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    “6·18”電商大促:花相似但人不同

    2016-01-22 13:21:29陳能杰唐保華
    銷售與市場(chǎng)·管理版 2015年8期
    關(guān)鍵詞:蘇寧京東購(gòu)物

    陳能杰+唐保華

    在剛剛過(guò)去的電商“6·18”促銷大戰(zhàn)中,京東、國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)的交易額分別同比增長(zhǎng)100% (按訂單數(shù))、 306%、426%,同時(shí)蘇寧、國(guó)美移動(dòng)端實(shí)現(xiàn) 500%—700%的增長(zhǎng)。國(guó)美在線和蘇寧易購(gòu)在低基數(shù)上高速追趕,意味著“6·18” 不再是京東獨(dú)家店慶日,而是成為所有電商平臺(tái)的又一戰(zhàn)場(chǎng)。

    在互聯(lián)網(wǎng)催生的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)中,電商的快速發(fā)展是中國(guó)商業(yè)最為壯觀的一幕,淘寶打造的“雙11”和京東引領(lǐng)的“6·18”促銷活動(dòng),已經(jīng)成功演變成全民性的購(gòu)物狂歡節(jié)。由電商們導(dǎo)演的購(gòu)物狂歡節(jié),除了為社會(huì)制造“剁手黨”這一新群體外,其實(shí)也成為電商們展示自身戰(zhàn)略思考與布局,比拼綜合實(shí)力的理想劇場(chǎng)。

    硝煙背后,多方博弈

    戰(zhàn)爭(zhēng)不一定要有輸贏,但凡是持續(xù)不斷發(fā)生的商業(yè)行為,必定是多方利益共同導(dǎo)致的結(jié)果。

    對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)講,一方面,競(jìng)爭(zhēng)加劇推動(dòng)促銷常態(tài)化;另一方面,集中的“造節(jié)運(yùn)動(dòng)”容易形成事件?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下,任何促銷活動(dòng)都變成了短兵相接,每次有一家出來(lái)喊話,所有人都會(huì)出來(lái)?yè)胶?,最后變成了事件,生生?年時(shí)間造出兩個(gè)節(jié)日,一個(gè)“6·18”,一個(gè)“雙11”,基本上都已深入人心。不過(guò),背后的本質(zhì)依然是打折→提升客流量及轉(zhuǎn)化率→提升銷售額/市場(chǎng)份額/客戶數(shù)量,砸錢(qián)爭(zhēng)奪用戶和流量。

    對(duì)于商家來(lái)講,價(jià)格戰(zhàn)是騎虎難下。如果不參加,自身全年的銷量和份額會(huì)受很大影響,因?yàn)榇蟠僮吡空急忍?;如果參加,?huì)對(duì)客服、利潤(rùn)和供應(yīng)鏈造成很大壓力,不利于資源的有效配置。

    對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講,消費(fèi)周期是有規(guī)律的。每年最旺的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)首先是春節(jié),其次是十一、中秋,再就是五一、清明,其他時(shí)間段算是消費(fèi)的低谷期,所以刺激消費(fèi)最有效的武器就是舉辦低價(jià)促銷活動(dòng)。但是,電商大戰(zhàn)也從某種程度上傷害了消費(fèi)者,一是誘發(fā)非理性消費(fèi),二是購(gòu)物體驗(yàn)差。

    表面看似熱鬧的電商大戰(zhàn),消費(fèi)者得利,平臺(tái)數(shù)據(jù)大好,商家業(yè)績(jī)喜人,實(shí)則消費(fèi)體驗(yàn)差,平臺(tái)燒錢(qián),商家被裹挾。但通過(guò)規(guī)模集中的打折促銷,制造購(gòu)物狂歡節(jié),已經(jīng)成為電商平臺(tái)爭(zhēng)流量拼銷量的慣用手法,所謂“年年歲歲花相似”,卻“歲歲年年人不同”,每一年整個(gè)業(yè)態(tài)都在發(fā)生新變化。

    電商大戰(zhàn),競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

    業(yè)務(wù)滲透:從產(chǎn)品到服務(wù)。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)潮,今年的“6·18”大促風(fēng)暴也蔓延到了其他行業(yè),理財(cái)服務(wù)、在線旅游等行業(yè)紛紛參戰(zhàn),電商的腳步已經(jīng)慢慢從實(shí)體商品轉(zhuǎn)向服務(wù)。

    在這樣的背景下,“6·18”升級(jí)為電商平臺(tái)集中展示新業(yè)務(wù)的窗口。率先發(fā)布“6·18”戰(zhàn)略的京東宣布,參與促銷的業(yè)務(wù)板塊包含全球直供、智能生活、網(wǎng)絡(luò)金融、移動(dòng)社交、全民娛樂(lè)、便利到家等,其首席營(yíng)銷官藍(lán)燁表示,京東“6·18”希望從單純的打折降價(jià)提升為集購(gòu)物、社交、娛樂(lè)為一體的全民狂歡。隨后反擊的天貓則提出包括“進(jìn)口總動(dòng)員、服務(wù)總動(dòng)員、營(yíng)銷總動(dòng)員”在內(nèi)的核心戰(zhàn)略,將品類拓展?jié)B透到各個(gè)領(lǐng)域。

    空間爭(zhēng)奪:外擴(kuò)+下沉。一方面,跨境電商成為今年“6·18”大促中新的贏利點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),今年 1—4月我國(guó)電子商務(wù)和跨境電子商務(wù)銷售額超過(guò) 4.4 萬(wàn)億元,增長(zhǎng) 20%。繼法國(guó)館、韓國(guó)館開(kāi)館之后,京東全球購(gòu)業(yè)務(wù)也正式上線。蘇寧的海外購(gòu)則有全球40多個(gè)品牌參與特惠,海外購(gòu)的韓國(guó)館在“6·18”落地蘇寧易購(gòu)云店,消費(fèi)者可以線下體驗(yàn),線上購(gòu)買。

    另一方面,電商們將戰(zhàn)火從城市轉(zhuǎn)向更為廣闊的農(nóng)村市場(chǎng),紛紛吹響了向農(nóng)村進(jìn)軍的號(hào)角。淘寶開(kāi)通了“農(nóng)村淘寶”頻道,聯(lián)合海信、長(zhǎng)虹等11家企業(yè)將“6·18”促銷的戰(zhàn)火燒至農(nóng)村;京東啟動(dòng)拍拍小店這一微商項(xiàng)目,幫助企業(yè)更迅速方便地進(jìn)行渠道下沉,而京東也可以借助拍拍小店,深入到三、四線城市的線下個(gè)人商家、品牌連鎖店和批發(fā)市場(chǎng)的檔口鋪位;蘇寧易購(gòu)已經(jīng)在農(nóng)村地區(qū)開(kāi)設(shè)了200家蘇寧易購(gòu)農(nóng)村直營(yíng)店,在“6·18”當(dāng)天主動(dòng)依托這些直營(yíng)店同步展開(kāi)相關(guān)活動(dòng)。

    虛實(shí)相生:O2O+金融。整體來(lái)說(shuō),今年所有電商都主動(dòng)迎接潮流,紛紛布局搶灘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。伴隨“6·18”大促的落幕,移動(dòng)端份額首次超過(guò)PC端,標(biāo)志著電商們新的發(fā)展階段已經(jīng)到來(lái)。回想上個(gè)10年,不管是阿里、京東,還是唯品會(huì)、聚美優(yōu)品,都趕上了中國(guó)社會(huì)消費(fèi)大升級(jí),基本把所有線下的標(biāo)準(zhǔn)化商品生意都搬到了線上。而經(jīng)過(guò)一輪紅紅火火的團(tuán)購(gòu)熱潮的洗禮,O2O的基因被打下了基礎(chǔ),相信未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的垂直服務(wù)領(lǐng)域開(kāi)始被改造、升級(jí)后再觸網(wǎng)。

    另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是,互聯(lián)網(wǎng)金融滲透各大電商平臺(tái),成為“6·18”大促的重頭戲。國(guó)美在線圍繞其P2P理財(cái)產(chǎn)品“投金寶”推出“0元購(gòu)”服務(wù);蘇寧的第一款金融產(chǎn)品“任性付”主打個(gè)人消費(fèi)貸款,最高授信20萬(wàn)元,在蘇寧“6·18”年中慶活動(dòng)中,“任性付”覆蓋了大多數(shù)實(shí)體商品;阿里聯(lián)合螞蟻金服的花唄為學(xué)生提供24期免息;京東則推出明星產(chǎn)品使用白條全場(chǎng)分期免息政策。相較于各種優(yōu)惠方案,消費(fèi)者似乎更青睞“6·18”大促的零利率分期付款。一些用戶表示,紅包滿天飛搞得眼花繚亂,倒是分期付款的方式有了購(gòu)物的酸爽感,這種酸爽已經(jīng)壓倒了還款時(shí)的不適,因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)到手,覺(jué)得很值。

    電商未來(lái),路在何方

    伴隨電商競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)白熱化,“6·18”過(guò)后的戰(zhàn)斗還將會(huì)升級(jí)。但基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端模式,如何改造現(xiàn)有的流量模式,依然是電商們面臨的最大挑戰(zhàn)。

    從產(chǎn)品價(jià)格到用戶體驗(yàn)。伴隨“80后”、“90后”的崛起、智能手機(jī)的普及以及支付手段的豐富,年輕人更樂(lè)意用手機(jī)管理銀行賬戶,更喜歡貨比三家并與朋友分享購(gòu)物的喜悅或失望。新常態(tài)下,顧客的消費(fèi)心理也在慢慢發(fā)生變化,他們更注重購(gòu)物和使用過(guò)程中的感受、體驗(yàn),追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性,而這些變化將推動(dòng)整個(gè)電商的轉(zhuǎn)型。

    所以說(shuō),電商發(fā)展到目前階段,注定不再只是流量的爭(zhēng)斗,而是吸引力的爭(zhēng)奪,是消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪,更是產(chǎn)品品位、趣味和體驗(yàn)之爭(zhēng)。

    從購(gòu)物時(shí)空到消費(fèi)場(chǎng)景。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),未來(lái)每個(gè)場(chǎng)景都將與互聯(lián)網(wǎng)掛鉤,所以不管是跨境電商還是農(nóng)村電商,以及各大品類的延伸,電商都需要主動(dòng)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),以場(chǎng)景化思維來(lái)塑造消費(fèi)者的體驗(yàn),以消費(fèi)者的需求為中心給他們帶來(lái)驚喜。我們相信,電商的未來(lái)比我們現(xiàn)在想象的還要更遼闊,它們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)更為廣泛的鏈接時(shí)代,會(huì)從購(gòu)物時(shí)間和空間的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向消費(fèi)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪。

    從流量經(jīng)濟(jì)到社群經(jīng)濟(jì)。“6·18”電商大促的本質(zhì)是借電商大戰(zhàn)賺眼球,拉流量,促轉(zhuǎn)化率,說(shuō)到底還是流量經(jīng)濟(jì)?!?·18”到底給予消費(fèi)者多少真正的認(rèn)同感?它的核心價(jià)值是什么?有多少人會(huì)形成二次消費(fèi)?用戶同平臺(tái)、品牌之間有沒(méi)有黏性?這些問(wèn)題都值得深思。

    面對(duì)傳統(tǒng)的流量模式,社群經(jīng)濟(jì)的崛起也是電商的轉(zhuǎn)型方向。向用戶發(fā)送鏈接,培育消費(fèi)者社群共有的價(jià)值觀,培育用戶對(duì)品質(zhì)生活與美好生活的向往,從而擁有忠實(shí)的粉絲。從這點(diǎn)來(lái)看,造節(jié)不如獲得粉絲的真正認(rèn)同。

    對(duì)于任何商業(yè)活動(dòng)來(lái)說(shuō),其本質(zhì)還是要回歸用戶,用戶的體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)景和對(duì)用戶的鏈接與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng),才是電商的未來(lái)。

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