場(chǎng)景化營(yíng)銷 提高專賣店實(shí)販賣

■ 朱東梅

場(chǎng)景化營(yíng)銷 提高專賣店實(shí)販賣

■ 朱東梅

無(wú)論是哪種終端，其營(yíng)銷場(chǎng)景化的步驟都幾乎是一致。只不過(guò)，終端類型和依附的商圈不同，其在場(chǎng)景化所展現(xiàn)的特征也有所差異。

家電產(chǎn)品中，場(chǎng)景化氛圍最強(qiáng)烈的莫過(guò)于與廚房相關(guān)的產(chǎn)品。因此，無(wú)論是廚房的核心煙灶產(chǎn)品，還是強(qiáng)調(diào)DIY的小家電產(chǎn)品，都與場(chǎng)景化的打造有非常緊密的關(guān)聯(lián)。也因此，廚房電器產(chǎn)品專賣店的場(chǎng)景化營(yíng)銷是最為生動(dòng)的。

專賣店的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)

專賣店的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)包括店內(nèi)的產(chǎn)品概念、廣告、包裝、平面等。專賣店的場(chǎng)景化營(yíng)銷首先是氛圍的營(yíng)造。曾負(fù)責(zé)九陽(yáng)廚房劇場(chǎng)項(xiàng)目的杜文告訴記者，專賣店的場(chǎng)景化元素包括硬件和軟件。即讓產(chǎn)品在專賣店形成一種場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景是消費(fèi)者熟悉，經(jīng)歷過(guò)的，或者是向往的一種氛圍。場(chǎng)景氛圍的營(yíng)造一定要具有沖擊感。例如，維多利亞的秘密的每一項(xiàng)舉動(dòng)都不會(huì)偏離自己的性感定位，專賣店粉色的壁紙，模特周圍柔和的燈光，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種視覺(jué)上的沖擊，營(yíng)造出女性喜歡的場(chǎng)景氣氛。九陽(yáng)廚房劇場(chǎng)的周圍都是專賣店，消費(fèi)者路過(guò)的時(shí)候可能不知道里面是做什么的，于是在靠近玻璃窗的地方擺放商品，讓消費(fèi)者有了對(duì)店面的直觀認(rèn)知。

杜文指出，營(yíng)銷的場(chǎng)景化最終的目的無(wú)疑是在有效地提高產(chǎn)品價(jià)值感的基礎(chǔ)上，最終有效的提高專賣店銷售的實(shí)販賣和客單價(jià)。以位于北京某購(gòu)物中心的九陽(yáng)廚房劇場(chǎng)為例，店外富有動(dòng)感的卡通LOGO，環(huán)形的吧臺(tái)上制作各種飲品和點(diǎn)心；墻壁的展柜；吧臺(tái)旁五顏六色兒童廚具模型和玩偶的長(zhǎng)條桌子；這些都是通過(guò)硬件營(yíng)造的與專賣店產(chǎn)品相關(guān)的場(chǎng)景，為了突出與孩子們享受DIY烘焙體驗(yàn)的場(chǎng)景。因?yàn)榻Y(jié)合了現(xiàn)場(chǎng)的演示和講解，現(xiàn)場(chǎng)的銷售轉(zhuǎn)化率是持續(xù)增加的，且客單價(jià)較高。根據(jù)這一現(xiàn)象，廚房劇場(chǎng)的產(chǎn)品銷售以高價(jià)位、高附加值的產(chǎn)品為主。

專賣店場(chǎng)景營(yíng)造的軟件是對(duì)情感的影響。人的情感曲線就是當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入某個(gè)場(chǎng)景遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看去，起初都是好奇感，心里會(huì)問(wèn)“這是什么”？近距離看了場(chǎng)景中的產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)蠻有意思的；再走近看，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品比以前看到的更有意思，產(chǎn)品有更多的功能等，于是產(chǎn)生想嘗試購(gòu)買的沖動(dòng)。這個(gè)心理的變化過(guò)程，都是通過(guò)情感的投入產(chǎn)生的，專賣店的場(chǎng)景化就是給消費(fèi)者投入情感的機(jī)會(huì)。例如，烘焙DIY不是什么高大上的活動(dòng)，九陽(yáng)廚房劇場(chǎng)的親子DIY，只要簡(jiǎn)單的擺兩張桌子，幾種食材，孩子的動(dòng)手能力，與家長(zhǎng)配合和交流都得到提升。這就是吸引家長(zhǎng)和孩子的關(guān)鍵。

場(chǎng)景化營(yíng)銷同時(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生很多聯(lián)想。如消費(fèi)者走近三星的專賣店，很可能是被其某一個(gè)單品吸引到的，但是進(jìn)入專賣店的場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)，原來(lái)三星有很多自己不了解的產(chǎn)品。如可以泡菜的冰箱，曲面的電視，使得消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知更加全面，對(duì)于品牌的提升有很大的促進(jìn)作用。同樣，走進(jìn)九陽(yáng)廚房劇場(chǎng)的消費(fèi)者也都驚訝于原來(lái)九陽(yáng)有這么多自己不知道的產(chǎn)品。

專賣店場(chǎng)景化的溝通

產(chǎn)品要在什么地方讓消費(fèi)者看到，接觸到、認(rèn)識(shí)到，就是銷售場(chǎng)所、銷售說(shuō)詞以及終端布置等工作。如果硬件條件不是很好，那么就要在軟件上下功夫。通過(guò)持續(xù)的溝通，最終實(shí)現(xiàn)銷售。

專賣店的媒體化場(chǎng)景建設(shè)是通過(guò)聽、看、說(shuō)來(lái)完成的。首先，很多專賣店都有LED屏幕，會(huì)播放精心設(shè)置與這個(gè)品牌和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。這些內(nèi)容都會(huì)是消費(fèi)者關(guān)注和能夠?qū)@個(gè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響的內(nèi)容，這是聽到。第二是看到什么。所有終端的動(dòng)銷物料統(tǒng)一，促銷人員也必須有統(tǒng)一的服裝，整體的終端布置和品牌的調(diào)性，產(chǎn)品的特點(diǎn)做到一致。九陽(yáng)廚房劇場(chǎng)所處的購(gòu)物中心是商圈附近很多孩子每周都要去幾次的場(chǎng)所，他們來(lái)的目的多種多樣，上培訓(xùn)班，吃飯，娛樂(lè)等。這些孩子起初是好奇走進(jìn)店面，發(fā)現(xiàn)有小朋友在制作餅干，于是也想?yún)⑴c。

沈陽(yáng)恒圣環(huán)保公司則是借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，通過(guò)微信、QQ等方式將專賣店的場(chǎng)景化轉(zhuǎn)移到線上和店外?；鹦侨说耐茝V團(tuán)隊(duì)進(jìn)入到了小區(qū)的業(yè)主論壇，通過(guò)發(fā)紅包等微營(yíng)銷的方式做群內(nèi)的活動(dòng)預(yù)熱，吸引業(yè)主的眼球，提高品牌在群內(nèi)的知曉度。接著，公司與小區(qū)物業(yè)聯(lián)合舉辦 “火星人杯”少兒繪畫大賽和攝影比賽。通過(guò)娛樂(lè)休閑活動(dòng)，提高品牌的曝光率。在活動(dòng)的過(guò)程之后，邀請(qǐng)參與比賽的業(yè)主到店里體驗(yàn)產(chǎn)品，最終轉(zhuǎn)化為真實(shí)販賣。

互聯(lián)網(wǎng)讓專賣店的營(yíng)銷從店內(nèi)延伸到了線上。“方太生活家”APP就實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者溝通的線上延伸。APP上定期推動(dòng)各地烹飪課堂的菜譜和活動(dòng)通知。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的愛(ài)好和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，直接在線報(bào)名，來(lái)烹飪課堂學(xué)習(xí)并結(jié)交朋友。烹飪課堂的內(nèi)涵就是傳遞方太對(duì)于一個(gè)生活空間、一種生活方式的品牌理念，是傳遞美好生活理念和生活美學(xué)的載體。

在九陽(yáng)的廚房劇場(chǎng)，很多家長(zhǎng)最初都是被孩子帶著進(jìn)入專賣店的。孩子們?cè)隗w驗(yàn)DIY的時(shí)候，有的家長(zhǎng)就坐在旁邊的沙發(fā)上。這時(shí)候，店面的服務(wù)人員一定會(huì)遞上一杯飲品。果汁，豆?jié){，或者是水。這就是在最短的時(shí)間內(nèi)與顧客建立情感上的溝通。從來(lái)沒(méi)有因?yàn)槟澄患议L(zhǎng)什么都沒(méi)買就降低服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。廚房劇場(chǎng)的店員都建立了微信群，通過(guò)微信維護(hù)會(huì)員，如定期發(fā)布新產(chǎn)品信息，發(fā)布健康美食理念，發(fā)布活動(dòng)的通知和邀約，展示活動(dòng)的場(chǎng)景等。因?yàn)槌掷m(xù)的線上互動(dòng)，每個(gè)店員周末都要接待幾位自己的會(huì)員。

火星人集成灶和造夢(mèng)者新風(fēng)系統(tǒng)在沈陽(yáng)的代理商趙總告訴記者，做大眾型消費(fèi)產(chǎn)品的專賣店不一定要豪華的裝修，而是要給消費(fèi)者營(yíng)造生活理念的代入感和體驗(yàn)感的環(huán)境。如進(jìn)入火星人店面的消費(fèi)者可以享受到鮮榨的果汁，現(xiàn)磨的咖啡等。通過(guò)這種生活化的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者體驗(yàn)由廚房電器帶來(lái)的健康廚房生活理念的改變，拉近與消費(fèi)者之間的距離。2 0 1 5年，火星人的廚房集成系統(tǒng)中增加了蒸箱。趙總充分發(fā)掘北方飲食烹飪的資源，用火星人蒸箱蒸包子，海鮮，玉米、南瓜等美食，讓進(jìn)入店面消費(fèi)者和前來(lái)洽談業(yè)務(wù)的客戶品嘗。這個(gè)實(shí)用功能既招待了客戶，又提高了產(chǎn)品的體驗(yàn)感，非常有說(shuō)服力。

專賣店的場(chǎng)景化消費(fèi)

產(chǎn)品推廣要讓消費(fèi)者有很強(qiáng)的參與感，他能夠參與就會(huì)為你的品牌背書，免費(fèi)做宣傳。實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的交易。交易過(guò)程當(dāng)中非常重要的一點(diǎn)要有一個(gè)儀式感，就是讓他覺(jué)得重視，他覺(jué)得物超所值。

例如，九陽(yáng)的廚房劇場(chǎng)的吧臺(tái)和墻壁的櫥窗，都擺放了九陽(yáng)的破壁調(diào)理機(jī)，原汁機(jī)，電飯煲、豆?jié){機(jī)、電烤箱等小家電產(chǎn)品。方太的生活家體驗(yàn)館同樣在每層都有產(chǎn)品的展示。

場(chǎng)景化營(yíng)銷一定要跳出固定的思維，要用陌生、新鮮的心態(tài)去看待營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)性的重要。因?yàn)閮和蔷抨?yáng)廚房劇場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，因此，凡是與兒童相關(guān)的都可以成為九陽(yáng)廚房劇場(chǎng)的合作方，通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟融入到專賣店的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品和價(jià)值的延伸。例如，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、娛樂(lè)中心、兒童攝影、兒童服裝等。杜文告訴記者，九陽(yáng)的廚房劇場(chǎng)早期就是借助異業(yè)資源的整合實(shí)現(xiàn)了店面人氣的突破?，F(xiàn)在的九陽(yáng)廚房劇場(chǎng)中，融合場(chǎng)地、廚藝、攝影等多種服務(wù)于一體的兒童私人小型Party定制已經(jīng)成為其重要的服務(wù)項(xiàng)目。

方太的生活家體驗(yàn)館的主要功能是傳遞品牌文化。因此，臨街的咖啡書吧成了體驗(yàn)館與消費(fèi)者最直接的溝通場(chǎng)所，融入到了周邊各階層消費(fèi)人群的生活和工作中，起到了意想不到的傳播效果?？Х葧傻牡陠T告訴記者，來(lái)這里的人不一定消費(fèi)，卻可以慢慢體驗(yàn)到品牌傳遞的文化信息。

當(dāng)然，專賣店的場(chǎng)景營(yíng)銷要常態(tài)化，不能看短期的利益，而是要看長(zhǎng)期的效益。九陽(yáng)廚房劇場(chǎng)將DIY親子活動(dòng)固定成為常態(tài)之后，每周末都會(huì)有家長(zhǎng)來(lái)報(bào)名參與。人氣高了，與顧客的溝通多了，銷售呈螺旋式增長(zhǎng)。因此，專賣店對(duì)于店員的考核不完全是銷售業(yè)績(jī)，還有很多軟性的指標(biāo)。杜文認(rèn)為，場(chǎng)景化營(yíng)銷不是朝夕之事，因此品牌的文化灌輸首先要深入店員的內(nèi)心。如專賣店的顧客需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，而不在于一次的購(gòu)買產(chǎn)品。因此，九陽(yáng)廚房劇場(chǎng)在業(yè)績(jī)考核的時(shí)候，明顯加重了長(zhǎng)期產(chǎn)品的銷售比重。例如，會(huì)員卡的提成比例高于產(chǎn)品銷售的提成比例。有的店員認(rèn)為，這個(gè)家長(zhǎng)來(lái)了幾次都沒(méi)買東西，還要給他派送豆?jié){，認(rèn)為店里吃虧了。因此，廚房劇場(chǎng)的管理者在晨會(huì)的時(shí)候不是總結(jié)店里的產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)，哪個(gè)店員賣的產(chǎn)品多，而是告訴大家，會(huì)員的滿意度是什么，會(huì)員們還需要什么服務(wù)等等。通過(guò)具體的案例告訴店員，堅(jiān)持派送飲品的長(zhǎng)期效果是什么，重復(fù)灌輸品牌的價(jià)值觀。

韓國(guó)惠人是一個(gè)將果汁機(jī)單一產(chǎn)品做精做透的品牌。去年以來(lái)，惠人根據(jù)自己的產(chǎn)品的特點(diǎn)推出了“惠人坊果汁吧”實(shí)體專賣店?！盎萑朔还伞钡幕灸Ｊ绞鞘圪u惠人果汁機(jī)制作的果汁或者飲品的同時(shí)，帶動(dòng)惠人果汁機(jī)的銷售，并樹立“惠人果汁吧”的品牌形象?！盎萑斯伞钡陌膳_(tái)擺著一排惠人果汁機(jī)，導(dǎo)購(gòu)員現(xiàn)場(chǎng)制作各種果汁和飲品讓消費(fèi)者品嘗。消費(fèi)者通過(guò)觀看果汁的制作過(guò)程，感覺(jué)到惠人的果汁機(jī)確實(shí)好用，也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。導(dǎo)購(gòu)員還會(huì)提供一些果汁的配方等?；萑朔还苫旧隙际情_在大型購(gòu)物中心內(nèi)，這里聚集的正是目前城市的主流消費(fèi)群體。征服或者影響這個(gè)人群，既可以實(shí)現(xiàn)品牌當(dāng)前的銷售，也影響了品牌發(fā)展的未來(lái)。

因此，專賣店場(chǎng)景化營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者的影響既有現(xiàn)實(shí)的意義，也是品牌傳播未來(lái)的種子。做好專賣店場(chǎng)景化營(yíng)銷需要店主和品牌聯(lián)合，從品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)等多個(gè)點(diǎn)連成動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷畫面，讓傳統(tǒng)線下專賣店在互聯(lián)網(wǎng)