互聯(lián)網(wǎng)思維的傳播學(xué)批判

文/鄭達(dá)威

互聯(lián)網(wǎng)思維的傳播學(xué)批判

文/鄭達(dá)威

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道，學(xué)界與業(yè)界都掀起了互聯(lián)網(wǎng)思維的研究熱潮。本文圍繞互聯(lián)網(wǎng)思維的三個社會特征：人的價值、用戶體驗、使用免費，以及三個技術(shù)特征：互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算，結(jié)合傳播學(xué)的經(jīng)典理論，重新闡釋了互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)涵和意義，發(fā)掘出互聯(lián)網(wǎng)思維的若干問題與現(xiàn)實困境，從傳播學(xué)的視角對互聯(lián)網(wǎng)思維展開批判性的思考。

互聯(lián)網(wǎng)思維 傳播學(xué) 批判

互聯(lián)網(wǎng)思維最早由李彥宏在2011年提及，大概意思是要基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特征及其社會特征來思考一切問題。到了2013年，《新聞聯(lián)播》發(fā)布專題報道：“互聯(lián)網(wǎng)思維帶來了什么”，使這一詞匯迅速走紅。

通過CNKI檢索包含“互聯(lián)網(wǎng)思維”的文獻(xiàn)內(nèi)容，從2011年至今共有2000多篇研究成果，新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的研究占據(jù)不到五分之一的比例，內(nèi)容以市場營銷和企業(yè)管理最多。綜合已有文獻(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)思維在狹義上是指“在互聯(lián)網(wǎng)時代基于互聯(lián)網(wǎng)的特征，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式，并由此擴(kuò)展到對整個社會生產(chǎn)生活方式的重新思考?！痹趶V義上是指能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價值、技術(shù)、方法、規(guī)則、機(jī)會來指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新生活和工作的思維方式……強(qiáng)調(diào)“民主、開放、參與”“我思獻(xiàn)人人、人人助我思”的互聯(lián)網(wǎng)思維順勢而生?；ヂ?lián)網(wǎng)思維在狹義概念中實現(xiàn)了從商業(yè)領(lǐng)域向社會生產(chǎn)生活的擴(kuò)張，在廣義概念中已經(jīng)上升到思維方式的意識形態(tài)高度。

從傳播學(xué)的角度來看，大眾傳播媒介的公共性本身就具有影響人類社會的基本特征，如19世紀(jì)后期報紙的“黃色新聞”泛濫，二戰(zhàn)時期運用廣播的“爐邊談話”，以及20世紀(jì)后期電視的“娛樂至死”?！霸诂F(xiàn)代性的條件下，媒體并不反映現(xiàn)實，反而在某些方面塑造現(xiàn)實?！被ヂ?lián)網(wǎng)思維憑借自身的傳播特征，在塑造現(xiàn)實方面比以往三種大眾傳播媒介更加強(qiáng)大。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)思維還處于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自發(fā)行為的口號階段，在大肆滲透到各個行業(yè)的同時，尚未達(dá)到如其所愿的顛覆并重構(gòu)生產(chǎn)生活的所有領(lǐng)域，更不用說那種能夠影響人類思維方式的意識形態(tài)高度。

當(dāng)前，全民熱捧互聯(lián)網(wǎng)思維的概念，但已有文獻(xiàn)鮮有反思與質(zhì)疑。我們既要肯定互聯(lián)網(wǎng)思維在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的積極作用，比如網(wǎng)絡(luò)反腐、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)神曲等；更要警惕互聯(lián)網(wǎng)思維的盲目擴(kuò)張，21世紀(jì)初的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫言猶在耳。學(xué)界與業(yè)界普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)歷經(jīng)短短20年的發(fā)展，逐漸實現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向互聯(lián)網(wǎng)思維的跨越，互聯(lián)網(wǎng)自身的傳播特征是關(guān)鍵。在已有文獻(xiàn)傳播學(xué)研究缺失，反思與質(zhì)疑缺失的當(dāng)下，以傳播學(xué)視角展開互聯(lián)網(wǎng)思維的批判研究恰逢其時。人的價值、用戶體驗、使用免費是構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)思維的社會特征，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算是構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)思維的技術(shù)特征；本文將圍繞互聯(lián)網(wǎng)思維社會特征與技術(shù)特征的傳播特征同構(gòu)性，沿著傳播學(xué)經(jīng)典理論的基本邏輯，逐一批判當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)思維的諸多盲點與不足。這樣做不是為了顛覆并重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)思維，而是要反思與質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)思維的盲目性，在全面、科學(xué)認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎(chǔ)上，促使互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能夠健康、有序的發(fā)展。

一、互聯(lián)網(wǎng)與人：從技術(shù)到價值

互聯(lián)網(wǎng)思維的最大成功在于充分尊重人的價值，幾乎所有的信息產(chǎn)品都能體現(xiàn)人的價值存在。按照傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本邏輯，傳統(tǒng)行業(yè)的生產(chǎn)對象是物質(zhì)存在的稀缺資源，實體產(chǎn)品相對于消費需求總是不夠的，屬于稀缺經(jīng)濟(jì)學(xué)；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的信息產(chǎn)品不耗費物質(zhì)存在的稀缺資源，信息產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于消費需求，消費者的注意力成為信息產(chǎn)品競相爭奪的稀缺資源，屬于注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)。從最早的電子郵件，到現(xiàn)在最熱門的微信，都在或多或少地提供個性化服務(wù)；只有充分滿足消費者的需求，信息產(chǎn)品才能實現(xiàn)價值交換。表面上看來，人的價值得到前所未有的重視，作為技術(shù)存在的互聯(lián)網(wǎng)，理應(yīng)完全面向作為價值存在的人。

北美傳播學(xué)的媒介環(huán)境學(xué)派主要研究技術(shù)與人的價值的關(guān)系，認(rèn)為人的價值伴隨著技術(shù)歷經(jīng)了“工具使用文化”—“技術(shù)統(tǒng)治文化”—“技術(shù)壟斷文化”三個階段。以往的傳播媒介僅僅是人類器官和肢體的延伸，互聯(lián)網(wǎng)等電子媒介則訴諸于人類中樞神經(jīng)的“內(nèi)爆”，對人類的思維方式進(jìn)行模擬和改造：充分壟斷人類生活世界的互聯(lián)網(wǎng)將“重新界定宗教、藝術(shù)、家庭、政治、歷史、真理、隱私、智能的意義?！北热?，網(wǎng)絡(luò)購物是依托互聯(lián)網(wǎng)的人類經(jīng)濟(jì)交往，早期的網(wǎng)絡(luò)購物將互聯(lián)網(wǎng)視為技術(shù)平臺，除了電子商務(wù)能夠壓縮時空成本而具有價格優(yōu)勢之外，上網(wǎng)買東西與超市、商場購物別無二致。后來電商競爭日趨激烈，拼價格是必要條件，依托類似阿里旺旺的溝通軟件進(jìn)行24小時個性化服務(wù)成為常態(tài)，雖然這種對消費者價值的充分尊重只是商業(yè)競爭手段，但是由此引發(fā)對人的價值的技術(shù)性挖掘。2009年起，飽含商業(yè)利益的“雙十一·光棍節(jié)”橫空出世，互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)人性的放縱，賦予網(wǎng)絡(luò)購物“狂歡”的價值取向——“整個情緒系統(tǒng)激動亢奮，是情緒的總激發(fā)和總釋放?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)思維“我思獻(xiàn)人人、人人助我思”的“我思”成為了“迷思”，笛卡爾賦予“我思”懷疑的理性精神蕩然無存，各種商業(yè)炒作的后果是肆無忌憚的盲目消費，消費者僅僅買回一堆不是自己真正需要的商品，價值交換無從談起?；ヂ?lián)網(wǎng)自由連接、用戶開放的技術(shù)特征決定其成本低、傳播快的社會特征，互聯(lián)網(wǎng)思維由此構(gòu)筑起一套虛偽的人的價值：激發(fā)能夠為商業(yè)利益服務(wù)的一部分人的價值，割裂人的價值的整體性?，F(xiàn)在看來，互聯(lián)網(wǎng)思維雖然還沒有媒介環(huán)境學(xué)派預(yù)言的那么可怕（重新界定人的價值并使其從此無影無形、失去意義），但是互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)在電子商務(wù)行業(yè)確立了這套虛偽的價值體系：一切無關(guān)商業(yè)利益的人的價值從此與人的價值無關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維如果屏蔽商業(yè)利益，恐怕難以繼續(xù)生存與發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)活動壓倒一切的中國社會，人的價值原本就搖搖欲墜，唯利是從的互聯(lián)網(wǎng)思維不僅沒有反思，而且推波助瀾，通過各種吹噓般的論證，正在向其他行業(yè)蔓延其影響力。

二、大數(shù)據(jù)與用戶：從經(jīng)驗到體驗

大數(shù)據(jù)源于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，已經(jīng)早于互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)入其他行業(yè)領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)是指依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫功能與極速的計算機(jī)處理，不用抽樣調(diào)查的隨機(jī)分析法，直接對社會數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。這種新的信息處理模式可以有效避免隨機(jī)性抽樣調(diào)查的一般性缺失，能夠優(yōu)化海量的經(jīng)驗信息，科學(xué)管理多樣化的信息資產(chǎn)，具有更強(qiáng)的決策力和洞察力。社會數(shù)據(jù)不同于科學(xué)數(shù)據(jù)，后者是各種物質(zhì)存在的數(shù)值表現(xiàn)，前者反映人類的社會活動。因為人類的社會活動大多呈現(xiàn)為具有主觀性的經(jīng)驗信息，所以隨機(jī)抽取的樣本個體有時難以描述一般性。大數(shù)據(jù)的秘訣在于成功地將主觀性從經(jīng)驗信息中剝離，抽樣調(diào)查有時需要直接面對受眾個體，大數(shù)據(jù)完全面向數(shù)據(jù)本身。通過大數(shù)據(jù)的信息處理，大量個體的經(jīng)驗信息被一般性描述出來，消費行為、消費習(xí)慣、消費理念被獲知；為了迎合消費者的行為、習(xí)慣、理念，讓用戶首先體驗產(chǎn)品功能，然后再確定購買意愿。

用戶體驗源于文化工業(yè)的體驗經(jīng)濟(jì)，最具代表性的是迪斯尼樂園，用戶樂在其中之后自然會選擇購買與迪斯尼有關(guān)的產(chǎn)品；以“超級女聲”為代表的體驗式真人秀節(jié)目，同樣是體驗經(jīng)濟(jì)的成功案例?；ヂ?lián)網(wǎng)的雙向傳播優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)大眾傳播媒介的單向傳播，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的用戶體驗更能滿足消費者的個性化需求。這種從經(jīng)驗到體驗的過渡，實現(xiàn)了從個體經(jīng)驗信息的科學(xué)歸納到一般性的數(shù)據(jù)描述，再從一般性的數(shù)據(jù)描述到個體用戶體驗的循環(huán)過程。以Web2.0為例，每個用戶網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞的經(jīng)驗信息，即時上傳至遠(yuǎn)端服務(wù)器的大數(shù)據(jù)之中，通過對經(jīng)驗信息的分析處理，匯總每個用戶的個性化需求；當(dāng)某個用戶再次搜索這個關(guān)鍵詞的時候，搜索框的下拉菜單會自動顯示相關(guān)經(jīng)驗信息的服務(wù)與產(chǎn)品。比如在百度搜索“蘋果”這個關(guān)鍵詞，下拉菜單會顯示“蘋果官網(wǎng)”“蘋果手機(jī)”“蘋果筆記本”“蘋果發(fā)布會”等關(guān)鍵詞，這是大量用戶的經(jīng)驗信息通過大數(shù)據(jù)歸納的一般性描述，使得個體用戶體驗到更加方便、快捷的搜索服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)思維努力用大數(shù)據(jù)修正文化工業(yè)的弊端——少數(shù)的生產(chǎn)中心與大量分散的消費者之間的對立，因為大數(shù)據(jù)的經(jīng)驗信息以科學(xué)歸納每個消費者需求為基礎(chǔ)，所以消費者的用戶體驗理應(yīng)順順當(dāng)當(dāng)?shù)亟邮芟嚓P(guān)產(chǎn)品?！绑w驗是主觀的，而經(jīng)驗則更加公開”，體驗是隱私的、個體的、主觀的，經(jīng)驗是公開的、一般的、客觀的。從客觀的經(jīng)驗到主觀的體驗，圍繞大數(shù)據(jù)的循環(huán)過程，雖然完美同構(gòu)了“我思獻(xiàn)人人、人人助我思”的互聯(lián)網(wǎng)思維，但是終究沒有逃脫文化工業(yè)的基本邏輯。傳播學(xué)法蘭克福學(xué)派認(rèn)為，“在文化工業(yè)中，個性就是一種幻象，這不僅是因為生產(chǎn)方式已經(jīng)被標(biāo)準(zhǔn)化。個人只有與普遍性完全達(dá)成一致，他才能得到容忍，才是沒有問題的。虛假的個性就是流行……”大數(shù)據(jù)是真正的標(biāo)準(zhǔn)化測量技術(shù)，對主觀性實現(xiàn)徹底的剝離，一方面保證經(jīng)驗信息的一般性和客觀性，另一方面拋棄真正的個性。原因很簡單：經(jīng)驗是公開的、是可以測量和統(tǒng)計的，體驗是隱私的、是難以測量和統(tǒng)計的。消費者不僅是消費者，還是社會公眾；由于前者可以測量，大數(shù)據(jù)就用消費行為、消費習(xí)慣、消費理念覆蓋社會行為、社會習(xí)慣、社會理念；互聯(lián)網(wǎng)思維讓用戶體驗虛假的個性，可怕的后果已經(jīng)顯現(xiàn)：關(guān)鍵詞“蘋果”在大數(shù)據(jù)里首先是喬布斯的蘋果，然后才是牛頓的蘋果。

三、云計算與使用免費：從共享到分享

云計算既是最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，又是大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)和支撐。所有信息都保存在云端的各種遠(yuǎn)程服務(wù)器中，不需要知道信息在哪里，只要搜索信息，信息就會自然呈現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷“內(nèi)容為王”“學(xué)習(xí)為王”“創(chuàng)新為王”三個時代，對應(yīng)信息從無到有、從少到多、從數(shù)量到質(zhì)量的發(fā)展過程。云計算的出現(xiàn)直接統(tǒng)合三個時代，云端的信息量極大，幾乎囊括所有信息。每個人的信息都無償貢獻(xiàn)給云端，同時又無償從云端獲得信息，這就是共享的理念。早期的BT、FTP，近期的網(wǎng)盤、云盤，都是基于“人人上傳、人人下載”之共享理念的信息產(chǎn)品?，F(xiàn)代社會的信息變得像水、電一樣必需，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的共享功能促使信息無償獲得的時候，信息產(chǎn)品變得像空氣一樣免費，而且是必須免費。QQ、163和360分別是當(dāng)前即時溝通軟件、電子郵件、安全防護(hù)軟件的壟斷者，市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他競爭者。21世紀(jì)初，以上三種信息產(chǎn)品都經(jīng)歷過收費還是免費的市場博弈，結(jié)果是堅持免費的QQ、163和360最終獲得勝利并取得市場壟斷地位。后來無論是博客、播客，還是微博、微信，一律使用免費；哪怕是網(wǎng)絡(luò)游戲，在市場推廣初期，都要采取使用免費戰(zhàn)略。

互聯(lián)網(wǎng)思維的“我思獻(xiàn)人人、人人助我思”看似是一種共享理念，暗示信息產(chǎn)品的使用免費是一種不證自明的先驗真理。當(dāng)前鼓吹互聯(lián)網(wǎng)思維的無一例外都是互聯(lián)網(wǎng)各個領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，企圖將使用免費的共享理念作為行業(yè)規(guī)則，灌輸給所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的后來者。如果認(rèn)真回顧一下市場領(lǐng)軍者的發(fā)展史，就會發(fā)現(xiàn)使用免費的共享理念實為邏輯陷阱。以騰訊QQ為例，QQ是最早出現(xiàn)的即時通訊軟件之一，一直保持著免費購買、免費升級的特點，很多與之競爭的同類軟件比如ICQ、網(wǎng)易泡泡、MSN等，都因為功能不全或出現(xiàn)稍晚而被邊緣化。根據(jù)傳播學(xué)的“媒介依賴論”，QQ在使用免費的市場競爭中形成自然壟斷之后，消費者與QQ之間形成一種依賴關(guān)系，這種關(guān)系看似具有雙向性質(zhì)，其實相互依賴中較強(qiáng)的一方是QQ；消費者通過QQ進(jìn)行社會交往，使用人數(shù)越多，依賴性就越強(qiáng)。QQ同時在線用戶人數(shù)已經(jīng)突破2億，不用QQ就缺少一種有效的社會關(guān)系——使用免費的QQ成功地綁架2億消費者的社會關(guān)系。在幾乎人手一個QQ號的當(dāng)下，市場后來者如果不能提供差異化的創(chuàng)新功能，僅僅依靠使用免費的共享理念是根本無法生存的。

市場領(lǐng)軍者一方面向市場后來者灌輸共享理念，另一方面不斷開發(fā)新產(chǎn)品，向消費者灌輸分享理念。共享強(qiáng)調(diào)“人人助我思”，分享強(qiáng)調(diào)“我思獻(xiàn)人人”。從共享到分享，一字之差，天壤之別。共享理念的合理性在于使用免費不是永久存在，使用免費的代價是信息產(chǎn)品紛紛通過桌面客戶端，隨時上傳用戶信息至云端的遠(yuǎn)程服務(wù)器，體現(xiàn)了“人人助我思”。分享理念的合理性源于傳播學(xué)的“知溝理論”及其升級版“信息溝”，揭示出信息共享的機(jī)會是平等的，但是信息共享的效果卻是不平等的；原因在于使用免費的信息產(chǎn)品需要消費者二次加工，消費者處理信息能力的差異性決定信息接受的有效性；信息接收權(quán)利的平等，最終意味著信息接受權(quán)利的剝奪?！拔宜极I(xiàn)人人”的“我思”體現(xiàn)信息生產(chǎn)者的單向分享，他們發(fā)揮“議程設(shè)置”和“意見領(lǐng)袖”的作用，主動供應(yīng)給信息消費者什么是有用的，什么是對的，什么是錯的。微商四起、微信搶紅包、滴滴打車，使用免費共享了一個又一個信息產(chǎn)品，消費者分享到的理念是：“免費是有用的”“壟斷是錯的”“競爭是對的”；消費者成為“單向度的人”，在免費使用信息產(chǎn)品的時候，從來沒有反思過：“免費是有代價的”“壟斷者恰恰是他們自己”“競爭者都被互聯(lián)網(wǎng)思維限制住了”。

四、結(jié)語

需要再次說明的是，互聯(lián)網(wǎng)思維本身沒有問題，問題在于運用互聯(lián)網(wǎng)思維的盲目性?；ヂ?lián)網(wǎng)思維宣揚的人的價值、用戶體驗、使用免費都是對社會生產(chǎn)生活的巨大貢獻(xiàn)，已經(jīng)在實踐領(lǐng)域取得良好效果?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是對20年來中國互聯(lián)網(wǎng)實踐的一次歷史性總結(jié)，以一種存在即合理的方式宣布互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成熟。從成熟到擴(kuò)張是發(fā)展的必然之路，互聯(lián)網(wǎng)思維以形而上學(xué)的理念妄圖將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成功經(jīng)驗嫁接到各行各業(yè)，忽視了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特殊性以及各行各業(yè)的差異性。雖然大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)在各行各業(yè)完全普及并充分應(yīng)用，但是技術(shù)特征的滿足并不一定帶來相應(yīng)的社會特征，即使運用在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自身，互聯(lián)網(wǎng)思維也不像所謂的那樣合理、有效。

騰訊QQ的成功模式完全復(fù)制傳統(tǒng)行業(yè)思維，通過市場競爭獲得自然壟斷，然后將信息產(chǎn)品擴(kuò)展到電子郵件、電子商務(wù)、網(wǎng)頁游戲、音頻軟件等領(lǐng)域，除了使用免費之外，沒有貫徹所謂的人的價值和用戶體驗。直到2010年舉世聞名的QQ與360大戰(zhàn)之后，騰訊意識到傳統(tǒng)行業(yè)思維下的自然壟斷難以為繼，QQ方才轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)思維具有強(qiáng)烈的時代精神特征，無視時空和語境的發(fā)展是盲目的，虛偽的價值、虛假的個性、單向的分享正是互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)生異化的真實寫照。本文無力顛覆并重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)思維，只是反思與質(zhì)疑運用互聯(lián)網(wǎng)思維的盲目性，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展意味著互聯(lián)網(wǎng)思維不是一成不變的。既然異化與發(fā)展并行，互聯(lián)網(wǎng)思維必然具有自我修復(fù)的自發(fā)性，這為以后的研究指明了方向。

作者系鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授

本文系2013年度河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“網(wǎng)絡(luò)文化的媒介環(huán)境及其社會影響研究”（項目編號：2013CXW002）的階段性成果。

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