基于UTAUT 模型的網絡團購意愿影響因素

李燕，王東華(大連理工大學管理與經濟學部，遼寧大連116024)

基于UTAUT 模型的網絡團購意愿影響因素

李燕，王東華
(大連理工大學管理與經濟學部，遼寧大連116024)

［摘要］在UTAUT模型的基礎上，加入網絡團購的產品因素、感知風險以及網購經驗三個新的變量，構建了消費者網絡團購意愿影響模型并提出相關假設，之后實證檢驗分析了模型和假設的合理性。主要采用問卷調查的方法獲取研究數據，利用SPSS19. 0和AMOS17. 0進行實證分析，研究結果指出影響消費者網絡團購意愿的影響因素先后是:績效期望、努力期望、網購經驗、感知風險、產品因素、促進條件、社會影響;并且驗證了UTAUT模型在網絡團購這種新型的電子商務模型下的消費者的接受過程，網絡團購感知風險負向直接影響網絡團購行為意愿，社會影響并不直接影響網絡團購行為意愿，產品因素通過影響績效期望來影響網絡團購行為意愿。

［關鍵詞］網絡團購; UTAUT模型;感知風險;行為意愿;影響因素

一、引言

網絡團購( Online Group－buying)是以計算機和互聯(lián)網技術為依托而產生的一種新型的購物方式，是有相同購買意愿的用戶以團購網站為平臺所聯(lián)合起來購買同一種產品或服務的商業(yè)性活動。目前對網絡團購的研究多限于從網絡團購現(xiàn)象、網絡團購模式、網絡團購特性以及網絡團購的優(yōu)劣勢等方面進行的定性研究，在網絡團購行為意愿方面的研究比較少。因此本研究以UTAUT模型為基礎，結合感知風險理論，增加網絡團購感知風險這一變量，并結合網絡團購的特性，引入網絡團購產品特征，因為網絡團購是在普通網上購物的基礎上發(fā)展起來的，本文還研究探索了網購經驗對網絡團購行為意愿的影響，分析影響網購團購行為意愿的因素以及之間的相互關系，以期為我國網絡團購網站的運營以及商家的營銷提供可參考性意見。

二、理論及研究假設

(一) UTAUT模型

2003年，Venkatesh、Morris和Davis等對理性行為理論( TRA)、計劃行為理論( TPB)、技術接受模型( TAM)、動機模型( MM)、創(chuàng)新擴散理論( IDT)、社會認知理論( SCT)等八個模型中的二十多個變量進行歸納整合，提出了技術采納利用整合理論( Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT)［1］。模型的檢驗結果顯示，UTAUT比八個基礎模型分別測量的結果都較好，對使用者信息技術接受的解釋能力達到近70%。

在UTAUT模型中，八個模型中的二十多個變量被整合為四個核心變量以及四個調節(jié)變量。核心變量:績效期望( Performance Expectancy)、努力期望( Effort Expectancy)、社會影響( Social Influence)和促進條件( Facilitating Conditions) ;調節(jié)變量:性別( Gender)、年齡( Age)、經驗( Experience)

和使用自愿性( Voluntariness of Use)。對于四個控制變量，雖然八個原有模型并未涉及，但是不同學者曾對其都展開過相關研究，驗證了控制變量的作用。UTAUT模型如圖1所示。

圖1　UTAUT理論模型

(二)模型構建與假設提出

網絡團購是以計算機和互聯(lián)網技術為依托而產生的一種新型的購物方式。消費者進行網絡團購包含兩方面的過程:第一方面是對網絡團購模式的接受過程，相當于對新技術的接受過程，可以利用UTAUT模型進行分析;第二方面是消費者在產品因素、感知風險、網購經驗等因素的影響下，最終形成網絡團購行為意愿。本研究在UTAUT模型的基礎上加入產品因素、感知風險以及網購經驗變量，對UTAUT模型進行補充，以此建立消費者的網絡團購意愿模型。

本文研究消費者的網絡團購意愿，因而對UTAUT原有理論模型中的內容，僅保留了績效期望、努力期望、促進條件、社會影響和行為意愿這五個變量以及其之間的關系。理論模型如圖2所示。

圖2　理論模型

1．產品因素

產品因素是指團購網站上提供的產品的原價、現(xiàn)價、折扣率、品牌、客戶評價、有效期限、使用地點、使用其他限制等信息。產品本身是吸引顧客購買的根本，鄭淞月等以美團網的餐飲類產品為研究對象的研究中，研究結果顯示產品折扣率、產品有效期、使用限制影響購買行為，而商品品牌、消費地理位置對購買行為的影響并不明顯［2］。CNNIC的網絡團購調查報告也顯示產品或服務的價格折扣、地理位置、需要程度、服務提供商品牌、消費時間期限、用戶評價等因素是影響消費者進行團購的主要因素［3］。寧連舉、張瑩認為是消費者在進行網絡團購時最關注的的產品團購價格［4］。McKechnie等研究顯示產品團購價格的不同呈現(xiàn)方式對消費者個人的選擇偏好、感知價值和商家促銷效果的影響是不一樣的［5］。消費者在網站頁面感知到的產品因素與自身感知到的績效期望有一定關系。對此，本文提出以下假設:

H1:網絡團購產品因素影響網絡團購績效期望。

2．績效期望

績效期望是指網絡團購服務能夠為消費者提供所需的產品或者服務，給其生活、學習及工作帶來便利及有用的程度。與Davis( 1986)所提出技術接受模型中的感知有用性概念類似［6］。根據Davis和Venkatesh等( 2003)等人的假設，在信息技術的使用接受過程中，績效期望會對行為意愿產生正向影響。本研究借用UTAUT模型假設，提出以下假設:

H2:網絡團購績效期望正向直接影響網絡團購行為意愿。

3．努力期望

努力期望是指消費者對網絡團購所感知到的使用便易程度。與Davis( 1986)所提出的技術接受模型中的感知易用性概念類似，Davis等人假設并驗證了在信息技術使用過程中，感知易用性會對感知有用性產生正向影響，之后也有眾多學者驗證了這一假設。故提出以下假設:

H3:網絡團購努力期望影響網絡團購績效期望。

在Venkatesh等提出的UTAUT理論模型中，努力期望會直接影響個人的行為意愿。在網絡團購中，網絡團購操作流程的簡易程度可以影響個人的興致，操作越簡單越會促進個人的參與熱情，反之，則會帶來消極影響，降低對網絡團購的使用度。所以，網絡團購努力期望與網絡團購行為意

愿有一定的關系。提出以下假設:

H4:網絡團購努力期望正向直接影響消費者網絡團購行為意愿。

4．促進條件

石芝等學者研究表明，促進條件會正向影響努力期望［7］。也就是說當消費者個人感知促進條件越高時，其對行為過程中出現(xiàn)的可能問題無法解決的困難感知度就會越低，從而努力期望會越高。提出以下假設:

H5:消費者感知到的網絡團購促進條件影響網絡團購努力期望。

5．社會影響

郭賢達( 2009)在研究口碑和專家評論對于感知風險的影響時，研究結果發(fā)現(xiàn)消費者個人對風險的感知，會在親朋好友的勸說、良好的在線口碑、數量大的參團人數等得到降低［8］。提出以下假設:

H6:網絡團購社會影響負向影響消費者的感知風險。

在UTAUT理論模型以及其他的專家學者針對信息技術的研究中已經驗證社會影響對信息技術的使用意愿有顯著影響。Nysveenetal的研究也顯示消費者個人在公共環(huán)境使用移動服務時，會事先觀測他人的行為，并且會受到其他人的影響。提出以下假設:

H7:消費者受到的網絡團購社會影響正向影響消費者網絡團購個人行為意愿。

6．感知風險

感知風險是指消費者在使用網絡團購時，預計可能發(fā)生或者與預期不符的不好的結果產生的心理感知。Pavlou( 2003)［9］、Sandra( 2003)［10］、江若塵等［11］的研究結果表明感知風險負向影響消費者的購買行為意愿。網絡團購是一種新型的網上購物模式，尤其是服務類產品團購，比普通商品更不可避免的面臨著交易的財務風險，個人隱私風險，描述與實際不符，售后服務不滿意等風險，這些風險會在一定程度上影響消費者的行為意愿。提出以下假設:

H8:網絡團購的感知風險負向直接影響網絡團購行為意愿。

7．網購經驗

根據經驗可知有過網絡購物經驗的消費者與未參加過網絡購物的消費者相比，其感知風險能力是不同的，網上購物經歷越多的消費者可以更好的預測到未知風險的可能性。于是假設網購經驗對感知風險存在影響，提出以下假設:

H9:消費者的網購經驗負向影響網絡團購感知風險。

網絡團購是在網上購物的基礎上發(fā)展而來的，其操作基本流程與普通網購是類似的，所以對參與過網上購物的用戶來說，進行網絡團購是比較容易掌握的。所以，認為網購經驗對努力期望有一定影響。假設:

H10:消費者的網購經驗影響網絡團購努力期望。

網上購物剛剛興起時，與傳統(tǒng)購物有巨大的不同，這一新興事物通過一段時間被人們接受。目前網絡團購是一種新興的網上購物模式，支付形式與網上購物方式相差不大，都是通過網上銀行、支付寶等。網絡團購雖不同于網上購物，但是網上購物是團購的基礎，網上購物為網絡團購的發(fā)展奠定了良好的基礎。假設:

H11:消費者的網購經驗正向直接影響網絡圖團購行為意愿。

三、問卷設計與數據搜集

(一)問卷設計

問卷主要分為三個部分:第一部分是問卷說明，簡要介紹本次問卷調查的目的;第二部分是問卷的主體，包括產品因素、績效期望、努力期望、社會影響、促進條件、感知風險、網購經驗以購買意愿八個潛在變量，變量皆采用李克特五點量表，其中“1”表示非常不同意，“2”表示比較不同意，“3”表示說不清楚，“4”表示比較同意，“5”表示非常同意;第三部分是填寫者的個人基本信息，包括性別、年齡、最高學歷、職業(yè)以及月可支配收入等情況，采用單項選擇題供被調查者選擇。

為了驗證相關的變量測量量表在這項研究中的科學性，在大規(guī)模發(fā)放前進行了預測試。由于預測試是小樣本的測試，因此通過發(fā)放紙質的問卷和電子版問卷共計45份，收回42份問卷，93. 3%的問卷回收率;在已經回收的問卷中，剔除了3份無效問卷。剔除的標準是:第一個是問卷本身是不完整的，第二個是問卷中出現(xiàn)明顯前后矛盾。此次預調研產生39份有效問卷，有效率為86. 7%。通過SPSS19. 0進行了信度以及效度分析，各變量的Cronbach＇s Alpha系數均高于0. 70，而且各變量的KMO值均大于0. 6，且Sig值均為0. 000，小于0. 01的標準，說明各變量適合進行因

子分析，同時所有題項的因子負荷值都在0. 6以上，說明各指標設置合理，能有效測量各變量。最終形成包含32個題項的調查問卷。

(二)數據搜集

本研究采用現(xiàn)場發(fā)放紙質調查問卷和“問卷星”在線問卷調查兩種方式，在使用在線問卷調查時采用滾雪球的方式，對在校大學生以及各職業(yè)的社會人員進行了數據采集，保證了樣本的隨機性和全面性。在經過兩周左右的數據收集后，最終通過網絡渠道收集到248份問卷，100份問卷現(xiàn)場全部回收，總共搜集到348份問卷。按照一定的規(guī)則對問卷進行剔除，剔除32份無效問卷，最后回收316份有效問卷，總的問卷有效率為90. 8%。

四、數據分析與假設檢驗

本次接受調查的消費者人群中女性消費者占到56. 3%，男性消費者為43. 7%，女性消費者的比例高于男性消費者;樣本年齡主要分布在20～39歲之間，占據了80%左右;最高學歷主要在?？埔陨希渲斜究埔陨系南M者占到總體的87. 3%;在職業(yè)分布上，調查對象所占比例最高的是企業(yè)/公司人員，其次是學生群體;在月可支配收入方面，有近九成的調查對象的月可支配收入都在5 000元以下，各項指標均與中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的團購用戶特征相吻，表明樣本可以反映網絡團購用戶的真實情況。

(一)信度分析及效度分析

本研究采用Cronbach’s Alpha系數來進行信度分析，利用SPSS19. 0進行，分析結果顯示，所有變量的信度系數大于0. 70，整體量表信度為0. 926，所以量表具有可靠性，有一定的價值。

本文量表主要借鑒了前人的研究成果，并在預測時借鑒了十幾個專家和同學的意見做出了一定修改，因此量表可以滿足內容效度。同時各變量的KMO指均大于0. 60，顯著性水平小于0. 01，因子分析得出的主因子，解釋度均在50%以上，說明符合效度檢驗的條件。信度及效度分析結果如表1所示。

(二)假設檢驗分析

本研究利用AMOS17. 0對消費者網絡團購意愿影響模型進行擬合分析。從模型各項指標來看，本研究的模型擬合度較好，各評價指標皆在可接受范圍之內。因此，本研究的網絡團購意愿影響模型從統(tǒng)計上是可以接受的［12］。具體擬合度指標如表2所示。

由表2可以看出，模型擬合的幾個評價指標都達到了可以接受及以上的水平，說明數據與模型擬合情況較好，可進行下一步的假設檢驗工作。

依據AMOS17. 0構建的結構方程模型路徑分析結果，各變量之間的路徑系數圖和顯著關系如圖3和表3所示。

模型中網購經驗對感知風險以及社會影響對行為意愿這兩條路徑不顯著，因此刪除這兩條路徑對模型進行修正，并構建結構方程模型進行再次驗證，修正后的模型擬合度指標如表4。

從表4可以看出，修正后的模型擬合度指標均優(yōu)于之前的模型擬合度指標，說明修正后的模型比之前的模型可以更好的解釋網絡團購用戶行為意愿。修正后的最終路徑系數如圖4所示。

(三)假設模型驗證結果

模型假設驗證結果如表5所示。

表1　各變量信度及效度分析結果

表2　模型擬合度結果

圖3　模型路徑系數圖

表3　模型假設檢驗結果

根據各變量之間的路徑系數，我們可以計算出各變量對行為意愿的直接影響、間接影響和總影響，從而判斷出各變量度行為意愿的影響大小。如表6所示。

從表6可以看出，按照總效果的影響大小，我們可以對變量進行以下從大到小排序:績效期望、努力期望、網購經驗、感知風險、產品因素、促進條件、社會影響。

五、結論

本研究在UTAUT模型的基礎上，加入網絡團購的產品因素、感知風險以及網購經驗三個新的變量，構建了消費者網絡團購意愿影響模型并提出相關假設，還實證檢驗分析了模型和假設的合理性。主要的研究結論如下:

通過實證研究驗證了UTAUT模型在網絡團

購這種新型的電子商務模型下的消費者的接受過程。研究結果表明，績效期望、努力期望正向影響消費者網絡團購行為意愿，這與前人研究結果一致?？冃谕麑π袨橐庠傅穆窂较禂禐?. 48，努力期望對行為意愿的路徑系數為0. 19，因為網絡團購的操作流程與網絡購物的操作流程相似，同時現(xiàn)代消費者對于網絡技術的學習能力比較強，網絡團購對消費者而言已不似之前困難，故在本研究中努力期望對行為意愿的直接影響并不是十分明顯。研究結果還顯示，網絡團購努力期望正向影響網絡團購績效期望，這與Davis( 1989)提出的技術接受模型的研究結果一致。同時，促進條件會正向影響網絡團購努力期望，與前人研究結果也一致。在本研究結果中:社會影響負向影響網絡團購感知風險，但是社會影響對網絡團購行為意愿并沒有直接影響。這可能是因為:相對于網絡購物，參與網絡團購的是年輕化的學生以及白領，他們更加追求自我和自身個性化的展示，周圍人以及所在群體可以降低其對網絡團購的感知風險，但并不能直接影響他們的行為意愿。

網絡團購的產品因素正向影響網絡團購績效期望，即網站上呈現(xiàn)的產品特征會通過績效期望來影響行為意愿。所以在產品特征展示方面，要把相關的價格折扣、地理位置、消費期限、自身品牌以及各消費者的良好評價予以展示，以提升消費者的績效期望。

網購經驗正向影響網絡團購行為意愿，路徑系數為0. 25;同時網購經驗對網絡團購努力期望有正向影響，路徑系數為0. 28;但網購經驗對消費者網絡團購感知風險影響并不顯著，這可能是因為消費者的感知風險是消費者進行網上購物所固有存在的，不會因為網購經驗的多少而帶來改變。

表4　修正模型擬合度結果

圖4　修正模型路徑系數圖

表5　模型假設驗證結果

表6　各變量對行為意愿的影響效果

網絡團購的感知風險負向直接影響行為意愿。大量的研究都已證實消費者感受到的感知風險會對消費者的購買意愿有負向影響，這里不再贅述。但是，感知風險對行為意愿的路徑系數為－0. 29，根據表6，我們可知感知風險對行為意愿的影響效果排在第四位，較之前的研究效果明顯減弱，這可能是因為網絡團購這一新型的電子商務模式有巨大的優(yōu)惠性，而且是以傳統(tǒng)的網上購物為基礎興起的，從而對感知風險這一變量對行為意愿的影響效果有影響作用。

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［責任編輯:李效杰］

經濟管理研究

doi:10．3969/j．issn．1672－5956．2015．04．013

［作者簡介］李燕，1991年生，女，山東濟寧人，大連理工大學碩士生，研究方向為運營管理，(電子信箱) liyan－dlut@ 163．com。王東華，1957年生，女，遼寧大連人，大連理工大學副教授，研究方向為工業(yè)工程和運營管理。

［收稿日期］2014-09-30

［中圖分類號］F713. 5

［文獻標識碼］A

［文章編號］1672-5956( 2015) 04-0073-07