芻議“微信”營(yíng)銷(xiāo)的020模式

郭華月，江　琳

(1.福建商業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校 a.經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系;b.工商管理系，福建 福州 350012)

芻議“微信”營(yíng)銷(xiāo)的020模式

郭華月1a，江琳1b

(1.福建商業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校 a.經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系;b.工商管理系，福建 福州 350012)

[摘要]隨著電商2.0時(shí)代的到來(lái),我國(guó)已經(jīng)從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期,平板、手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)施廣受白領(lǐng)、學(xué)生的喜愛(ài),微信營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展,深刻影響了人們的日常消費(fèi)。但是微信營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該采取哪種模式才能受到更多人的關(guān)注,使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn),成為了當(dāng)前亟需解決的問(wèn)題。對(duì)相關(guān)概念、“微信”020營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)勢(shì)、關(guān)鍵點(diǎn)等方面進(jìn)行研究分析,基于案例提出了實(shí)現(xiàn)高功效需求的可行性思路。

[關(guān)鍵詞]微信;020模式;營(yíng)銷(xiāo)

收稿日期：*2015-08-21

江琳(1987-)，女，江西吉安人，碩士。研究方向：企業(yè)管理。

作者簡(jiǎn)介：郭華月(1986-)，女，福建南平人，碩士。研究方向：電子商務(wù)。

[中圖分類(lèi)號(hào)]F713.365.2

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1008-4940(2015)05-0046-05

Abstract:China’s internet is entering the mobile internet era. Tablet, mobile phone and other mobile terminal facilities is popular with white-collar workers and students. WeChat has a great impact on people’s daily life. This paper studies related concepts, advantage of WeChat 020 marketing model, then proposes some feasible ideas.

用戶至上是互聯(lián)網(wǎng)最重要的思維，也是互聯(lián)網(wǎng)最大的價(jià)值，然而傳統(tǒng)思維更注重商品的買(mǎi)進(jìn)、賣(mài)出之間的利潤(rùn)差。不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更注重用戶，并不是流量，在移動(dòng)電商時(shí)代必須盡量滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

一、“微信”平臺(tái)與020的概念和關(guān)系

微信是騰訊公司2011年開(kāi)發(fā)并運(yùn)行的一種經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)送視頻、語(yǔ)音、文字與圖片，允許多人群聊的手機(jī)聊天軟件[1]。采用微信，用戶能夠同好友進(jìn)行形式多樣的聯(lián)系。微信軟件自身是免費(fèi)的，使用微信時(shí)耗費(fèi)的上網(wǎng)流量費(fèi)用由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取。2013年，微信使用人數(shù)已經(jīng)高達(dá)3億，成為了亞洲區(qū)域擁有最多用戶群的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件，因此，微信的發(fā)展威力不容小視。

微信具有公眾平臺(tái)、消息推送、朋友圈等功能，用戶能夠使用“搜素號(hào)碼”、“搖一搖”“掃二維碼”“附近的人”等方法關(guān)注公眾平臺(tái)和添加好友。另外，微信還能夠?qū)⒆约嚎吹降木蕛?nèi)容分享到朋友圈和好友。

同時(shí)，人們只要使用手機(jī)微信掃一掃微信公共賬號(hào)的二維碼，便能夠立即享受到各種購(gòu)物指引服務(wù)，這便是020常見(jiàn)模式，這一模式廣泛存在現(xiàn)實(shí)生活中各個(gè)方面，如微信訂鮮花、微信訂餐、微信發(fā)紅包等(圖1)。

020是Online To Off line(線上到線下)的簡(jiǎn)稱(chēng)，是指互聯(lián)網(wǎng)同線下商務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面合作，將互聯(lián)網(wǎng)打造成為線下交易的前臺(tái)，這一經(jīng)營(yíng)理念和模式最早由美國(guó)提出。

圖1　微信公眾平臺(tái)功能介紹

020模式規(guī)定消費(fèi)者網(wǎng)上支付，商家掌握消費(fèi)者購(gòu)物信息的方法便是支付信息，為商家收集和分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)提供了便捷，從而做到準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)，更好地拓展和維護(hù)客戶，將線上線下有機(jī)結(jié)合起來(lái)。經(jīng)過(guò)網(wǎng)上的導(dǎo)購(gòu)，將店面同互聯(lián)網(wǎng)完美對(duì)接，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地，使得消費(fèi)者不僅獲得線上優(yōu)惠的價(jià)格，而且也能夠享受到線下優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

020模式將線上的信息與線下的體驗(yàn)有關(guān)環(huán)節(jié)連接起來(lái)，不僅避免了線下消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱(chēng)而被“價(jià)格蒙蔽”，而且能夠?qū)崿F(xiàn)線上消費(fèi)者“售前感受”，其獨(dú)特之處在于將線上的消費(fèi)者引領(lǐng)到實(shí)際商店中去，使得用戶在線支付購(gòu)買(mǎi)線下的服務(wù)和商品后，到線下去享受服務(wù)。在服務(wù)行業(yè)，020具有各種優(yōu)勢(shì)，購(gòu)買(mǎi)便捷，價(jià)格便宜，而且消費(fèi)者能夠及時(shí)獲得有關(guān)折扣、活動(dòng)信息等。

二、“微信”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)020模式的優(yōu)勢(shì)

微信是020模式最為典型、常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，具有用戶量大、用戶粘性高、靈活性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)[2]。

(一)用戶量大

基于網(wǎng)絡(luò)權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)得知，截止2014年12月，去除一號(hào)多機(jī)、一機(jī)多號(hào)的現(xiàn)象，微信滲透智能手機(jī)的概率已經(jīng)高達(dá)100%，完全基于智能手機(jī)和移動(dòng)端口的微信用戶比微博的5億多注冊(cè)用戶和手機(jī)QQ的5億多活躍用戶更具價(jià)值。

獲取信息是用戶關(guān)注公眾平臺(tái)最重要的目的，2014年微信對(duì)公眾平臺(tái)用戶的關(guān)注目的進(jìn)行了調(diào)查分析，其中，34.3%的用戶是具有“獲取獨(dú)家、優(yōu)化信息”的目的；26.0%的用戶持有“關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)”的目的；22.9%的用戶是為了打發(fā)時(shí)間，豐富生活，這便為商家創(chuàng)造了各種發(fā)布產(chǎn)品信息的便捷平臺(tái)。

(二)用戶粘性高，地域性強(qiáng)

微信用戶的忠誠(chéng)度較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博，用戶之間的關(guān)系十分緊密，大多數(shù)是朋友、同學(xué)、親戚。這一熟人關(guān)系的粘性較強(qiáng)，舉一個(gè)十分簡(jiǎn)單的口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例，一個(gè)相同的分享信息：“XXX牌子的餅干口味很好”，如果在報(bào)紙上看到，肯定會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)廣告，然而如果是朋友介紹的，便會(huì)產(chǎn)生一種認(rèn)同感，甚至想去嘗試嘗試，這便是一種典型的熟人關(guān)系效果。

通過(guò)公共賬號(hào)一對(duì)一向每一個(gè)用戶介紹最新的優(yōu)惠、產(chǎn)品、服務(wù)等信息，利用用戶粘性實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷(xiāo)售”，同實(shí)體店對(duì)比，消費(fèi)者可以足不出戶便能夠購(gòu)買(mǎi)到更加便宜的商品與服務(wù)，下單支付方式也很便捷。

(三)隨時(shí)隨地的靈活性

微信通過(guò)同財(cái)付通的合作，二維碼已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)與虛擬對(duì)接的主要入口，020模式成為了將來(lái)基于微信的移動(dòng)支付即時(shí)消費(fèi)模式。例如，用戶在一個(gè)咖啡廳里面看到了一個(gè)二維碼，然后使用微信掃一掃或拍一拍，便成為該店的會(huì)員，能夠接收到關(guān)于這個(gè)店全部的優(yōu)惠、折扣、會(huì)員權(quán)益等各種信息，輕輕松松掌握各種信息。

騰訊對(duì)于手機(jī)QQ和微信進(jìn)行了大范圍跟LBS有關(guān)的服務(wù)，當(dāng)前，每天接口對(duì)LBS的調(diào)用高達(dá)7億次，這便是最快捷的020服務(wù)，二維碼便成為打通線上線下最重要的入口。

三、微信020 營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵點(diǎn)及具體流程

(一)微信020 營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵點(diǎn)

微信020營(yíng)銷(xiāo)同線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式存在各種差異，但是也是緊密相連；不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，其同線下直接掛鉤。整體而言，微信為了實(shí)現(xiàn)020營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，不管是微信下單、線下購(gòu)買(mǎi)，還是線下體驗(yàn)、微信活動(dòng)、微信購(gòu)買(mǎi)，都必須找到準(zhǔn)確的方向與路線，實(shí)現(xiàn)020營(yíng)銷(xiāo)模式必須做到如下四個(gè)關(guān)鍵之處。

1.整合

單拳出擊的力量是有限的，整合資源才能獲得最大的價(jià)值。在微信020營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，不僅要利用微信單一傳播媒介，還應(yīng)同微電影、微博、線下媒體、門(mén)戶網(wǎng)站等各種媒體進(jìn)行整合，重拳出擊，才能覆蓋每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)020營(yíng)銷(xiāo)模式。不僅需要整合傳播媒介，整合其他中下游產(chǎn)業(yè)鏈也是十分重要的。例如蛋糕店，可以整合電影院、咖啡廳、西餐廳、花店等一系列同約會(huì)有關(guān)的行業(yè)資源，為消費(fèi)者提供各種性價(jià)比最高的套餐。

2.系統(tǒng)

在020營(yíng)銷(xiāo)中，微信平臺(tái)起到了關(guān)鍵的作用，確保整個(gè)020系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)[3]。然而微信并不是一項(xiàng)單純的活動(dòng)，而是一系列活動(dòng)的生態(tài)圈，并且值得顧客長(zhǎng)期光顧。例如為了獲得更多的粉絲，不經(jīng)意地做一次“關(guān)注得優(yōu)惠”的活動(dòng)是不可取的，這一做法是不能“關(guān)”住消費(fèi)者的。構(gòu)建微信020系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，建立的系統(tǒng)賬號(hào)能不能夠滿足顧客的需求值，是否有助于迅速推廣整合到需要的資源，是否形成了一個(gè)良性循環(huán)系統(tǒng)，這些問(wèn)題都值得我們重點(diǎn)思考。

3.盈利模式

大多數(shù)用戶做微信020營(yíng)銷(xiāo)時(shí)依然帶著傳統(tǒng)的理念去做，認(rèn)為主打產(chǎn)品便是核心產(chǎn)品，便是具有較大利潤(rùn)的產(chǎn)品，實(shí)際上，這一思維是不科學(xué)的。在做微信020營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，其核心產(chǎn)品或主打產(chǎn)品應(yīng)該不得過(guò)分追求利潤(rùn)，主打產(chǎn)品常常是用來(lái)吸引消費(fèi)者的。微信020盈利模式便是把消費(fèi)者吸引到事先設(shè)計(jì)的系統(tǒng)中去，利用其它產(chǎn)品來(lái)獲取利潤(rùn)。例如，攝影交流網(wǎng)站，這一網(wǎng)站的核心產(chǎn)品是攝影技巧，其所銷(xiāo)售的攝影器材才能真正帶來(lái)利潤(rùn)的。

4.無(wú)廣告

采用微信020營(yíng)銷(xiāo)模式，如果在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中依然采用硬廣告，便會(huì)遭受消費(fèi)者的反感。因此，在這一過(guò)程中，更關(guān)注的是同消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通，在互動(dòng)中引導(dǎo)消費(fèi)者感受、體驗(yàn)產(chǎn)品，然后再利用線上和線下?tīng)I(yíng)造的氛圍吸引顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。

(二)微信020 營(yíng)銷(xiāo)模式的具體流程

微信020營(yíng)銷(xiāo)具體操作如以下流程所示(圖2)：

1.商家信息準(zhǔn)備：銷(xiāo)售商借助微信公眾平臺(tái)，注冊(cè)認(rèn)證會(huì)員，然后將商家資料和產(chǎn)品信息如實(shí)填寫(xiě)，編輯各種展示的圖片、文字供給消費(fèi)者瀏覽。

2.鎖定目標(biāo)客戶：商家利用微信中“附近的人”這一功能，添加目標(biāo)用戶?；蛘呤褂谩皰咭粧摺?、“查找公共賬號(hào)”等功能來(lái)關(guān)注更多的賬號(hào)[4]。

3.消費(fèi)者與商家在線上交互：微信線上平臺(tái)向消費(fèi)者展示各種商品的有關(guān)信息、優(yōu)惠活動(dòng)、有關(guān)便捷服務(wù)，利于同其他商家進(jìn)行對(duì)比，最終幫助消費(fèi)者選擇線下商戶，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目的。

4.訂單與支付：消費(fèi)者根據(jù)線上獲取的信息，在線下單和支付，同時(shí)接受線下商戶提供的服務(wù)，完成消費(fèi)[5]。

5.消費(fèi)者反饋及朋友圈分享：消費(fèi)者把自己切身感受反映到線上平臺(tái)，有利于指導(dǎo)其他消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策。商家的微信線上平臺(tái)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的反饋信息進(jìn)行分析與梳理，進(jìn)一步完善自己商品信息庫(kù)，從而吸引更多的消費(fèi)者使用在線平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)020最關(guān)鍵的閉環(huán)[6]。

圖2　020模式流程圖

例如，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生利用微信進(jìn)行水果020銷(xiāo)售，取得了可喜的成績(jī)。這些學(xué)生在每一個(gè)高校人流集中地區(qū)建立中央冷庫(kù)，以倉(cāng)儲(chǔ)物流的方式借助自主開(kāi)發(fā)的微信銷(xiāo)售功能銷(xiāo)售水果，為廣大學(xué)生提供服務(wù)，便是“微信平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)+小型中央冷庫(kù)+最后一公里物流”的模式替代了長(zhǎng)線“冷鏈物流”[7]。

四、“微信”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)020模式存在的問(wèn)題和建議

當(dāng)前，整個(gè)社會(huì)運(yùn)用微信進(jìn)行020營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)比較完善，然而個(gè)人認(rèn)為還存在一些需要強(qiáng)化的地方。

1.線上支付、線下體驗(yàn)，極易出現(xiàn)“付款前是上帝，付款后翻臉不認(rèn)人”的情況，因此，線下體驗(yàn)和售后服務(wù)的進(jìn)一步加強(qiáng)至關(guān)重要[8]。

2.通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)生的交易，極易泄漏個(gè)人信息，例如家庭收入情況、家庭地址、聯(lián)系方式等，因此在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須加強(qiáng)對(duì)個(gè)人信息的管理，提升網(wǎng)絡(luò)安全級(jí)別。

3.如何實(shí)現(xiàn)雙贏。將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)做盈利的伙伴，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利用58同城、大眾點(diǎn)評(píng)、大學(xué)論壇等各種服務(wù)平臺(tái)來(lái)提高自己品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)雙贏。

4.微信公眾賬號(hào)積累首批關(guān)注的用戶十分困難，然而可以開(kāi)展線下促銷(xiāo)活動(dòng)，將用戶從線下體驗(yàn)引導(dǎo)線上[9]。以水果銷(xiāo)售為例，開(kāi)展試吃的活動(dòng)來(lái)吸引關(guān)注，新鮮水果采購(gòu)后將會(huì)耗損10%，有的由于碰撞而品相不好，賣(mài)出去了會(huì)影響用戶的體驗(yàn)，因此將這些水果用來(lái)切塊試吃，把損耗的成本轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)還能夠積累一定的關(guān)注用戶。

五、結(jié)論

如今商業(yè)020落地，工具本身并不是最重要的，重要的是商業(yè)主體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，微信能成為一個(gè)粉絲轉(zhuǎn)化的有效工具[10]。通過(guò)020活動(dòng)、粉絲互動(dòng)、日常運(yùn)行，將微信平臺(tái)上的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下購(gòu)物中心的重要會(huì)員，在這一過(guò)程中的紅包、預(yù)約特權(quán)、優(yōu)惠券等都是促進(jìn)行動(dòng)的主要方式，020能不能落地，不是靠開(kāi)展一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)便能實(shí)現(xiàn)的，活動(dòng)只是運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的一些“調(diào)料”而已，020這道菜受不受歡迎，還需要打通很多環(huán)節(jié)，關(guān)鍵在于各種“料”的配置，020營(yíng)銷(xiāo)最終還是要落地，并不是噱頭，消費(fèi)者用著便捷、獲得實(shí)惠才接地氣。

注釋?zhuān)?/p>

① 數(shù)據(jù)來(lái)源：《2013年中國(guó)信息通訊研究院政策與經(jīng)濟(jì)研究所統(tǒng)計(jì)年鑒》。

② 數(shù)據(jù)來(lái)源：《2014年騰訊微博統(tǒng)計(jì)年鑒》。

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O2O Mode for WeChat Marketing

GUO Hua-yue,JIANG Lin

(Economic and Trade Department, Department of Business Administration,

Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

Key words: WeChat; O2O mode; marketing

(責(zé)任編輯：楊成平)