家用醫(yī)療軟件網(wǎng)購接受行為影響因素研究

摘要：公眾健康消費支出在個人消費支出中所占比例逐步提高，家用醫(yī)療器械的銷量也隨之大幅度增加，但是其中的家用醫(yī)療軟件的銷售卻不容樂觀。本文總結家用醫(yī)療軟件的特征，利用UTAUT2模型，增加感知風險維度與線上信任維度，構建了消費者網(wǎng)購家用醫(yī)療軟件的接受行為模型，并為其發(fā)展提出相關建議。

關鍵詞：UTAUT2；醫(yī)療軟件；感知風險；線上信任

1.引言

近些年，我國對《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》進行修訂，國家發(fā)改委、工信部、財政部和衛(wèi)計委出臺“醫(yī)療器械專項扶持”政策，國務院也發(fā)布了《關于促進健康服務業(yè)發(fā)展的若干意見》，科技部《醫(yī)療器械科技產(chǎn)業(yè)“十二五”專項規(guī)劃（2011-2015）》等政策的出臺都給了醫(yī)療器械一定的政策拉動和長足發(fā)展的保障。最值得一提的是2015年國家食品藥品監(jiān)督管理總局許可醫(yī)療器械企業(yè)在網(wǎng)上開專業(yè)店。

目前我國家用醫(yī)療器械的軟件類產(chǎn)品的線上銷售卻不樂觀，此類產(chǎn)品的銷售額絕大部分還是由線下渠道創(chuàng)造的。以其中的弱視治療軟件的現(xiàn)狀來說，因我國弱視的發(fā)病率大概在2.8%，市場容量巨大，但是弱視治療軟件的線上銷量依然沒有改觀，仍然只占10%左右。

綜上所述，我國的家用醫(yī)療器械發(fā)展很快，市場潛力很大，線上銷售的比例越來越高，準確分析出消費者購買家用醫(yī)療軟件的影響因素，對促進網(wǎng)購家用醫(yī)療器械市場有很大的意義

2.相關概念

2.1 家用醫(yī)療軟件

我國的《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》中將醫(yī)療器械定義為指單獨或者組合使用于人體的儀器、設備、器具、材料或者其他物品，包括所需要的軟件。隨著計算機科學與技術的快速發(fā)展，治療軟件在醫(yī)療器械行業(yè)中應用也越來越廣泛：通過計算機硬件和家用醫(yī)療軟件的搭配組合，可以實現(xiàn)家用醫(yī)療所必需的實時處理能力；家用醫(yī)療軟件減少了醫(yī)療成本；能滿足消費者個性化需求。

2.2 技術接受與利用整合擴展模型（UTAUT2）

Venkatesh和Davis提出技術接受與利用整合模型（UTAUT），UTAUT模型將對用戶使用或接受行為的原因分為：績效期望、努力期望、社會影響和便利條件。接下來，Venkatesh通過實證研究建立了專門應用于消費者信息技術接受領域的模型，即UTAUT2。此模型增加了為“享樂動機”“價格權衡”和“習慣”，并更加具體化的定義了原有的四個維度，并且Venkatesh實證研究證明了 UTAUT2在顧客領域的解釋力度比UTAUT強。

2.3感知風險

感知風險是指消費者任何的購買行為，都可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快。通常將顧客感知風險分為財務風險、功能風險、身體風險、心理風險和社會風險；1975年，Peter提出的第六個重要的風險為時間風險；1993年，Stone的研究表明，前五種風險加上時間風險可以解釋88.8%總感知風險。至此，許多對顧客感知風險的研究都是從以下六個因素來進行的：時間風險、功能風險、身體風險、財務風險、社會風險和心理風險。

2.4線上信任

Lee和Turban的研究表明，影響消費者購物的關鍵因素是對商品提供者信任程度。較低的線上交易信任度成了阻礙網(wǎng)絡購物發(fā)展的障礙之一，消費者對賣家缺乏持續(xù)的信任是消費者不進行重復、大量網(wǎng)購的重要原因。Lee和Turban認為，有四種因素影響網(wǎng)上購物信任，包括網(wǎng)上平臺的可信度、互聯(lián)網(wǎng)的可信度、外界環(huán)境的可信度（如第三方認證）及其他因素（如公司規(guī)模）。

3.實證設計

3.1研究假設

通過以上的陳述，本文提出以下假設：

假設1：績效期望將顯著影響其網(wǎng)購家用醫(yī)療軟件。

假設2：努力期望將顯著影響其網(wǎng)購家用醫(yī)療軟件。

假設3：社會影響將顯著影響消費者網(wǎng)購家用醫(yī)療軟件。

假設4：低價將顯著影響消費者網(wǎng)購家用醫(yī)療軟件。

假設5：便利條件將顯著影響消費者網(wǎng)購家用醫(yī)療軟件。

假設6：感知風險將顯著影響其網(wǎng)購家用醫(yī)療軟件。

假設7：消費者的線上信任將顯著影響其網(wǎng)購家用醫(yī)療軟件。

3.2 數(shù)據(jù)來源

首先，本文根據(jù)前人提出的模型的問卷量表以及相關研究，制訂了初步調(diào)查問卷進行預測試，再對預調(diào)研數(shù)據(jù)的信度、效度分析和檢驗后，修正了量表中的問題，形成了最終的用于調(diào)查的正式問卷。

4.結果分析

利用SPSS和AMOS分析軟件進行數(shù)據(jù)分析和模型驗證以及修正，本文得出了以下結論：線上信任、績效期望、價格權衡和社會影響是正向影響消費者網(wǎng)購家用醫(yī)療軟件行為的主要因素，且影響程度從大到小逐漸遞減，感知風險對其有負向影響。其中線上信任對行為意向有主要影響。根據(jù)以上研究結論，本文主要從提高線上信任的角度給家用醫(yī)療軟件的線上接受行為提出了以下一些管理建議，以期為消費者更好地接受家用醫(yī)療軟件網(wǎng)購提供一些指導意見。

總結

結合研究結論可知網(wǎng)上平臺的可信度對消費者的線上信任有顯著的影響。從此處著手，各個平臺要做到技術保障、隱私安全、售后完善等之外，對于消費者擔心的真假問題一定要嚴格把關，最后購物前后時可能遭遇的退貨退款等情形也要充分考慮，降低消費者的感知風險。價格也是影響消費者接受網(wǎng)購家用醫(yī)療軟件的重要原因，在消費者選擇網(wǎng)購的動機中，低價是很重要的原因。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的可信度對消費者的線上信任有顯著的影響。為了營造良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，政府及相關部門應建立針對網(wǎng)絡購物的評估監(jiān)督機構，凈化網(wǎng)絡購物環(huán)境真正要提高消費者對網(wǎng)絡購物的信任。

對于家用醫(yī)療軟件這種與健康關聯(lián)密切的產(chǎn)品，第三方的信任也是極其重要的，因此相關家用醫(yī)療軟件產(chǎn)品，除了要獲取國家相關的計算機軟件著作權、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗證書等之外，相關專業(yè)人士的推薦以及有關機構的認證也是極為重要的。商家可以在網(wǎng)站建設中加大對口碑分享的交流平臺，在消費者心目中，已有購買體驗的其他消費者所發(fā)布的有關該產(chǎn)品、服務等諸多內(nèi)容的信息，也是具有重要參考價值，商家應該充分利用這一工具來提升消費者的信任。

參考文獻：

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[3]Lee，TurbanE. A Trust Model for Consumer Internet Shopping[J].International Journal of Electronic Commerce，2001，6（1）：75-91.

作者簡介：

李毅（1991- ），女，漢族，碩士，研究方向：用戶接受行為。