在逐漸代替主動(dòng)的消費(fèi)。

    用戶體驗(yàn)的核心原則就是降低用戶的行為成本,很多電商都建立有用戶的群,如銷售長帝烤箱的一位電商,定期在群里發(fā)一些食譜,甚至有烘烤直播。由于這個(gè)網(wǎng)店銷售了很長一段時(shí)間的烤箱,對(duì)烘焙很了解,而做蛋糕需要低筋粉,通過網(wǎng)絡(luò)購買不是很方便,因?yàn)樘?。所以這位電商朋友做了一段時(shí)間后,就開始通過直播或者微信公眾號(hào),為用戶代購低筋粉以及其它烤箱所需要的物料和配件,為群友帶來了很多附加價(jià)值。長帝的烤箱推出的新品都有解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的需求,如推出的有攝像頭監(jiān)控工作狀態(tài)的烤箱。因?yàn)槊恳淮庐a(chǎn)品都會(huì)把原來的用戶痛點(diǎn)解決掉,因此提供了用戶更新?lián)Q代的可能。

    找到用戶連接點(diǎn),自建養(yǎng)魚池。

    當(dāng)然,并不是所有品類都適合,如冰箱就沒有太多的關(guān)聯(lián)。但索菲亞衣柜通過收納女皇收納衣服的視頻,把衣服分類,來做衣柜定制。其實(shí),索菲亞就是很好的找到了與用戶的連接點(diǎn),提前鎖定用戶。因此,做經(jīng)營就一定要通過中間的連接點(diǎn),讓用戶來持續(xù)關(guān)注你。索菲亞衣柜的收納成功案例是否可以用到冰箱里呢?讓冰箱通過保鮮盒的組合和擺放,來有效解決冰箱串味兒的痛點(diǎn)。

    現(xiàn)在消費(fèi)者買雞蛋,一般都買16個(gè)或者32個(gè),為什么?就是因?yàn)閱伍_門冰箱只能放16個(gè),對(duì)開門冰箱可以放32個(gè)。所以,冰箱可以延伸到食譜或者食物鏈。讓冰箱成為根據(jù)食譜定制食物的地方。但冰箱是低頻產(chǎn)品,也許需要與用戶連接8~10年,才能銷售一臺(tái)冰箱。但如果關(guān)注細(xì)節(jié),專業(yè)研究飲食、食材和儲(chǔ)藏,也許就可以找到連接點(diǎn)。如收藏上,目前的保鮮盒與冰箱非常不配套,擺放起來很亂,也收藏不了更多的東西。那么,冰箱企業(yè)是否可通過生產(chǎn)保鮮盒來帶動(dòng)冰箱產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

    此外,如果產(chǎn)品與用戶的連接度不高,那么就通過內(nèi)容來連接用戶。在食物鏈上,老板煙機(jī)曾經(jīng)嘗試過食譜和食物鏈,那么冰箱是否更有這種可能呢?其實(shí),線上的流量貴在自己建立一個(gè)養(yǎng)魚池,只要養(yǎng)好用戶,就自然可以贏得銷售。因?yàn)橐蝗杖筒豢缮?,所以可以建立一個(gè)研究食譜的公眾號(hào),根據(jù)季節(jié)的變化建立各種營養(yǎng)搭配,營養(yǎng)餐或者減肥餐等,吸引消費(fèi)者天天關(guān)注你。

    選擇高頻場景切入進(jìn)去。

    雖然家具因?yàn)槟K化可以定制,讓用戶沒買衣柜時(shí),就通過內(nèi)容和品牌或者商家與用戶建立連接。其實(shí),硬件是基礎(chǔ),把硬件準(zhǔn)備好了,再提供一種生活方式或者方法給消費(fèi)者,讓這些方式與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來。場景里最重要的就是頻率,一定要建立起一個(gè)高頻連接用戶的場景。通過內(nèi)容上的高頻行為與用戶連接起來,培養(yǎng)起新用戶。

    每個(gè)品牌,每個(gè)品類都有自己的模式,現(xiàn)在商業(yè)正在還原多樣性和多元性,讓每個(gè)品類都有其獨(dú)特的模式,貴在找到切入點(diǎn)。商業(yè)千人千面,個(gè)性化開始顯現(xiàn)。因此,電商經(jīng)營貴在有創(chuàng)新的能量和精神,只要能創(chuàng)造一個(gè)快速實(shí)現(xiàn)和迭代的場景,解決用戶痛點(diǎn),降低用戶行為成本,提升用戶體驗(yàn),就一定有未來。

    高頻場景很容易切進(jìn)去,如7-Eleven就是高頻場景,如果樓下有一個(gè),可能一個(gè)消費(fèi)者一周就會(huì)消費(fèi)兩三次。萬達(dá)的shopping mall也是高頻場景,通常附近的消費(fèi)者每周會(huì)去兩次。高頻場景很容易培養(yǎng)用戶的習(xí)慣,帶來銷量。但國美、蘇寧就是低頻場景,消費(fèi)者去的次數(shù)很少,因?yàn)榧译姰a(chǎn)品的更新?lián)Q代較慢。萬達(dá)這樣的門店一般只能覆蓋五公里的半徑,而一些小的門店只能覆蓋兩三公里的社區(qū),一般也就二三十個(gè)社區(qū)。

    與用戶建立起互動(dòng)的場景,不斷為用戶創(chuàng)造附加值。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,當(dāng)你看到別人成功的時(shí)候,就是游戲結(jié)束的時(shí)候,所以自身要不斷的摸索創(chuàng)新。電商是與用戶最近距離的商家,對(duì)用戶需求把握最準(zhǔn),只要以用戶為中心,從用戶出發(fā)點(diǎn)出發(fā),最大化的讓剛性與柔性結(jié)合,讓產(chǎn)品和服務(wù)連接在一起,為用戶提供最大的附加值,迎合用戶的需求,就一定可以成功。

    還以烤箱為例,用戶本身不是想要烤箱,而是想要烤箱烤出的食物,這中間有很多過程,抓住這個(gè)連接點(diǎn),還原場景的時(shí)空、人和事,就抓住了需求。其實(shí)購買烤箱的用戶大都不會(huì)烘焙,所以通過烘焙培訓(xùn)建立與用戶的接觸點(diǎn),一定能解決用戶痛點(diǎn)。因?yàn)樾率肿钚枰木褪桥嘤?xùn),通過培訓(xùn)帶來產(chǎn)品的銷售。但對(duì)場所的選擇也很重要。

    海爾曾經(jīng)在創(chuàng)業(yè)大街的binggo咖啡搞了一個(gè)“海爾生活+開學(xué)式”粉絲趴,在這個(gè)活動(dòng)臨時(shí)搭建的場景中,不僅有海爾自家的冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品,還有統(tǒng)帥、羅萊、茵曼、阿芙、芝華仕、青島啤酒、酒仙網(wǎng)等7大品牌的產(chǎn)品植入。不只是現(xiàn)場場景中有這些產(chǎn)品的組合,在海爾的官方旗艦店商城也有各種產(chǎn)品的組合,用戶在同一個(gè)場景中可以同時(shí)體驗(yàn)多個(gè)產(chǎn)品。

    這個(gè)時(shí)代,時(shí)空的耦合性被打散了,時(shí)間和空間的連續(xù)性變得非常碎片化,必須為用戶在不連續(xù)的時(shí)空下提供關(guān)注的可能。目前電商晚上十二點(diǎn)左右的銷量很大,因?yàn)檫@時(shí)能支撐銷售的場景就只有電商了。所以,只要電商提供附加價(jià)值點(diǎn),如烤箱的烘培,冰箱的收納,通過移動(dòng)終端建立起與用戶互動(dòng)、交互的場景,就一定可以帶來較好的銷售。

    電商的場景化是電商運(yùn)營細(xì)分優(yōu)化的結(jié)果。

    其實(shí),線下的活動(dòng)有時(shí)會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者沒時(shí)間,使得客戶群不夠大。因?yàn)楝F(xiàn)在更多的消費(fèi)者只想分出去一些碎片化時(shí)間,而不會(huì)抽出整段的時(shí)間給到商家。真正的場景是時(shí)間、空間,產(chǎn)品以及整個(gè)事件,線下的場景化營銷更多的是做一些事件的引爆點(diǎn),做一些人的聚集,以及通過圈或者群建立消費(fèi)者的互動(dòng),如海爾推的夢想+,把大家聚到一起討論需求,研發(fā)產(chǎn)品。這也是一個(gè)很好的場景,因?yàn)閷?duì)企業(yè)來講,這些事情也許比銷售更重要。

    家電電商的銷售占比一直在上升,去年年底波士頓出的報(bào)告,線上家電銷售已經(jīng)可以占到30%。電商進(jìn)入場景時(shí)代是電商運(yùn)營的不斷細(xì)分優(yōu)化與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的共同結(jié)果,所有的商業(yè)形式以及產(chǎn)品最后都要憑借物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)。在人、商品、場景都進(jìn)入連接之后,電商的每一筆交易也就成了一個(gè)場景,電商也就會(huì)徹底進(jìn)入場景時(shí)代。

    日前淘寶宣布要推出的全新購物方式B u y+,使用VirtualReality(虛擬現(xiàn)實(shí))技術(shù),利用計(jì)算機(jī)圖形系統(tǒng)和輔助傳感器,生成可交互的三維購物環(huán)境。為的就是突破時(shí)間和空間的限制,真正實(shí)現(xiàn)各地商場隨便逛,各類商品隨便試的效果。Buy+通過VR技術(shù)還原真實(shí)場景,利用TMC三維動(dòng)作捕捉技術(shù)捕捉消費(fèi)者的動(dòng)作并觸發(fā)虛擬環(huán)境的反饋,最終實(shí)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)中的互動(dòng)。與此同時(shí),阿里推出了造物神計(jì)劃,通過豐富的VR商品庫直接降低網(wǎng)絡(luò)購物的退貨率,提高實(shí)體店購物的購買效率。技術(shù)在不斷發(fā)展中,但場景化營銷已是必然趨勢。

    智能移動(dòng)端的出現(xiàn)完全顛覆了人們以往的生活方式,社會(huì)信息,媒介資源鋪天蓋地,時(shí)間呈碎片化發(fā)展。企業(yè)在品牌樹立和營銷推廣方面的策略需要強(qiáng)調(diào)即時(shí)互動(dòng)和場景布局,依據(jù)用戶的碎片時(shí)間整合各類產(chǎn)品、服務(wù),根據(jù)不同目標(biāo)群體的特性分類管理,對(duì)市場進(jìn)行有針對(duì)性的場景設(shè)定,由此獲得廣泛推廣和精準(zhǔn)傳播,讓消費(fèi)行為在潛移默化中不由分說的自然完成。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入全面爆發(fā)期,網(wǎng)購行為呈現(xiàn)三大特征:更碎片、更個(gè)性、更便捷。隨著競爭的不斷加劇,價(jià)格優(yōu)勢不再是電商競爭的唯一籌碼,差異化的經(jīng)營和多層次提升用戶體驗(yàn)是電商更加成熟的表現(xiàn)。良好的客戶體驗(yàn)一定是基于消費(fèi)者生活場景的,在商品促銷中沒有生活場景,對(duì)于消費(fèi)者而言就是冰冷的,有生活場景才可以很好打動(dòng)消費(fèi)者。

    產(chǎn)品和營銷必須基于消費(fèi)者具體、特定和鮮活的場景,研究消費(fèi)者場景可以發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機(jī)會(huì),制造消費(fèi)者場景可以開辟新產(chǎn)品空間,展示消費(fèi)者場景可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購買行為?;趯?duì)消費(fèi)者心理的研究和把握,增加與消費(fèi)者情感上和體驗(yàn)上的互動(dòng),助力和實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的共贏。

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