從日式CI中看日本文化的“歡喜”

孫子涵（中國傳媒大學(xué)100024）

從日式CI中看日本文化的“歡喜”

孫子涵（中國傳媒大學(xué)100024）

所謂日本文化的“歡喜”也就是日本文化的雙重性體現(xiàn)，日本設(shè)計作為良好設(shè)計的同義詞，文化是其發(fā)展的不竭源泉。日本在當(dāng)今國際設(shè)計環(huán)境發(fā)展中所表現(xiàn)出的適應(yīng)與兼容，無不體現(xiàn)著日本文化雙重性的特征，追尋東西方文化自然的交融、美觀且實用、裝飾又單純的優(yōu)點。日本文化的雙重性成為了這個國家設(shè)計的獨到之處，是日本獨有的文化特征成就了日本設(shè)計的無懈可擊，或許，這會是日本人最持久的歡喜。

歡喜；文化；雙重性

一、“歡喜”的含義

歡喜，顧名思義是歡樂與欣喜的意思，然而前不久在一本名為《歡喜》的書上看到了另一種新意?！皻g喜的第一要務(wù)就是承認和接受現(xiàn)狀，在接受現(xiàn)狀的態(tài)度下，在自己擅長的領(lǐng)域內(nèi)，盡可能享受著能反復(fù)帶給自己快樂的事?！蔽业睦斫馐牵谀撤N現(xiàn)實條件下，擅其長，盡其事，久而久之你的獨到之處將成為你的“歡喜”。那么日本文化的“歡喜”該怎樣體會呢？

我們都知道日本是一個地處狹長地帶的島國，資源缺稀又人口眾多。當(dāng)然，日本承認并且接受這種特殊的地理環(huán)境，這正是剛才所提及的“歡喜”的第一要務(wù)。迫于國家的發(fā)展和民族的興旺，日本成為了最擅于學(xué)習(xí)的國家，他們總能把別國的經(jīng)驗或文化與本國的發(fā)展和需求結(jié)合起來，這不是單純的“拿來主義”，而是種超級的消化和選擇機制。

二、日本CI發(fā)展的四個階段中所體現(xiàn)的日本文化雙重性

日本設(shè)計可分為傳統(tǒng)設(shè)計與現(xiàn)代設(shè)計，這兩種設(shè)計的發(fā)展都依托于日本獨有的文化特征。

第一時期：日本最早引入CI設(shè)計在20世紀(jì)70年代。CI被介紹到日本后，日本企業(yè)界和設(shè)計界又根據(jù)自身的發(fā)展增加了“行為規(guī)范系統(tǒng)”與“觀念識別系統(tǒng)”，簡稱為BI、MI。進而生成了由VI、BI、MI三個部分構(gòu)成的影響全球企業(yè)的CIS理論體系。沒有人會想到當(dāng)美國的VI熱逐漸淡去之時，日式CI的出色會那樣地引人注目，不得不嘆服日本學(xué)習(xí)且深化的能力，而這種能力體現(xiàn)在日本文化中就是雙重性的表現(xiàn)。如果了解過日本就不難知道日本文化是多元化的共存，我們可以透過日本對宗教的態(tài)度來找到一些印證。日本的民族宗教是神道信仰；7世紀(jì)以后從中國傳入佛教，開始普遍流傳；17世紀(jì)后基督教又從歐洲傳入日本，一直到今天，日本都是三種宗教并存的狀態(tài)，可見日本對于文化的寬容程度極高。當(dāng)面對外來文化時，日本人總能輕易的接受并且吸收精華，造就出日本東西方文化并存的特征。

第二時期：70年代后半期以來，日本企業(yè)開始如火如荼的導(dǎo)入CI，他們在整合企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計這塊格外關(guān)注，其中比較突出的企業(yè)有松屋百貨、小巖井乳業(yè)、健伍、麒麟啤酒等等。日本設(shè)計師很快從美國的企業(yè)形象設(shè)計中了解到設(shè)計的關(guān)鍵點，并著手設(shè)計日本自身的企業(yè)形象，之后，極具國際水準(zhǔn)的日式CI很快提高了日本企業(yè)營業(yè)額的增長，松屋百貨成功導(dǎo)入CI兩年后，這家日本老牌百貨公司的營業(yè)額就提升了一倍以上。具體地說，在視覺形象設(shè)計方面，松屋百貨在第二次翻新中的VI應(yīng)用部分統(tǒng)一采用白色標(biāo)準(zhǔn)，配合建筑外墻的白色、玻璃、裝飾凸點等表現(xiàn)手法，向消費者呈現(xiàn)清新、簡潔的感官效果，logo部分采用簡約與纖細的形象，這使得松屋百貨更具有時尚與高貴的氣息。然而，當(dāng)時多數(shù)日本企業(yè)在VI設(shè)計部分也都更傾向于這樣簡潔、單純的視覺形象，而這種特有的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)也同樣源自于日本文化。日本人信仰神道，對自然的崇拜使日本形成了整潔的民族習(xí)慣與文化特征；后來佛教的傳入，形成日本人簡樸、單純的文化；從17世紀(jì)到19世紀(jì)日本經(jīng)歷了商業(yè)文化高度繁榮的江戶時期，日本人開始喜歡帶有商業(yè)裝飾意味的文化特征，這些不同方面的因素都潛移默化的影響著日本文化中裝飾與簡潔、單純并存的雙重性特征。

第三時期：日式CI的發(fā)展在進入80年代前半期以后更具特色。與歐美型CI不同，日本認為整個CI的開發(fā)應(yīng)該以企業(yè)理念為核心，在注重視覺美觀的基礎(chǔ)上，從企業(yè)的經(jīng)營理念、價值追求以及道德準(zhǔn)則來規(guī)范員工的思想與行為，進而帶動企業(yè)生產(chǎn)，贏得利潤。于是，此時的日本企業(yè)更注重“人”的培養(yǎng)，目的是改善員工素質(zhì)，深化企業(yè)形象。日本是非常重視教育的國家，他們深刻的了解到國民素質(zhì)的提高是國家不斷發(fā)展的保障。1962年日本政府就提出了“造就人才”、“建設(shè)國家”的戰(zhàn)略思想，想必日本的企業(yè)界也充分地認識到這一點，所以在日本企業(yè)界流行著一種觀念，“塑人先于制造產(chǎn)品”。他們深知只有對員工進行企業(yè)文化教育，把企業(yè)的經(jīng)營理念灌輸?shù)矫總€員工的心里，才能使得員工認同企業(yè)追求，提高自身的自覺性為實現(xiàn)共同的企業(yè)目標(biāo)而努力工作，這一點也體現(xiàn)了日本文化中的集體主義原則。日本重視集體并不意味著輕視個人，只是充分利用個人的發(fā)揮，把每個人的力量凝聚在一個共同點之上，散發(fā)出驚人的能量。如果用一種花來形容日本，想必只有恬淡的菊最為適合，很難想象一朵花在盛放之時卻帶著一種內(nèi)斂的張力該有多動人，這樣的適態(tài)在日本文化中體現(xiàn)為穩(wěn)定與活躍的雙重性。

第四時期：進入80年代后半期，CI作為企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略已被業(yè)界廣泛理解和接受，為了適應(yīng)瞬息萬變的時代，日本企業(yè)想通過CI來構(gòu)筑新的事業(yè)發(fā)展領(lǐng)域，制定新的發(fā)展方向，伊奈制陶公司是當(dāng)時最具代表性的企業(yè)。經(jīng)濟的高速發(fā)展以消耗能源、環(huán)境污染為代價，面對這一嚴峻形勢，企業(yè)提出要向消費者倡導(dǎo)新的環(huán)境生態(tài)學(xué)方式，讓人們在享受富裕舒適生活的同時，也建立起持續(xù)發(fā)展的循環(huán)型社會。這個全新經(jīng)營概念的提出也制定了新產(chǎn)品的研發(fā)方向，力求創(chuàng)造出人和自然協(xié)調(diào)發(fā)展的新環(huán)境。這時期的日本CI已經(jīng)從之前的“我想成為什么”變成了“我要為你成為什么”。這種思維方式的轉(zhuǎn)變，不僅僅是時代環(huán)境帶給日本人的思考，還是長久以來日本文化中哲學(xué)觀念的影響。他們認為世界的發(fā)展是辯證的，宇宙中的一切事物都處于永恒發(fā)展的狀態(tài)，正如四季輪回，晝夜交替。

三、總結(jié)

所謂日本文化的“歡喜”也就是日本文化的雙重性體現(xiàn)，日本設(shè)計作為良好設(shè)計的同義詞，文化是其發(fā)展的不竭源泉。日本在當(dāng)今國際設(shè)計環(huán)境發(fā)展中所表現(xiàn)出的適應(yīng)與兼容，無不體現(xiàn)著日本文化雙重性的特征，追尋東西方文化自然的交融、美觀且實用、裝飾又單純的優(yōu)點。這個國家并沒有因為先天地理條件的不足停滯了后天整個民族的發(fā)展，每一個日本設(shè)計師都憑借著文化給予他們的養(yǎng)分在各自擅長的領(lǐng)域為這個國家創(chuàng)造著不同的繁榮，享受著設(shè)計帶給自身的快樂與自由，這是令人歡喜的。日本文化的雙重性成為了這個國家設(shè)計的獨到之處，是日本獨有的文化特征成就了日本無懈可擊的設(shè)計，或許，這也會是日本人最持久的歡喜。

[1]王受之著.《世界平面設(shè)計史》.中國青年出版社，2010.

[2]吳伯凡，梁冬著.《歡喜》.中信出版社，2012.

[3]http://blog.sina.com.cn/s/blog_7166d9ef0102dvn0.html.

孫子涵，現(xiàn)為中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院2013級在讀碩士研究生，研究方向：廣告設(shè)計。