生鮮電商模式之爭

寇尚偉

2012年被視為生鮮電商發(fā)展的元年，因為這一年發(fā)生了很重要的一件事——“褚橙進京”，“生鮮”這個詞也隨著褚橙第一次出現(xiàn)在媒體的報道中。

其實，按照我們目前對生鮮商品的劃分（水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)、干貨及日配、熟食和糕點），生鮮電商早就存在了，比如以賣水果起家的易果網(wǎng)成立于2005年，主打有機農(nóng)產(chǎn)品的沱沱工社、和樂康成立于2008年，2009年到2012年之間也涌現(xiàn)出了一大批生鮮電商。只不過從2012年開始，公眾和資本市場對生鮮電商的關(guān)注熱度迅速升溫，出現(xiàn)井噴式增長。

生鮮電商為什么這么火

2012年開始，生鮮電商開始出現(xiàn)爆發(fā)式增長，僅水果領(lǐng)域就誕生了“褚橙、柳桃、潘蘋果”三大巨頭，順豐、阿里、京東、亞馬遜、蘇寧、新希望、雨潤等產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)也紛紛摻和進來。據(jù)統(tǒng)計，目前全國涉農(nóng)電子商務(wù)平臺超過3萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已達3000家。

從表面上看，這把火是褚橙給燒起來的，其實有其深層原因：

經(jīng)過易果網(wǎng)、沱沱工社等先驅(qū)的努力，消費者對通過互聯(lián)網(wǎng)購買食材的方式有了初步的改觀；

食品安全事件的頻發(fā)也為主打“有機、生態(tài)”概念的生鮮產(chǎn)品營造了良好的市場環(huán)境；

消費水平的提高，為高價食材的購買提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)；

生鮮一直被看作“電商最后一片藍?！?，各路資本的涌入，也加速了這個行業(yè)的發(fā)展；

本來生活網(wǎng)、菜籃網(wǎng)、小農(nóng)女等一大批新銳的加入，加快了行業(yè)迭代的速度，模式越走越清晰，市場總盤不斷擴大；

冷鏈物流、倉儲等配套設(shè)施的不斷完善，解決了“保鮮”的問題，提升了顧客體驗；

隨著褚橙、五常大米、太行山羊肉、陽澄湖大閘蟹以及藍莓、車厘子、奇異果等來自國外的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)掘，解決了產(chǎn)品供應(yīng)問題。

據(jù)有關(guān)專家預(yù)計，到2025年，冷鏈食品的需求將會從現(xiàn)在的2億噸增長到4.5億噸。未來食品將成為繼服裝和3C這兩個產(chǎn)品之后的第三大品類，在整個網(wǎng)絡(luò)零售品類中至少占比10%。而與巨大的需求相對應(yīng)的是生鮮市場的低效：2012年，我國進入流通領(lǐng)域的農(nóng)副產(chǎn)品價值總額為2.45萬億元，但通過電子商務(wù)流通的農(nóng)產(chǎn)品僅占1%左右，還有巨大的增量空間。

而生鮮產(chǎn)品黏性高、重復(fù)購買率高、毛利高的“三高”特性也是3C、服裝這類標準化商品所不能比的，未來這個領(lǐng)域一定會誕生體量巨大的企業(yè)。這也是阿里、京東、亞馬遜等巨頭紛紛涉足這一領(lǐng)域的原因。

“高燒”的背后

忘記是哪位大佬說過這樣一句話：“一切不以贏利為目的的企業(yè)都是耍流氓?！比绻凑者@條標準來衡量，那所有的生鮮電商都在耍流氓，因為中國目前3萬多家涉農(nóng)電子商務(wù)平臺，3000家農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，幾乎沒有一家贏利。

與3C、服裝這類標準化商品相比，生鮮產(chǎn)品有太多的獨特性：

1.不易保存，保質(zhì)期短，對物流要求極高，而目前來看，國內(nèi)的物流體系尤其是冷鏈物流很不完善，就連業(yè)內(nèi)口碑最好的快遞企業(yè)順豐做生鮮電商都不能保證全程冷鏈物流，更別說其他企業(yè)。

2.缺乏統(tǒng)一標準，比如口味標準、價格標準、包裝標準、品質(zhì)標準都沒有明確的量化標準，因此很難實現(xiàn)大規(guī)模量化生產(chǎn)和管理。

3.中國飲食習慣千差萬別，這也就決定了每種生鮮商品都有AB面，有人滿意，就有人不滿意。

4.與國外相比，中國農(nóng)業(yè)的典型特點是小生產(chǎn)大市場，中國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者多以散戶為主，這加大了生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)管理和可追溯的難度，供應(yīng)鏈不透明，要想讓消費者信任你，必須付出很大的說服成本。

5.消費者對生鮮商品的質(zhì)疑度很高，網(wǎng)購食材的消費習慣有待培養(yǎng)。

6.客單價低，訂單頻率低。很多生鮮電商就是因為短期內(nèi)沒有做大客單量而被迫關(guān)門大吉。

與標準化商品相比，生鮮電商前期必須付出巨大的投入，打造物流體系、自建農(nóng)場或?qū)で蠛献?、通過大規(guī)模宣傳快速引流等都是需要重資產(chǎn)打造的，所以做生鮮電商，資金鏈是很關(guān)鍵的一個因素。目前能撐過一兩年的，背后基本都有風投的身影。

當然，對于生鮮電商的虧損我們要辯證地看，在一些新興行業(yè)，戰(zhàn)略性虧損是必須的也是必要的，比如餐飲O2O企業(yè)餓了么，一直在融資，到現(xiàn)在也沒有看到贏利，但分析它的成本結(jié)構(gòu)你會發(fā)現(xiàn)，它大部分虧損是戰(zhàn)略性虧損，這些投入雖然現(xiàn)在不能馬上看到效果，但它是打基礎(chǔ)的，同時也拉高了行業(yè)進入的門檻，讓競爭對手望而卻步。對于生鮮電商不贏利的現(xiàn)狀，也應(yīng)當這樣看。

模式之爭

整體上看，所有的生鮮電商都處在摸索的階段，市場增量空間很大，所以相互之間的競爭也不是很激烈，模式也基本上差別不是很大，不過，2015年將會成為一個節(jié)點，通過這些年的試錯，方向越來越清晰，尤其是與O2O的結(jié)合將會使生鮮電商逐步走上差異化發(fā)展之路。

存在即合理，目前生鮮電商這幾種模式各有優(yōu)勢，但也各有困難，粗略劃分有這么幾種模式（見圖1）。

平臺型。代表企業(yè)：阿里、京東、亞馬遜、蘇寧易購、1號店。大平臺具有流量優(yōu)勢和品牌保障，這是其他生鮮電商無法比擬的，但因為平臺本身并不直接參與生鮮產(chǎn)品的采購、配送，所以品質(zhì)很難把控，而消費者對生鮮商品的品質(zhì)要求非常高，而且蘿卜青菜各有所愛，沒有統(tǒng)一的標準，所以負面評價不可避免，商家出了問題，最終也會影響平臺的信譽。

物流商。主要以順豐優(yōu)選為代表。毋庸置疑，順豐在物流方面具有絕對優(yōu)勢，而生鮮電商最大的障礙和瓶頸就是在物流上。但畢竟物流不是生鮮電商的全部，除此之外，順豐還有很多短板，比如在供應(yīng)鏈管理上，如何保證平臺能夠?qū)崟r供應(yīng)新鮮、上好的生鮮產(chǎn)品，需要與全國各地很多農(nóng)場、水果蔬菜批發(fā)市場達成緊密的合作，在電商運營上，相比傳統(tǒng)電商企業(yè)，順豐也沒有優(yōu)勢。而且，就拿順豐最大的優(yōu)勢——物流來說，其優(yōu)勢也不是絕對的，因為過去順豐主要做標準商品的配送，所以物流體系以常溫物流為主，冷鏈物流的建設(shè)也才剛剛開始。

食品供應(yīng)商。代表企業(yè)：中糧我買網(wǎng)、光明菜管家、雨潤果蔬網(wǎng)、新希望六和+一畝田。這幾家無疑是目前中國體量最大的農(nóng)牧業(yè)企業(yè)，其特點是從田間到餐桌都形成了自己的一套全產(chǎn)業(yè)鏈體系。這類企業(yè)做生鮮電商一個得天獨厚的優(yōu)勢就是供應(yīng)鏈，可以保證各種生鮮產(chǎn)品的充足供給，而且價格優(yōu)勢明顯。

全產(chǎn)業(yè)鏈模式是它們的一個優(yōu)勢，同時也是一個弱點，因為它們的鏈條太長了，所以很難聚焦，什么都想做好，最終的結(jié)果就是什么都做不好，尤其是這些企業(yè)多屬于傳統(tǒng)企業(yè)，電商運營是其最大短板。

垂直型。代表企業(yè)：本來生活網(wǎng)、沱沱工社、菜籃網(wǎng)。這種模式是目前生鮮電商領(lǐng)域數(shù)量最多的，多是純互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，它們在數(shù)據(jù)化管理運營上具有獨特的優(yōu)勢。比如沱沱工社，它的一大特點就是數(shù)據(jù)運營特別細致，全透明化管理，基礎(chǔ)操作手冊就有26本；另外，通過數(shù)據(jù)管理和分析，也讓他們更能理解用戶的心理和偏好，比如一個頁面長度適合幾幀，用戶前6秒最想看到什么商品等等。通過數(shù)據(jù)分析可以實現(xiàn)客群的精準定位，提高轉(zhuǎn)化率。

但劣勢也是很明顯的，從本質(zhì)上來說，它們就是渠道商，首先，供應(yīng)鏈前端無法掌控，很容易出現(xiàn)問題；其次，沒有品牌優(yōu)勢，要想獲取用戶，必須付出大量的推廣成本；最后，因為專注生鮮產(chǎn)品，缺少其他收入來源，而生鮮電商的不贏利狀況將要持續(xù)較長一段時間，很容易出現(xiàn)資金鏈斷裂。

線下超市。代表企業(yè)：永輝超市、華潤萬家、麥德龍（其生鮮業(yè)務(wù)目前均已關(guān)閉）。這類企業(yè)多是依托線下門店，在商品的近距離配送、冷倉儲、供應(yīng)鏈管理等方面有著較為明顯的優(yōu)勢，但劣勢也很明顯：一是沒有電商運營經(jīng)驗，線下轉(zhuǎn)線上對于它們這種體量的傳統(tǒng)企業(yè)來說非常困難；二是與原有的體系相沖突，本來生鮮產(chǎn)品在店里就可以直接銷售，但現(xiàn)在搬到網(wǎng)上賣，這相當于革自己的命，而且還要多付出物流配送的成本。

這類企業(yè)涉足生鮮電商多是抱著嘗試的態(tài)度，一見沒有利潤可賺就紛紛關(guān)門大吉了。

自有基地+宅配。代表企業(yè)：多利農(nóng)莊、正谷有機、諾亞有機。其最大的優(yōu)勢就是可以控制產(chǎn)品品質(zhì)，由于是自產(chǎn)自銷，所以更容易贏得消費者的信賴。同時，配送路線短，保證了產(chǎn)品的新鮮度。

缺點就是模式太重，自建農(nóng)場需要投入大量的資金和管理運營成本，尤其是農(nóng)場管理是個非常繁瑣的工作，褚時健用了10年時間才實現(xiàn)了褚橙的規(guī)模量產(chǎn)和品質(zhì)穩(wěn)定，可見難度有多大。而且，在產(chǎn)品廣度上也面臨這樣一個兩難境地：種植品類多了，無法量產(chǎn)，會出現(xiàn)斷貨；品類少了，又無法滿足顧客的多樣化需求。

社區(qū)O2O。代表企業(yè)：青年菜君。青年菜君的商業(yè)模式為：社區(qū)+生鮮的新型O2O電商。目前，青年菜君在北京昌平區(qū)、朝陽區(qū)和通州區(qū)的7個商圈遍布有40余個自提點。采取地鐵、社區(qū)自提模式，青年菜君將半成品凈菜配送到上班族的家里，解決了“最后一公里”的難題。

由于他們的配送半徑小，所以他們的配送速度更快，更能保證果蔬的新鮮，減少損耗率。而且由于他們服務(wù)的用戶數(shù)量小，較易實現(xiàn)C2B的定制模式。缺點就是受區(qū)域和資本限制，用戶增長緩慢，小區(qū)物業(yè)的配合程度也很關(guān)鍵。

從大的趨勢來看，O2O模式是解決生鮮電商“最后一公里”的必然選擇，所以各大平臺和垂直電商都在布局。

其他分類。以上七種類型是按照模式來劃分的，生鮮電商的分類還有很多維度，比如按照主營品類可以分為水果電商、蔬菜電商、肉類電商、水產(chǎn)電商等等，當然，除了這些核心品類之外，每家在其他品類上也都有涉及。水果相對來說在儲運和包裝上較易操作，其次是肉類、水產(chǎn)，蔬菜最難。所以，目前生鮮電商領(lǐng)域做水果的最多。品類不同也決定了模式和發(fā)展速度的不同，相對來說，水果電商在全國布局較快，而蔬菜電商多以本地化發(fā)展為主。

按照產(chǎn)品加工程度還可以分為原材料生鮮電商和半成品或凈菜生鮮電商（比如青年菜君、新味）；根據(jù)客戶的類型還可以分為B2C和B2B兩種類型，比如鏈農(nóng)就是專門為餐飲機構(gòu)配送而不直接面向終端客戶。

總體來看，生鮮電商尚處于摸索階段，無論是大平臺商還是規(guī)模較小的垂直電商，在生鮮這個領(lǐng)域大家的起點都差不多，體量規(guī)模也差不多，但接下來幾年的市場格局將會發(fā)生很大的變化，模式的差異將越來越大，尤其是與O2O的結(jié)合，將加劇企業(yè)之間的競爭；受物流的限制，生鮮電商短期內(nèi)還是區(qū)域化發(fā)展，不會出現(xiàn)壟斷性企業(yè)；供應(yīng)鏈管理的重要性日益凸顯，對優(yōu)質(zhì)資源的爭奪也將越來越激烈；幾年內(nèi)仍處于投入期，市場越大，投入期越長，不過會伴有階段性贏利；最后，這個領(lǐng)域肯定會誕生非常大的企業(yè)，因為光水果就有6000億元的銷售額，生鮮更是高達幾萬億元。