誰該成為體驗型產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)評論的主角,圖片還是文字？

楊 穎 朱 毅

(1重慶師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院, 重慶 401331) (2深圳大學(xué)心理與社會學(xué)院, 深圳 518060)

1 引言

網(wǎng)絡(luò)評論是消費者獲取他人建議的重要渠道,因其具有多視角、非商業(yè)化、獲取便捷等優(yōu)點, 正逐漸成為消費者最為倚仗的決策依據(jù)之一(杜偉強,于春玲, 趙平, 2011), 尤其對于體驗型產(chǎn)品(沒有直接消費體驗就很難對主要特性做出評估的產(chǎn)品)而言, 由于購買前很難對其內(nèi)容和質(zhì)量做出準(zhǔn)確的評估(Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008), 因此更需要參考網(wǎng)絡(luò)評論以降低決策風(fēng)險。

圖片和文字是網(wǎng)絡(luò)評論的兩種主要形式(金立印, 2007), 但兩者對消費者的影響存在差異。例如,一張餐廳的圖片評論, 雖然一目了然, 卻不能準(zhǔn)確傳達(dá)評論者的重點(如桌椅陳設(shè)); 而文字評論雖能直接闡述重點, 卻又讓人覺得“無圖無真相”, 不夠直觀。因此, 要充分利用兩者的影響效果, 必須深入探究人們對它們的信息加工機制, 但已有研究比較匱乏, 且結(jié)論存在分歧(Adelaar, Chang, Lancendorfer,Lee, & Morimoto, 2003; Mitchell, 1986; Childers,1986; Kim & Lennon, 2008)。

網(wǎng)絡(luò)評論的另一個突出特點是突破了時空的束縛(Bickart & Schindler, 2001), 但人們的實際消費過程卻仍因受時空的限制而有難易之分(如有的商家因距離較遠(yuǎn)而需要輾轉(zhuǎn)路途; 有的商家因門庭若市而需要排隊), 這種實現(xiàn)消費的難易程度往往會影響消費者的信息加工方式、態(tài)度和決策(Rust,Lemon, & Zeithaml, 2004)。那消費難易程度是否也會影響人們對文字、圖片評論的加工效果呢？

回答上述問題有助于認(rèn)識消費者對評論信息的處理模式及態(tài)度、決策變化的機制。因此, 本研究將基于解釋水平理論(Construal Level Theory),通過系列實驗考察購買可行性對圖片、文字評論傳播效果的影響, 以期補充和完善對網(wǎng)絡(luò)評論影響機制的研究, 提高網(wǎng)絡(luò)評論管理的效率。

2 文獻(xiàn)回顧和假設(shè)提出

2.1 圖片和文字在解釋水平上的差異

解釋水平理論認(rèn)為, 個體的心理表征有兩種基本模式：一種是采用事物抽象、核心、去背景化的特征來進(jìn)行表征, 即高解釋水平(high-level construal);一種是采用事物具體、表面、背景化的特征來進(jìn)行表征, 即低解釋水平(low-level construal)。個體采用何種解釋水平主要依據(jù)與事物的心理距離(包括時間距離、空間距離、社會距離和概率四種基本形式),心理距離遠(yuǎn)時, 人們會啟用高解釋水平, 心理距離近時則啟用低解釋水平。當(dāng)信息的解釋水平與個體表征模式的解釋水平一致時, 對個體態(tài)度和決策的影響最大(Trope & Liberman, 2003; Trope, Liberman,& Wakslak, 2007; Fujita, Eyal, Chaiken, Trope, &Liberman, 2008)。

在表現(xiàn)同一內(nèi)容時, 圖片和文字也存在解釋水平上的差異。首先, 圖片作為真實對象的模擬品(Goolkasian, 2012), 能向接收者呈現(xiàn)具體事物; 而每一個字詞指代的都是一類事物, 因此文字比圖片范疇更廣, 也更抽象。其次, 模擬真實對象的圖片會將對象細(xì)枝末節(jié)的特征都呈現(xiàn)出來, 讓人難以分清主次; 而文字卻更能抓住對象的核心特征, 省略了瑣碎的細(xì)節(jié)(Bar, 2004)。即相比圖片, 產(chǎn)品的文字評論可以更清晰地讓接收者領(lǐng)會評論者的中心思想, 文字比圖片更核心和去背景化。最后, 個體對圖片的感知分析過程與真實對象類似(Deloache,Pierroutsakos, & Uttal, 2003; Stenberg, 2006), 容易產(chǎn)生仿佛圖片中的事物就在“這里”和“現(xiàn)在”的近心理距離感; 而文字則傳達(dá)了事物不隨時間、地點變化而改變的信息, 所以閱讀文字會讓人產(chǎn)生較遠(yuǎn)的心理距離感(Amit, Algom, & Trope, 2009)。因此, 在表現(xiàn)同一事物時, 文字評論具有抽象、核心、去背景化和遠(yuǎn)心理距離感的特點, 這與高解釋水平的特征相符合; 圖片評論則更具體、瑣碎、背景化和傳達(dá)近的心理距離感, 與低解釋水平相符合。

圖片和文字在解釋水平上的這種差異在以往的研究中也得到了證實。如相比圖片形式, 時間、空間距離遠(yuǎn)情境下的被試更偏好以文字形式發(fā)送信息; 反之則更偏好圖片形式(Amit, Wakslak, &Trope, 2013)。被試對以文字形式呈現(xiàn)的心理距離較遠(yuǎn)的物品(如馬車)進(jìn)行識別和歸類的反應(yīng)時較短,對圖片形式呈現(xiàn)的心理距離較近的物品(如汽車)的反應(yīng)時較短(Amit et al., 2009)。這些研究都證實了表現(xiàn)相同內(nèi)容時, 文字、圖片信息分別是與高、低解釋水平相關(guān)聯(lián)的。

2.2 購買可行性與評論形式在解釋水平上的一致性

可行性(feasibility)是個體對實現(xiàn)目標(biāo)的難易程度的感知, 強調(diào)了某一事件“怎么做”的問題; 而愿望性(desirability)則是事件的終極狀態(tài)或意義, 強調(diào)的是“為什么”做一件事。在不同的心理距離情境里, 可行性和愿望性對個體的影響存在差異。例如,遠(yuǎn)期目標(biāo)的愿望性對人們的影響更大; 而近期目標(biāo)的可行性影響更大(Liberman & Trope,1998; Fujita et al., 2008)。在社會距離近的情境下, 選項的可行性對人們影響更大; 反之則愿望性影響更大(Lu,Xie, & Xu, 2013)。此外, 可行性和愿望性也會激發(fā)人們對低、高解釋水平信息的偏好(劉紅艷, 李愛梅,王海忠, 衛(wèi)海英, 2012)。因此, 可行性與愿望性分別與低、高解釋水平相關(guān)聯(lián)。

但也有研究發(fā)現(xiàn), 在不同的心理距離情境里,人們對高、低可行性的偏好也存在差異。如人們在為近期將來做出決策時, 會比遠(yuǎn)期將來對可行性高的選項偏好更強烈(Eyal, Sagristano, Trope, Liberman,& Chaiken, 2009; Liberman & Trope, 1998)。同等愿望性條件下, 個體為自己決策比為他人決策更偏好可行性高的選擇(徐驚蟄, 謝曉非, 2011)。在低概率的情境里比在高概率情境里, 高、低可行性選項的吸引力的差別更小(Todorov, Goren, & Trope,2007)。需要長時間排隊(購買可行性低)的產(chǎn)品對遠(yuǎn)期消費者的吸引力要大于近期消費者; 相反, 無需排隊(購買可行性高)的產(chǎn)品對近期消費者的吸引力更大(楊穎, 朱毅, 2012)?？梢? 如果將可行性作為一個獨立的變量, 其高低水平上的差異達(dá)到一定程度時, 也是跟不同程度的解釋水平相聯(lián)系的。這也和Trope和Liberman (2010)的觀點一致, 即抽象的高解釋水平和具體的低解釋水平表征方式應(yīng)該都是可以在解釋水平上再進(jìn)一步細(xì)分的。

綜上, 本研究認(rèn)為“購買可行性” (purchase feasibility)是消費者感知到的購買到某商品困難還是便捷的程度, 低購買可行性是與相對較高的解釋水平相關(guān)聯(lián)的, 高購買可行性則與相對較低的解釋水平相關(guān)聯(lián)。根據(jù)“與解釋水平匹配的信息對人們影響更大”, 提出假設(shè)1。

假設(shè)1：購買可行性低情境下的消費者對產(chǎn)品的評價受文字評論影響更大; 購買可行性高情境下的消費者對產(chǎn)品的評價受圖片評論影響更大, 即評論形式與購買可行性間存在“解釋水平一致性效應(yīng)”。

2.3 產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用：懷舊產(chǎn)品vs.非懷舊產(chǎn)品

“懷舊”是許多體驗型產(chǎn)品常用的營銷策略, 懷舊產(chǎn)品(nostalgic product)是指能夠使消費者產(chǎn)生懷舊心理想象, 喚起懷舊情感或認(rèn)知體驗的產(chǎn)品(Holak, Havlena, & Matveev, 2006), 如歷史悠久、樣式“古老”的餐廳或酒店等。

時間距離是指人們以現(xiàn)在為基準(zhǔn), 感知到事物發(fā)生或起源的時間離現(xiàn)在遠(yuǎn)還是近, 歷史悠久的事物會使個體感覺時間距離較遠(yuǎn)(Amit et al., 2009)。消費懷舊產(chǎn)品能使消費者回想過去的經(jīng)歷, 重新與過去消費過這些商品的重要人物聯(lián)系起來(張瑩,2011), 因此傳達(dá)了一種較遠(yuǎn)的時間距離感。而非懷舊產(chǎn)品更多與消費者的“現(xiàn)代感”所聯(lián)系, 傳達(dá)了一種較近的時間距離感。

由時間距離與解釋水平的關(guān)系可知, 懷舊產(chǎn)品是跟高解釋水平相聯(lián)系的, 非懷舊產(chǎn)品則是跟低解釋水平相聯(lián)系的, 它們可以調(diào)節(jié)購買可行性和評論形式的“解釋水平一致性效應(yīng)”：當(dāng)產(chǎn)品類型、購買可行性與評論形式三者在解釋水平上匹配時, 評論的影響最大, 購買可行性與評論形式的一致性效應(yīng)仍存在; 而當(dāng)購買可行性與評論形式的解釋水平匹配, 但產(chǎn)品類型的解釋水平與二者不匹配時, 購買可行性與評論形式的一致性效應(yīng)會受到破壞, 圖片、文字評論的影響無差異。由此提出假設(shè)2a和2b。

假設(shè)2a：購買懷舊產(chǎn)品時, 購買可行性低情境下的消費者對產(chǎn)品的評價受文字評論的影響更大,而購買可行性高情境下的消費者受兩類評論的影響無差異。

假設(shè)2b：購買非懷舊產(chǎn)品時, 購買可行性高情境下的消費者對產(chǎn)品的評價受圖片評論的影響更大, 而購買可行性低情境下的消費者受兩類評論的影響無差異。

3 實驗1

通過實驗1a和實驗1b兩個子實驗來驗證假設(shè)1。

3.1 材料

餐廳是一種典型的體驗型產(chǎn)品, 網(wǎng)上有大量關(guān)于餐廳的評論, 且評論會顯著影響其銷量(Ye, Law,& Gu, 2009); 再者, 硬件設(shè)施是體驗型產(chǎn)品的核心之一(Stafford, 1996), 因此實驗1a和1b均采用展示餐廳硬件設(shè)施的文字和圖片評論作為實驗材料。

為確保圖片和文字評論內(nèi)容一致, 進(jìn)行了預(yù)實驗, 111名大學(xué)生參加了預(yù)實驗。首先, 從網(wǎng)上提煉出評論中出現(xiàn)頻率較高的4類餐廳設(shè)施：大廳、墻面裝飾、桌椅陳設(shè)和包房。采集上述設(shè)施的真實圖片評論12張, 在保證圖片清晰可辨的前提下, 調(diào)整每張圖片使其大小一致(高14.69 cm, 寬22.36 cm)。根據(jù)每張圖片評論編寫與其內(nèi)容相同的文字評論,為了防止評論正負(fù)性對結(jié)果的干擾, 所有評論均為正面評論。為了讓文字評論更接近現(xiàn)實, 防止額外因素的干擾, 每條文字評論字?jǐn)?shù)均控制在46～51個,字體均為32號黑色宋體。通過幻燈片呈現(xiàn)評論, 每張幻燈片呈現(xiàn)一對內(nèi)容相同的圖片、文字評論, 每呈現(xiàn)完一對評論后, 讓被試使用Likert 7點量表評估圖、文評論所表達(dá)的內(nèi)容一致性程度, 并選取平均分最高的5對圖、文評論作為正式實驗材料。

此外, 為了確定高、低購買可行性以及圖片、文字評論是否與不同的解釋水平關(guān)聯(lián), 采用了分類任務(wù)(classification task, Liberman, Sagristano, & Trope,2002; Wakslak, Trope, Liberman, & Alony, 2006)測量被試的解釋水平：讓被試對一些物品進(jìn)行分類,類別數(shù)量越多, 說明被試思維越具體, 解釋水平越低; 反之, 則解釋水平越高。為確保該方法適用于中國被試, 進(jìn)行了預(yù)實驗。先將被試隨機分為兩組,給被試設(shè)定情境“明天(近期)/半年后(遠(yuǎn)期)要與好友一起外出野營”, 然后要求被試把38件相關(guān)物品進(jìn)行分類。75名大學(xué)生參加了預(yù)實驗, 刪除了3份填寫不完整的問卷后, 獲得了72份有效問卷。結(jié)果表明：遠(yuǎn)期情境下的被試將物品劃分的類別數(shù)(

M

=4.39,

SD

=1.02)顯著少于近期被試(

M

=5.67,

SD

=1.49),

t

(70)=4.24,

p

< 0.001,

d

=1.002?？梢娪梅诸惾蝿?wù)來測量中國被試的解釋水平是有效的。

3.2 實驗1a

3.2.1 被試

大學(xué)生是使用互聯(lián)網(wǎng)較多的群體, 大多比較善于在網(wǎng)上搜尋信息和消費, 會接觸到大量網(wǎng)絡(luò)評論,因此以市場調(diào)查研究的名義招募了174名大學(xué)生,其中女118名, 男56名, 平均年齡20.13周歲(

SD

=1.09)。

3.2.2 方法

采用2(購買可行性：高/低) × 2(評論形式：圖片/文字)被試間設(shè)計, 本研究所有實驗中的被試均為隨機分配到各組。

實驗開始時要求被試設(shè)想有一間餐廳, 它環(huán)境衛(wèi)生、價格公道、食物美味。借鑒以往研究(Lu et al.,2013), 告訴購買可行性高組的被試“這家餐廳就在您的住處附近, 步行只需要約五分鐘左右, 且順路就能到達(dá)”; 告訴購買可行性低組的被試“這間餐廳離您的住處較遠(yuǎn)(單程約需一個半小時), 且需要換乘兩趟公交車才能到達(dá)”。在投影儀上通過幻燈片呈現(xiàn)餐廳的評論, “文字”組被試看的5條評論均為文字評論; “圖片”組被試看的5條評論均為圖片評論(幻燈片間的間隔為0.5 s)。

然后, 要求被試通過四個題項(Kim, Zhang, &Li, 2008)對餐廳進(jìn)行評價：“我喜歡這間餐廳”, “我覺得這家餐廳很好”, “我對這家餐廳滿意”, “我覺得這家餐廳能滿足我的需要”。此外, 為檢驗購買可行性操控的有效性, 還要求被試評估“去該餐廳就餐的便利程度”。以上所有題項均采用Likert 7點量表。最后, 用分類任務(wù)測量了被試的解釋水平。

3.2.3 結(jié)果

(1)操控檢驗。接受“購買可行性高”操控的被試對方便程度的評分(

M

=6.06,

SD

=1.02)顯著高于“購買可行性低”的被試(

M

=2.12,

SD

=1.38),

t

(172)=21.56,

p

< 0.001,

d

=3.25, 說明對購買可行性的操控有效。(2)解釋水平測量。以類別數(shù)為因變量的兩因素方差分析表明：購買可行性與評論形式間交互作用不顯著,

F

(1, 170)=1.58,

p

> 0.05; 購買可行性的主效應(yīng)顯著(

F

(1, 170)=32.38,

p

< 0.001, η=0.160),購買可行性低條件下的被試劃分的類別數(shù)(

M

=4.74,

SD

=1.25)顯著少于購買可行性高的被試(

M

=5.81,

SD

=1.52), 說明前者比后者與更高解釋水平相關(guān)聯(lián); 評論形式的主效應(yīng)顯著(

F

(1, 170)=45.27,

p

< 0.001, η=0.210), 接收文字評論被試劃分的類別數(shù)(

M

=4.66,

SD

=1.06)顯著少于圖片評論的被試(

M

=5.93,

SD

=1.59), 說明文字評論比圖片評論與更高解釋水平相關(guān)聯(lián)。即低購買可行性、文字評論在高解釋水平上匹配, 高購買可行性、圖片評論則在低解釋水平上匹配。(3)假設(shè)1檢驗。以產(chǎn)品評價四道題的均分(Cronbach α=0.90)為因變量的兩因素方差分析表明：購買可行性的主效應(yīng)不顯著,

F

(1, 170)=0.36,

p

>0.05; 評論形式的主效應(yīng)不顯著,

F

(1, 170)=0.75,

p

>0.05; 購買可行性與評論形式交互作用顯著,

F

(1,170)=72.39,

p

< 0.001, η=0.299。簡單效應(yīng)分析表明, 購買可行性低時, 接收文字評論的被試對餐廳的評價(

M

=5.51,

SD

=0.84)顯著高于接收圖片評論的被試(

M

=4.37,

SD

=1.00),

F

(1,170)=28.55,

p

<0.001, η=0.144; 購買可行性高時, 接收圖片評論的被試對餐廳的評價(

M

=5.55,

SD

=0.77)顯著高于接收文字評論的被試(

M

=4.15,

SD

=1.25),

F

(1,170)=44.96,

p

< 0.001, η=0.209 (參見圖1)。說明在購買可行性低時, 消費者對產(chǎn)品的評價受文字評論影響更大; 在購買可行性高時, 消費者對產(chǎn)品的評價受圖片評論影響更大, 假設(shè)1得到支持。

圖1 不同購買可行性下評論形式對產(chǎn)品評價的影響(實驗1a)

實驗1a證實了評論形式和購買可行性解釋水平一致性效應(yīng)的存在, 但實驗1a與真實的網(wǎng)絡(luò)消費情境存在一定的差異, 實驗1b將對此進(jìn)行改進(jìn)。

3.3 實驗1b

為了驗證實驗1a的結(jié)論能否推廣到網(wǎng)絡(luò)消費情境中, 本實驗對實驗1a的條件進(jìn)行了以下改變：首先, 通過網(wǎng)頁呈現(xiàn)評論; 其次, 采用更貼近現(xiàn)實消費情境的購買可行性操控方式; 第三, 評論形式的操控設(shè)計成圖片、文字混雜, 但以文字或圖片評論為主。

3.3.1 被試

以市場調(diào)查研究的名義招募了140名大學(xué)生,其中男48名, 女92名, 平均年齡19.44周歲(

SD

=1.08)。

3.3.2 方法

采用2(購買可行性：高/低) × 2(評論形式：圖片/文字)被試間設(shè)計。

先要求被試設(shè)想以下情景：自己正乘坐地鐵去某步行街, 并準(zhǔn)備在那里就餐。在該步行街有一間餐廳, 它環(huán)境衛(wèi)生、價格公道、食物美味。告訴購買可行性高組的被試“餐廳就在地鐵站出口旁邊,出站就能看到”; 告訴購買可行性低組的被試“餐廳位于某大廈A座307號店鋪, 離地鐵站出口約需10多分鐘步行路程, 其間要轉(zhuǎn)幾個路口”。

通過網(wǎng)頁呈現(xiàn)餐廳的評論, 每頁呈現(xiàn)一條評論,點擊“下一條”按鈕觀看下一條評論。網(wǎng)頁界面的設(shè)計效仿國內(nèi)知名點評網(wǎng)站大眾點評網(wǎng), 但為了控制其他因素的干擾, 所有評論者均為“匿名”, 餐廳名稱為“某某店”, 網(wǎng)站名稱等其余信息均做空白處理?！拔淖帧苯M的被試所看5條評論包含4條文字評論和1張圖片評論; “圖片”組的被試所看5條評論包含4張圖片評論和1條文字評論。其他處理與實驗1a一致。

3.3.3 結(jié)果

(1)操控檢驗?！百徺I可行性高”條件下的被試對方便程度的評分(

M

=6.13,

SD

=1.13)顯著高于“購買可行性低”的被試(

M

=3.36,

SD

=1.28),

t

(138)=13.52,

p

< 0.001,

d

=2.29。說明對購買可行性的操控有效。(2)解釋水平測量。以類別數(shù)為因變量的兩因素方差分析表明：購買可行性與評論形式間交互作用不顯著,

F

(1, 136)=0.10,

p

> 0.05; 購買可行性的主效應(yīng)顯著(

F

(1, 136)=18.21,

p

< 0.001, η=0.118),購買可行性低條件下的被試所分的類別數(shù)(

M

=4.58,

SD

=1.06)顯著少于購買可行性高的被試(

M

=5.58,

SD

=1.73); 評論形式的主效應(yīng)顯著(

F

(1, 136)=17.05,

p

< 0.001, η=0.111), 接收文字評論的被試劃分的類別數(shù)(

M

=4.59,

SD

=1.23)顯著少于圖片評論的被試(

M

=5.56,

SD

=1.63)。這與實驗1a結(jié)果一致。(3)假設(shè)1檢驗。以產(chǎn)品評價四道題均分(Cronbach α=0.86)為因變量的兩因素方差分析表明：購買可行性的主效應(yīng)顯著,

F

(1, 136)=6.98,

p

< 0.05, η=0.049; 評論形式的主效應(yīng)不顯著,

F

(1, 136) < 0.001,

p

> 0.05; 購買可行性與評論形式交互作用顯著,

F

(1, 136)=62.19,

p

< 0.001, η=0.314。簡單效應(yīng)分析表明, 購買可行性低時, 接收文字評論的被試對餐廳的評價(

M

=5.32,

SD

=0.83)顯著高于接收圖片評論的被試(

M

=4.22,

SD

=0.89),

F

(1, 136)=30.70,

p

< 0.001, η=0.184; 購買可行性高時, 接收圖片評論的被試對餐廳的評價(

M

=5.68,

SD

=0.83)顯著高于接收文字評論的被試(

M

=4.59,

SD

=0.71),

F

(1, 136)=31.50,

p

< 0.001, η=0.188 (參見圖2)。實驗1b再次驗證了假設(shè)1, 也驗證了實驗1a的結(jié)論在網(wǎng)絡(luò)消費情境中的適用性。

圖2 不同購買可行性下評論形式對產(chǎn)品評價的影響(實驗1b)

實驗1證實了評論形式和購買可行性解釋水平一致性效應(yīng)的存在及其在網(wǎng)絡(luò)消費情境中的適用性, 但只選取了餐廳為背景產(chǎn)品, 其結(jié)論能否推廣至其他體驗型產(chǎn)品呢？此外, 實驗1只涉及硬件設(shè)施, 但點評商家服務(wù)質(zhì)量的評論亦是消費者決策的重要依據(jù)(張夢, 楊穎, 葉作亮, 2012), 實驗1的結(jié)論是否適用于展示產(chǎn)品服務(wù)的評論呢？最后, 實驗1的結(jié)論是否適用于其他購買可行性情境呢？實驗2將解決這些問題。

4 實驗2

實驗2旨在進(jìn)一步檢驗實驗1的結(jié)論能否推廣至更廣泛的現(xiàn)實消費情境, 因此選取了酒店作為背景產(chǎn)品, 并將采用展示服務(wù)的圖、文評論作為實驗材料, 同時對購買可行性的操控方式也進(jìn)行了改變。

4.1 材料

用實驗1預(yù)實驗的方法提煉出4類酒店服務(wù)(餐廳服務(wù)、前臺服務(wù)、客房服務(wù)和禮賓服務(wù)), 并采集了15張圖片評論, 其他處理同實驗1預(yù)實驗。105名大學(xué)生參加了預(yù)實驗, 最終選取了內(nèi)容一致性得分最高的5對圖、文評論作為正式材料。

4.2 被試

以市場調(diào)查研究的名義招募了126名大學(xué)生, 其中女70名, 男56名, 平均年齡20.10周歲(

SD

=1.34)。

4.3 方法

采用2(購買可行性：高/低) × 2(評論形式：圖片/文字)被試間設(shè)計。

先請被試設(shè)想自己正外出, 有一間安全、衛(wèi)生、舒適、價格公道的酒店可供選擇。告知購買可行性高組的被試“該酒店可直接電話預(yù)定房間”; 告知購買可行性低組的被試“該酒店在預(yù)定時需要提供指定銀行的信用卡進(jìn)行擔(dān)保(即預(yù)定時需要報出信用卡卡號, 還需要提供卡種、有效期、驗證碼、持卡人姓名、證件號等相關(guān)信息)”。通過網(wǎng)頁呈現(xiàn)評論,對網(wǎng)頁界面的處理與實驗1b一致, 其他處理與實驗1a同。

4.4 結(jié)果

(1)操控檢驗。接受“購買可行性高”操控的被試對方便程度的評分(

M

=5.78,

SD

=1.13)顯著高于“購買可行性低”的被試(

M

=2.77,

SD

=1.63),

t

(124)=12.09,

p

< 0.001,

d

=2.15。說明對購買可行性的操控有效。(2)解釋水平測量。以類別數(shù)為因變量的兩因素方差分析表明：購買可行性與評論形式間交互作用不顯著,

F

(1, 122)=2.97,

p

> 0.05; 購買可行性的主效應(yīng)顯著,

F

(1, 122)=36.01,

p

< 0.001, η=0.228,購買可行性低條件下的被試所分的類別數(shù)(

M

=4.44,

SD

=1.25)顯著少于購買可行性高的被試(

M

=6.11,

SD

=2.07); 評論形式的主效應(yīng)顯著(

F

(1, 122)=33.21,

p

< 0.001, η=0.214), 接收文字評論的被試劃分的類別數(shù)(

M

=4.48,

SD

=1.39)顯著少于圖片評論的被試(

M

=6.10,

SD

=2.01)。這與實驗1a結(jié)果一致。(3)假設(shè)1檢驗。以產(chǎn)品評價四道題均分(Cronbach α=0.88)為因變量的兩因素方差分析表明：購買可行性的主效應(yīng)不顯著,

F

(1, 122)=1.04,

p

>0.05; 評論形式的主效應(yīng)不顯著,

F

(1, 122)=0.04.

p

>0.05; 購買可行性與評論形式交互作用顯著,

F

(1,122)=12.35,

p

< 0.01, η=0.092。簡單效應(yīng)分析表明, 購買可行性低時, 接收文字評論的被試對酒店的評價(

M

=5.07,

SD

=0.82)顯著高于接收圖片評論的被試(

M

=4.40,

SD

=1.13),

F

(1, 122)=5.39,

p

<0.05, η=0.042; 購買可行性高時, 接收圖片評論的被試對酒店的評價(

M

=5.32,

SD

=1.22)顯著高于接收文字評論的被試(

M

=4.56,

SD

=1.32),

F

(1,122)=7.03,

p

< 0.01, η=0.055 (見圖3)。實驗2再次驗證了假設(shè)1, 也驗證了實驗1的結(jié)論在現(xiàn)實消費情境中的適用性。

5 實驗3

目的是考察懷舊/非懷舊這一產(chǎn)品類型對評論形式和購買可行性解釋水平一致性效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用, 驗證假設(shè)2a和假設(shè)2b。

5.1 材料

根據(jù)懷舊產(chǎn)品的定義, 選取樣式古典的老字號餐廳作為懷舊產(chǎn)品, 風(fēng)格現(xiàn)代的新式餐廳作為非懷舊產(chǎn)品。采用展示兩類餐廳硬件設(shè)施(大廳、墻面裝飾、桌椅陳設(shè)和包房4類)的圖、文評論為實驗材料。

圖3 不同購買可行下評論形式對產(chǎn)品評價的影響(實驗2)

111名大學(xué)生參加了預(yù)實驗。用實驗1預(yù)實驗的方法采集了老字號餐廳的圖片評論10張, 新式餐廳圖片評論9張, 編寫的文字評論字?jǐn)?shù)為44～51個, 其他處理同實驗1預(yù)實驗。最終, 分別選取了老字號餐廳和新式餐廳中內(nèi)容一致性得分最高的4對圖、文評論作為正式實驗材料。

5.2 被試

以市場調(diào)查研究的名義征集了234名大學(xué)生, 其中女148名, 男86名, 平均年齡20.57周歲(

SD

=1.56)。

5.3 方法

采用2(產(chǎn)品類型：懷舊/非懷舊) × 2(購買可行性：高/低) × 2(評論形式：圖片/文字)被試間設(shè)計。

先請被試想象有一間餐廳, 它環(huán)境衛(wèi)生、價格公道、食物美味。在“懷舊產(chǎn)品”條件下, 告知被試“這是一間歷史悠久的老字號餐廳, 始于民國時期,主營傳統(tǒng)美食, 餐廳裝修也是民國風(fēng)格的”; 在“非懷舊”條件下, 告知被試“這是一家開業(yè)不久的新餐廳, 整體風(fēng)格時尚, 主營新潮美食, 餐廳裝修也是時尚現(xiàn)代風(fēng)格的”。

通過網(wǎng)頁呈現(xiàn)評論, 對網(wǎng)頁界面的處理, 對購買可行性的操控方法與實驗1b一致, 其他處理同實驗1a。

為檢驗對懷舊/非懷舊產(chǎn)品類型的操控是否有效, 要求被試評估“這家餐廳整體上讓人覺得有歷史感”, “這家餐廳的室內(nèi)裝修讓人覺得有歷史感”,“這家餐廳的評論讓人覺得有歷史感”三道題項; 此外為了檢驗懷舊、非懷舊兩類產(chǎn)品是否有效的傳遞了不同的時間距離感, 還讓被試評估題項“這家餐廳讓我感到時間距離久遠(yuǎn)”; 以上評估均采用Likert 7點量表。

5.4 結(jié)果

(1)操控檢驗。接受“購買可行性高”操控的被試對方便程度的評分(

M

=5.66,

SD

=1.27)顯著高于“購買可行性低”的被試(

M

=3.65,

SD

=1.55),

t

(232)=10.88,

p

< 0.001,

d

=1.42。表明對購買可行性的操控有效。“懷舊產(chǎn)品”條件下的被試在“歷史感”3道題項(Cronbach α=0.93)上的均分(

M

=5.08,

SD

=0.94)顯著高于“非懷舊產(chǎn)品”的被試(

M

=2.52,

SD

=1.25),

t

(232)=17.67,

p

< 0.001,

d

=2.31; 且“懷舊產(chǎn)品”條件下的被試感到的時間距離久遠(yuǎn)程度(

M

=4.60,

SD

=1.12)顯著高于“非懷舊產(chǎn)品”的被試(

M

=2.36,

SD

=1.24),

t

(232)=14.52,

p

< 0.001,

d

=1.90。表明對產(chǎn)品類型的操控有效, 且兩類產(chǎn)品有效的傳遞了不同的時間距離感。(2)解釋水平測量。以類別數(shù)為因變量的三因素方差分析表明, 兩因素交互作用均不顯著(

F

(1, 226)=2.53,

p

> 0.05;

F

(1, 226)=2.96,

p

> 0.05;

F

(1, 226)=3.53,

p

> 0.05); 三因素交互作用顯著,

F

(1, 226)=39.03,

p

< 0.001, η=0.147; 購買可行性的主效應(yīng)顯著(

F

(1, 226)=58.87,

p

< 0.001, η=0.207), 購買可行性低的被試劃分的類別數(shù)(

M

=4.64,

SD

=0.92)顯著少于購買可行性高的被試(

M

=5.63,

SD

=1.41); 評論形式的主效應(yīng)顯著(

F

(1, 226)=48.85,

p

< 0.001, η=0.178), 接收文字評論的被試劃分的類別數(shù)(

M

=4.68,

SD

=0.93)顯著少于圖片評論的被試(

M

=5.59,

SD

=1.43)。這與實驗1a結(jié)果一致。產(chǎn)品類型的主效應(yīng)顯著(

F

(1, 226)=37.43,

p

<0.001, η=0.142), “懷舊產(chǎn)品”條件下的被試劃分的類別數(shù)(

M

=4.74,

SD

=0.92)顯著少于“非懷舊產(chǎn)品”的被試(

M

=5.54,

SD

=1.47), 說明前者與更高解釋水平相關(guān)聯(lián)。綜上表明, 懷舊產(chǎn)品、低購買可行性和文字評論在高解釋水平上匹配; 非懷舊產(chǎn)品、高購買可行性和圖片評論在低解釋水平上匹配。(3)假設(shè)2檢驗。以產(chǎn)品評價四道題均分(Cronbach α=0.91)為因變量的三因素方差分析表明, 產(chǎn)品類型、購買可行性和評論形式的主效應(yīng)均不顯著：

F

(1, 226)=0.01,

p

> 0.05;

F

(1,226)=0.22,

p

> 0.05;

F

(1, 226)=0.07,

p

> 0.05。二維交互作用方面, 產(chǎn)品類型和購買可行性的交互作用顯著(

F

(1, 226)=27.64,

p

< 0.001, η=0.109), 購買可行性低情境下的被試對懷舊產(chǎn)品的評價(

M

=4.72,

SD

=1.11)顯著高于購買可行性高的被試(

M

=3.92,

SD

=1.04),

F

(1, 226)=16.40,

p

<0.001, η=0.068; 購買可行性高情境下被試對非懷舊產(chǎn)品的評價(

M

=4.67,

SD

=1.18)顯著高于購買可行性低的被試(

M

=4.00,

SD

=1.16),

F

(1, 226)=11.46,

p

< 0.01, η=0.048, 說明產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)了購買可行性對產(chǎn)品評價的影響。產(chǎn)品類型和評論形式的交互作用顯著(

F

(1, 226)=22.43,

p

< 0.001, η=0.090), 接收文字評論被試對懷舊產(chǎn)品的評價(

M

=4.65,

SD

=1.24)顯著高于圖片評論被試(

M

=3.97,

SD

=0.93),

F

(1, 226)=12.51,

p

< 0.001, η=0.052;接收圖片評論被試對非懷舊產(chǎn)品的評價(

M

=4.65,

SD

=1.16)顯著高于文字評論被試(

M

=4.03,

SD

=1.18),

F

(1, 226)=9.99,

p

< 0.01, η=0.042, 說明產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)了評論形式對產(chǎn)品評價的影響。購買可行性和評論形式的交互作用顯著(

F

(1, 226)=15.23,

p

< 0.001, η=0.063), 購買可行性低情境下接收文字評論被試對產(chǎn)品的評價(

M

=4.66,

SD

=1.38)顯著高于圖片評論被試(

M

=4.07,

SD

=0.86),

F

(1,226)=8.61,

p

< 0.01, η=0.037; 購買可行性高情境下接收圖片評論被試對產(chǎn)品的評價(

M

=4.56,

SD

=1.26)顯著高于文字評論被試(

M

=4.04,

SD

=1.02),

F

(1, 226)=6.67,

p

< 0.05, η=0.029。再次驗證了假設(shè)1。三維交互作用方面, 三因素交互作用顯著,

F

(1,226)=4.31,

p

< 0.05, η=0.019。簡單效應(yīng)分析表明,當(dāng)購買懷舊產(chǎn)品時, 購買可行性低情境下的接收文字評論被試對產(chǎn)品的評價(

M

=5.45,

SD

=1.06)顯著高于接收圖片評論被試(

M

=3.96,

SD

=0.47),

F

(1, 226)=30.42,

p

< 0.001, η=0.119, 而購買可行性高情境下接收兩類評論的被試對產(chǎn)品評價無顯著差異(

M

=3.86,

SD

=0.82 vs.

M

=3.99,

SD

=1.25),

F

(1,226)=0.24,

p

> 0.05 (如圖4a所示)。這說明, 在購買懷舊產(chǎn)品時, 購買可行性低情境下的被試對產(chǎn)品的評價受文字評論的影響更大, 而購買可行性高情境下的被試受兩類評論的影響無差異, 支持了假設(shè)2a。當(dāng)購買非懷舊產(chǎn)品時, 購買可行性高情境下接收圖片評論的被試對產(chǎn)品的評價(

M

=5.08,

SD

=1.04)顯著高于接收文字評論的被試(

M

=4.22,

SD

=1.17),

F

(1, 226)=10.17,

p

< 0.01,η=0.043, 而購買可行性低情境下接收兩類評論的被試對產(chǎn)品的評價無顯著差異(

M

=3.82,

SD

=1.18 vs.

M

=4.18,

SD

=1.13),

F

(1, 226)=1.70,

p

>0.05 (圖4b所示)。這說明, 購買非懷舊產(chǎn)品時, 購買可行性高情境下的被試對產(chǎn)品的評價受圖片評論的影響更大, 而購買可行性低情境下的被試受兩類評論的影響無差異, 支持了假設(shè)2b。

圖4 不同產(chǎn)品類型下評論形式、購買可行性對產(chǎn)品評價的影響(實驗3)

實驗3表明, 懷舊產(chǎn)品不會影響文字評論與低購買可行性的一致性效應(yīng), 但會抑制圖片評論和高購買可行性的一致性效應(yīng); 非懷舊產(chǎn)品則正好相反,證實了懷舊/非懷舊這一產(chǎn)品類型對評論形式和購買可行性一致性效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

6 總討論

本研究從解釋水平的視角探討了不同購買可行性情境下圖片和文字評論對消費者的影響差異。實驗1和實驗2表明, 當(dāng)評論形式與購買可行性在解釋水平上一致時, 其影響力最大; 實驗3表明,這種一致性效應(yīng)會受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)。

6.1 圖片、文字評論對消費者的影響

人們通常認(rèn)為文字比圖片理性色彩更濃, 邏輯結(jié)構(gòu)更嚴(yán)謹(jǐn), 是結(jié)構(gòu)化思維方式的反映(Hirschman,1986), 而這正好是高解釋水平的重要特征(Trope et al., 2007), 所以文字是與高解釋水平相關(guān)聯(lián)的。而圖片是一種形象表征, 更容易被人們視為審美的對象, 會引發(fā)個體帶有情緒和主觀體驗的審美反應(yīng)。情緒和體驗都是隨情境而變化的, 且歡樂、憂傷等情緒體驗可以拉近個體所感知的心理距離(van Boven, Kane, McGraw, & Dale, 2010), 因此圖片是與較低解釋水平相關(guān)聯(lián)的。由于人們對高、低解釋水平的信息會自動地采用相同解釋水平的思維模式, 所以當(dāng)評論形式與購買可行性在解釋水平上匹配時, 二者激發(fā)了相同的解釋水平思維模式, 此時個體的認(rèn)知加工最流暢, 覺得產(chǎn)品最有吸引力; 當(dāng)二者在解釋水平上不匹配時, 它們激發(fā)的不同解釋水平思維模式會相互干擾, 認(rèn)知加工變得困難, 覺得產(chǎn)品的吸引力下降。

本研究是對已有文獻(xiàn)中“圖片、文字哪種形式傳播效果更好”這一研究爭議的回應(yīng)。有觀點認(rèn)為,圖片能通過影響消費者的認(rèn)知和情緒來改變其品牌態(tài)度, 所以圖片比文字影響更大(Mitchell, 1986),也比文字更能讓人記住(Childers, 1986)。另一種觀點則認(rèn)為, 只有文字才會對消費者的最終購買意愿產(chǎn)生影響, 圖片只作為參考輔助(Kim & Lennon,2008)。盡管Sojka和Giese (2006)指出, 可能圖片和文字的效應(yīng)并不是絕對的, 會受到其他因素的影響, 但并沒有明確說明具體是哪些因素。本研究表明, 購買可行性是影響圖片和文字效果的因素之一,這為深層次理解圖片、文字的影響機制提供了新的思路, 同時也是將解釋水平理論引入網(wǎng)絡(luò)評論研究的重要嘗試。

6.2 購買可行性對消費者的影響

概率是指個體以現(xiàn)實為基準(zhǔn), 感知到事件發(fā)生的可能性大小, 它是心理距離的基本形式之一。高概率情境會激發(fā)低解釋水平, 而低概率則會激發(fā)高解釋水平(Wakslak & Trope, 2009)。本研究中的可行性是個體感受到的實現(xiàn)某一目標(biāo)的難易程度, 本質(zhì)上來說, 低可行性意味著實現(xiàn)目標(biāo)的概率相對較小,而高可行性則意味著概率相對較大; 即低可行性是跟高解釋水平相聯(lián)系的, 高可行性是和低解釋水平相聯(lián)系的。因此, 當(dāng)消費者感知到購買產(chǎn)品的可行性較高時, 與低解釋水平匹配的信息對其判斷和決策的影響力更大, 反之則更易受到與高解釋水平匹配信息的影響。

此外, 過去的研究往往選取極端的高、低解釋水平變量來進(jìn)行比較, 如把愿望性和可行性進(jìn)行對比, 甚至將高愿望性低可行性、低愿望性高可行性組合在一起, 分別代表高和低的解釋水平(Fujita et al., 2008; Liberman & Trope, 1998), 以此來探討它們對個體影響的差異。而本研究則發(fā)現(xiàn)可行性可以作為一個獨立變量對個體產(chǎn)生影響, 高、低可行性的差異達(dá)到一定程度時也代表了不同的解釋水平,且會跟其他因素產(chǎn)生解釋水平一致性效應(yīng)。這表明人為地只取極端的高、低解釋水平變量很可能是脫離實際的, 解釋水平實際上更像是一個連續(xù)體, 當(dāng)解釋水平的差別達(dá)到某個臨界值時, 就會對個體的認(rèn)知加工造成影響。這是對Trope和Liberman (2010)提出的“高、低解釋水平表征方式可能都可以在解釋水平上再進(jìn)一步細(xì)分”這一觀點的回應(yīng)和實證支持, 進(jìn)一步拓展了解釋水平的研究。

6.3 產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

本研究還發(fā)現(xiàn), 評論形式和購買可行性一致性效應(yīng)是有條件的, 會受到懷舊/非懷舊這一產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)。本研究結(jié)果與Pascal, Sprott和Muehling(2002)的研究結(jié)果不一致, 他們發(fā)現(xiàn), 購買懷舊產(chǎn)品時, 圖片和文字信息對消費者品牌態(tài)度和購買意愿的影響均無顯著差異, 而本研究實驗3發(fā)現(xiàn), 當(dāng)購買可行性低時, 懷舊產(chǎn)品的文字評論對消費者的影響比圖片評論更大。這可能是因為在他們的實驗中, 以圖片呈現(xiàn)的懷舊產(chǎn)品是柯達(dá)膠卷, 而文字呈現(xiàn)的懷舊產(chǎn)品是東芝DVD機, 兩者內(nèi)容不一致,從而使結(jié)果受到了干擾。而本研究圖片和文字呈現(xiàn)的都是老字號餐廳這一種懷舊產(chǎn)品, 還通過預(yù)實驗保證了兩者內(nèi)容一致, 所以得到了不同的結(jié)果。

6.4 管理啟示

首先, 應(yīng)向消費者提供與購買可行性相匹配的信息服務(wù)。在購買可行性較低時, 網(wǎng)絡(luò)平臺可以向消費者更多地推送以文字為主的評論; 反之, 則以推送圖片評論為主。如在線評論平臺可在GPS定位的基礎(chǔ)上向消費者推送位置較遠(yuǎn)或交通不便餐廳的文字評論, 或位置較近、交通便利餐廳的圖片評論。

其次, 對懷舊、非懷舊產(chǎn)品使用不同的營銷策略。懷舊產(chǎn)品商家可以通過一些方式降低消費者對購買可行性的感知, 并著重通過文字推薦產(chǎn)品。如增加一些特殊的消費門檻, 從而降低消費者的購買可行性, 網(wǎng)絡(luò)宣傳也以文字為主等。而對于非懷舊產(chǎn)品, 商家則可用相反的營銷策略。

6.5 研究局限與未來的研究方向

本研究仍存在一定的局限性, 也為將來進(jìn)一步研究指出了方向。

首先, 評論的正負(fù)性也是影響評論效果的重要因素(Ahluwalia, Burnkrant, & Unnava, 2000), 但本研究只選取了正面的圖、文評論為實驗材料, 因此未來的研究可以探究正負(fù)性評論是否會影響評論形式、購買可行性間的解釋水平一致性效應(yīng)。

其次, 本文只選取了產(chǎn)品評價為因變量, 探討了圖片、文字評論在不同購買可行性情境下對消費者產(chǎn)品評價的影響, 但并未深入探究其影響的心理過程機制。未來的研究可以嘗試加入其它變量, 如認(rèn)知流暢性、情緒體驗等, 以進(jìn)一步考察不同形式評論對不同購買可行性消費者影響的動態(tài)過程機制。

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