場景化營銷是品牌韻律

■ 白　洋

場景化營銷是品牌韻律

■ 白洋

實際上，場景化營銷在家電行業(yè)并不陌生。通過實地的情景體驗，更容易將消費者帶到實際的使用情境中。從而實現(xiàn)精準(zhǔn)定向的傳播，并成為實現(xiàn)服務(wù)營銷的載體。“場景化營銷是未來的趨勢?！倍@種對未來趨勢的引導(dǎo)，一定是從品牌開始的。

品牌力與協(xié)作力

2011年，某熱水器品牌在安徽地區(qū)重新招兵買馬，開始新一輪的市場爭奪。張總摘下總代理權(quán)之后，便開始與地標(biāo)百大電器開始了通力合作。

作為安徽省的地標(biāo)集團化企業(yè)，百大電器精品店對入駐品牌的要求較為嚴(yán)格，不僅在品牌知名度、影響力、銷售排行上有較高要求之外，對品牌展示和出樣也有不一樣的要求。張總拿下該品牌的總代理之后，首先考慮到的是品牌的推廣和宣傳。

在裝修之前，張總走訪了不少安徽本地和外省市地區(qū)的賣場以及品牌專賣店。其中，北京宜家家居的開放式購物環(huán)境和裝修風(fēng)格給了他很大的啟示?！霸谝粋€個樣板間里，完全激發(fā)起了我的購買欲望。甚至于為了把這些東西運回家，讓人有再買一套房子的沖動。”回憶起當(dāng)年逛宜家的感受，張總至今仍然難忘第一次踏進這個全球知名家居連鎖賣場時的感受。

受到啟發(fā)的張總便有了建立“體驗展區(qū)”的想法。同時，百大電器正在對門店進行重新定位，引進更多高端品牌打造CBD購物中心的精品店。有了這樣一個契機，張總果斷的向品牌總部提出申請。當(dāng)時正值上游廠家大肆發(fā)展專賣店進行品牌高端定位推廣的關(guān)鍵階段。在得到廠家和賣場的支持之后，張總拿下了當(dāng)時該品類展示區(qū)最好的位置，投入費用幾十萬，建立了一個當(dāng)時本品牌在安徽的第一家體驗式展區(qū)。雖然與專賣店相比，當(dāng)時這個展區(qū)缺少了更高的自由度。但在與其他同類品牌的相比中，依然占據(jù)了上風(fēng)。品牌形象的突出迅速為其在當(dāng)?shù)氐母叨耸袌龃蜷_了局面，也與競品拉開了差距。隨后，很多品牌在重裝時紛紛效仿，也帶動了整個電器展區(qū)面貌的煥然一新。

張總強調(diào)，相對來講，熱水器的展區(qū)布置比較單一和簡單，尤其在賣場。唯一能夠突出自己形象引起消費者關(guān)注的，除了終端建設(shè)和得到上游工廠支持之外。一定要得到賣場的鼎力相助，因為場景化的設(shè)計與傳統(tǒng)展區(qū)畢竟有著很大的區(qū)別，如果得不到賣場的支持，按照統(tǒng)一形象、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)裝修則達不到自己的規(guī)劃和目的。與此同時，如果能夠說服其他非競爭品牌的聯(lián)合裝修，則成功的希望更大。而且這些品牌越知名成功的機會也越大。

正如張總所介紹，在記者調(diào)研的幾家賣場中，在展區(qū)進行創(chuàng)新性改革并能夠?qū)ζ放菩麄髌鸬绞掳牍Ρ兜模径技性趲状笾放浦?。其中，以煙灶產(chǎn)品最為突出。老板電器在終端賣場的形象一直獨樹一幟，也是場景式體驗最早的品牌之一。如今除了在其專賣店之外，在一些定位高端的家居建材等終端賣場，同樣能夠看到整體廚房的陳列風(fēng)格已經(jīng)非常成熟，也正是這種讓消費者身臨其境的環(huán)境，喚起了對方的購買欲望。“人的某些需求，要在特定的場景下才會被激發(fā)，找到這些場景，就找到了機會?！?/p>

而之所以賣場負(fù)責(zé)人介紹“形象和體驗做的比較好的，都集中在大品牌之間?！?。究其原因，在于品牌企業(yè)不僅有統(tǒng)一的VI輸出、標(biāo)準(zhǔn)化的裝修流程和后期的整體支持，還在于對于代理商的指導(dǎo)層面，品牌企業(yè)有更多的經(jīng)驗輸出。例如，在裝修材料的選擇上，由于品牌給予了代理商更多的資源，當(dāng)然也有更高的要求，這就讓代理商在投入上更有底氣。而品牌商裝修的很多材料都能夠重復(fù)利用，這對后期重裝的費用投入也是一種節(jié)省。

所以，場景化的展區(qū)有幾個比較突出的特點，高端品牌、高檔門店，高投入才有高產(chǎn)出。作為一種趨勢，場景化營銷更加高效、精準(zhǔn)、具有良好用戶體驗的屬性被越來越多的品牌所青睞，已經(jīng)成為企業(yè)品牌傳播、獲取客流的重要方式。

場景化所營造的感動和心動

目前，消費者的消費取向越來越成熟，但是在碎片化的移動場景時代，人們的這種認(rèn)知發(fā)生了變化。各種渠道信息提供了重新選擇的機會，消費者在決策機制上發(fā)生了變化，不再按照過去的經(jīng)驗消費，而是按照移動場景所提供的進行引導(dǎo)式消費。

九陽在石家莊的終端賣場銷售一直表現(xiàn)優(yōu)異，在九陽的展區(qū)前，經(jīng)常性的能夠看到“美食趴”、“粉絲會”等小型的現(xiàn)場聚會。這種將聚會場所移到終端賣場的做法不僅讓產(chǎn)品的功效發(fā)揮最大的作用，也讓九陽的服務(wù)帶上了情感的溫度。

終端賣場作為傳統(tǒng)的家電渠道，在各個方面都避免不了同質(zhì)化，尤其是小家電品類，產(chǎn)品的同質(zhì)化、宣傳的同質(zhì)化帶給消費者消費的“麻木化”，幾乎每一家的推廣都千篇一律。在北國電器和新百電器的廚房小電陳列區(qū)，九陽之所以能夠保持人氣旺盛，除了活動的拉力，還有長期的堅持推廣。

九陽粉絲節(jié)和小陽美食站是九陽廚電開展體驗式營銷的兩個重頭戲。以賣場展區(qū)為載體，聚集了一批提前在線上報名的新老用戶，通過現(xiàn)場演示和品嘗，開展各種糕點烘焙活動。“很多老用戶反映，產(chǎn)品買的時候心動，回家就不動。”而不動的很大原因在于老人不會用，年輕人懶得用。針對這一現(xiàn)象，每場活動邀請十幾個人的小團隊，現(xiàn)場教授各種食物的制作技巧，并且將老用戶的生日會搬到終端，傳授生日蛋糕制作的同時也服務(wù)了老用戶，包括用戶家中小朋友們的聚會。制作的蛋糕可以現(xiàn)場分享，也可以帶回去與家人分享。只要報名參加，一切原料和費用都由九陽負(fù)責(zé)。實際上，這些費用的支出已經(jīng)成為其推廣宣傳中的一個重要項目。“這種類型的活動其他品牌也在做，石家莊九陽為什么能夠做好？”。答案就是堅持。在九陽代理商老板原總的微信上，幾乎每周都能夠看到現(xiàn)場的美趴、生日趴和粉絲會的現(xiàn)場情況。這種循環(huán)往復(fù)的推廣，不僅是對老客戶的一種回饋，一種感動，同時也是另外一種銷售的“心動”。

場景式營銷屬于體驗式營銷的一個細化范疇，有些時候，產(chǎn)品的體驗也不足以令消費者為之買單，必須為對方建立一個適當(dāng)?shù)膱鼍埃苑諊鷣砗嫱?，打動其?nèi)心的情感。

以前大家在談?wù)摷译姰a(chǎn)品時，往往都是在比功能、比質(zhì)量?，F(xiàn)在，消費者都在比服務(wù)，各個品牌之間拼的是誰與消費者關(guān)系更近、更“鐵磁”，哪家與消費者的情感溝通頻次更高，哪個品牌更會打造對方所需要的全方位服務(wù)場景。在生日會場景中，消費者已經(jīng)與品牌建立了更深的聯(lián)系，商家與顧客不再是冷冰冰的買賣關(guān)系，與共同參加活動的陌生人共同分享一塊蛋糕，為人與人之間的聯(lián)接提供了條件，溫度悄然而生?！俺岁P(guān)注不斷更新的產(chǎn)品與功能，人與人之間，人與品牌之間的聯(lián)接更加重要?！?/p>

讓消費者的選擇和購物習(xí)慣固化下來，提高新用戶的轉(zhuǎn)化率和老用戶的二次購買率，場景化的推廣也功不可沒。尤其是在終端賣場，更容易形成集客的效果。一次做棗糕的粉絲會，除了聚集了二十多名老用戶，外圍“看熱鬧”的“旁觀者”也成了購物的一份子。做生意自然最需要的就是回頭客，商家花大力氣吸引消費者需要得到持續(xù)的效果，而持續(xù)的活動參與和購買行為可以增加消費者與品牌的黏度，除了轉(zhuǎn)換率外，回頭率也很重要。因為忠誠的用戶是最寶貴的財富“多數(shù)光顧的顧客比初次登門者，可以為企業(yè)多帶來20%～85%的利潤，固定客戶數(shù)目每增長5%，企業(yè)的利潤則增加25%?！边@或許是品牌商一直在持續(xù)推廣“廚房文化”的原因之一。

而據(jù)了解，九陽自從突出打造廚房文化以來，在產(chǎn)品研發(fā)上市、終端建設(shè)以及體驗店的投資上確實下了很大功夫。以九陽在北京朝陽北路直營的廚電體驗店為例，面積500平米左右的體驗店除了集中展示本品牌的廚房小電之外，很大程度上起到了提供活動場所的功能，同樣為周邊、新老用戶以及新老朋友舉辦生日趴、粉絲會，免費教授、提供食材，已經(jīng)成為周邊一個地標(biāo)性的聚會場所。而實際上，無論是終端的場景化演示，還是體驗店的移步換景，凡是成功的情景式營銷，絕大多數(shù)都烙印著深刻的品牌印記，而也只有得到品牌商的全力支持和標(biāo)準(zhǔn)化流程的輸出指導(dǎo)，這種營銷方式才能夠大放異彩。

而場景營銷最根本的動人之處在于不僅僅是在出售冷冰冰，毫無生氣的商品，更是在售出一種現(xiàn)代的生活方式，傳播新的生活觀念，塑造新的消費態(tài)度。這既是對消費者的教育，也是對消費者的引導(dǎo)。從一個更深的層次與消費者溝通交流，建立相互的信任感和滿意度。買與賣的關(guān)系也因此更有人情味。

互聯(lián)網(wǎng)工具的應(yīng)用和傳播

線上和線下不是相互孤立的，成功的線下活動，還需仰仗線上積累的品牌力、影響力，成功具備了線上影響力之后，可以適時發(fā)揮品牌優(yōu)勢、與目標(biāo)用戶聯(lián)系緊密的優(yōu)勢、了解市場的優(yōu)勢等來策劃舉辦線下活動。

“實際上，在線上做傳播或者做網(wǎng)店都是我們接觸用戶的界面，線下的界面更為直接卻跟不上用戶的思維，我們需要做的就是將線上線下鏈接起來重新構(gòu)建場景，并且這是個形成共振效應(yīng)的場景，亦可以互相傳遞信息和商品。人必將成為中介和載體，也必將是最大的場景體驗者、消費決策者?！?/p>

張總說無論是體驗營銷還是傳統(tǒng)的促銷活動，都離不開互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代化工具的應(yīng)用。

2015年的春節(jié)，張總也參與了央視春晚的搶紅包活動。事后相關(guān)報道顯示“僅22：30開始，微信產(chǎn)生的搖一搖次數(shù)達72億次，峰值高達一分鐘8.1億次，送出紅包1.2億個?！睂嶋H上，在驚人的數(shù)字背后，其實是通過強大的技術(shù)手段將場景化營銷應(yīng)用到極致的最佳案例。在微信的連接下，用戶有了現(xiàn)場的既視感，電視臺通過與觀眾的互動得到了極高的關(guān)注度；而在這種氣氛下，搖出來的品牌卡券和優(yōu)惠信息，不但沒有生硬打擾，反而帶給用戶紅包一樣的驚喜。

受到啟發(fā)之后，張總也做過類似的活動，通過自己公司的公眾號進行與新老用戶的連接，尤其是加入了本地的業(yè)主裝修群?！霸趯Φ臅r間，對的地點為消費者提供對的信息”。通過圖文直播產(chǎn)品的購買、安裝和使用過程，讓用戶自己體驗產(chǎn)品，并將整個過程在群中進行分享，拉動裝修用戶的參與度。同時與其他異業(yè)品牌聯(lián)合進行推廣，全程跟蹤報道兩名用戶的裝修信息，并為該用戶提供全套的產(chǎn)品最低折扣，而有些產(chǎn)品免費贈送。當(dāng)然前提是該用戶允許跟拍、發(fā)布以及其他用戶參觀?！捌鋵嵍伎梢运闶菆鼍盎癄I銷的一種。只不過移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和技術(shù)的發(fā)展使得場景化營銷再次興起，營銷人員可以真正做到隨時隨地接觸消費者，而且可以提供的不僅僅是信息?！?/p>

場景化營銷其實是一場對消費者心智的影響。今天的消費行為本身就帶一定的場景暗示。無論從情感上還是理智上，都受控于自我意識里的某個心智的共鳴。場景營銷是判斷消費者當(dāng)下情境的需求，然后給用戶推送相應(yīng)的品牌內(nèi)容。如同我們打開一個頁面，總會彈出自己心儀或者正需要的產(chǎn)品推薦，在搜索時候抓取的關(guān)鍵詞恰恰就是線下門店開展情境營銷的關(guān)鍵點。