“6·18”電商大促：花相似但人不同

陳能杰+唐保華

在剛剛過(guò)去的電商“6·18”促銷大戰(zhàn)中，京東、國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)的交易額分別同比增長(zhǎng)100% （按訂單數(shù)）、 306%、426%，同時(shí)蘇寧、國(guó)美移動(dòng)端實(shí)現(xiàn) 500%—700%的增長(zhǎng)。國(guó)美在線和蘇寧易購(gòu)在低基數(shù)上高速追趕，意味著“6·18” 不再是京東獨(dú)家店慶日，而是成為所有電商平臺(tái)的又一戰(zhàn)場(chǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)催生的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，電商的快速發(fā)展是中國(guó)商業(yè)最為壯觀的一幕，淘寶打造的“雙11”和京東引領(lǐng)的“6·18”促銷活動(dòng)，已經(jīng)成功演變成全民性的購(gòu)物狂歡節(jié)。由電商們導(dǎo)演的購(gòu)物狂歡節(jié)，除了為社會(huì)制造“剁手黨”這一新群體外，其實(shí)也成為電商們展示自身戰(zhàn)略思考與布局，比拼綜合實(shí)力的理想劇場(chǎng)。

硝煙背后，多方博弈

戰(zhàn)爭(zhēng)不一定要有輸贏，但凡是持續(xù)不斷發(fā)生的商業(yè)行為，必定是多方利益共同導(dǎo)致的結(jié)果。

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)講，一方面，競(jìng)爭(zhēng)加劇推動(dòng)促銷常態(tài)化；另一方面，集中的“造節(jié)運(yùn)動(dòng)”容易形成事件?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，任何促銷活動(dòng)都變成了短兵相接，每次有一家出來(lái)喊話，所有人都會(huì)出來(lái)?yè)胶?，最后變成了事件，生生?年時(shí)間造出兩個(gè)節(jié)日，一個(gè)“6·18”，一個(gè)“雙11”，基本上都已深入人心。不過(guò)，背后的本質(zhì)依然是打折→提升客流量及轉(zhuǎn)化率→提升銷售額/市場(chǎng)份額/客戶數(shù)量，砸錢(qián)爭(zhēng)奪用戶和流量。

對(duì)于商家來(lái)講，價(jià)格戰(zhàn)是騎虎難下。如果不參加，自身全年的銷量和份額會(huì)受很大影響，因?yàn)榇蟠僮吡空急忍?；如果參加，?huì)對(duì)客服、利潤(rùn)和供應(yīng)鏈造成很大壓力，不利于資源的有效配置。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，消費(fèi)周期是有規(guī)律的。每年最旺的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)首先是春節(jié)，其次是十一、中秋，再就是五一、清明，其他時(shí)間段算是消費(fèi)的低谷期，所以刺激消費(fèi)最有效的武器就是舉辦低價(jià)促銷活動(dòng)。但是，電商大戰(zhàn)也從某種程度上傷害了消費(fèi)者，一是誘發(fā)非理性消費(fèi)，二是購(gòu)物體驗(yàn)差。

表面看似熱鬧的電商大戰(zhàn)，消費(fèi)者得利，平臺(tái)數(shù)據(jù)大好，商家業(yè)績(jī)喜人，實(shí)則消費(fèi)體驗(yàn)差，平臺(tái)燒錢(qián)，商家被裹挾。但通過(guò)規(guī)模集中的打折促銷，制造購(gòu)物狂歡節(jié)，已經(jīng)成為電商平臺(tái)爭(zhēng)流量拼銷量的慣用手法，所謂“年年歲歲花相似”，卻“歲歲年年人不同”，每一年整個(gè)業(yè)態(tài)都在發(fā)生新變化。

電商大戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

業(yè)務(wù)滲透：從產(chǎn)品到服務(wù)。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)潮，今年的“6·18”大促風(fēng)暴也蔓延到了其他行業(yè)，理財(cái)服務(wù)、在線旅游等行業(yè)紛紛參戰(zhàn)，電商的腳步已經(jīng)慢慢從實(shí)體商品轉(zhuǎn)向服務(wù)。

在這樣的背景下，“6·18”升級(jí)為電商平臺(tái)集中展示新業(yè)務(wù)的窗口。率先發(fā)布“6·18”戰(zhàn)略的京東宣布，參與促銷的業(yè)務(wù)板塊包含全球直供、智能生活、網(wǎng)絡(luò)金融、移動(dòng)社交、全民娛樂(lè)、便利到家等，其首席營(yíng)銷官藍(lán)燁表示，京東“6·18”希望從單純的打折降價(jià)提升為集購(gòu)物、社交、娛樂(lè)為一體的全民狂歡。隨后反擊的天貓則提出包括“進(jìn)口總動(dòng)員、服務(wù)總動(dòng)員、營(yíng)銷總動(dòng)員”在內(nèi)的核心戰(zhàn)略，將品類拓展?jié)B透到各個(gè)領(lǐng)域。

空間爭(zhēng)奪：外擴(kuò)+下沉。一方面，跨境電商成為今年“6·18”大促中新的贏利點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年 1—4月我國(guó)電子商務(wù)和跨境電子商務(wù)銷售額超過(guò) 4.4 萬(wàn)億元，增長(zhǎng) 20%。繼法國(guó)館、韓國(guó)館開(kāi)館之后，京東全球購(gòu)業(yè)務(wù)也正式上線。蘇寧的海外購(gòu)則有全球40多個(gè)品牌參與特惠，海外購(gòu)的韓國(guó)館在“6·18”落地蘇寧易購(gòu)云店，消費(fèi)者可以線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買。

另一方面，電商們將戰(zhàn)火從城市轉(zhuǎn)向更為廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，紛紛吹響了向農(nóng)村進(jìn)軍的號(hào)角。淘寶開(kāi)通了“農(nóng)村淘寶”頻道，聯(lián)合海信、長(zhǎng)虹等11家企業(yè)將“6·18”促銷的戰(zhàn)火燒至農(nóng)村；京東啟動(dòng)拍拍小店這一微商項(xiàng)目，幫助企業(yè)更迅速方便地進(jìn)行渠道下沉，而京東也可以借助拍拍小店，深入到三、四線城市的線下個(gè)人商家、品牌連鎖店和批發(fā)市場(chǎng)的檔口鋪位；蘇寧易購(gòu)已經(jīng)在農(nóng)村地區(qū)開(kāi)設(shè)了200家蘇寧易購(gòu)農(nóng)村直營(yíng)店，在“6·18”當(dāng)天主動(dòng)依托這些直營(yíng)店同步展開(kāi)相關(guān)活動(dòng)。

虛實(shí)相生：O2O+金融。整體來(lái)說(shuō)，今年所有電商都主動(dòng)迎接潮流，紛紛布局搶灘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。伴隨“6·18”大促的落幕，移動(dòng)端份額首次超過(guò)PC端，標(biāo)志著電商們新的發(fā)展階段已經(jīng)到來(lái)。回想上個(gè)10年，不管是阿里、京東，還是唯品會(huì)、聚美優(yōu)品，都趕上了中國(guó)社會(huì)消費(fèi)大升級(jí)，基本把所有線下的標(biāo)準(zhǔn)化商品生意都搬到了線上。而經(jīng)過(guò)一輪紅紅火火的團(tuán)購(gòu)熱潮的洗禮，O2O的基因被打下了基礎(chǔ)，相信未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的垂直服務(wù)領(lǐng)域開(kāi)始被改造、升級(jí)后再觸網(wǎng)。

另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，互聯(lián)網(wǎng)金融滲透各大電商平臺(tái)，成為“6·18”大促的重頭戲。國(guó)美在線圍繞其P2P理財(cái)產(chǎn)品“投金寶”推出“0元購(gòu)”服務(wù)；蘇寧的第一款金融產(chǎn)品“任性付”主打個(gè)人消費(fèi)貸款，最高授信20萬(wàn)元，在蘇寧“6·18”年中慶活動(dòng)中，“任性付”覆蓋了大多數(shù)實(shí)體商品；阿里聯(lián)合螞蟻金服的花唄為學(xué)生提供24期免息；京東則推出明星產(chǎn)品使用白條全場(chǎng)分期免息政策。相較于各種優(yōu)惠方案，消費(fèi)者似乎更青睞“6·18”大促的零利率分期付款。一些用戶表示，紅包滿天飛搞得眼花繚亂，倒是分期付款的方式有了購(gòu)物的酸爽感，這種酸爽已經(jīng)壓倒了還款時(shí)的不適，因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)到手，覺(jué)得很值。

電商未來(lái)，路在何方

伴隨電商競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)白熱化，“6·18”過(guò)后的戰(zhàn)斗還將會(huì)升級(jí)。但基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端模式，如何改造現(xiàn)有的流量模式，依然是電商們面臨的最大挑戰(zhàn)。

從產(chǎn)品價(jià)格到用戶體驗(yàn)。伴隨“80后”、“90后”的崛起、智能手機(jī)的普及以及支付手段的豐富，年輕人更樂(lè)意用手機(jī)管理銀行賬戶，更喜歡貨比三家并與朋友分享購(gòu)物的喜悅或失望。新常態(tài)下，顧客的消費(fèi)心理也在慢慢發(fā)生變化，他們更注重購(gòu)物和使用過(guò)程中的感受、體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性，而這些變化將推動(dòng)整個(gè)電商的轉(zhuǎn)型。

所以說(shuō)，電商發(fā)展到目前階段，注定不再只是流量的爭(zhēng)斗，而是吸引力的爭(zhēng)奪，是消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪，更是產(chǎn)品品位、趣味和體驗(yàn)之爭(zhēng)。

從購(gòu)物時(shí)空到消費(fèi)場(chǎng)景。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，未來(lái)每個(gè)場(chǎng)景都將與互聯(lián)網(wǎng)掛鉤，所以不管是跨境電商還是農(nóng)村電商，以及各大品類的延伸，電商都需要主動(dòng)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，以場(chǎng)景化思維來(lái)塑造消費(fèi)者的體驗(yàn)，以消費(fèi)者的需求為中心給他們帶來(lái)驚喜。我們相信，電商的未來(lái)比我們現(xiàn)在想象的還要更遼闊，它們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)更為廣泛的鏈接時(shí)代，會(huì)從購(gòu)物時(shí)間和空間的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向消費(fèi)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪。

從流量經(jīng)濟(jì)到社群經(jīng)濟(jì)。“6·18”電商大促的本質(zhì)是借電商大戰(zhàn)賺眼球，拉流量，促轉(zhuǎn)化率，說(shuō)到底還是流量經(jīng)濟(jì)?！?·18”到底給予消費(fèi)者多少真正的認(rèn)同感？它的核心價(jià)值是什么？有多少人會(huì)形成二次消費(fèi)？用戶同平臺(tái)、品牌之間有沒(méi)有黏性？這些問(wèn)題都值得深思。

面對(duì)傳統(tǒng)的流量模式，社群經(jīng)濟(jì)的崛起也是電商的轉(zhuǎn)型方向。向用戶發(fā)送鏈接，培育消費(fèi)者社群共有的價(jià)值觀，培育用戶對(duì)品質(zhì)生活與美好生活的向往，從而擁有忠實(shí)的粉絲。從這點(diǎn)來(lái)看，造節(jié)不如獲得粉絲的真正認(rèn)同。

對(duì)于任何商業(yè)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其本質(zhì)還是要回歸用戶，用戶的體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)景和對(duì)用戶的鏈接與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，才是電商的未來(lái)。