旅游要打文化牌

陳顯軍 周杏會 熊敬锘

一、引言

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入“新常態(tài)”，國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化的步伐將進一步加快，推動現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和培育新的經(jīng)濟增長點將成為趨勢。從國家近些年來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局中可以發(fā)現(xiàn)，旅游業(yè)在促進經(jīng)濟功能快速發(fā)展的同時，其社會功能也進入到了更高層次的發(fā)展，即旅游業(yè)在強勁推動國民經(jīng)濟發(fā)展的同時，逐漸成為了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚牟糠?；文化產(chǎn)業(yè)由原來的公共性事業(yè)快速轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟性產(chǎn)業(yè)，并且憑借著其高度的創(chuàng)意性、巨大的消費塑造力等特點，成為了國家優(yōu)先培育的新經(jīng)濟增長點。從文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)現(xiàn)有的發(fā)展情況來看，旅游業(yè)發(fā)展好的地區(qū)，其文化產(chǎn)業(yè)往往也發(fā)展較為快速；文化產(chǎn)業(yè)具有優(yōu)勢的地區(qū)，其旅游業(yè)往往比其它地區(qū)更具有競爭力。

與東部發(fā)達地區(qū)相比，在國家大力推進文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展時期，西南各省區(qū)在民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上具有先天的優(yōu)勢，其旅游業(yè)也并不遜色于其他地區(qū)。因此，能否在文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展上取得突破，關(guān)系到西南各省區(qū)能否在當前國家整體經(jīng)濟進入“新常態(tài)”的情況下，實現(xiàn)經(jīng)濟的跨越式發(fā)展，縮小與發(fā)達地區(qū)的差距。從西南各省的情況比較來看，廣西在區(qū)位、發(fā)展基礎上處于前列，并且在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)上已經(jīng)取得了一定的成績，但是從整體情況來看也存在一些不足：廣西擁有的民族文化資源豐富，但是文化資源利用程度低，民族文化產(chǎn)業(yè)長期作為旅游業(yè)附屬產(chǎn)業(yè)的狀況并未改變，民族文化企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小，缺乏一批具有競爭力的對手，民族文化產(chǎn)業(yè)的投資回報時間長、風險大，社會資本進入民族文化行業(yè)的意愿不高[1] ；其次，廣西作為全國的旅游大省、旅游名省，旅游業(yè)一直是國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，由于固有的旅游優(yōu)勢在推動廣西旅游發(fā)展的同時，使廣西形成了盲目的優(yōu)越感，人們對旅游業(yè)面臨的挑戰(zhàn)缺乏應有的危機感，例如周邊地區(qū)旅游業(yè)的快速發(fā)展，以觀光景點作為賣點的旅游發(fā)展方式已經(jīng)普遍化，廣西舊有的旅游優(yōu)勢正在逐漸消失，甚至在部分方面已經(jīng)被云南等周邊地區(qū)超越，尋找新的旅游發(fā)展點已經(jīng)成為必然的選擇。因此，發(fā)揮民族文化這一獨特資源在旅游業(yè)中的作用，對廣西旅游業(yè)具有十分重要的意義，可以鞏固民族文化資源的傳承和影響力，實現(xiàn)服務于廣西經(jīng)濟社會發(fā)展的目的，進而為西南乃至其它地區(qū)提供一定的借鑒。

二、民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的經(jīng)濟機理解析

民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展并不是一種無序隨機的現(xiàn)象，而是具有內(nèi)在的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的。從產(chǎn)業(yè)融合的角度來探析可以發(fā)現(xiàn)，提升產(chǎn)業(yè)競爭力是推動產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)在動因，滿足消費市場的需要是產(chǎn)業(yè)融合的根本目的，新技術(shù)的出現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)融合的催化劑，政府的強力推動是產(chǎn)業(yè)融合的外在動力。因此，探究二者融合的經(jīng)濟機理，將有助于實現(xiàn)抓住本質(zhì)、理清思路、掌握方式及調(diào)動積極因素的作用，為二者的融合發(fā)展提供理論支撐。

（一） 產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的需要

從民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的多重因素看，提升各自的產(chǎn)業(yè)競爭力，滿足產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展需要是產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)在動力。對于廣西民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)而言，二者之間的融合并非相同實力產(chǎn)業(yè)之間的常規(guī)融合，而且二者面臨的產(chǎn)業(yè)訴求也存在根本的差別。具體來說，廣西民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)面臨著不同的發(fā)展問題：一方面，民族文化產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展處于早期階段，其所具有的歷史性、獨特性、高附加值性和迎合未來消費市場發(fā)展的特性都難以在短期內(nèi)得到深度展示，尋找具有高度融合點的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)“借力發(fā)展”是推動民族文化產(chǎn)業(yè)做大的有效途徑；另一方面，旅游業(yè)作為成熟產(chǎn)業(yè)，其多年發(fā)展所積聚形成的產(chǎn)品雷同、創(chuàng)新不足和難以迎合消費新需求等問題已成為產(chǎn)業(yè)通病，打造旅游核心優(yōu)質(zhì)資源和開創(chuàng)新產(chǎn)品是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的必然選擇。除此之外，地區(qū)整體經(jīng)濟實力作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎，很大程度上決定著區(qū)域內(nèi)不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和質(zhì)量，以廣西而言，其經(jīng)濟整體實力不強，這意味著民族文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)都難以從地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境中獲取足夠強大的支撐。因此，在文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)各自具有的產(chǎn)業(yè)特性恰好契合了對方需求點的情況下，二者之間的融合發(fā)展將有利于實現(xiàn)兩個產(chǎn)業(yè)的雙贏。

（二）消費市場對優(yōu)質(zhì)文化旅游產(chǎn)品的強勁需求

經(jīng)濟學在探討企業(yè)（組織）進行內(nèi)部變革中指出，任何企業(yè)（組織）自發(fā)的變革活動都是為了更好地適應市場的需求，滿足市場需求是企業(yè)自我革新的根本目的。我國的經(jīng)濟發(fā)展邁入到中等收入水平后，收入和閑暇時間的增多，使人們在消費理念和消費方式上發(fā)生了巨大的變化，尤其是國家交通路網(wǎng)的升級使出行變得越來越方便，這些都直接或間接地推動了旅游熱的興起。旅游熱的出現(xiàn)對于經(jīng)濟欠發(fā)達卻又具有成熟旅游業(yè)的地區(qū)而言，無疑是彌補了自身消費市場不足的問題，在帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上具有很好的推動作用。但是，在旅游消費市場不斷擴大的同時，旅游者獲取旅游信息的渠道也日漸多樣化，旅游者在旅游前往往會對景區(qū)進行初步的了解，尤其是經(jīng)歷豐富的旅游者，沒有特色的旅游景點將逐漸失去旅游者的青睞。由此可見，旅游經(jīng)歷的增加使旅游者的消費期望也在逐漸改變，對于傳統(tǒng)的看山賞水已感覺平淡，而是更注重于獲得一種美好難忘的體驗，這也將成為未來旅游業(yè)發(fā)展的一種趨勢。

對于廣西旅游業(yè)而言，由于周邊地區(qū)在開發(fā)自然景觀上的力度增強，以自然景觀作為賣點的景區(qū)大量涌現(xiàn)，這無形中使旅游者在廣西旅游中獲得的含金量降低。因此，在旅游市場發(fā)生變化的情況下，打造廣西旅游業(yè)的新核心資源必須要突出文化內(nèi)涵。而廣西外來旅游消費市場的變化，對于處在初期發(fā)展階段的民族文化產(chǎn)業(yè)來說，順應消費市場的需求，將有利于實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。這表明，二者融合的最終目的就是在變化的消費市場中獲得消費者的青睞，實現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)競爭力的提升。

（三）新技術(shù)的應用和政府的推動

新技術(shù)的出現(xiàn)使產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式得以變革，大量新的產(chǎn)品通過新技術(shù)的應用以全新的方式展現(xiàn)。新技術(shù)在推動生產(chǎn)方式變革的同時，對于整合不同產(chǎn)業(yè)之間資源的力度也逐漸加大，以往歸屬于不同產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)資料逐步被對方所利用，生產(chǎn)出了大量融合不同產(chǎn)業(yè)要素的新產(chǎn)品，推動并參與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，滿足了消費市場的需求，直接帶動了各自產(chǎn)業(yè)競爭力的提升。與此同時，隨著地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展進入新的階段，政府這只“看得見的手”往往比市場這只“看不見的手”更具有一定的前瞻性和合理性，政府手中掌握大量社會資源，將成為推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展舉足輕重的力量。

首先，產(chǎn)業(yè)之間的邊界在新技術(shù)的應用下得到突破，使壁壘分明的產(chǎn)業(yè)之間由簡單滲透向深度融合變得有可能[2] ，產(chǎn)業(yè)之間的優(yōu)質(zhì)資源能夠得到更為高效的整合利用，間接帶動了產(chǎn)業(yè)升級。從廣西民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)多年的發(fā)展來看，以往民族文化產(chǎn)業(yè)作為旅游業(yè)的輔助產(chǎn)業(yè)，其在旅游過程中承擔的職能大多體現(xiàn)在為游客提供紀念品等方面。而隨著新技術(shù)的應用，民族文化產(chǎn)業(yè)通過發(fā)揮自身獨特性的優(yōu)勢，以新技術(shù)作為紐帶，對民族文化資源和旅游資源進行整合，打造出集創(chuàng)意與欣賞為一體的新產(chǎn)品，例如著名的《印象·劉三姐》《夜王城》和《象山之夜》。

其次，政府在推動民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合方面起到了重要的作用。與市場對新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的敏銳性相比，政府往往是在新興產(chǎn)業(yè)展露出旺盛的發(fā)展力后才進行相應的引導，但是其發(fā)揮的功能卻是不可估量，往往能左右產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。具體到廣西的實際情況而言，在國家將文化產(chǎn)業(yè)作為重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)后，廣西政府根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，出臺了《廣西文化產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》，文中明確鼓勵有條件的文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展，并將其列為六大重點文化產(chǎn)業(yè)之首、七大重點文化工程前二位[3] ；在旅游業(yè)方面，國家將旅游業(yè)發(fā)展提升到國家發(fā)展高度后，根據(jù)國家出臺的旅游業(yè)發(fā)展的政策措施，結(jié)合自身旅游業(yè)發(fā)展趨勢和存在的問題，廣西出臺的《廣西旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》也明確鼓勵旅游業(yè)要充分利用區(qū)內(nèi)民族文化資源，打造一批特色民族文化旅游產(chǎn)品。政府在以政策手段推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，也以參與者的姿態(tài)進入產(chǎn)業(yè)的早期發(fā)展階段，例如在推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，廣西成立文化產(chǎn)業(yè)投資集團，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供切實的全方位支持，同時以創(chuàng)建特色旅游名縣為契機，積極推動有條件的地區(qū)發(fā)展地區(qū)特色旅游業(yè)。

三、廣西民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的主要模式

廣西在推動民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展過程中，并沒有按照“一個成功、全面鋪開”的單純復制模式，而是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體局面來考慮，鼓勵各地區(qū)利用自身的特色資源打造具有多彩多樣的發(fā)展業(yè)態(tài)。從目前的情況來看，通過不同的融合方式，廣西民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合過程中產(chǎn)生了一批經(jīng)濟效益和社會效益都十分理想的產(chǎn)品，這對今后推動二者的融合發(fā)展具有很好的參考價值。

（一）文化旅游項目推動型的“陽朔模式”

在廣西民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展中，陽朔憑借著自治區(qū)政府的支持和自身得天獨厚的旅游優(yōu)勢，將廣西民族文化中的精華——劉三姐文化與漓江山水進行了巧妙的融合，以文化旅游項目的形式打造了著名的《印象·劉三姐》，開創(chuàng)了在全國大型山水實景演出的先河，為廣西贏得了良好的社會反響和經(jīng)濟效益，成為了廣西文化旅游業(yè)的一支獨秀。對于“陽朔模式”而言，它拓寬了旅游空間、彰顯了地區(qū)文化，使地區(qū)民族文化與旅游業(yè)之間實現(xiàn)了深度融合，這為如何更好的保護傳統(tǒng)文化和發(fā)揮傳統(tǒng)文化的價值提供了參考。

首先，“陽朔模式”能夠取得成功的關(guān)鍵是獨特的地域文化、秀美的自然風光和優(yōu)秀的文化人才之間實現(xiàn)了無縫融合。具體來說，劉三姐所代表的歌圩文化是廣西獨有的，離開了廣西就必將失去其獨有的魅力，歌圩文化源自古代廣西勞動人民的日常生活中，在自然風光秀美的地方以原生態(tài)的方式展現(xiàn)給觀眾，將有利于發(fā)揮其內(nèi)在魅力，將地域文化的獨特性和自然風光的秀美巧妙融合，使其既能保持原有的面目，又能符合社會發(fā)展的需要，這需要優(yōu)秀的文化人才對其進行特殊的安排。

其次，“陽朔模式”的成功離不開陽朔旅發(fā)達的旅游業(yè)這個大環(huán)境的同時也推動了陽朔旅游業(yè)的發(fā)展?！队∠蟆⑷恪纷鳛橐粋€新文化旅游項目，其自身所承載的吸引力是有限的，如果將其放在廣西其它旅游地區(qū)，不但正常運轉(zhuǎn)的可能性不大，更難以談得上成功，而將《印象·劉三姐》放在陽朔，則發(fā)揮了“畫龍點睛”的功能，實現(xiàn)了陽朔旅游在縱向和橫向上的延伸。例如，伴隨著《印象·劉三姐》知名度的提升，以及相關(guān)的文化旅游產(chǎn)品的逐漸推出，陽朔旅游的內(nèi)容進一步豐富；另一方面，由于《印象·劉三姐》需要在晚上演出，直接導致游客在游覽陽朔夜景上所花費的時間大大增加，游客留宿陽朔的可能性增加，從而使得游客進行相關(guān)旅游消費的時間和空間得到了擴大，增加了在當?shù)氐穆糜蜗M。

（二）觀光休閑體驗型的“恭城模式”

“恭城模式”的出現(xiàn)對于民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展而言提供了一種新的發(fā)展方式，尤其是對于沒有天然旅游資源的地區(qū)，如何通過打造新的旅游資源來發(fā)展旅游業(yè)，并在旅游中融入和發(fā)展地區(qū)文化提供了新的參考。具體來說，“恭城模式”就是當?shù)乩枚嗄陙碓谵r(nóng)業(yè)建設上形成的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；膬?yōu)勢，按照“一村一品”的發(fā)展思路，通過將瑤族文化融入到農(nóng)村建設中，實現(xiàn)了田園風光與瑤族文化的有機結(jié)合，進而形成了獨具特色的觀光休閑文化旅游產(chǎn)品，滿足了當前部分旅游者追求田園文化游的需求。

首先，“恭城模式”成功的關(guān)鍵是打造了獨具地域和民族特色的觀光休閑文化旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)了恭城文化旅游從單純依靠視覺效應向“視覺效應+內(nèi)心感受”的轉(zhuǎn)變。當前全國各地出現(xiàn)了一批以觀光農(nóng)業(yè)為主的旅游模式，例如廣西南寧正在積極打造的“美麗南方”休閑農(nóng)業(yè)示范區(qū)，這些通過整合城市郊區(qū)農(nóng)業(yè)資源而形成的觀光旅游模式，其內(nèi)在的地域文化往往十分欠缺，其能夠成功運營的關(guān)鍵也是依托背靠大型城市的優(yōu)勢，這對于眾多不具備人口優(yōu)勢的地區(qū)而言，難以將這種模式在現(xiàn)實中復制?！肮С悄Ｊ健鞭饤壛艘詥渭円揽坑^光游覽為主的發(fā)展思路，而是充分考慮到當?shù)刈鳛楝幾寰劬訁^(qū)的現(xiàn)實基礎，將農(nóng)業(yè)觀光的生態(tài)休閑性和瑤族傳統(tǒng)文化的新穎獨特性進行了融合，實現(xiàn)了“在旅游中發(fā)展民族文化，以民族文化助推旅游發(fā)展”的新模式。

其次，“恭城模式”的成功也在于善于將新文化與傳統(tǒng)文化進行融合，創(chuàng)造出了新的文化旅游資源。恭城作為全國眾多瑤族聚居區(qū)之一，其擁有的民族文化資源同樣在其他瑤族地區(qū)存在，而其在農(nóng)業(yè)觀光上的建設也同樣在其他地區(qū)存在，因此，如何整合好自身的文化和旅游資源使恭城的文化旅游走在其它地區(qū)前列，這成為了“恭城模式”獲得旅游市場競爭力的關(guān)鍵。2004年以后，隨著“桃花節(jié)”、“月柿節(jié)”等活動的拉開，以及在活動中舉行的恭城傳統(tǒng)的打油茶慶祝活動，恭城將生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑元素與傳統(tǒng)的瑤族油茶文化進行了完美融合，使旅游者在欣賞農(nóng)業(yè)美景的同時，能夠感受到純正的瑤族文化，從而將普通的農(nóng)業(yè)生態(tài)休閑游打造成了具有特色的品牌活動。

（三） 古遺跡感受型的“黃瑤模式”

“黃瑤模式”作為利用古鎮(zhèn)進行旅游開發(fā)的典型，其發(fā)展方式可以簡要概括為：憑借黃瑤古鎮(zhèn)整體保存完整的優(yōu)勢，引入外來資本進行旅游業(yè)的整體開發(fā)，實現(xiàn)在開發(fā)中保護古鎮(zhèn)文化、在保護古鎮(zhèn)文化中獲得旅游資源，從而避免了古鎮(zhèn)在現(xiàn)代化進程中被同質(zhì)化。這是一種典型的對物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行旅游包裝的發(fā)展模式，有利于實現(xiàn)物質(zhì)文化遺產(chǎn)在產(chǎn)業(yè)化過程中得到保護提供參考。

首先，“黃瑤模式”的成功關(guān)鍵在于黃瑤古鎮(zhèn)在歷史上的作用及保存的完整性。黃瑤古鎮(zhèn)作為華南歷史上重要的商貿(mào)樞紐之一，其積淀的歷史文化非一般的古村落可以比擬，從而極具文化欣賞性。而從黃瑤古鎮(zhèn)整體保存現(xiàn)狀來看，其在華南地區(qū)的古村落中堪稱保護最好的古鎮(zhèn)，擁有“華南第一古鎮(zhèn)”的美譽，這為古鎮(zhèn)進行旅游化提供了難得的條件。在黃瑤古鎮(zhèn)的知名度快速提升以后，一系列的電視電影作品開始以古鎮(zhèn)作為拍攝取景地，從而拓寬了“黃瑤模式”的價值鏈，并間接地提升了黃瑤旅游的知名度，擴大了古鎮(zhèn)的價值體現(xiàn)。

其次，“黃瑤模式”的成功凸顯了政府的重要作用。在黃瑤古鎮(zhèn)進行早期開發(fā)時，由于古鎮(zhèn)開發(fā)所需要的配套設施沒有完善，開發(fā)商在進行項目打造過程中面臨著較大的阻力。通過賀州市政府的大力支持，短時間內(nèi)快速得以解決，為開發(fā)商進行后期項目建設掃清了障礙。其后，在黃瑤古鎮(zhèn)開發(fā)過程中，賀州市政府從長遠發(fā)展的角度出發(fā)，進行了多方位的扶持，從而實現(xiàn)了古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)的全新目標。

（四）民族風情產(chǎn)業(yè)型的“舊州模式”

在廣西文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合過程中，“舊州模式”與其它模式存在著本質(zhì)上的不同，因為其在推動繡球文化產(chǎn)業(yè)的過程中并沒有以發(fā)展旅游業(yè)作為主要目標，而是憑借舊州繡球文化和繡球產(chǎn)業(yè)的品牌化來帶動了地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。當前，全國很多地區(qū)都存在非物質(zhì)文化失傳的情況，單純地依靠國家支持往往也難以為繼，舊州的繡球文化作為全國非物質(zhì)文化中的組成部分，不僅沒有隨著社會發(fā)展而逐漸淡出歷史，反而通過產(chǎn)業(yè)化的方式實現(xiàn)了與時俱進，并推動了地方旅游的發(fā)展，完美地打造了“舊州模式”。

首先，“舊州模式”成功的關(guān)鍵是將非物質(zhì)文化進行了產(chǎn)業(yè)化，并在產(chǎn)業(yè)化的過程中實現(xiàn)了品牌化，重新拾得了“繡球之鄉(xiāng)”的美譽，進而衍生出了以文化魅力吸引旅游者的目的。對于舊州的繡球文化而言，從日常的生活工藝品轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化產(chǎn)業(yè)，是一次質(zhì)的飛躍，并為繡球文化的保存提供了堅實的基礎。隨著繡球產(chǎn)業(yè)的擴大，“繡球之鄉(xiāng)”美譽的名至實歸，為繡球文化產(chǎn)業(yè)衍生出旅游業(yè)提供了條件，實現(xiàn)了再一次質(zhì)的飛躍。因此，舊州繡球文化產(chǎn)業(yè)的扎實發(fā)展是成就“舊州模式”的基石。

其次，百色旅游業(yè)的快速發(fā)展為“舊州模式”提供了可持續(xù)發(fā)展的外部環(huán)境。盡管舊州繡球文化所產(chǎn)生的旅游效應十分明顯，若只單純地依靠繡球文化難以維持旅游業(yè)的發(fā)展。近些年來百色旅游業(yè)整體的快速發(fā)展使舊州繡球文化旅游成為了其中的一環(huán)，這為舊州繡球文化旅游提供了堅實的后盾。對于“舊州模式”而言，旅游業(yè)的發(fā)展在給地方帶來實實在在經(jīng)濟效益的同時，還為舊州核心的繡球文化產(chǎn)業(yè)拓寬了產(chǎn)業(yè)鏈，有助于創(chuàng)造出更多的文化旅游產(chǎn)品，并間接的提供了宣傳機會，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)之間的良好互動。

四、基于目的地整合模型對四種模式效應的實證分析

（一）實證模型的選擇及簡介

與現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)融合效應分析相比，目的地整合模型有3大優(yōu)勢：首先，模型是以消費者作為分析的基礎，契合了產(chǎn)業(yè)融合的根本目的，從而更符合實際情況的需要；其次，模型采取了局部分析與整體分析相結(jié)合的手段，打破了以往學者們使用單一方面來衡量產(chǎn)業(yè)融合的局限，提升了分析的理論高度；最后，模型需要的基礎數(shù)據(jù)量多，有助于提升分析的可靠性。因此，本文選擇目的地整合模型作為實證分析方法。

目的地整合模型的構(gòu)建大致分為三步：第一，選取大指標和細分指標，現(xiàn)有較為成熟的大指標含有住宿、用餐、交通、景點、零售和公共服務6大類；第二，賦予6大類指標和3個細分指標相應的權(quán)重；第三，先逐一計算6大類指標的滿意度，再根據(jù)6大類指標的滿意度計算目的地整體的滿意度。

（二） 實證模型指標的構(gòu)建

本文探討的廣西民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的四種模式，其面對的消費市場以外來旅游者為主體，因此在選擇模型指標的過程中，要充分考慮到近年來廣西旅游環(huán)境的變化。結(jié)合現(xiàn)有的文獻研究成果，本文選擇的6大指標為住宿、用餐、交通、景點、零售和公共服務，每大類指標下劃分為消費期望值、現(xiàn)實感受值、消費滿意值等3個相同細分指標，每個指標賦予的分值為0～10（0表示最差，10表示最好），具體見下（表1）。

（三） 各類指標權(quán)重的確定

為了對指標體系中各具體指標進行權(quán)重計算，目的地整合模型需要對各細分指標和大類指標進行兩兩比較矩陣，然后通過計量軟件計算得出具體的權(quán)重。根據(jù)計算結(jié)果，各細分指標和大類指標都通過了相關(guān)檢驗，具體見下（表2）。

（四）運用目的地整合模型對四種模式綜合效應的測量

由于本文對四種模式的研究目的包含了兩個方面，即每個模式的效應和各個模式之間的對比。因此，在實際的問卷調(diào)查中采取了“一卷四用”的調(diào)查模式，具體來說就是在確認被調(diào)查者同時感受過這四種模式后，使用相同的問卷進行四次調(diào)查。本次實地調(diào)查共歷時1個多月，發(fā)放了1300多份復試問卷（一式四份），回收有效問卷612份，回收率約為47%。盡管問卷回收率不高，但是在數(shù)量上已經(jīng)遠遠超過了模型所需的200份的要求。通過對問卷的整理，將調(diào)查獲得的各細分指標平均數(shù)帶入模型中，計算各細分指標的得分，再計算目的地整體的得分。具體見下（表3-4）。

五、結(jié)論

從實證結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，四種模式整體效應的排名依次為陽朔模式、恭城模式、黃瑤模式和舊州模式。由于四種模式的實證方法為目的地整合模型，它不同于以往從單個方面進行評價的方式，因此，對于實證結(jié)果要從整體和局部兩個方面進行分析。

一是整體方面。本文探討的四種模式所針對的市場主要為外來旅游者，而四種模式的基本承載體為文化旅游景點，因此，在所有大類評價指標中景點的權(quán)重依然起主導作用。近年來，隨著散客數(shù)量在廣西旅游市場中的占比超過70%（來源廣西政府網(wǎng)站發(fā)布的2014年數(shù)據(jù)），過去以景點游玩為主體的團體旅游方式逐漸淡化，散客旅游者對住宿、用餐、交通等方面的要求逐漸提升，因而各自的比重相對較大。而在零售，由于全國各景區(qū)旅游商品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，游客在北方和南方見到的旅游商品基本一樣，零售方面的需求基本處于較低級別；在公共服務方面，政府沿襲了將游客本土化對待的思維，缺乏前瞻性的服務意識，例如在此次調(diào)查中，游客普遍反映獲得旅游信息的方式來源于網(wǎng)絡上非權(quán)威渠道。

二是局部方面。從四種模式的大類指標來看，陽朔模式在景點、交通方面具有優(yōu)勢；恭城模式在住宿、用餐方面具有優(yōu)勢；黃瑤模式在景點方面具有優(yōu)勢；舊州模式在零售方面具有優(yōu)勢。具體而言，陽朔的《印象·劉三姐》在自身擁有很高的知名度外，其他的景點也間接提升了游客的滿意度，尤其是《印象·劉三姐》匯聚了廣西最優(yōu)秀的民族文化和秀美的自然風光，以及其演出時間安排在夜晚，從而巧妙地使《印象·劉三姐》與其他景點之間實現(xiàn)了無縫融合，而陽朔緊鄰桂林市，桂林具有便捷的機場、動車和高速公路，因此陽朔的交通要遠好于其它地區(qū)；恭城作為以瑤族為主的少數(shù)民族聚居區(qū)，其住宿和用餐方面充分考慮到了少數(shù)民族的特色，并憑借著較高的性價比極大地提升了游客的滿意度；黃瑤古鎮(zhèn)作為華南地區(qū)極少數(shù)維護完整的古鎮(zhèn)，以及其在古代作為兩廣聯(lián)系的商業(yè)重鎮(zhèn)，具有極高的游覽價值；舊州作為中國的繡球之鄉(xiāng)，其在全國獨一無二的繡球文化及隨處可見的繡球商品，使其在零售方面給游客呈現(xiàn)出了別樣的體驗。

[參考文獻]

[1]覃雪香，徐曉偉.廣西文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展研究[J].廣西社會科學，2012，（8）.

[2]梁 君，陳顯軍.我國區(qū)域間文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展差異研究[J].經(jīng)濟縱橫，2012，（4）.

[3]楊 霞，等.論廣西文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展模式極其效應[J].廣西社會科學，2014，（6）.

[責任編輯：李利林，董玲瑜]