電視節(jié)目的微博營(yíng)銷(xiāo)分析
——以《中國(guó)好聲音》為例

文/劉銘秋

電視節(jié)目的微博營(yíng)銷(xiāo)分析
——以《中國(guó)好聲音》為例

文/劉銘秋

隨著科技的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等為代表的新媒體迅速崛起，逐漸改變著人們的閱讀方式與閱讀習(xí)慣。微博以其即時(shí)性、互動(dòng)性、便捷性等特征而快速發(fā)展，逐漸吸引了報(bào)紙、雜志和電視等傳統(tǒng)媒體的目光，傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)始借助微博這一社交平臺(tái)進(jìn)行跨媒體營(yíng)銷(xiāo)，其中運(yùn)用比較成功的當(dāng)屬《中國(guó)好聲音》?！吨袊?guó)好聲音》是由浙江衛(wèi)視與星空傳媒旗下?tīng)N星制作聯(lián)合出品的大型勵(lì)志專(zhuān)業(yè)音樂(lè)評(píng)論節(jié)目，至今已推出四季，第四季于2015年10月16日完美收官，其版權(quán)源自荷蘭電視節(jié)目《The Voice of Holland》。節(jié)目自播出以來(lái)深受觀眾喜愛(ài)，根據(jù)央視索福瑞提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《中國(guó)好聲音》第四季始終保持周五同時(shí)段全國(guó)收視第一，第一期節(jié)目CSM50城收視率為5.31%，居省級(jí)衛(wèi)視真人秀節(jié)目之首。作為中國(guó)首檔導(dǎo)師與歌手雙向選擇的音樂(lè)評(píng)論節(jié)目，《中國(guó)好聲音》在收視率和廣告贊助等方面利用官方微博開(kāi)展節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了前所未有的成功。本文通過(guò)分析這一案例，來(lái)探究電視節(jié)目的微博營(yíng)銷(xiāo)策略及其存在的問(wèn)題，以期為相關(guān)電視節(jié)目微博營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展提供參考。

《中國(guó)好聲音》新浪微博的內(nèi)容框架

大眾媒介一經(jīng)出現(xiàn)就介入了一切重大的社會(huì)變革，包括智力革命、政治革命、工業(yè)革命，以及興趣愛(ài)好、愿望抱負(fù)和價(jià)值觀念的革命。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2016年1月22日發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，據(jù)2015年微博發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中顯示，截止2015年9月30日，微博月活躍用戶(hù)數(shù)（MAU）已經(jīng)達(dá)到2.12億人，較上年同期增長(zhǎng)48%，手機(jī)微博成為除QQ空間外，手機(jī)網(wǎng)民使用率最高的社交應(yīng)用。微博這種新媒體形態(tài)在不斷地挑戰(zhàn)電視媒體的微觀形態(tài)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)模式，一些電視媒體開(kāi)始嘗試突破傳統(tǒng)媒體的限制，企圖在電視媒體與微博之間探索出一種商業(yè)模式，來(lái)拓展電視媒體的影響力。電視節(jié)目的微博營(yíng)銷(xiāo)是指節(jié)目組通過(guò)微博這一渠道進(jìn)行節(jié)目信息的快速傳播、分享、互動(dòng)、反饋等，旨在擴(kuò)大節(jié)目影響力，提高節(jié)目收視率。它不同于以贏取利潤(rùn)為目的的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，而是通過(guò)塑造、維護(hù)媒體形象來(lái)提高收視率、增加發(fā)行量，從而帶動(dòng)廣告量的增加。根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心提供的數(shù)據(jù)顯示，微博已經(jīng)成為廣告主更傾睞的廣告投放主陣地之一。

在《中國(guó)好聲音》第一季播出的前幾周，節(jié)目組就開(kāi)通了新浪官方微博，通過(guò)發(fā)布節(jié)目宣傳片、導(dǎo)師海報(bào)、節(jié)目拍攝片段以及微博軟文等內(nèi)容來(lái)吸引觀眾注意。在《中國(guó)好聲音》的第四季，其新浪官方微博于2015年6月提前公布了四位導(dǎo)師的精美海報(bào)以及形象宣傳片，并通過(guò)發(fā)布各種節(jié)目預(yù)告信息、與導(dǎo)師互動(dòng)等形式逐漸增加“粉絲”量、制造話題，為之后的節(jié)目收視率做準(zhǔn)備。截至2016年3月16日，《中國(guó)好聲音》的新浪官方微博注冊(cè)1385天，共計(jì)發(fā)布微博信息15605條，平均每天發(fā)布微博11.3條，擁有“粉絲”208.8萬(wàn)余人，成為電視綜藝節(jié)目“粉絲”量最多的官方微博之一。

筆者通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，《中國(guó)好聲音》在第四季開(kāi)播時(shí)，其新浪官方微博在2015年7月24日至2015年7月30日的一周內(nèi)共發(fā)布了153條微博。其中，節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目預(yù)告、和明星或選手互動(dòng)、廣告、生活休閑、其他等6個(gè)項(xiàng)目所占比例分別為35%、27%、27%、6%、2%和3%（如圖1），平均每天微博數(shù)達(dá)20條以上?？梢钥闯觯吨袊?guó)好聲音》微博營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于通過(guò)與明星、選手等意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)來(lái)制造熱點(diǎn)話題，從而提高節(jié)目的知名度。另外，從節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目預(yù)告的微博數(shù)量占微博總數(shù)的62%可以看出，《中國(guó)好聲音》官方微博的內(nèi)容框架緊緊圍繞“好聲音”這一節(jié)目主題，并始終將微博營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容生產(chǎn)擺在核心位置。

圖1　《中國(guó)好聲音》新浪微博2015年7月24日—7月30日內(nèi)容構(gòu)成圖

《中國(guó)好聲音》的微博營(yíng)銷(xiāo)策略

設(shè)置議程，精心策劃話題。大眾媒介具有一種將新聞議程中的顯著性議題轉(zhuǎn)變?yōu)楣娮h題的能力，正如“推特”“微博”等互聯(lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品從一出現(xiàn)，就不再是單純的社交工具，而成為了一個(gè)強(qiáng)大的輿論場(chǎng)，通過(guò)制造輿論來(lái)吸引受眾的注意力、建構(gòu)受眾認(rèn)知，這在很大程度上決定了受眾對(duì)節(jié)目的理解。新浪微博的熱門(mén)話題就是將每時(shí)每刻受眾關(guān)注的話題進(jìn)行排名，討論人數(shù)排名靠前的話題將會(huì)出現(xiàn)在用戶(hù)微博的“熱門(mén)話題”首頁(yè)，從而引發(fā)更多網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注。《中國(guó)好聲音》微博營(yíng)銷(xiāo)的策略之一就是通過(guò)制造各種話題對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行議程設(shè)置，吸引網(wǎng)民參與話題討論，從而引導(dǎo)節(jié)目輿論。在“#中國(guó)好聲音#”這一總話題之下，官方微博還根據(jù)節(jié)目的播出內(nèi)容設(shè)置了相關(guān)分話題，例如“#中國(guó)好聲音#年度好聲音#”“#中國(guó)好聲音#巔峰之夜#”等。截至2016年2月5日13時(shí)14分，參與《中國(guó)好聲音》話題討論的網(wǎng)友高達(dá)781.4萬(wàn)人，閱讀量達(dá)到116.2億人，“粉絲”數(shù)達(dá)21.3萬(wàn)人。自2012年7月13日開(kāi)播以來(lái)，《中國(guó)好聲音》新浪官方微博針對(duì)每一期節(jié)目的內(nèi)容、明星與選手以“微話題”的形式引發(fā)網(wǎng)民們的討論。除此之外，還有許多與節(jié)目?jī)?nèi)容無(wú)直接關(guān)系的話題吸引了不少受眾的關(guān)注，如“賣(mài)涼茶的華少”“上億元廣告費(fèi)”以及“導(dǎo)師天價(jià)稿酬”等，在不同的時(shí)間和階段接連制造具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的新聞和事件，這樣的議程設(shè)置使節(jié)目始終處于微博話題討論的中心，其營(yíng)銷(xiāo)目的在于滲透品牌影響力，提高節(jié)目知名度。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)生意見(jiàn)領(lǐng)袖。在節(jié)目微博營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，名人效應(yīng)也是不可忽視的。通過(guò)邀請(qǐng)知名度較高的明星擔(dān)任節(jié)目嘉賓，可以通過(guò)他們的力量在微博上發(fā)布節(jié)目信息來(lái)進(jìn)行節(jié)目推廣，抓住“粉絲”們的眼球?！吨袊?guó)好聲音》官方微博一直以來(lái)就比較注重與主持人、嘉賓、參賽選手和“粉絲”等進(jìn)行微博互動(dòng)，尤其是與嘉賓導(dǎo)師的互動(dòng)。如2015年9月6日，嘉賓導(dǎo)師那英在自己的微博上發(fā)布了一張參加《中國(guó)好聲音》錄制的現(xiàn)場(chǎng)照片，獲得2萬(wàn)余人點(diǎn)贊，700余人轉(zhuǎn)發(fā)，《中國(guó)好聲音》新浪官方微博在第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)并表示支持。在這樣一個(gè)明星發(fā)布微博、節(jié)目官方微博繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的互動(dòng)。而明星與廣大“粉絲”開(kāi)展的相關(guān)互動(dòng)會(huì)引起更多的關(guān)注，大量普通網(wǎng)民出于獵奇心理而關(guān)注該節(jié)目，進(jìn)而擴(kuò)大節(jié)目的品牌效應(yīng)。另外，與“粉絲”進(jìn)行“微訪談”也成為節(jié)目進(jìn)行宣傳的方法之一，《中國(guó)好聲音》新浪微博就定期與“粉絲”開(kāi)展“微訪談”，通過(guò)網(wǎng)友對(duì)節(jié)目組或嘉賓進(jìn)行提問(wèn)的方式，滿(mǎn)足“粉絲”“追星”的心理需求。

筆者統(tǒng)計(jì)了《中國(guó)好聲音》和《中國(guó)好歌曲》的官方微博在2016 年1月24日至1月30日一周內(nèi)發(fā)布的與明星、選手和“粉絲”互動(dòng)的微博信息，在將其進(jìn)行對(duì)比后得出：《中國(guó)好聲音》官方微博與受眾的互動(dòng)更加密切，所以其微博活躍度比后者要高。根據(jù)新浪微博第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)“微風(fēng)云”的統(tǒng)計(jì)顯示，《中國(guó)好歌曲》的關(guān)注率為0.18%，而《中國(guó)好聲音》的關(guān)注率為3.5%。其中，關(guān)注率是指活躍用戶(hù)關(guān)注節(jié)目微博的比例（如圖2）。

整合營(yíng)銷(xiāo)，多屏融合傳播。從“使用與滿(mǎn)足”理論可以看出，受眾選擇使用什么樣的媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望。《中國(guó)好聲音》為了最大限度地滿(mǎn)足受眾需要，將新浪官方微博作為中心平臺(tái)，以“中國(guó)好聲音”官方微信公眾號(hào)、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站視頻為子平臺(tái)，通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容的網(wǎng)狀交叉?zhèn)鞑U(kuò)大節(jié)目品牌的覆蓋率，傳統(tǒng)電視的“單屏”變成了電腦PC端和手機(jī)移動(dòng)端的“多屏”融合。

與其他節(jié)目官方微博相比，《中國(guó)好聲音》的官方微博還以各種形式來(lái)抓住網(wǎng)民的內(nèi)心需求，方便受眾在第一時(shí)間獲取節(jié)目信息。例如，在主頁(yè)增加《中國(guó)好聲音》微信公眾號(hào)二維碼，注重營(yíng)造良好的用戶(hù)體驗(yàn)。其微博上還經(jīng)常發(fā)布節(jié)目在各大視頻網(wǎng)站的鏈接，其中包括百度音樂(lè)、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、樂(lè)視視頻等。此外，官方微博還通過(guò)微博留言、微信“搖一搖”等活動(dòng)收集觀眾的精彩留言并在節(jié)目中播出。這種多屏融合的傳播方式，最大程度地凝聚“粉絲”的注意力，調(diào)動(dòng)了受眾的參與積極性，進(jìn)而提升了《中國(guó)好聲音》的節(jié)目影響力。

圖2　《中國(guó)好聲音》和《中國(guó)好歌曲》新浪微博2015年7月24日—2015年7月30日互動(dòng)微博數(shù)構(gòu)成圖

電視節(jié)目的微博運(yùn)營(yíng)模式現(xiàn)存的問(wèn)題及思考

電視這一傳統(tǒng)媒體如何利用新媒體進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)，以更好地拓展自身影響力、提高品牌知名度成為其在新媒體時(shí)代生存發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。微博信息的共享和交流有益于群體共識(shí)的達(dá)成，有助于構(gòu)建社會(huì)成員間互有勾連的圈子。喻國(guó)明認(rèn)為，微博所傳播的內(nèi)容并不單純，而是擁有關(guān)系資源“背書(shū)”的內(nèi)容傳播，其效率和影響力足以挑戰(zhàn)電視等傳統(tǒng)媒體。但這種能量有正也有負(fù)，為了更好地與“粉絲”互動(dòng)，話題營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效益要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，在電視與微博互動(dòng)中，節(jié)目的影響力開(kāi)始擴(kuò)散。某些電視節(jié)目為了吸引網(wǎng)友眼球、在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生節(jié)目的“二次熱度”不惜人為制造話題，而這些話題往往真實(shí)度極低，還存在著夸大、捏造事實(shí)等情況。

針對(duì)上述問(wèn)題，筆者認(rèn)為，電視媒體作為主流媒體應(yīng)堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，在過(guò)度商業(yè)化的環(huán)境中保持真實(shí)客觀、公平公正的態(tài)度，以強(qiáng)大的公信力和輿論影響力維護(hù)媒體環(huán)境。電視節(jié)目的官方微博作為輔助媒介，也應(yīng)該保證發(fā)布內(nèi)容的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，不能利用節(jié)目以外的話題炒作，更不能做危害其他節(jié)目的不當(dāng)評(píng)論，同時(shí)努力維護(hù)傳統(tǒng)媒體形象，不過(guò)度娛樂(lè)化，進(jìn)一步贏得并加深“粉絲”信任。此外，電視節(jié)目在借助微博進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，還要時(shí)刻認(rèn)識(shí)到，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)渠道如何多樣化，內(nèi)容生產(chǎn)始終處于核心地位，內(nèi)容才是電視節(jié)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

作者單位 華東政法大學(xué)人文學(xué)院