產品傷害事件后網絡響應對顧客品牌忠誠和購買意愿的影響

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產品傷害事件后網絡響應對顧客品牌忠誠和購買意愿的影響

楊禮茂

（湖北大學商學院，湖北武漢430062）

摘要：產品傷害事件后網絡響應通過品牌信任、品牌情感、感知風險對消費者品牌忠誠及購買意愿產生影響。對企業(yè)網上補救措施響應感知有助于降低消費者感知風險，增加消費者品牌信任和品牌情感；感知風險與品牌忠誠和購買意愿負相關，品牌信任及品牌情感與品牌忠誠和購買意愿正相關。危機發(fā)生后，感知企業(yè)在網絡上采取積極響應措施的情況下，品牌情感與品牌信任要高于無積極響應，感知風險要小于無積極響應。在一定程度上降低消費者感知風險，提升消費者的品牌信任和品牌情感，可以促進消費者購買和品牌忠誠。

關鍵詞：產品傷害事件；網絡響應；品牌信任；品牌情感；感知風險

近年來，產品傷害事件頻頻發(fā)生，諸如“酒鬼酒”塑化劑事件、“肯德基”速成雞事件、“立頓”鐵觀音稀土超標事件等屢次被媒體曝光。產品傷害事件發(fā)生后，會對企業(yè)造成諸多影響，如產品銷量下降、品牌形象受損、市場份額降低、消費者對企業(yè)品牌的信任減弱等。隨著互聯(lián)網尤其是移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，企業(yè)產品傷害事件的曝光率更高，信息傳播速度更快，對企業(yè)的負面影響也更大。但是，很多企業(yè)在產品傷害危機來臨之時，表現(xiàn)慌亂，要么臨陣畏縮，要么含糊應對，這在一定程度上嚴重影響消費者對企業(yè)及其品牌的信任和情感，進而影響消費者對公司品牌的忠誠和購買意愿。本文主要探討在發(fā)生產品傷害事件后，企業(yè)如何通過網絡響應來贏得顧客對品牌的信任和情感，進而影響消費者的再次購買和對品牌的忠誠；通過研究指出企業(yè)應如何利用互聯(lián)網來應對產品傷害事件導致的危機，重新贏得消費者的信任，以此豐富和補充有關產品傷害危機應對方式的研究，提升企業(yè)主動應對產品傷害危機的能力。

一、相關概念

1.產品傷害危機

產品傷害危機是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關于某個產品是有缺陷或是對消費者有危險的事件。史密斯和拉里（Smith & Larry）[1]根據公司是否可以在媒體或法庭上澄清和證明產品是沒有缺陷的、無害的，將產品責任危機分成可辯解型和不可辯解型兩大類。方正[2]對產品傷害危機及其應對方式進行分類，并對產品傷害危機、產品責任和產品召回三大概念進行了辨識區(qū)分，澄清了定義之間的模糊性。產品傷害危機發(fā)生后會給消費者的身心健康造成一定的傷害，也會對企業(yè)的品牌形象以及經營活動造成一定的影響。當企業(yè)面臨傷害危機時，需要積極采取正確的應對措施。希歐姆科斯和克爾茲巴德（Siomkos & Kurzbard）[3]提出了四類應對方式：一是積極承擔責任，即處在危機之中的企業(yè)通過宣稱承擔責任、提供相關真實信息等方式，表明對消費者利益的關心；二是主動召回，即處在危機之中的公司在政府發(fā)出要求以前就主動召回相關產品；三是強制召回，即處在危機之中的公司根據政府的要求強制召回產品；四是堅決否認，即處在危機之中的公司否認對缺陷產品承擔任何責任。王曉玉、晁鋼令、吳紀元[4]從專家和企業(yè)兩個方面把產品傷害危機的應對方式分為四類：一是企業(yè)無響應，專家無響應；二是企業(yè)承諾產品安全，專家無響應；三是企業(yè)無響應，專家證實產品無害；四是企業(yè)承諾產品安全，專家同時證實產品無害。方正[5]則認為，應根據可辯解型產品傷害危機和不可辯解型產品傷害危機，針對產品傷害危機的不同，應對主體即政府、專家、行業(yè)和企業(yè)要采取不同的應對措施。鑒于目前網絡對產品傷害的傳播報道對企業(yè)造成巨大的沖擊，本文將研究網絡積極響應如何影響消費者的品牌忠誠和購買意愿。

2.品牌信任

信任一詞廣泛應用于心理學、社會學、經濟學等領域，在管理學科及市場營銷學科也常常會提及。企業(yè)營銷的最終目的在于構建消費者與品牌之間的親密關系，而構成此關系的重要因素便是品牌信任。品牌信任的概念是從人際信任發(fā)展而來的，是在消費者面臨風險的情境下顧客對品牌可靠性和品牌行為意向的信心和期望。金玉芳[6]認為，消費者品牌信任是消費者在眾多品牌中對某一品牌有信心的態(tài)度，包括對品牌能力表現(xiàn)的信任、誠實善良的信任和由此形成的總體信任。消費者對某一品牌的信任，使得他們采取習慣性購買行為去購買偏好品牌并抵制品牌轉移行為的發(fā)生，即使該品牌在一段時間內發(fā)生產品傷害事件或缺乏競爭力。

3.品牌情感和品牌忠誠

品牌情感是消費者對品牌在感覺或情緒上的認同。赫巴赫（Herrbach）[7]認為：認同包括三個方面，即認知認同、情感認同和評估認同，其中情感認同對消費者的影響最為深遠。品牌情感可以給消費者帶來心靈的共鳴，滿足消費者的情感需求。一旦消費者認同或認可了某品牌，會忠誠這個品牌，在遇到品牌的負面消息時，會有尋求正面對等信息的動機來抵抗負面影響。所以企業(yè)要在品牌與消費者之間架起一座橋梁——情感認同，從而與消費者建立一種深刻、持久的聯(lián)系。

品牌忠誠是一種帶有傾向性的（非隨機的）行為反應，具體表現(xiàn)為消費者一直以來在眾多品牌中總是選擇某一個或某幾個品牌。[8]相關研究表明，一個企業(yè)的品牌忠誠度提高5%，其利潤就能增加25%～85%。忠誠的顧客是企業(yè)穩(wěn)定的利潤來源，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障。如何在品牌與消費者之間建立持久、互利的關系，將品牌購買者轉化為品牌忠誠者是互聯(lián)網時代企業(yè)必須重點考慮的現(xiàn)實問題。很多企業(yè)認為把品牌做起來就成功了，其實不然，如何維護企業(yè)品牌，如何培養(yǎng)忠誠的客戶才是企業(yè)長久生存之道。計建、陳小平[9]指出，企業(yè)真正有價值的資產是顧客品牌忠誠，如果沒有忠誠于品牌的消費者，品牌只不過是僅用于識別產品的符號。高度忠誠的消費者是企業(yè)品牌資產的最終來源。

4.感知風險和購買意愿

感知風險是指在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優(yōu)劣以及由此導致的后果而產生的一種不確定性感覺。雅各·雅各比和萊昂·B·卡普蘭（Jacob Jacoby & Leon B.Kaplan）[10]將顧客感知風險分為財務風險、功能風險、身體風險、心理風險和社會風險等五種類型。一般來說，顧客一旦感知到某種風險的存在，就會在心理上產生焦慮感。由于在購買決策的整個過程中都承擔著某種程度的風險，因此，顧客會努力回避或降低購買風險。特別是產品傷害事件發(fā)生后，企業(yè)更需要立即采取相應的應對措施來降低或減少顧客的感知風險。

馮建英等[11]指出，購買意愿是消費者采取特定的購買行為幾率的高低。威廉等（William et al）[12]認為，購買意愿是消費者購買某種特定產品或品牌的主觀概率或可能性，購買意愿越強則其購買概率越大。購買意愿研究現(xiàn)在分為三個流派，即基于消費者態(tài)度的購買意愿研究、基于感知價值最大的購買意愿研究和基于感知風險最小的購買意愿研究。

二、研究假設與模型

產品傷害事件發(fā)生后，消費者會對企業(yè)品牌產生一定的懷疑和不信任?；ヂ?lián)網的高速發(fā)展，導致企業(yè)負面信息的傳播速度加快，傳播范圍更廣，影響持續(xù)時間也會更久。企業(yè)可以通過網絡積極響應去減輕消費者的感知風險，提高對品牌的信任度及品牌情感，進而提升消費者的購買意愿，提高顧客的品牌忠誠度。

勞弗等（Laufer et al）[13]的研究也指出，產品傷害事件對企業(yè)的市場占有率和股票價格產生負面影響，對企業(yè)聲譽帶來威脅，而受損的企業(yè)聲譽又將影響潛在的顧客、投資收益、高級人才引進、員工激勵、工作滿意度和媒體報道。赫爾德等（Heerde et al）[14]認為，產品傷害危機是品牌的最大威脅，損害企業(yè)的品牌形象，使消費者對品牌喪失信任。曾旺明、李蔚[15]基于感知損失程度的角度，認為產品傷害事件中的感知損失與感知風險正相關，與品牌情感、品牌信任負相關；感知風險與品牌情感、品牌信任負相關；品牌情感、品牌信任與品牌忠誠正相關。彭亮、盧冰心[16]認為，產品傷害事件的發(fā)生會給企業(yè)品牌經營帶來重大影響，影響消費者對品牌的認知，進一步影響其態(tài)度，并進而影響其消費行為，因此需要企業(yè)及時應對。企業(yè)的積極響應可以讓消費者感受到，無論產品傷害事件的真假，企業(yè)都有能力、有意識去承擔責任，因而會減低感知風險，同時有利于抵消消費者對品牌的負面感知。目前有關產品傷害事件及其危機的研究，主要集中于企業(yè)、政府、專家等不同應對主體對產品傷害危機的處理方式，而從網絡角度應對產品傷害危機的相關研究較少。因此，本文主要討論企業(yè)網上應對方式對品牌信任和品牌情感以及消費者感知風險的影響。網絡積極響應傳播迅速，傳播范圍廣，可以很快了解到消費者對危機的態(tài)度，企業(yè)在互聯(lián)網上的澄清解釋應對方式可以降低消費者的感知風險，增強消費者信任?；诖?，本文提出以下假設：

H1：產品傷害事件發(fā)生后，網絡積極響應可以增強消費者對企業(yè)品牌的信任。

H2：產品傷害事件發(fā)生后，網絡積極響應可以加深消費者對企業(yè)品牌的情感體驗。

H3：產品傷害事件發(fā)生后，網絡積極響應可以降低消費者的感知風險。

曾旺明、李蔚[17]指出，產品傷害事件發(fā)生后，最佳的處理方式是盡量采取各種可能的措施使消費者感受到該企業(yè)值得信任，相信企業(yè)能夠在未來避免此類事件再次發(fā)生，從而能夠確保消費者的利益，減少消費者對該品牌的疑慮，減弱消費者的感知風險，只有這樣才能盡力維持消費者對該品牌的喜愛與信任，并進而保持并提升消費者對該品牌的忠誠度。迪克和巴蘇（Dick & Basu）[18]認為，品牌忠誠在情感更加積極的情況下會更強烈。阿爾瓊·喬杜里和莫里斯·霍爾布魯克（Arjun Chaudhuri & Morris Holbrook）[19]也提出品牌情感對品牌忠誠存在正向影響的假設，并在實證研究中得到驗證?；谝陨戏治?，本文提出以下假設：

H4：產品傷害事件發(fā)生后，增強消費者對企業(yè)品牌信任，對培養(yǎng)消費者品牌忠誠有正面影響。

H6：產品傷害事件發(fā)生后，加深消費者對企業(yè)品牌情感，對培養(yǎng)消費者品牌忠誠有正面影響。

H8：產品傷害事件發(fā)生后，降低消費者的感知風險，對培養(yǎng)消費者品牌忠誠有正面影響。

霍華德和謝思（Howard & Sheth）[20]在1969年首次提出品牌信任的概念，并認為信任度是顧客購買意向的決定因素之一，顧客信任度與購買意向呈正相關。本尼特和哈瑞爾（Bennett & Harrell）[21]也認為，信任度在預測購買意向時發(fā)揮著主要作用。產品傷害事件發(fā)生后使企業(yè)品牌形象受損，消費者對企業(yè)品牌信任可能會急劇下降，并轉而購買競爭對手的產品，威脅企業(yè)的生存與發(fā)展。汪興東、景奉杰[22]采取現(xiàn)場實驗的方法，驗證了危機企業(yè)及時與網絡媒體溝通、進行正面的網絡響應，可以減少顧客的感知風險，維持顧客的購買意愿。林杰鵬等（Chieh-Peng Lin et al）[23]在研究企業(yè)能力和企業(yè)社會責任對購買意愿的影響時指出，對企業(yè)品牌有一定情感是會影響購買意愿的。巴塔查里亞和森（Bhattacharya & Sen）[24]也表示，品牌情感會使消費者心理上更加依戀和關注企業(yè)，從而積極地激發(fā)其購買意愿。因此，提出如下假設：

H5：產品傷害事件發(fā)生后，增強消費者對企業(yè)品牌信任，對消費者購買意愿有正面影響。

H7：產品傷害事件發(fā)生后，加深消費者對企業(yè)品牌情感，對消費者購買意愿有正面影響。

H9：產品傷害事件發(fā)生后，降低消費者的感知風險，有助于增強消費者購買意愿。

綜上所述，本文構建的研究模型如圖1所示。

三、研究設計

1.問卷設計

本研究是探究產品傷害事件發(fā)生后積極的網絡響應對消費者品牌忠誠和購買意愿的影響。問項采用李克特5級量表進行測量評分，因為大多數學者認為多數情況下5點法比較可靠，可以反映出受訪者溫和意見與強烈意見的差別；同時，5點法量表被試較容易判斷，從而保證了所獲數據資料的準確性。調查問卷對于每個維度所涉及的問項都采用了5點尺度的李克特量表來測量。1=非常不同意，2=不同意，3=不確定；4=同意；5=非常同意。分數越高，代表同意程度越高；分數越低，代表同意程度越低。感知風險測量用1=非常危險，2=危險，3=不確定；4=無危險；5=完全無危險。分數越高，代表感知風險越低；分數越低，代表感知風險越高。研究涉及品牌信任、品牌情感、感知風險、品牌忠誠和購買意愿5個測試變量。其中購買意愿的測量參照帕夫魯（Pavlou）[25]量表，品牌忠誠的測量參照大衛(wèi)·艾克（David A. Aaker）[26]提出的量表，品牌信任的測量參照塞德什摩克（Sird?eshmukh）[27]和金玉芳[28]的量表，感知風險的測量參照雅各·雅各比和萊昂·B·卡普蘭、[29]希歐姆科斯和克爾茲巴德[30]構建的量表，品牌情感的測量參照克和謝（Keh & Xie）、[31]阿爾瓊·喬杜里和莫里斯·霍爾布魯克[32]的量表。以上變量所采用的問項運用李克特5級量表測量，測量問項如表1所示。

2.研究對象

本研究選擇可辯解型產品傷害危機事件——“可口可樂”中毒事件中的果粒奶優(yōu)為測試對象，問卷設計采用情景式。所采用的場景由2011年11月30日到12月7日圣元事件的真實報道改編。采用此事件為研究對象，一是由于奶粉是日用品，為廣大消費者所熟悉，大家都有使用或購買的經歷；二是此事件屬于可辯解型產品傷害事件，未對消費者造成實質性的傷害。

3.問卷測試與數據收集

本次調研采取隨機攔截和網上調查的方式，隨機攔截選擇在武漢市內大型商超和便利店如中百倉儲超市、中商平價超市等附近進行問卷調查，調查時間選取客流量大的周六和周日。網上調查在問卷星網站發(fā)放，首先將紙質問卷上傳到問卷星網站，通過微博、朋友網等方式進行傳播。在確定最終問卷之前，先做預測試。

圖1　研究模型

四、數據分析與解釋

1.描述性統(tǒng)計分析

考慮到所選研究對象“可口可樂”果粒奶優(yōu)為大眾飲品，為了保證調查的廣泛性，本次研究的正式調研工作于2014年3月22日至4月13日每周六和周日在武漢中百倉儲超市秦園路店、中商平價超市徐東店、沃爾瑪武漢銷品茂店等地展開。共發(fā)放調研問卷260份，回收207份，其中有效問卷195份。對收集到的195份有效樣本被測試消費者進行描述性統(tǒng)計分析，其基本情況統(tǒng)計見表2。

從表2可以看出，被測消費者在性別構成上比較均衡；考慮到飲品比較受年輕人青睞，所以被測對象的年齡以20～29歲居多；在教育程度的構成上，本科學歷140人，所占比例最大；在被測職業(yè)分布方面，其中企業(yè)員工和自由職業(yè)者所占比例較大，達到78.5%；在被測的月收入水平構成上，少于1000元的73人，占37.4%，2001～5000元的有68人，占34.9%，總體分布比較均勻。

由表3的頻數分析來看，在195份有效問卷中，其中有113人聽說過“可口可樂”飲料中毒事件，占被測人群的57.9%，其中39人通過周圍的人、傳統(tǒng)媒體或其他渠道獲悉，74人則是在網絡上了解的，比例高達65.5%，說明互聯(lián)網對企業(yè)產品傷害危機事件的傳播之廣，影響之大。

表1　各變量測量問項及其來源

表2　樣本基本情況

2.信度和效度分析

效度指的是量表是否真正反映了我們希望測量的東西。

信度也稱為一致性，用以測量組成量表題項的內在一致性程度。常用的檢測方法是克隆巴赫阿爾法（Cronbach's α）系數法，Cronbach's α系數在[0，1]。一般來說，內部一致性系數Cronbach's α> 0.7表明效果較好。

對調查問卷中18個問項測試問題所反映的5個變量進行信度分析，其結果如表4所示。

從表4可以看出，品牌忠誠與測試問題的內部一致性Cronbach's α值0.926>0.9，感知風險、品牌信任、購買意愿與測試問題的內部一致性Cron?bach's α值都大于0.8，品牌情感與測試問題的內部一致性Cronbach's α值0.761>0.7，這表示各測試問項都具有良好的內部一致性，即是可靠的。

表3　頻數分析

表4　各變量一致性分析

3.方差分析和相關分析

通過方差分析，檢驗消費者對企業(yè)網絡響應應對方式的不同感知是否會對顧客感知風險、品牌信任和品牌情感產生顯著影響，采用方差分析法，根據方差分析法的前提檢驗了數據的正態(tài)性和方差齊性。利用SPSS 16.0的AVONA進行方差分析，結果如表5所示。

按照消費者對可口可樂公司危機應對措施的感知進行分組，各組的感知風險、品牌情感和品牌信任的均值如表6所示。

從表5可以看出，以消費者對公司網絡應對方式不同感知為自變量，以感知風險、品牌信任、品牌情感為因變量，根據分析結果顯著性Sig=0.000，說明消費者對企業(yè)補救措施有不同的感知，消費者的感知風險、對品牌信任和品牌情感差異是顯著的。由于問卷中感知風險測量1～5代表由高到低，品牌情感和品牌信任測量1～5代表著由低到高。表6均值分析結果顯示，在感知公司采取措施是積極響應的情況下，品牌情感與品牌信任要高于無積極響應；感知風險要小于無積極響應。H1、H2、H3得到了驗證。

通過相關分析來看企業(yè)產品傷害危機網絡處理對品牌信任、品牌情感、以及感知風險對消費者購買和品牌忠誠的影響。采用SPSS16.0來進行分析，結果如表7所示。

從表7可以看出，感知風險與品牌忠誠的相關系數為0.412，顯著性水平為0.000（<0.05），說明感知風險與品牌忠誠存在相關關系，由于問卷中感知風險測量1～5代表由高到低，品牌忠誠測量1～5代表著由低到高，所以驗證了產品傷害事件發(fā)生后，降低消費者的感知風險對培養(yǎng)消費者品牌忠誠有正面影響，H8得到驗證；同理，感知風險與購買意愿的相關系數為0.421，顯著性水平為0.000（< 0.05），可以說明產品傷害事件發(fā)生后，降低消費者的感知風險有助于增強消費者購買意愿，H9得到驗證；品牌情感與品牌忠誠的相關系數為0.692，顯著性水平為0.000（<0.05），說明加深消費者對企業(yè)品牌情感，對培養(yǎng)消費者品牌忠誠有正面影響，H6得到驗證；品牌情感與購買意愿的相關系數為0.586，顯著性水平為0.000（<0.05），說明品牌情感與購買意愿存在很強的正相關，H7得到驗證；品牌信任與品牌忠誠的相關系數為0.463，顯著性水平為0.000（<0.05），可以說明增強消費者對企業(yè)品牌信任，對培養(yǎng)消費者品牌忠誠有正面影響，H4得到驗證；品牌信任與購買意愿的相關系數為0.533，顯著性水平為0.000（<0.05），說明品牌信任與購買意愿存在很強的正相關，H5得到驗證。

表5　補救措施響應感知與感知風險、品牌信任和品牌情感方差分析

表6　補救措施不同感知下品牌情感、品牌信任和感知風險均值

表7　感知風險、品牌情感、品牌信任與品牌忠誠和購買意愿相關分析

五、結論與討論

本文在已有研究的基礎上，探討了產品傷害事件發(fā)生后，企業(yè)的網絡響應對消費者購買意愿和品牌忠誠會產生怎樣的影響。通過實證研究的相關數據證實，危機發(fā)生后，在感知企業(yè)通過網絡采取積極響應措施的情況下，品牌情感與品牌信任要高于無積極響應；感知風險要小于無積極響應。另外，本文還證實了在一定程度上降低消費者感知風險，提升消費者的品牌信任和品牌情感可以促進消費者購買和品牌忠誠。

企業(yè)在面臨產品傷害危機時無需慌張，也不宜置之不理，通過互聯(lián)網采取積極的響應措施，可以大范圍及時地避免消費者恐慌，降低消費者的感知風險。而企業(yè)的致歉說明、召回或者其他積極措施都會增強消費者信任，一定程度上會加深消費者對企業(yè)品牌的情感，進而促進消費者品牌忠誠和購買意愿。

盡管本文得出一些有益的結論，但仍存在一定的局限性。第一，本文研究對象是可辯解型產品傷害危機事件，對不可辯解型產品傷害危機的適用性還有待進一步驗證；第二，本文以單個企業(yè)的產品傷害危機問題為研究對象，沒有考慮整個行業(yè)的產品傷害危機現(xiàn)象，如“酒鬼酒”事件等對整個行業(yè)發(fā)展的影響，這些問題值得進一步深入探討。

＊本文系湖北省教育廳人文社會科學研究重點項目“企業(yè)品牌競爭力的強度測量、作用機理與消費者品牌選擇研究”（項目編號：13d006）的部分成果，西安航空職業(yè)技術學院教師王玉玲對本文亦有貢獻，在此表示感謝。

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責任編輯：林英澤

Research on the Influence of Enterprises’Network Response of Product Harm Incident on Customer Brand Loyalty and the Purchase Intention

YANG Limao

（Hubei University，Wuhan，Hubei430062，China）

Abstract：Network response of product harm incident can have impact on customer brand loyalty and the purchase intention through brand trust，brand emotion，and perceived risk. The perceived feeling on enterprises’online remedy will be helpful for the enterprises to reduce the perceived risk of customers and improve their brand trust and brand emotion；the relation between perceived risk and brand loyalty and willingness to buy is negative；and the relation between brand trust and emotion and willingness to buy is positive. After the accident，brand emotion and trust will be higher when the customers perceived the enterprises positive remedy than that of without remedy；and the perceived risk will be lower，too. Reducing the customers’perceived risk and improving customers’brand trust and emotion will improve customers’willingness to buy and brand loyalty.

Key words：product harm incident；network response；brand trust；brand emotion；perceived risk

[作者簡介]楊禮茂（1965—），男，湖北省武漢市人，湖北大學商學院教授，主要研究方向為品牌管理與企業(yè)營銷戰(zhàn)略。

中圖分類號：F272.35

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2015）05-0080-07