八馬茶業(yè)打造品牌立體營(yíng)銷的做法與啟示

林榮溪 蔡銀筆

（福建八馬茶業(yè)有限公司，362442）

八馬茶業(yè)股份有限公司是一家集基地種植、生產(chǎn)加工和產(chǎn)品銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈綜合性大型茶葉企業(yè)。公司是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，“八馬”品牌為中國(guó)馳名商標(biāo)，董事長(zhǎng)王文禮為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)安溪鐵觀音代表性傳承人。

歷經(jīng)23年的創(chuàng)業(yè)，八馬茶業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為全國(guó)茶葉領(lǐng)軍企業(yè)，福建省最大的茶葉龍頭企業(yè)。至今，在全國(guó)擁有連鎖店近1000家，產(chǎn)品出口到十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并成為烏龍茶電子商務(wù)著名企業(yè)。

2015年，“八馬茶業(yè)”實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4億多元，凈利潤(rùn)3000多萬(wàn)元，同比增76%。集團(tuán)總納稅近7000萬(wàn)元，其中在安溪納稅額占到安溪茶行業(yè)總納稅額三分之一以上。

2015年12月8日，八馬茶業(yè)股份有限公司在全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌上市（八馬茶業(yè)股票代碼：834754），成為我國(guó)掛牌上市中體量最大的茶企。

一、品牌打造

1.構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈

“八馬”創(chuàng)建于1993年，從出口撈到第一桶金；接著自創(chuàng)品牌，從深圳開始開設(shè)連鎖店發(fā)力內(nèi)銷；然后構(gòu)建以品牌建設(shè)為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈；最后通過(guò)創(chuàng)新模式實(shí)現(xiàn)線上與線下融合，并成功轉(zhuǎn)型到禮茶與自飲茶的統(tǒng)一。正由于企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，生產(chǎn)和市場(chǎng)緊密銜接，企業(yè)投入大量資金建設(shè)營(yíng)銷渠道和生產(chǎn)加工基地，培育了優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，推行規(guī)范的企業(yè)管理制度。近年來(lái)，八馬經(jīng)受住各種嚴(yán)峻的考驗(yàn)，銷售逆勢(shì)增長(zhǎng)，利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

2.品牌打造

1997年，注冊(cè)了“八馬”商標(biāo)，在茶行業(yè)最早有VI系統(tǒng)；2009年，聘請(qǐng)了大師進(jìn)行品牌策劃，聘請(qǐng)明星代言品牌，聘請(qǐng)名師進(jìn)行品牌包裝設(shè)計(jì)，并投入大量資金進(jìn)行品牌推廣，從而在全國(guó)有了較高知名度。同時(shí)，八馬將品牌定位于專注鐵觀音，將產(chǎn)品聚焦為賽珍珠，并從2011年開始在國(guó)內(nèi)外舉辦了十多次賽珍珠全球巡回品鑒會(huì)，取得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)。

3.現(xiàn)代化管理

八馬很早就導(dǎo)入ERP管理系統(tǒng)，通過(guò)規(guī)范的財(cái)務(wù)管理促使企業(yè)降低成本、照章納稅、提質(zhì)增效，通過(guò)建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，八馬推行CRM、OA等現(xiàn)代化管理系統(tǒng)，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，構(gòu)建先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，讓企業(yè)緊跟時(shí)代步伐。

4.引入資本

為了做大做強(qiáng)企業(yè)，八馬于2012年引進(jìn)4家投資機(jī)構(gòu)1.5億元的投資，全面加強(qiáng)內(nèi)部管理，健全股東會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)制度。現(xiàn)代企業(yè)管理制度激發(fā)全體員工奮發(fā)圖強(qiáng)，確保衛(wèi)生安全，精益求精保證品質(zhì)，研發(fā)百種以上適銷對(duì)路產(chǎn)品，打通各種營(yíng)銷渠道，全面發(fā)力國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，在成千上萬(wàn)個(gè)茶葉品牌中脫穎而出，銷售和利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，發(fā)展前景被眾多投資者看好。

二、立體營(yíng)銷

1.建連鎖渠道

目前，八馬在全國(guó)擁有1000家連鎖門店。

（1）八馬于1997年與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在全國(guó)所有沃爾瑪設(shè)立專柜。緊接著，八馬的專賣店也開進(jìn)了麥德隆、華潤(rùn)萬(wàn)家、吉子島等大型商超?，F(xiàn)在，八馬全國(guó)商超店200家左右。

（2）八馬在深圳、北京、廈門等一線城市開設(shè)大型自營(yíng)旗艦店一百多家，與加盟店、商超店合理布局、相得益彰。

（3）八馬于2007年開拓特許加盟，因品牌強(qiáng)大吸引了700多家優(yōu)質(zhì)加盟商。

2.發(fā)展電商

八馬于2011年才涉及電商，先后在淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等主流電商平臺(tái)開網(wǎng)店。由于有強(qiáng)大的線下品牌和渠道做支撐，八馬電商發(fā)展速度驚人，現(xiàn)已躋身傳統(tǒng)茶企電商前三甲。八馬電商營(yíng)業(yè)額2011年才134萬(wàn)元，2013年發(fā)展到2492萬(wàn)元，2015年達(dá)到8531萬(wàn)元，今年可超1億元。

同時(shí)，八馬于2014年開拓電視購(gòu)物，先后在東方購(gòu)物、快樂購(gòu)、央廣購(gòu)物等全國(guó)二十幾個(gè)專業(yè)電視購(gòu)物平臺(tái)銷售產(chǎn)品，成為我國(guó)茶葉電視購(gòu)物領(lǐng)先品牌，并獲得巨大的廣告宣傳價(jià)值。

3.走向國(guó)際

1993年開始，八馬產(chǎn)品主要出口到日本、東南亞和香港地區(qū)。最高峰時(shí)期年出口烏龍茶近3000噸，占到安溪茶葉出口一半。

近幾年，八馬茶葉出口實(shí)現(xiàn)從散裝茶向品牌茶、從低端茶向高端茶、從亞州向歐美國(guó)家三大轉(zhuǎn)變，有幾批烏龍茶單價(jià)達(dá)到每公斤一百多美元。

4.全員營(yíng)銷

八馬提出全員營(yíng)銷的企業(yè)管理理念，制定了一整套營(yíng)銷激勵(lì)制度，人人可開微店，人人可做銷售?，F(xiàn)在，八馬90%的員工都在做營(yíng)銷，營(yíng)造了全員營(yíng)銷的濃厚氛圍。

三、啟示

1.專心致志

幾十年來(lái)，任憑茶葉消費(fèi)市場(chǎng)如何變化，八馬一直專注安溪鐵觀音，將茶產(chǎn)業(yè)鏈各段發(fā)揮到極致，從茶園基地到生產(chǎn)加工，產(chǎn)品質(zhì)量到市場(chǎng)營(yíng)銷，處處凸現(xiàn)出專注的力量。八馬堅(jiān)信，茶葉行業(yè)永不衰敗，只要堅(jiān)持和執(zhí)著，終究會(huì)成功。

2.團(tuán)隊(duì)建設(shè)

八馬的成功，離不開擁有一支高素質(zhì)的職業(yè)團(tuán)隊(duì)。這支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，盡心盡力，在八馬這個(gè)大平臺(tái)上揮灑自如，與企業(yè)共同成長(zhǎng)。傳統(tǒng)茶企大部分是家族企業(yè)，企業(yè)要做強(qiáng)做大，要改變觀念，胸懷寬廣，通過(guò)搭建平臺(tái)、引進(jìn)人才，讓人才成為企業(yè)主人，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到藍(lán)海。

3.穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)

二十年來(lái)，八馬堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，特別注意防范資金風(fēng)險(xiǎn)，銷售回款率幾乎達(dá)到100%,從而保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)有充足的資金流。此外，八馬注重投資的安全性和回報(bào)率，除了用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)資金外，從不投資自己不擅長(zhǎng)或者管理不到位的產(chǎn)業(yè)。

4.品牌定位

八馬有特別強(qiáng)的品牌意識(shí)，對(duì)品牌定位有特別深刻的認(rèn)識(shí)，舍得在品牌建設(shè)上投資，因此，八馬在全國(guó)擁有很高的知名度和美譽(yù)度。旗下明星產(chǎn)品賽珍珠、小濃香家喻戶曉，深得市場(chǎng)好評(píng)。

5.渠道建設(shè)

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，渠道為王。八馬實(shí)行生產(chǎn)與銷售分離管理，特別注重銷售渠道建設(shè)。實(shí)踐證明，品牌是基礎(chǔ)，但沒有銷售渠道一切都是零，無(wú)論是線上和線下，企業(yè)都要注重渠道建設(shè)。

6.社會(huì)責(zé)任

八馬歷來(lái)不忘承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。二十多年來(lái)，八馬為社會(huì)公益事業(yè)捐資數(shù)千萬(wàn)元，為維護(hù)安溪鐵觀音公共品牌形象做出極大貢獻(xiàn)，為安溪茶產(chǎn)業(yè)起到了模范作用，而所有這些，反過(guò)來(lái)提升了品牌的美譽(yù)度，贏得了人們的好口碑。

7.資源整合

目前，中國(guó)茶企規(guī)模偏小，品牌不大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏低。有關(guān)部門要通過(guò)資產(chǎn)重組方式，將一些中小企業(yè)整合起來(lái)，打造中國(guó)茶航母。

8.注重營(yíng)銷

我國(guó)從不缺好茶，但品牌和營(yíng)銷是不少茶企的短板，因此，廣大茶企要善于做生產(chǎn)，也要善于做營(yíng)銷。