成都市新都區(qū)人民醫(yī)院宣傳體系的建設(shè)與運營

■ 鄺 琰王 珽

成都市新都區(qū)人民醫(yī)院宣傳體系的建設(shè)與運營

■ 鄺 琰①王 珽①

縣級公立醫(yī)院 宣傳體系 宣傳模式 工作機制

縣級公立醫(yī)院與城市大型三級醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院及民營醫(yī)院的宣傳工作有相通之處，但重點、思路、方法有所不同。探討了成都市新都區(qū)人民醫(yī)院對于縣級公立醫(yī)院宣傳的工作思路，介紹了新都區(qū)人民醫(yī)院宣傳工作的具體做法和實踐效果。

【Key words】public hospitals at county level， propaganda work， propaganda mode， work mechanism

【Abstract】There are common characters of propaganda work in urban tertiary public hospital， county level public hospital， township health center and private hospitals. And there are also many dif erences in key points， ideas and methods. The ideas， practice and ef ectiveness of propaganda work in Xindu people's hospital is introduced.

Author's address:Xindu People's Hospital， No.199， Yuying South Road， Xindu District， Chengdu， 610500， Sichuan Province， PRC

近年來，復(fù)雜的醫(yī)療環(huán)境和新醫(yī)改的需求對公立醫(yī)院宣傳工作提出了更高的要求。公立醫(yī)院宣傳工作越來越受到重視。城市大型三級醫(yī)院率先將醫(yī)院宣傳工作提到管理高度，部分基層醫(yī)療機構(gòu)也開始建立自己的宣傳體系。公立和民營醫(yī)院、城市大型三級和縣級公立醫(yī)院及鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的宣傳工作有異曲同工之處，但工作的對象、重點、思路和方法有所不同，不能泛泛而談。

《國務(wù)院辦公廳關(guān)于全面推開縣級公立醫(yī)院綜合改革的實施意見》明確要求縣級公立醫(yī)院要做好宣傳工作，“堅持正確的輿論導向，做好縣級公立醫(yī)院綜合改革相關(guān)政策的宣傳解讀，大力宣傳改革典型經(jīng)驗和進展成效，及時回應(yīng)社會關(guān)切，合理引導社會輿論和群眾預(yù)期，營造改革的良好氛圍?！钊爰氈伦龊冕t(yī)務(wù)人員宣傳動員工作，引導廣大醫(yī)務(wù)人員支持和參與改革，充分發(fā)揮改革主力軍作用”［1］。本文以成都市新都區(qū)人民醫(yī)院為例，對縣級公立醫(yī)院宣傳體系的構(gòu)建和運營做具體探討。

1 宣傳工作定位

1.1新都區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生資源現(xiàn)狀

新都區(qū)擁有綜合醫(yī)院20所（公立醫(yī)院7所，民營醫(yī)院13所），中醫(yī)醫(yī)院1所，?？漆t(yī)院5所，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）和衛(wèi)生院20所。成都市新都區(qū)人民醫(yī)院是一所擁有近90年歷史的二級甲等綜合醫(yī)院，距離主城區(qū)18千米，周圍5千米內(nèi)有2所三甲綜合醫(yī)院、1所三乙中醫(yī)醫(yī)院和1所三乙婦幼保健院。2014年7月，政府全資新建的新院區(qū)開診后，醫(yī)院采用“一院兩區(qū)”運營模式，與四川大學華西醫(yī)院建立醫(yī)療聯(lián)盟，進行醫(yī)療、管理、運營等方面幫扶。

1.2宣傳定位

新都區(qū)人民醫(yī)院主要服務(wù)于新都區(qū)及部分周邊縣百姓，隨著醫(yī)院拉開“背靠華西、造福城北民眾”序幕，服務(wù)升級、品牌塑造的需求不斷加大。宣傳科成立后，首先理清為什么宣傳、向誰宣傳和怎么宣傳的問題，在此基礎(chǔ)上進一步拓展和提升舊有的宣傳方式，開發(fā)新的宣傳渠道，健全宣傳陣地，組織并培訓宣傳人員，從機制到運營全面提升。

2 宣傳工作思路

2.1領(lǐng)導重視和全員參與是宣傳工作取得成效的保障

除了傳統(tǒng)的單向傳播，醫(yī)院的宣傳工作充分利用受眾所能接觸的宣傳媒介和方式，集中醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，由單一信息發(fā)布向綜合品牌營銷轉(zhuǎn)變。院領(lǐng)導帶頭，全院近1000員工參與，是性價比奇高的宣傳力量和重要渠道。

2.2頂層設(shè)計和統(tǒng)籌策劃是做好醫(yī)院宣傳工作的基石

為醫(yī)院搭建大容量、多形式、高密度的全媒體宣傳平臺，全方位、多角度展示、傳播醫(yī)院管理、專家團隊、護理服務(wù)、醫(yī)院硬件等優(yōu)勢元素，為醫(yī)院的建設(shè)和發(fā)展營造良好輿論氛圍，提高聲譽和知名度，擴大社會影響。

2.3正確選擇縣級公立醫(yī)院的宣傳模式

醫(yī)院宣傳有4種模式：推銷、促銷、營銷、品牌影響［2］。舉例說明：通過廣告來吸引患者，是推銷；舉辦慈善項目，或者在“愛眼日”“愛耳日”等節(jié)日組織義診，是促銷；雖不做廣告，但經(jīng)常通過新聞報道宣傳新技術(shù)或者先進典型，讓社會知曉，是營銷；通過上述3種方式，經(jīng)過長期積累而形成的社會對醫(yī)院的口碑、美譽和同行之間的認同，是品牌?！八^醫(yī)院品牌，就是由醫(yī)院的內(nèi)聚力、公信力和擴張力為支撐的醫(yī)院文化軟實力”［2］。城市大型三級醫(yī)院的品牌已經(jīng)過時間和實戰(zhàn)的考驗為廣大百姓所熟知，其主要運用的宣傳手段是營銷和品牌影響，促銷是輔助手段，推銷模式用得少之又少；而縣級公立醫(yī)院還走在打造醫(yī)院品牌的路上，無論學科、技術(shù)、設(shè)備、人員都無法與大型醫(yī)院相媲美，故宣傳模式應(yīng)多以營銷和促銷為主，品牌和推銷為輔，且需要以塑造醫(yī)院品牌為終極目標，以宣傳醫(yī)院特色為中心，以傳播技術(shù)、實力為重點。

對基層醫(yī)院來說，品牌塑造是漫漫長路，復(fù)雜且困難重重，需要抱著“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”的精神，既要謹慎又要大膽，既要堅信也要堅持。

2.4宣傳基調(diào)從被動報道轉(zhuǎn)為主動營銷

公立醫(yī)院長期的優(yōu)勢地位導致其一度認為“皇帝的女兒不愁嫁”，不屑于主動宣傳，后來才發(fā)現(xiàn)“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)一去不回。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的廣泛應(yīng)用，只有開放的姿態(tài)、緊跟潮流的媒介、創(chuàng)新時尚的方式和內(nèi)容，才是醫(yī)院宣傳工作生存發(fā)展的法門。可喜的是，2008年以來，四川省醫(yī)療機構(gòu)的宣傳態(tài)度更加開放，醫(yī)務(wù)人員對媒體的態(tài)度也由被動、抵觸逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?、接受?］。

3 宣傳工作具體做法

3.1構(gòu)建三級宣傳體系

在華西醫(yī)院宣傳部指導下，醫(yī)院推出“城北華西”戰(zhàn)略服務(wù)品牌，提出“建設(shè)城北華西 鑄就健康高地”的口號，重點搭建兩個結(jié)構(gòu)（對內(nèi)和對外），完善兩個體系（傳統(tǒng)媒體和新媒體）。建立宣傳運營機制，制定宣傳工作制度，組建包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院在內(nèi)的通訊員隊伍并進行培訓，初步構(gòu)建起以區(qū)人民醫(yī)院為核心的“華西醫(yī)院-區(qū)醫(yī)院-鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院”三級醫(yī)院宣傳體系。

3.2完善宣傳工作機制

3.2.1建立結(jié)構(gòu)，制定制度。宣傳科成立之初，就編寫并發(fā)放了《成都市新都區(qū)人民醫(yī)院宣傳科工作指引》，確立了“傳播醫(yī)院、醫(yī)療、醫(yī)者，服務(wù)病人、同事、社會”的工作宗旨，明確了宣傳工作的范圍和內(nèi)容，明晰了組織結(jié)構(gòu)，統(tǒng)籌規(guī)劃思路，建立了宣傳工作流程、宣傳材料審核、院內(nèi)懸掛和張貼宣傳品管理、新聞稿件核發(fā)、接受媒體采訪管理等宣傳工作制度，確保發(fā)布新聞和信息的統(tǒng)計口徑一致性、高效性和準確性，讓宣傳工作有“法”可依。

3.2.2規(guī)范管理宣傳物料供應(yīng)商。通過競爭性談判和詢價的方式確定宣傳物料供應(yīng)商，制訂《新都區(qū)人民醫(yī)院宣傳物料供應(yīng)商管理辦法》，公布宣傳物料制作價目表，形成科室申請、宣傳科設(shè)計、公司制作、使用科室和宣傳科共同驗收、三聯(lián)單每月對賬機制；遇專項宣傳項目，有方案，有預(yù)算，有協(xié)議，有發(fā)票，確保責任和工作效果不打折扣。

3.3一體化管理宣傳陣地

3.3.1宣傳陣地一體化管理，創(chuàng)新新媒體運營。在醫(yī)院原有基礎(chǔ)上，充分拓展構(gòu)建外部（廣播、電視、報刊、微信）和內(nèi)部（LED屏、宣傳欄、展板、網(wǎng)站、院報、微信）一體的宣傳陣地，搭建多層次、全方位的新聞宣傳新平臺。借鑒華西醫(yī)院“一雞幾吃”之法，將拿到手的素材和內(nèi)容，用不同的行文風格和表述方法進行編寫，放到相適應(yīng)的宣傳陣地上進行傳播。

3.3.2創(chuàng)新開發(fā)官方微信平臺，推送資訊消息。2015年，宣傳科利用門診部LED屏更新信息100條；官方微信推送服務(wù)信息和重大事項動態(tài)近300條；醫(yī)院官方網(wǎng)站上傳原創(chuàng)文章42篇。宣傳科2014年底在新都區(qū)率先創(chuàng)新開發(fā)的醫(yī)院官方微信公眾訂閱號服務(wù)平臺，不僅設(shè)置醫(yī)院、科室、醫(yī)生信息供市民查閱，定期推送醫(yī)院服務(wù)、活動信息和門診醫(yī)生出診安排，同時還與新都區(qū)政府、新都電視臺、新都區(qū)衛(wèi)計局官方政務(wù)微信互動，實現(xiàn)重大事項同步播報，全社會廣覆蓋。全部運營花費僅認證費用300元/年，大大提升了醫(yī)院新聞傳播的及時性和有效性。

3.3.3院報編發(fā)提質(zhì)增量。在原院報年出版4期、發(fā)行量3000冊的基礎(chǔ)上，宣傳科2015年編輯、出版《區(qū)醫(yī)院報》5期，發(fā)行量每期10000冊，免費發(fā)放新老院區(qū)、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、黨政機關(guān)、成都市及周邊市州兄弟單位，覆蓋范圍更廣。遇醫(yī)院重大事宜，則出版特刊，如全國首屆縣級公立醫(yī)院綜合改革研討會在醫(yī)院順利舉行后，院報出特刊《大家云集，把“深水區(qū)”之脈；香城論劍，開“強基層”之方》，詳細展示研討會的過程和知名專家的采訪實錄。

3.3.4宣傳物料制作品質(zhì)優(yōu)良。制作宣傳物料485項，共計74486件。公共區(qū)域和各科室宣傳欄，如文化長廊、美沙酮門診、眼科門診、診療區(qū)醫(yī)生介紹、“華西專家在新都”名譽主任墻、服務(wù)明星榜、門診掛號大廳科室和醫(yī)生介紹等諸多項目成為領(lǐng)導和同仁來院調(diào)研交流必到的點位。

4 宣傳工作成效

4.1通訊員隊伍整體水平大幅提升

所謂“春江水暖鴨先知”，新聞永遠發(fā)生在第一現(xiàn)場，在信息收集上醫(yī)護人員遠比坐在辦公室的行政宣傳人員更有利。基于此，我院組建了新聞宣傳通訊員隊伍，成立“分享樂事、樂于分享”的樂享宣傳圈，將政治覺悟強、業(yè)務(wù)水平高的員工充實到新聞宣傳隊伍中。

實踐中發(fā)現(xiàn)，縣級公立醫(yī)院通訊員的綜合素養(yǎng)與三甲醫(yī)院通訊員有著較大差距。所以我們既要用人，更要培養(yǎng)人，定期邀請新聞學、媒體界、醫(yī)療宣傳領(lǐng)域的專家來院培訓，提升宣傳通訊人員的新聞敏銳性及專業(yè)技能和素養(yǎng)。2015年共組織通訊員集中培訓3次，受益者約300人次，代表醫(yī)院向衛(wèi)生行政主管機關(guān)匯報宣傳工作1次，接收醫(yī)聯(lián)體成員單位通訊員進修2人。

我院盡可能為通訊員提供跟崗實戰(zhàn)機會，手把手、面對面溝通講解，期望他們成為專業(yè)知識的科普者、科室新聞線索的發(fā)掘人、新聞危機的警報員、正面新聞的報道者、新聞報道的主筆人，甚至能夠協(xié)助宣傳科接待媒體。

4.2植入華西元素，推動兩院文化融合

新都區(qū)人民醫(yī)院與華西醫(yī)院深化合作辦醫(yī)，不僅在技術(shù)、學科上融合，也在加強兩院的文化融合。宣傳科在醫(yī)院重大活動以及各種宣傳平臺制作中統(tǒng)一植入華西元素，如華西醫(yī)院各種logo、鐘樓等。引入華西醫(yī)院百年歷史文化積淀，并將華西醫(yī)院專家在新都的活動及時反饋給華西，在華西晨會、官網(wǎng)、微博上展示，多途徑營造兩院深化合作的氛圍，積極推動兩院文化融合。

4.3抓住機遇策劃新聞

構(gòu)建國家、省、市、區(qū)多層級全方位媒體宣傳體系，拓寬媒體關(guān)系建設(shè)渠道。醫(yī)院常態(tài)化合作媒體14家（健康報、中國衛(wèi)生、中國縣域衛(wèi)生、華西醫(yī)院官方網(wǎng)站、成都日報、成都商報、四川新聞網(wǎng)、新都區(qū)傳媒集群等），以新都區(qū)本地臺、網(wǎng)、報媒體為主要合作對象，與省市級媒體良好互動，和國家級媒體保持聯(lián)系。2015年共報道醫(yī)院新聞、專題155篇。醫(yī)院重要新聞信息同時上報衛(wèi)生行政主管機關(guān)。

4.3.1以“五個一”向華西醫(yī)療聯(lián)盟周年獻禮。緊緊抓住新都與華西深化合作辦醫(yī)一周年的機遇，以“五個一”為抓手向華西醫(yī)療聯(lián)盟周年獻禮：策劃拍攝《建設(shè)城北華西 鑄就健康高地》專題片1部，編制《建設(shè)城北華西》年報1冊、院報特刊1期，建設(shè)文化長廊1條，推出《新都資訊》連續(xù)報道1月。全面展示了醫(yī)院在學科建設(shè)、人才建設(shè)、技術(shù)扶持、運營管理、文化發(fā)展等多個方面取得令人矚目的成績。

4.3.2新都研討廣受矚目。2015年，成功策劃并組織實施全國首屆縣級公立醫(yī)院綜合改革研討會，“城北華西”戰(zhàn)略服務(wù)品牌影響力得到空前提升，員工積極性、自豪感被激發(fā)，員工凝聚力被增強。參與報道本次大會的中央省市區(qū)級媒體和宣傳平臺共27家，報道新聞消息56條（次），50多家媒體和宣傳平臺進行了轉(zhuǎn)載和報道；當年8月15日～9月21日，百度搜索“全國首屆縣級公立醫(yī)院綜合改革研討會”，相關(guān)會議消息超70條次。國家、省、市、區(qū)級媒體多層面、多角度解讀新都區(qū)人民醫(yī)院改革成效和探索經(jīng)驗，如此集中高端展示工作成效在我院90年的歷史上尚屬首次。

4.4以宣傳促進分級診療制度建設(shè)

充分發(fā)揮“華西-新都-鄉(xiāng)鎮(zhèn)”三級宣傳體系和通訊員上下聯(lián)動作用，制作宣傳欄、宣傳DM單、折頁發(fā)放給市民和患者，介紹醫(yī)聯(lián)體和分級診療政策、新都與華西醫(yī)院的合作、新都對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的幫扶；公布華西專家來新都坐診、新都專家下鄉(xiāng)鎮(zhèn)義診的信息；微信、院報特設(shè)醫(yī)聯(lián)體動態(tài)版塊，刊登醫(yī)聯(lián)體活動文章，定期展示醫(yī)聯(lián)體和雙向轉(zhuǎn)診工作成果；引進華西醫(yī)院和四川電視臺共同創(chuàng)辦的《健康四川 華西論健》欄目，推出醫(yī)院13個特色科室/團隊，以現(xiàn)場活動真實地演示分級診療，成功錄制《走進城北華西 推動分級診療》節(jié)目，并將節(jié)目成品在新都本地媒體和院內(nèi)平臺上展播，再一次掀起社會關(guān)注新都區(qū)人民醫(yī)院的高潮。

縣級公立醫(yī)院宣傳工作雖有章可循，然仍需根據(jù)醫(yī)院自身優(yōu)勢和地域特點因地制宜。明確自身定位，理清宣傳思路，踏實落實每一項宣傳工作，穩(wěn)扎穩(wěn)打，堅持不懈，最終才能形成良好的品牌影響力。

［1］ 國務(wù)院辦公廳.國務(wù)院辦公廳關(guān)于全面推開縣級公立醫(yī)院綜合改革的實施意見［EB/OL］. （2015-05-08）［2016-01-20］.http：//www. gov.cn/zhengce/content/2015-05/08/content_9710.htm.

［2］ 廖志林.當醫(yī)者遭遇記者［M］.北京：軍事醫(yī)學出版社，2016.

［3］ 李正新，曾彩瓊，江濤，等.地震后四川省災(zāi)區(qū)醫(yī)院宣傳工作現(xiàn)狀及對策［J］.中醫(yī)藥管理雜志，2011，19（9）：37-39.

王 珽：成都市新都區(qū)人民醫(yī)院宣傳科干事

E-mail：956993793@qq.com

Propaganda system building and application in Xindu people's hospital

KUANG Yan， WANG Ting//Chinese Hospitals. -2016，20（9）：73-75

①成都市新都區(qū)人民醫(yī)院，610500 四川省成都市新都區(qū)育英路南段199號

2016-02-02］（責任編輯 鮑文琦）