零售賣場的場景化體驗 落地是難點

■ 連曉衛(wèi)

零售賣場的場景化體驗 落地是難點

■ 連曉衛(wèi)

無論是電商還是實體零售商，真正爭奪的焦點其實就是客戶資源，誰更懂顧客，更能讓顧客滿意，顧客就愿意跟誰購買。所以，實體零售企業(yè)進行場景化體驗營銷氛圍的打造，很重要的一點就是針對網(wǎng)上銷售而言。網(wǎng)上賣家電是看圖片，對產(chǎn)品很難形成一個完整的感覺，所以，網(wǎng)絡(luò)是很好的交易平臺和支付平臺，但不一定就是一個好的營銷平臺，很多家電產(chǎn)品的營銷需要在線下完成。因此，凡是體驗感強的門店，一概都重視價格與網(wǎng)上同價，其產(chǎn)品標價中會明確標出京東售價多少、天貓售價多少、蘇寧易購售價多少，再通過場景化體驗展示，想辦法把用戶截留到實體店內(nèi)，讓消費者在門店看到實際的產(chǎn)品效果，產(chǎn)生購買的沖動，進而引導(dǎo)顧客成交，而不是再跑到網(wǎng)上去下單。

目前，家電零售賣場的場景化體驗店建設(shè)才剛剛開始，僅有少部分區(qū)域家電零售賣場已經(jīng)實現(xiàn)場景化銷售。例如，山東滕州博偉電器的V客店，許昌三家店的南關(guān)店等。滕州博偉電器的場景化體驗型門店于2015年9月份升級改造完成，該公司總經(jīng)理韋青林介紹說，將賣場升級為場景化體驗店，主要是受三方面因素的影響。一是2015年3月份參加上海家博會時，看到很多品牌都是以場景化體驗陳列來展示自己的產(chǎn)品，受到很大的啟發(fā)。二是受電商的影響，行業(yè)中對O2O的呼聲很高，但又并沒有一個成功的樣板，沒有一個標準的O2O模式，博偉電器想要進行一些探索。第三是看到很多行業(yè)媒體經(jīng)常提到場景化體驗營銷，感覺到賣場的場景化體驗應(yīng)該是趨勢。由于品牌商也在力推終端的場景化展示，支持力度比較大，所以賣場的升級改造博偉電器自身的投入并不大。韋總介紹說，改造后的場景化體驗店中，大家電基本都已經(jīng)實現(xiàn)場景化陳列，小家電相對弱一些，特別是有些煙灶品牌是由品牌代理商與賣場對接，代理商對于終端的投入支持力度不大，實現(xiàn)場景化陳列的并不多。整體來看，賣場中基本70%左右的品牌已經(jīng)實現(xiàn)了場景化陳列。

還有一部分零售賣場也正在加緊升級當(dāng)中，例如，樂山天朗電器的體驗門店正在改造過程中，預(yù)計今年9月完工，在10月份能夠正式開業(yè)。在場景化體驗營銷方面，區(qū)域性家電零售企業(yè)與全國性大連鎖差距并不大，只不過，蘇寧的體驗店中有農(nóng)產(chǎn)品、還銷售保險產(chǎn)品等，而目前區(qū)域性家電零售賣場還沒有這樣的經(jīng)營項目。

賣場的場景化體驗要在品牌與品類間尋求平衡

雖然，零售商推動門店的場景化體驗建設(shè)是圍繞自身需求展開，但也一定是兼顧了品牌的核心元素。因為，場景化體驗營銷最終要獲得總體銷量，這必然就要落到品牌身上，需要品牌的配合。賣場要想辦法把品牌的場景元素和自身的整體設(shè)計結(jié)合起來。其實施場景體驗建設(shè)之初的難點在于結(jié)合，即要達到賣場自己想要的效果，又要花品牌商的錢。

而品牌商關(guān)心的是自己的場景體驗效果，賣場關(guān)注的是整體場景效果，兩者之間自然會有一個妥協(xié)空間和協(xié)作空間。通常，每個品牌在終端場景化建設(shè)上會有幾個方案，賣場根據(jù)自身總體的要求，從品牌商現(xiàn)有的方案中選一個適合自身的，再結(jié)合賣場的經(jīng)營特色進行整體的改造，形成自己的場景化體驗特色。例如，滕州博偉電器在當(dāng)?shù)厥袌鲆灾懈叨水a(chǎn)品銷售占比高為特色，通過其體驗店的整體調(diào)整后，就是要將品牌商的中高端產(chǎn)品出樣和體驗感做出來。

目前，賣場中的場景化營銷依然是品類和品牌的場景化相結(jié)合，很少會給一個品牌設(shè)立單獨的陳列空間，讓其完全按照消費者生活中現(xiàn)實的場景進行陳列。有行業(yè)內(nèi)人士認為，盡管品牌廠家很想這樣去做，在品牌自己的專賣店中實現(xiàn)不存在任何問題，但在綜合賣場內(nèi)以品牌為主的場景化陳列不會是主流。因為，當(dāng)消費者進入綜合性家電賣場時，本身就是帶有一定的場景暗示，就意味著是按品類思維去選購，消費者的思路是選購某件商品，而不是要找某個品牌。所以賣場要按品類把產(chǎn)品集中陳列，這樣才更好賣，否則，對賣場的銷量提升沒有益處。

盡管當(dāng)前也有個別賣場有以品牌為核心的情景式陳列，例如，有些門店會給如西門子這類品牌一個樣板空間，進行完全的家庭場景化陳列，但并不是主流，只是一種補充，影響不了大局。當(dāng)前來看，在零售賣場中完全以品牌為核心的場景化陳列也很難堅持下去。例如，浙江某家電零售企業(yè)的一個賣場就采用過完全以品牌場景化陳列的模式，海爾、西門子、三星等各品牌都擁有自己獨立的展廳，但由于這些品牌本身強弱不一，而各展廳店長的能力又都相差不多，這幾個店長分配到哪個品牌都不可能那么公平，造成門店人員不穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)該零售企業(yè)老板本人親自去當(dāng)?shù)觊L的情況。所以，從銷售上來講，完全按品牌進行場景化體驗對賣場本身并不會產(chǎn)生太多的益處，其好處只是更利于賣場向上游供應(yīng)商要更多的資源。

從服務(wù)與產(chǎn)品兩個維度設(shè)計的場景化體驗

零售賣場的場景化體驗式，包括對商品的體驗和對服務(wù)的體驗，會從兩個維度進行設(shè)計，讓消費者體驗的不僅僅是商品本身，還體驗到賣場的服務(wù)，在銷售環(huán)節(jié)把服務(wù)做一個完美的體驗。所以，場景化體驗式門店也更強調(diào)售中的服務(wù)場景。客觀來講，服務(wù)在門店中如何體驗是一個難題，通常，售前服務(wù)在賣場中很難體驗，門店能體驗的主要就是售中的服務(wù)，將售中服務(wù)部分在賣場中表達出來，這是賣場設(shè)計場景化體驗時要考慮的重要因素。

例如，滕州博偉電器的體驗門店有一個業(yè)務(wù)單元叫V客中心，其接待流程、整體選購服務(wù)引導(dǎo)都與一般的顧客完全不同。如，有不同的積分規(guī)則，提供不同的服務(wù)項目，形成差異化的配套服務(wù)。普通消費者到賣場內(nèi)提供免費的茶水，對高級別的會員可能是提供咖啡等飲品，而更高級別的會員則可以在賣場內(nèi)享受私人會客空間等。通過很多細致的服務(wù)項目，從對用戶的接待、選購指導(dǎo)等為有消費能力的人提供更多的服務(wù)，甚至包括休閑服務(wù)等。

所以，場景化營銷需要完全以人為中心，包括賣場銷售人員也要做出相應(yīng)的改變，從介紹產(chǎn)品的使用功能，向客戶推銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻o客戶推薦一種全新的生活方式，成為客戶生活的顧問。所以，給客戶創(chuàng)造獨特的購買體驗，不僅僅是在銷售空間上做出體驗，同時也要在服務(wù)體驗上做出賣場的特色，從顧客進店的那一刻開始，每一個步驟都能創(chuàng)造出差異化的體驗效果，讓顧客感覺出門家店的與眾不同。

當(dāng)然，服務(wù)與產(chǎn)品兩個維度的體驗，設(shè)計方案很簡單，如何讓顧客形成一個循環(huán)，形成價值，最終還是需要通過移動互聯(lián)網(wǎng)的思維來實現(xiàn)，包括與賣場的會員體系管理結(jié)合在一起，更多關(guān)注到場會員的激活，以及重復(fù)到場和重復(fù)消費的提升，讓消費者的價值盡可能發(fā)揮到最大化。

增進客戶與賣場的密切度是實現(xiàn)場景化營銷的重點

對于賣場來講，場景化陳列只是硬件的提升。場景陳列接近于真實的使用的環(huán)境，從陳列上會朝這種方式走，但對賣場來講重點不是表達使用的場景，而是商品本身的特性，以引起消費者的購買欲。而商品本身與環(huán)境之間的關(guān)系，僅僅能夠體現(xiàn)出商品的一部分價值。例如，對于凈水器而言，消費者更關(guān)注的是什么樣的水經(jīng)過凈水器過濾后達到什么程度，所以，場景化體驗重點要解決這個問題，至于這臺凈水器安裝在什么樣的櫥柜里，櫥柜上裝了一臺什么樣的燃氣灶消費者并不關(guān)心。

所以，場景化的陳列只是讓賣場具備了體驗的空間和設(shè)備，更多的工作是要在所搭建的場景化平臺上與客戶建立起密切的聯(lián)系，需要很多軟性配套的內(nèi)容相配合，如何與用戶互動才是營銷的關(guān)鍵結(jié)合點。所以，場景化營銷的重點會發(fā)生轉(zhuǎn)變。例如，以前賣場做活動更關(guān)注活動本身，關(guān)注品牌，關(guān)注產(chǎn)品。比如說各種節(jié)假日的活動，品牌內(nèi)購會、空調(diào)節(jié)、冰洗節(jié)等等，類似的主題促銷活動，但體驗型門店會更應(yīng)關(guān)注目標消費者的體驗訴求，針對消費者體驗訴求來設(shè)計活動，而不是先有活動，再把消費者拉進賣場來。

例如，博偉電器設(shè)計的節(jié)日線上線下互動，情人節(jié)的情話大賽，元宵節(jié)做元宵，與烘焙店合作，將烘焙美食引入至賣場中，舉辦親子DIY的活動等，一直在堅持做這類以消費者為中心的互動活動。

再如，許昌三家店南關(guān)店內(nèi)某品牌的體驗廳內(nèi)包括煙機、洗衣機、烤箱、蒸箱等都是實機出樣，上下水和電都接通，消費者到店之后都可以進行實際體驗。甚至可以把衣服拿到賣場內(nèi)免費用洗衣機洗衣并烘干。門店通過廚藝大賽、美食秀、私房菜大賽等方式增強與用戶互動，每周末都用烤箱或蒸箱制作各種精美小點，做好之后派送給賣場中各區(qū)域的顧客。每個月會與媒體合作，推出廚藝大賽的評比，讓消費者參與進來，消費者只要報名參加、報出自己要做的菜，門店會給他們準備主材、輔料，消費者負責(zé)現(xiàn)場制作就可以。而做菜的過程就是體驗產(chǎn)品的過程，能夠感知到用蒸箱、烤箱可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)的炸炒，而且蒸和烤烹飪也更健康。

所以，增進客戶與賣場的密切度是賣場實現(xiàn)場景化營銷的重要特色，而這種密切的互動體驗所帶來的消費群體品質(zhì)也非常高。當(dāng)然，這種互動體驗需要賣場及品牌商共同的持續(xù)投入為前提，僅靠賣場自身體驗活動也比較難以落地。

賣場的場景化營銷還有很長的路要走

零售賣場的場景化營銷才剛剛開始，從實際的效果來看，場景化體驗在終端的落地與預(yù)期還是會有差距。例如某品牌推出的激光影院電視，在賣場中也設(shè)計了體驗廳，但體驗廳的布置沒有達到人性化的設(shè)計，感覺比較生硬，還是以銷售為主題做的激光影院體驗廳。如果再加上導(dǎo)購員的講解能力不強，場景化的體驗效果就無法很好的表達出來。

韋總在家博會上看到某品牌吸油煙機的展示，展臺中央有一臺超大的吸油煙機，下方還時不時刮起一陣陣的龍卷風(fēng)，讓人非常清晰的感受到吸油煙機的效果，但在賣場中就不能做到這樣的展示效果。再如，對空調(diào)的展示，在展會中，很多品牌商會設(shè)置一個密封的空間，在這個廳內(nèi)可以讓參觀者感受出風(fēng)口溫度、風(fēng)速等等，做噪音的體驗，讓參觀者對產(chǎn)品性能有一個很直觀的感受，但在賣場中目前也沒有做到。更不用說廚房小家電做的一些美食的體驗了。所以，目前，賣場的場景化體驗還處于在工廠的支持與賣場設(shè)想之間尋求平衡的狀態(tài)。

滕州屬于縣級市場，與省會級城市相比，廠家投入的費用支持有限，所以，韋總認為，博達電器在實現(xiàn)場景化體驗上還沒達到想要的效果，因為，消費者到賣場想獲得的是產(chǎn)品的使用功能，而非產(chǎn)品本身。因此，要挖掘出產(chǎn)品功能的場景化體驗，需要從細節(jié)入手，從品牌、品類到型號，要一點點去分步提升，讓顧客能夠真正有體驗的感覺。比如說，對于終端陳列的冰箱，品牌商如果把冰箱門改成透明材質(zhì)的，就能夠讓消費者看到冰箱里面的保鮮狀況，一條鮮活的魚放入冰箱后是什么樣的，半個小時之后再拿出來，當(dāng)溫度升高之后魚又是鮮活的，這樣的體驗就更為生動化。

所以，從表面上看實現(xiàn)場景化體驗并不難，但真正讓場景化體驗落地，還相差很遠，需要逐個品類去深入挖掘，在這方面有很大的發(fā)揮空間，更需要工廠方面與賣場共同努力，工廠的支持力度要有，賣場要持之以恒的做下去，不斷的改進，圍繞真正尊重消費者的真實購物體驗進行創(chuàng)新，為客戶提供更加完美的購物體驗，實體零售店才不會失去顧客。