移動醫(yī)療，探路者的崎嶇

崔祥瑞

從 2014年年底開始，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的風(fēng)行，諸多投資行業(yè)大佬陸續(xù)針對未來本土的創(chuàng)投形式發(fā)表觀點(diǎn)?？偨Y(jié)來看，業(yè)內(nèi)主流觀點(diǎn)認(rèn)為2015年最熱門的三大投資主題分別是：互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)+教育、互聯(lián)網(wǎng)+金融?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療，實(shí)質(zhì)就是以春雨醫(yī)生、丁香園、掛號網(wǎng)、大姨嗎等創(chuàng)業(yè)企業(yè)為代表的移動醫(yī)療。然而，一如被資本催熟的社交、團(tuán)購、O2O等概念風(fēng)引發(fā)的創(chuàng)業(yè)一般，移動醫(yī)療在迅猛發(fā)展的同時(shí)展現(xiàn)出模糊的商業(yè)模式及贏利能力；與其他行業(yè)更為不同的是，移動醫(yī)療所依賴的醫(yī)療資源屬于稀缺資源，不同商業(yè)模式在醫(yī)療資源獲取方面多少走過了一段崎嶇之路。無論從需求、市場還是投融資角度來看都前景美好的移動醫(yī)療，將要如何走過這段崎嶇之路并走向未來？

商業(yè)模式繁多

初步解讀移動醫(yī)療的商業(yè)模式，我們以兩個(gè)維度區(qū)分出四個(gè)象限：市場維度，專業(yè)級市場或消費(fèi)級市場；屬性維度，重醫(yī)療屬性或重服務(wù)屬性。四個(gè)維度已經(jīng)囊括目前市場上所有可以見到的移動醫(yī)療企業(yè)的商業(yè)模型，同時(shí)在一定程度上反映了創(chuàng)業(yè)者和投資人對四大細(xì)分市場的投資邏輯。（如表1）

細(xì)分市場A為醫(yī)療內(nèi)的專業(yè)市場。此細(xì)分市場的用戶主要為科學(xué)家、醫(yī)生、藥劑師、護(hù)士等專業(yè)人士，此市場得以發(fā)展的核心邏輯為應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)及信息科技提升醫(yī)療效率、指導(dǎo)藥物研發(fā)、促進(jìn)醫(yī)療資源均衡。這一細(xì)分市場是所有移動醫(yī)療市場中醫(yī)療資源最重的市場，其發(fā)展相對封閉，局限于醫(yī)生等專業(yè)人士的小圈子內(nèi)部。然而，封閉小圈子卻足以創(chuàng)造出巨大的市場規(guī)模。如醫(yī)生工具ZocDoc、醫(yī)護(hù)人員的學(xué)術(shù)社交平臺丁香園、主打醫(yī)患關(guān)系管理的青蘋果醫(yī)療和杏仁醫(yī)生、以癌癥大數(shù)據(jù)為業(yè)務(wù)的Flatiron Health。上述四家企業(yè)均在發(fā)展初期獲得風(fēng)險(xiǎn)投資注資，其中Flatiron Health在谷歌風(fēng)投的支持下毫無贏利走過了多年，其積累的癌癥大數(shù)據(jù)有望在未來某一天顛覆行業(yè)對癌癥的預(yù)防、診斷、治療、康復(fù)及健康管理，更能為個(gè)性化抗腫瘤藥物的研發(fā)提供極其珍貴的醫(yī)療數(shù)據(jù)。

細(xì)分市場B為醫(yī)療內(nèi)的消費(fèi)級市場。廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶均可以成為此細(xì)分市場的用戶，同時(shí)此細(xì)分市場所提供的價(jià)值仍舊圍繞醫(yī)療資源展開。此市場發(fā)展的核心邏輯為應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提升醫(yī)療服務(wù)的效率和體驗(yàn)、搭建醫(yī)院與用戶之間的交互橋梁。業(yè)內(nèi)翹楚春雨掌上醫(yī)生、掛號網(wǎng)即代表了此細(xì)分市場中的兩種類型——網(wǎng)絡(luò)問診、網(wǎng)絡(luò)掛號。

網(wǎng)絡(luò)問診市場面臨政策監(jiān)管壓力，在不久前衛(wèi)計(jì)委下文禁止開展互聯(lián)網(wǎng)診斷服務(wù)之后，位于此細(xì)分市場內(nèi)的玩家們均把“在線問診”改為“在線咨詢”，這也導(dǎo)致國內(nèi)并沒有像美國一樣誕生相對成熟的遠(yuǎn)程醫(yī)療類企業(yè)，畢竟遠(yuǎn)程可以達(dá)到，醫(yī)療就屬違法。從宏觀層面看，此細(xì)分市場已經(jīng)不適合創(chuàng)業(yè)企業(yè)及投資公司的進(jìn)入，原因在于過往幾年各企業(yè)為了占據(jù)三甲醫(yī)院、優(yōu)秀醫(yī)生等稀缺資源而展開資本血拼，細(xì)分市場已經(jīng)過度競爭。做來做去，醫(yī)生還是那么多醫(yī)生，優(yōu)秀的醫(yī)生還是那么幾位優(yōu)秀的醫(yī)生，號源還是那么多號源，運(yùn)營效率的提升已經(jīng)接近封頂，市場結(jié)構(gòu)受限于醫(yī)療體制，短期內(nèi)又難以改變。

除了互聯(lián)網(wǎng)問診和掛號之外，我們?nèi)耘f十分看好這塊市場。我們認(rèn)為進(jìn)一步的創(chuàng)業(yè)和投資機(jī)會來源于重度垂直市場，例如發(fā)展圍繞高凈值家庭的家庭醫(yī)生平臺，用互聯(lián)網(wǎng)搭建優(yōu)秀自由職業(yè)全科醫(yī)生與高凈值家庭之間的溝通及健康管理橋梁。這樣的重度垂直模式下已經(jīng)誕生如新氧和更美這樣的玩家——圍繞年輕女性，建設(shè)了整形美容這塊垂直領(lǐng)域的醫(yī)生與用戶溝通平臺，圍繞平臺形成了用戶間溝通分享的社區(qū)，圍繞社區(qū)的高活躍度衍生出了女性圍繞“美麗”的多元消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈條。圍繞藥房主題的重度垂直領(lǐng)域誕生了藥給力這樣的玩家，通過手機(jī)APP對接藥房和藥劑師購藥后，企業(yè)一小時(shí)內(nèi)送藥入戶還提供價(jià)格折扣。一家更為小而美的創(chuàng)業(yè)企業(yè)是啄木鳥醫(yī)療，其產(chǎn)品“超級疫苗表”為互聯(lián)網(wǎng)上的媽媽用戶們提供為孩子打疫苗的全程篩選、查詢、預(yù)約、進(jìn)度管理服務(wù)，由打疫苗這一不起眼的剛需切入了容量巨大的母嬰市場。

細(xì)分市場C為圍繞消費(fèi)者/用戶的市場，其特征是側(cè)重于服務(wù)模式的創(chuàng)新，而對醫(yī)療資源的依賴性較弱。這一市場往往輕微需要甚至完全不需要對接醫(yī)院和醫(yī)生資源。我們更愿意把這一細(xì)分市場稱之為“移動健康市場”。以女性經(jīng)期管理為核心功能的大姨嗎和西柚經(jīng)期助手是這一細(xì)分市場的代表。它們均從經(jīng)期記錄入手吸引大量女性用戶，之后圍繞用戶社區(qū)從經(jīng)期發(fā)展為覆蓋孕產(chǎn)嬰童的互聯(lián)網(wǎng)健康管理產(chǎn)業(yè)鏈條。我們認(rèn)為，在當(dāng)前市場重度瓜分醫(yī)療資源的背景下，體檢主題和護(hù)理主題將有極大希望誕生在細(xì)分市場C。體檢主題下圍繞基因檢測的領(lǐng)域?qū)⒂忻篮玫陌l(fā)展前景——基因檢測提供了某些疾病的超早期判斷及生活方式等方面的個(gè)性化建議，其往往由市場化機(jī)構(gòu)提供而并非醫(yī)院。護(hù)理主題下，我們初步見到的有e陪診這樣的企業(yè)，然而更大的機(jī)會將會出現(xiàn)在未來——解決護(hù)理人員的供給問題之后，這塊市場將會有更大的發(fā)展。

細(xì)分市場D為以醫(yī)生、藥劑師、護(hù)士等專業(yè)人士為用戶的服務(wù)市場。其用戶特征很明確，即專業(yè)人士的小圈子，其服務(wù)特征為較輕的醫(yī)療屬性，即不依賴醫(yī)療資源。像醫(yī)生群體的Instagram——Figure1、匿名醫(yī)生社交“醫(yī)圖”、醫(yī)生實(shí)名社交“云醫(yī)”、醫(yī)生學(xué)術(shù)社交“白天使”、護(hù)士的工具“護(hù)士筆記”、醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)平臺紫色醫(yī)療等。

醫(yī)療是行業(yè)本質(zhì)

探路者遭遇的崎嶇普遍在撬動醫(yī)療資源方面。移動醫(yī)療，其行業(yè)本質(zhì)仍然是醫(yī)療，移動是改變醫(yī)療市場的工具、方法與思維。本末倒置的結(jié)果往往是脫離了用戶需求，創(chuàng)造出自以為有用實(shí)際卻不被買賬的“價(jià)值”；正確理解到醫(yī)療本質(zhì)的探路者玩家們卻大多遭遇了搶占醫(yī)療資源的陣地戰(zhàn)，工作苦、時(shí)間長、成本高、收益低。

我國的醫(yī)療資源現(xiàn)狀是不足、不均。不足表示整體醫(yī)療資源供給存在缺口，從每千人平均醫(yī)生數(shù)、護(hù)士數(shù)、病床數(shù)等數(shù)據(jù)來看，我國的醫(yī)療資源顯著落后于大部分發(fā)達(dá)國家及部分發(fā)展中國家。不均表示在不足的基礎(chǔ)上，優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源顯著集中于北上廣等大型三甲醫(yī)院，在中小型城市、二級/一級醫(yī)院、社區(qū)層面，醫(yī)療水平較低，甚至不足以滿足慢性病、常見病、急病小病的預(yù)防診斷及治療。不均加劇了消費(fèi)者對醫(yī)療資源不足的體會。所以不難理解，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)玩家盯上醫(yī)療服務(wù)市場的時(shí)候，大家不約而同地率先搶占三甲醫(yī)院資源、優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源，通過搶占號源、發(fā)放補(bǔ)貼請醫(yī)生在線問答等方式占入口、卡位置。在整體供給沒有提升的前提下，這種同質(zhì)化競爭加劇了資源的獲取難度與成本，讓諸多玩家都“日子很不好過”。

崎嶇的道路還在于垂直與平臺的沖突。過去兩年，O2O投資熱催生了關(guān)于重度垂直的方法論，美甲可以O(shè)2O，外賣可以O(shè)2O，推拿可以O(shè)2O……還有什么不可以O(shè)2O？各類玩家主動把服務(wù)業(yè)態(tài)再次主動細(xì)分，試圖尋找足夠垂直的細(xì)分市場，在最小化可行性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上再通過延展擴(kuò)大市場根基。然而，太過細(xì)分的市場失去了獨(dú)立存在的防火墻，很容易被野蠻的平臺橫跨一腳過來打劫。好大夫在尋找醫(yī)生領(lǐng)域打造了國內(nèi)的第一平臺，然而近18個(gè)月內(nèi)誕生了諸多垂直領(lǐng)域的好大夫，如眼科版好大夫、口腔版好大夫、皮膚病版好大夫、腫瘤版好大夫……我們不能武斷地表示面臨平臺時(shí)這類重度垂直一定是失敗的。分析完商業(yè)現(xiàn)實(shí)后我們提醒市場玩家，在重度垂直的基礎(chǔ)上需要打造自己的防火墻，防火墻或許在醫(yī)療資源方面，或許在用戶認(rèn)知方面，總之是為了防備平臺型企業(yè)的橫跨一腳。

硬件熱也走過了崎嶇之路?？纱┐髟O(shè)備的概念熱吸引諸多創(chuàng)業(yè)企業(yè)和上市公司在這個(gè)領(lǐng)域投入重資，制造出了一批形式和功能上沒有顯著區(qū)分、價(jià)值上說不清道不明的硬件設(shè)備?？纱┐髟O(shè)備的發(fā)展實(shí)際上有兩類方式：一類是貼近醫(yī)療，如美國的CardioNet——心臟科醫(yī)生為自己的患者推薦使用，用以獲取日常心率等生理數(shù)據(jù)，以方便醫(yī)生為患者制訂更科學(xué)的治療方案。一類是在大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)下完善某一環(huán)節(jié)，iWatch在Apple生態(tài)中應(yīng)用用戶健康數(shù)據(jù)便會產(chǎn)生較大意義，而單獨(dú)檢測血壓自動錄入APP后提醒高血壓患者的飲食睡眠運(yùn)動卻失去獨(dú)立存在的價(jià)值。而國內(nèi)的市場現(xiàn)實(shí)是，大部分可穿戴設(shè)備娛樂性大于功能性，有限的數(shù)據(jù)——心率、呼吸、血氧、體溫、血壓、睡眠——尚不足以被做醫(yī)療級別的解讀和應(yīng)用，可穿戴設(shè)備淪為手表一般，成了更多體現(xiàn)社會人格屬性的裝飾品。（作者為和君咨詢集團(tuán)合伙人）