不同于特勞特的高端定位

馮幗英

任何營銷理論與模式必須與時(shí)俱進(jìn)或在所在市場本土化。相信大部分營銷人、策劃人都會認(rèn)同這點(diǎn)。可是特勞特的定位理論源起40多年前，由兩個(gè)美國小伙子提出，曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)，在美國早已式微，至今沒有任何的理論更新，卻遠(yuǎn)在中國被一些人視若神明，奉為教條。

特勞特定位理論是否還適合今天的市場變化？教條化的搬運(yùn)，真的可以幫助中國本土企業(yè)做好企業(yè)定位或品牌定位嗎？我們有兩個(gè)不同于特勞特的定位觀點(diǎn)：1.定位不一定要品牌代表某一種品類或一個(gè)細(xì)分品類，在一定條件下，品牌完全可以進(jìn)行同一個(gè)產(chǎn)業(yè)的多品類延伸，甚至不同產(chǎn)業(yè)的跨界延伸；2.用定位占據(jù)行業(yè)高端市場，不能籠統(tǒng)地說，必須有真正獨(dú)特而持久的高端核心價(jià)值。

在中國以及歐美市場，不乏多品類延伸的成功案例，例如天進(jìn)最早服務(wù)的客戶海爾，最初做的是冰箱，一步步延伸到洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、電腦、手機(jī)等，成為中國家電老大，目前還延伸到了智能家居以及家裝；另一個(gè)客戶歐派，最初做的是櫥柜，現(xiàn)在也延伸到衣柜、木門、吊頂、衛(wèi)浴，成為中國大家居的領(lǐng)導(dǎo)品牌。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)趨勢將會是購買的便利、風(fēng)格的一體化、功能的協(xié)同性與生態(tài)圈的兼容性，這是一個(gè)利于品類延伸的背景環(huán)境。我們認(rèn)為，智業(yè)機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)用定位占據(jù)高端市場，一定要強(qiáng)化出企業(yè)獨(dú)特而持久的高端核心價(jià)值，并且要有與大眾品牌完全不同的營銷手段。

中國高端消費(fèi)市場正在飆漲

今年商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部發(fā)布《2015年中國消費(fèi)市場發(fā)展報(bào)告》顯示，中國消費(fèi)者在全球奢侈品消費(fèi)去年達(dá)到1060億美元，占全球奢侈品消費(fèi)的46%，是全球最大的奢侈品消費(fèi)人群，其中76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，中國消費(fèi)者在本土消費(fèi)額為250億美元，只占總額的24%。匯豐銀行發(fā)布的報(bào)告也顯示，中國人現(xiàn)在消費(fèi)世界近三分之一的奢侈品，而其中三分之二是在海外購買。

這些數(shù)據(jù)說明什么？第一，中國的奢侈品消費(fèi)能力非常強(qiáng)大，這必將帶動中國整個(gè)高端市場的成長。第二，中國的高端消費(fèi)更多是發(fā)生在境外，消費(fèi)者傾向購買國外高端品牌，反而言之國內(nèi)本土高端品牌在高端消費(fèi)人群中仍然缺乏認(rèn)同感。這是本土高端品牌的劣勢，但也說明未來可培養(yǎng)的空間與增長空間還很大。

高端品牌不一定只是奢侈品，我們所說的高端品牌是指在市場領(lǐng)域，市場定位及品質(zhì)、價(jià)格均處于高端的品牌及產(chǎn)品。它們包括但不限于奢侈品，主要由三大部分構(gòu)成：處于頂級的奢侈品；高端生活用品及服務(wù)；高價(jià)格的日用品。高端生活用品及服務(wù)，主要涵蓋如豪宅、別墅、高端家具家電、銀行等內(nèi)容；高價(jià)格的日用品，是指在同類產(chǎn)品領(lǐng)域中，價(jià)格明顯高出普通商品的產(chǎn)品。

隨著國民生產(chǎn)總值和消費(fèi)水平不斷提高，追求愈加精細(xì)和高附加值的生產(chǎn)與消費(fèi)方式衍生到了許多產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域。目前，中國的高端消費(fèi)人群正在膨脹成長，并且呈現(xiàn)年輕化趨勢，這是一個(gè)不容忽視的巨大市場。同時(shí)，新成長起來的這群高端消費(fèi)者個(gè)性更加自我，他們有自己選擇品牌的一套模式，而那些契合他們價(jià)值觀并滿足功能屬性的品牌最能贏得他們的青睞。企業(yè)想用高端定位去搶占高端市場，一定要先熟悉高端消費(fèi)群體的特征與消費(fèi)心理，繼而將他們了解透徹，才有可能讓他們產(chǎn)生認(rèn)同并且購買。

高端定位要有獨(dú)特而持久的核心價(jià)值

再看，特勞特給方太做的定位語是“中國高端廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌”，給雅迪電動車做的定位語是“中國高端電動車領(lǐng)導(dǎo)品牌”。我們認(rèn)為這樣的定位很生硬，沒有太大的價(jià)值。首先，這兩個(gè)品牌已經(jīng)成為這兩個(gè)行業(yè)高端市場的領(lǐng)軍品牌，做這樣的定位，有畫蛇添足之嫌；其次，在這兩個(gè)行業(yè)，進(jìn)軍高端市場的品牌越來越多，僅僅是“高端”，定位太籠統(tǒng)，沒有差異化特性，必會導(dǎo)致后期的品牌行為大打折扣；最后，要成為真正的高端品牌，如果沒有獨(dú)特而持久的高端核心價(jià)值支持，品牌會流于空洞化而且后繼乏力，研發(fā)與營銷沒有方向。

一些企業(yè)誤以為在各種報(bào)紙、雜志、電視等媒體進(jìn)行海陸空式的廣告轟炸，廣告語言必是“高端”，就可以塑造高端品牌形象，殊不知很難給消費(fèi)者留下鮮明的高端形象或印象，原因在于品牌定位沒有挖掘出清晰的核心價(jià)值與差異化價(jià)值，最后被淹沒在品牌同質(zhì)化的汪洋大海里。因此，高端品牌不能光靠廣告吆喝，一切品牌行為（包括營銷、廣告創(chuàng)意、傳播手段等）都必須圍繞有獨(dú)特價(jià)值的高端定位展開。

如何做好品牌的高端定位？

天進(jìn)認(rèn)為，高端定位一定要有獨(dú)特而持久的核心價(jià)值支持。舉一個(gè)例子，慕思是天進(jìn)服務(wù)的企業(yè)。在全床墊行業(yè)訴求舒適的背景下，針對高端精英人群的不良睡眠狀況，天進(jìn)幫助慕思定位在“高端的健康睡眠系統(tǒng)”。定位不是泛泛而論，而是明確到獨(dú)特的核心價(jià)值——健康睡眠系統(tǒng)，精準(zhǔn)地契合慕思高端精英人群的需求與價(jià)值觀。幾年來通過整合世界各地的健康資源，慕思已經(jīng)成為一個(gè)真正的內(nèi)外兼修的高端品牌。第四代健康睡眠系統(tǒng)擁有空氣清新系統(tǒng)以及360度智能測試系統(tǒng)等強(qiáng)大功能。如今的慕思已經(jīng)跨出國門，走向澳洲市場和歐美市場，成為我們中國人自己的高端品牌。這就是高端品牌核心價(jià)值帶來的實(shí)效。

而在成就高端品牌，如何將產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值精準(zhǔn)定位在特定的消費(fèi)群體上就顯得尤為重要。例如卡士酸奶是華南地區(qū)最貴的酸奶，天進(jìn)在幫其策劃品牌定位時(shí)，針對高端挑剔的消費(fèi)者，提出的定位語是“經(jīng)典滋味，源于歐洲”，卡士酸奶的包裝、廣告、公關(guān)等充滿著歐洲情調(diào)。

天進(jìn)提出的高端定位，更加強(qiáng)調(diào)要基于中國高端消費(fèi)者的特征與結(jié)構(gòu)，結(jié)合產(chǎn)品的功能、價(jià)值、情感等，提出更加獨(dú)特、更加個(gè)性、更加細(xì)分精準(zhǔn)的核心價(jià)值，是能夠契合高端消費(fèi)者價(jià)值觀的高端品牌定位。

八大法則破解高端品牌營銷難題

現(xiàn)在有各種數(shù)據(jù)從不同角度表明，越來越多的消費(fèi)者開始青睞高端消費(fèi)品，中國將迎來高端消費(fèi)市場的黃金時(shí)代。中國本土的高端品牌如何建設(shè)？如何贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞？天進(jìn)經(jīng)過多年的市場實(shí)戰(zhàn)，總結(jié)出八大法則破解高端品牌營銷難題。

法則一：價(jià)值營銷。獨(dú)特的價(jià)值營銷即定位是品牌成功的關(guān)鍵，我們可以從產(chǎn)品的功能、情感、歷史、風(fēng)格、形態(tài)等角度去展開尋找。例如高端生活用紙品牌品諾，針對社會新銳精英階層，他們個(gè)性鮮明、自信時(shí)尚、有自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，天進(jìn)幫助品諾從情感找到了“為時(shí)尚而生”的核心價(jià)值，傳遞這樣的信念“品諾代表著最潮流，與您的態(tài)度一樣”。天進(jìn)認(rèn)為，對國內(nèi)品牌而言，第一要務(wù)是練好內(nèi)功，在產(chǎn)品本身下功夫，把好產(chǎn)品本身的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、工藝、造型等基本價(jià)值，從各個(gè)細(xì)節(jié)鍛造出一流品質(zhì)的產(chǎn)品，讓更優(yōu)秀更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品成為精神價(jià)值觀的堅(jiān)固基石。

法則二：顧問式營銷。作為高端品牌產(chǎn)品，購買者更需要一個(gè)類似朋友、專家或者與高端人群相一致的高端形象人群來給他們意見，一旦成功建立了他們對高端品牌以及顧問的信賴，交易便近在咫尺。例如，在中國家居領(lǐng)域，有一個(gè)全球知名的高端家居賣場——順德樂從羅浮宮家居，它在六樓自營部分用的就是高端顧問式營銷，一天最多只接待三批客戶，而且所有接待的客戶都要提前預(yù)約，這樣只是為了做更好的極致服務(wù)，給客戶以優(yōu)越的價(jià)值感。

法則三：圈層營銷。高端品牌營銷一大要點(diǎn)就是進(jìn)入高端消費(fèi)者的圈層，通過圈層的影響力擴(kuò)散品牌。例如中國護(hù)膚品品牌佰草集打入國際市場，就是通過圈層營銷，借用意見領(lǐng)袖，成功開啟佰草集在國外市場的品牌破冰之旅。值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一方面高端圈層的溝通渠道與接觸方式發(fā)生了巨大的變化，我們要研究、掌握新的圈層接觸方式；另一方面平臺式企業(yè)崛起，建立高端生活方式平臺，凝聚高收入、追求高生活品質(zhì)的人群，例如寺庫網(wǎng)，一個(gè)集奢侈品網(wǎng)上銷售、奢侈品實(shí)體會所、奢侈品鑒定與養(yǎng)護(hù)的服務(wù)平臺，2014年注冊用戶已經(jīng)達(dá)到300萬，年交易額已經(jīng)超過10億元。我們要去關(guān)注、熟悉并了解新崛起的高端平臺的圈層生態(tài)，以達(dá)到有效的圈層營銷。

法則四：藝術(shù)營銷。高端消費(fèi)者關(guān)注藝術(shù)，大多數(shù)人有良好的藝術(shù)修養(yǎng)或藝術(shù)愛好，因此打造高端品牌，可以借力藝術(shù)的方式投其所好，通過藝術(shù)鑒賞活動及場所去影響目標(biāo)人群，并植入高端品牌及產(chǎn)品的信息。

法則五：休閑活動營銷。曾經(jīng)有一個(gè)調(diào)查，富裕消費(fèi)者將27%的家庭收入用于休閑活動，遠(yuǎn)超過主流大眾消費(fèi)者的投入。隨著人們對健康休閑娛樂需求的提高，現(xiàn)在這塊消費(fèi)投入比以前還要高。因此高端品牌要善于關(guān)注高端消費(fèi)人群的休閑活動，例如慕思的歐洲睡眠文化之旅，就是將旅游休閑與營銷巧妙嫁接，成功幫助慕思提升了品牌的美譽(yù)度與知名度，高端的質(zhì)感與形象深入消費(fèi)者心中。

法則六：跨界營銷?？缃绲纳顚哟卧蛟谟?，當(dāng)一個(gè)文化符號還不足以詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)。通過跨界聯(lián)盟，本來孤立的品牌重新形成一個(gè)整體印象，從而產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想，可謂是品牌上的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。例如慕思與蘭博基尼的合作，一個(gè)是世界最知名的高端汽車品牌，一個(gè)是“中國整體睡眠高級設(shè)計(jì)專家”，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，更顯卓越的品牌共贏效應(yīng)。

法則七：高端媒介營銷。高端消費(fèi)者們有一些特定的媒介接觸習(xí)慣，商家對媒體環(huán)境、媒介特性和技術(shù)水平等因素的理解與行為直接關(guān)系著媒體價(jià)值能否得以實(shí)現(xiàn)，精準(zhǔn)定位好自己的媒介營銷，自然能夠?qū)崿F(xiàn)高端消費(fèi)者和高端產(chǎn)品的“零距離接觸”。比如航空類雜志以及機(jī)場就是很好的載體。

法則八：場景營銷。場景是高端品牌與消費(fèi)者溝通的最重要接觸點(diǎn)，它本身就是品牌最直接的廣告渠道，不僅能體現(xiàn)品牌的格調(diào)，讓客戶墜入氛圍，為企業(yè)提供消費(fèi)者反饋信息，還能影響品牌的溢價(jià)，更能有效拓展市場。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，終端渠道發(fā)生巨變，消費(fèi)越來越強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)至上，終端入口呈現(xiàn)出多元化趨勢，例如線上PC端、移動端、線下的專賣店與專柜等，終端營銷必須與時(shí)俱進(jìn)，以更加多元化的手段去接近我們的消費(fèi)者，營造高端的場景氛圍，才有機(jī)會制勝終端。

在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，變化總是發(fā)生得太快。我們對定位的認(rèn)識也要與時(shí)俱進(jìn)，跟上變化節(jié)奏，用更新的觀點(diǎn)去看待中國市場。如果企業(yè)主或咨詢公司還在刻舟求劍，固守傳統(tǒng)的定位方法，會讓品牌落后于消費(fèi)者和時(shí)代變化。