簡析鮑德里亞的消費(fèi)社會理論

馬一冰

北京師范大學(xué)珠海分校，廣東 珠海 519087

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簡析鮑德里亞的消費(fèi)社會理論

馬一冰*

北京師范大學(xué)珠海分校，廣東 珠海 519087

鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)代社會已經(jīng)進(jìn)入以消費(fèi)為主導(dǎo)的社會，消費(fèi)是生活的中心?！胺栂M(fèi)”是消費(fèi)的主導(dǎo)邏輯，“傳媒廣告”是其技術(shù)支撐。在不斷追求物的符號價值的過程中，人的主體性地位漸趨喪失，人成為物奴和消費(fèi)的機(jī)器。

鮑德里亞；消費(fèi)社會；符號消費(fèi)；主體性

20世紀(jì)90年代以來，隨著華夏大地開啟了城市化的進(jìn)程，法國哲學(xué)家鮑德里亞的“消費(fèi)社會”理論越來越被我國學(xué)術(shù)界接受和重視。鮑德里亞的“消費(fèi)社會”主要針對馬克思主張的以生產(chǎn)為主導(dǎo)的“生產(chǎn)社會”而言。在“生產(chǎn)社會”中生產(chǎn)以消費(fèi)為目的并占據(jù)著主導(dǎo)地位，消費(fèi)只不過是社會再生產(chǎn)中的一個重要環(huán)節(jié)，人們消費(fèi)什么、消費(fèi)多少、如何消費(fèi)都要受到生產(chǎn)的制約。所謂“消費(fèi)社會”，則是指以消費(fèi)為主導(dǎo)的社會。在鮑德里亞看來，消費(fèi)是現(xiàn)代社會生活的中心，并決定著社會再生產(chǎn)及其正常運(yùn)轉(zhuǎn)?；谙M(fèi)在現(xiàn)代工業(yè)社會中至關(guān)重要的功能，鮑德里亞以符號學(xué)為切入點(diǎn)，對消費(fèi)社會進(jìn)行了深刻的分析和批判，進(jìn)而完全否定了生產(chǎn)理論，建立起“消費(fèi)社會”理論。

一、什么是消費(fèi)

與馬克思主義對“消費(fèi)”的理解有本質(zhì)的不同，鮑德里亞認(rèn)為“消費(fèi)”更注重商品的符號價值。在現(xiàn)代社會中，消費(fèi)既是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種社會和文化形態(tài)。在鮑德里亞看來，消費(fèi)不是一種被動的占有和吸收，消費(fèi)“是一種關(guān)系的主動模式(這種關(guān)系包括人和物之間、人和集體與世界之間的關(guān)系)，它是一種系統(tǒng)性活動的模式，也是一種全面性的回應(yīng)，在它之上，建立了我們文化體系的整體?！盵1]消費(fèi)不是指人們具有物的使用價值，而是“占有”了人與人之間的關(guān)系。商品被消費(fèi)的“不是它的物質(zhì)性，而是它的差異”，消費(fèi)是“符號的系統(tǒng)化操控活動”。[2]

基于此，鮑德里亞認(rèn)為消費(fèi)在現(xiàn)代社會中就具有了以下特征：

第一，消費(fèi)的差異性?！跋M(fèi)”使具體物品變成符號，體現(xiàn)的是人與人之間的關(guān)系以及差異性。消費(fèi)已經(jīng)從過去的滿足需要轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足欲望，物成了滿足人們心理需求的符號。因此，對商品符號價值的追求就成為一種炫耀性消費(fèi)，人們通過消費(fèi)來獲得榮譽(yù)和自我滿足，并使之成為追求幸福的根本途徑之一，并在不滿足的心理狀態(tài)下交換、替代和轉(zhuǎn)移符號價值。人們通過追求和享受物品的符號價值帶來的消費(fèi)差異，來獲得一定的價值認(rèn)同和社會地位。

第二，消費(fèi)的無限性。從具體生存的角度看，人的需要可分為兩種內(nèi)容，即滿足生存與發(fā)展的需要和滿足精神心理的需要。滿足生存與發(fā)展的需要須占用物的使用價值；滿足精神心理的需要，就必須滿足欲望并受其支配。人們對物的使用價值的消費(fèi)是有限度的，但消費(fèi)物的符號價值來滿足欲望卻沒有限度。在需要得到滿足繼而產(chǎn)生新的需要、然后再尋求滿足的不停歇的消費(fèi)過程中，人的欲望卻永無止境。只有不停地進(jìn)行消費(fèi)，人們才能不斷地證明自己的存在，進(jìn)而表明自己的身份和地位。

第三，消費(fèi)的超前性。在現(xiàn)代社會中，刺激、鼓勵消費(fèi)已經(jīng)成為商品生產(chǎn)的一個重要目標(biāo)和動力，超前消費(fèi)已成為大眾追求的生活時尚。人們的消費(fèi)方式由原來的積累——購物——消費(fèi)，變成了貸款——購物——積累還貸。超前消費(fèi)在本質(zhì)上雖不能等同于“寅食卯糧”，但卻是一種提前享受。

由此，社會生活中的一切都成為商品，不僅是物品，還包括人的身體、心理、觀念，都成了被消費(fèi)的對象。在消費(fèi)社會一切都可以購買，一切都可以出賣。消費(fèi)取代了生產(chǎn)的邏輯成為社會再生產(chǎn)過程的中心，既是生產(chǎn)的原因也是生產(chǎn)的結(jié)果，成為拉動內(nèi)需、刺激生產(chǎn)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和整個社會發(fā)展的動力。

二、“符號消費(fèi)”與“傳媒廣告”

鮑德里亞認(rèn)為，在消費(fèi)社會中物的使用價值和勞動價值已經(jīng)被符號價值所替代，人們對物的消費(fèi)更多地是為了獲取物所能代表的社會地位和權(quán)力。符號消費(fèi)的出現(xiàn)與成型，已對傳統(tǒng)社會的倫理規(guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣構(gòu)成強(qiáng)大的沖擊，由此形成一種基于符號消費(fèi)基礎(chǔ)上的新的消費(fèi)文化。

(一)“符號消費(fèi)”是消費(fèi)社會理論的主導(dǎo)邏輯

消費(fèi)社會是一個物品極大豐富的社會，在滿足自身實(shí)際需要的基礎(chǔ)上，人們消費(fèi)的目的在于通過對物品超出實(shí)際使用價值之外的附加意義的占有，來顯示自己的購買能力和在人群中的身份地位、榮譽(yù)聲望。也就是說，消費(fèi)的符號象征意義已經(jīng)超越了實(shí)用性需求，人們消費(fèi)的目的更多的是追求物的附加值。消費(fèi)者關(guān)注的不是生存本身對物的實(shí)際使用價值的需求，而是物所涵蘊(yùn)的外在的社會文化內(nèi)容，并以此來尋求關(guān)乎社會階層和生存等級的歸屬感與認(rèn)同感，進(jìn)而獲得心理和精神上的滿足。例如，人們選擇品牌更多的是為了標(biāo)示身份、地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，注重的是物的符號價值，以此完成一種自我地位和身份的建構(gòu)。

所以，消費(fèi)的社會功能主要體現(xiàn)為“示同”和“示異”?！笆就笔且韵M(fèi)來促進(jìn)與自己所向往的某一階層人群的一致與融合；“示異”是通過消費(fèi)來展示與自己所輕視和厭棄的其他人群的距離與差異。這種社會區(qū)分功能，使人們不僅消費(fèi)著物，更消費(fèi)著社會關(guān)系本身。在“示異”和“示同”的融合過程中，人們獲得了自我定位。通過符號消費(fèi)這個“社會編碼系統(tǒng)”，人們找到了自我的歸屬感。

(二)“傳媒廣告”是消費(fèi)社會理論的技術(shù)支撐

進(jìn)入消費(fèi)社會以后，人們的消費(fèi)需求從物質(zhì)到精神都受到廣告(符號)的馴化，在“循循善誘”中被勸導(dǎo)去消費(fèi)廣告中的物品，進(jìn)而逐漸放棄了理性的辨析?！跋M(fèi)社會也是進(jìn)行消費(fèi)培訓(xùn)，進(jìn)行面向消費(fèi)的社會馴化的社會?！盵1]尤為關(guān)鍵的是廣告所表現(xiàn)的象征意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了物質(zhì)本身的實(shí)有意義，物的實(shí)際使用價值在廣告中已被物的象征意義和符號價值所替換，人們的實(shí)際生存需求在消費(fèi)中已然無足輕重。物的物理性價值在物的象征意義和符號價值的消費(fèi)中，已漸趨消亡。人們的消費(fèi)欲望在鋪天蓋地的傳媒廣告的規(guī)訓(xùn)和制約下，持續(xù)上升乃至膨脹，超出實(shí)際需求的奢侈性、浪費(fèi)性消費(fèi)也因此成為看似必要的消費(fèi)。

不同的廣告話語不斷地發(fā)布各種類型的編碼規(guī)則，消費(fèi)者的消費(fèi)欲求因此受到極大的刺激。消費(fèi)者因?yàn)閭髅綇V告海量訊息的誘導(dǎo)而逐漸喪失理性，物的使用價值不再是人們持據(jù)的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，廣告所擁躉的時尚成為消費(fèi)尺度。人們癡迷于物的符號價值并以此左右著自己的消費(fèi)行為，消費(fèi)也因而變得永無止境。這種非理性消費(fèi)的后果在于造成了社會財富的極大浪費(fèi)；同時，浪費(fèi)性、奢侈性的消費(fèi)在成為日常生活的必然內(nèi)容之后，也不利于社會的健康、可持續(xù)發(fā)展。為此，鮑德里亞認(rèn)為“極大的豐盛似乎在浪費(fèi)中才有了意義，浪費(fèi)式消費(fèi)也就成為消費(fèi)社會擺脫不了的緊箍咒”。[2]

三、物奴與“主體性”的喪失

馬克思立足生產(chǎn)型社會，從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來批判資本主義社會中“物”的存在方式。鮑德里亞則從正面解析了消費(fèi)社會中“物”的存在方式，認(rèn)為物作為符號本身已承載了一定的意義和內(nèi)涵，由此形成了不受使用價值和勞動價值制約的符號價值，進(jìn)而以符號邏輯和符碼操控規(guī)定著消費(fèi)社會中人們的消費(fèi)行為。正是因?yàn)閷Ψ柕牟煌Ｐ非?，人們喪失了自己的個性，貪婪地消費(fèi)著一切，吞噬著一切，他們永遠(yuǎn)在希望，也永遠(yuǎn)在失望，人和物之間是一種徹底顛倒了的關(guān)系，人己經(jīng)異化為商品的奴隸，成為“拜物主義者”和物奴。究其實(shí)質(zhì)，是消費(fèi)異化促成了這樣的后果。

概言之，消費(fèi)異化是指人們在消費(fèi)過程中由于自身的文化心理等缺陷，所導(dǎo)致的一種違背健康與正義目標(biāo)并有損社會公德的消費(fèi)現(xiàn)象。在消費(fèi)社會中，人創(chuàng)造、生產(chǎn)了物，而后卻被物困擾、包圍和役使，成為“物化”的消費(fèi)機(jī)器，“人為物役”的異化傾向越來越嚴(yán)重。消費(fèi)者愈發(fā)執(zhí)迷于賺錢以及由此帶來的對物的享受，卻忽視了促進(jìn)人全面發(fā)展的智慧、德行、品格的培養(yǎng)，從而使人本應(yīng)具有的生活智慧、品味和水準(zhǔn)逐步降低甚至退化，人的整體素質(zhì)也變得越來越堪憂。

事實(shí)上，人們受制于消費(fèi)符號的強(qiáng)力圍困，著力在對符號消費(fèi)的狂熱追求上，理性觀察力和判斷力已經(jīng)退化，主體的獨(dú)立性也漸趨喪失，為物所役使并成為物奴，成為消費(fèi)的機(jī)器。在此，人的真實(shí)需求與消費(fèi)行為之間已失去了真正的因果邏輯關(guān)系，一種被人為激發(fā)的幻想和對幻想的滿足，成為消費(fèi)的具體目標(biāo)與終極歸宿。也因此，人們對這樣的消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)果永遠(yuǎn)不會滿足，數(shù)量更多、范圍更廣的需求和消費(fèi)，依然會在生活前行的必由之路上誘惑著人們。這種狀況究其實(shí)質(zhì)，是由于“現(xiàn)代人具有貪婪地占有和使用物品的欲望，并理智地認(rèn)為，這樣的貪婪欲乃是自己所向往的一種更美好生活的體現(xiàn)?！盵3]這樣的欲望永無止境，人的心靈已遠(yuǎn)離寧靜與安詳，在深深的困惑中人也變得更加貪婪。在人們因消費(fèi)而產(chǎn)生的短暫滿足和愉悅背后，深刻的危機(jī)也漸漸生成、壯大并顯現(xiàn)出來。即：人與自然的關(guān)系從和諧走向?qū)α?，人與人之間也變得日益冷漠，人的主體性地位逐漸喪失，精神世界的萎縮成為常態(tài)。

可見，發(fā)達(dá)資本主義社會現(xiàn)實(shí)生活的某些特質(zhì)，已被鮑德里亞的“消費(fèi)社會”理論所揭示。在視覺符號急劇擴(kuò)張的時代，人們已經(jīng)無法抗拒符號對生活絕對有效的支配。盡管他的觀點(diǎn)還有可商榷之處，但也對我們當(dāng)下的城市化生活進(jìn)程有可借鑒的合理內(nèi)容。

[1]鮑德里亞.物體系[M].林志明，譯.上海：上海人民出版社，2001.

[2]鮑德里亞.消費(fèi)社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2001.

[3]仰海峰.馬克思的勞動概念：鮑德里亞的批評及其誤讀[J].南京社會科學(xué)，2003(4).

馬一冰(1979-)，女，漢族，北京師范大學(xué)珠海分校，講師，研究方向：馬克思主義哲學(xué)。

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