基于企業(yè)核心競爭力提升的品牌戰(zhàn)略管理實踐

摘要：在國際或者國內(nèi)市場中，品牌不單單是市場購買的主體，也是評價國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的重要標(biāo)志。進(jìn)一步加強(qiáng)對國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的研究，有助于實現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下社會資源的科學(xué)配置，促進(jìn)國內(nèi)企業(yè)核心競爭力的提升，同時也有助于增強(qiáng)我國在世界市場中的地位與實力。本文主要從企業(yè)品牌的特征以及品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)容出發(fā)，分析了企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性，最后就國內(nèi)企業(yè)如何推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實施提出了幾點建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；特征；實施戰(zhàn)略

對國內(nèi)企業(yè)來說，品牌可以說是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，可以給企業(yè)發(fā)展帶來源源不斷的動力，因此品牌戰(zhàn)略的實施也應(yīng)當(dāng)是新時期下企業(yè)生存與發(fā)展的首要任務(wù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)借助于品牌實力的積累，提升品牌影響力，逐漸形成品牌優(yōu)勢，最終實現(xiàn)創(chuàng)立與發(fā)展名牌的目標(biāo)。

一、企業(yè)品牌的特征

（一）品牌的綜合性

品牌能夠體現(xiàn)出企業(yè)的競爭力，是企業(yè)自身具備的一種競爭優(yōu)勢，知名品牌同樣彰顯出企業(yè)的地位，也是企業(yè)其他能力的核心；品牌屬于企業(yè)獨有的能力，而這樣的能力是其他競爭對手不能夠模仿的；品牌是企業(yè)借助于自身的努力和提升而最終得到的一種能力，它不會因為外部競爭環(huán)境的改變而出現(xiàn)變化，屬于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理逐漸積淀的能力。因此可以說，品牌屬于企業(yè)所獨有的優(yōu)勢，它能夠確保企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的擁有一種其他企業(yè)難以模仿的競爭力，屬于企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)綜合能力的直接體現(xiàn)。

（二）品牌的價值性

品牌的建立不單單能夠推動企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，同時還能夠給企業(yè)提供源源不斷的利益，給學(xué)生帶來超出其他競爭對手的經(jīng)濟(jì)效益。比如說茅臺、五糧液等知名白酒品牌，其價格往往是普通白酒的十幾倍，為企業(yè)提供了非常多的利潤。知名品牌在為企業(yè)提供豐厚利潤的基礎(chǔ)上同時還可以給消費者更多的心理安慰，是消費者愿意購買的放心產(chǎn)品，能夠更好地滿足消費者的心理需要。與此同時，企業(yè)品牌自身的價值也是很重要的，很多知名品牌的市場價值甚至高達(dá)幾十億元。

（三）品牌的獨特性

在日益激烈的競爭環(huán)境中，品牌自身的獨特性常常關(guān)系到其是否能夠成功。品牌的獨特性指的是其他企業(yè)不擁有的特征、能力以及品質(zhì)，比如說蘋果相對于其他手機(jī)品牌的獨特性，即是其ios系統(tǒng)無法被其他手機(jī)品牌所模仿和使用。正是因為它的獨特性，其他競爭對手無法輕易地掌握，即便是經(jīng)歷了多年的發(fā)展，知名品牌依舊處于良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)容

首先是品牌質(zhì)量戰(zhàn)略。對于任何品牌而言，質(zhì)量都是非常關(guān)鍵的，直接影響到品牌未來的發(fā)展，是品牌持續(xù)發(fā)展的基本保障。因此國內(nèi)企業(yè)在制定實施品牌戰(zhàn)略時必須要根據(jù)實際的市場狀況，借助于全面的調(diào)查分析來掌握市場需求，從而制定出各種層次有針對性的質(zhì)量目標(biāo)，另外還應(yīng)當(dāng)明確質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而將其當(dāng)成是品牌質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，做好質(zhì)量工作工作以及品牌質(zhì)量的檢驗工作。

其次是品牌文化戰(zhàn)略。國內(nèi)企業(yè)要獲得持續(xù)健康的發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)樹立良好的企業(yè)文化，在企業(yè)文化中真正彰顯出時代性與民族性，具備較為深厚的文化底蘊，從而進(jìn)一步實現(xiàn)個性化與理性化的需要，真正促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累，促進(jìn)國內(nèi)企業(yè)核心競爭力的提升，促進(jìn)企業(yè)的全面健康發(fā)展。

最后是品牌市場戰(zhàn)略。國內(nèi)企業(yè)必須要瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，結(jié)合實際經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r選擇有針對性的戰(zhàn)略進(jìn)一步打開市場，保證品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)實施。企業(yè)應(yīng)用各種有效的營銷方式開辟市場，借助于科學(xué)的營銷措施來取得市場競爭優(yōu)勢。在實施品牌戰(zhàn)略時，市場戰(zhàn)略也應(yīng)當(dāng)引起我們的重視，因此企業(yè)需要塑造自己獨有的品牌，開展好品牌市場規(guī)劃。

三、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性

（一）品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)領(lǐng)性戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略屬于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一種，表現(xiàn)出長期性、系統(tǒng)性以及全局性的特征。它應(yīng)當(dāng)基于明確與統(tǒng)一的且具備差異化特征的品牌地位，同時借助于其他相匹配的發(fā)展戰(zhàn)略才能夠真正獲得更好的市場效果。對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重組，品牌戰(zhàn)略表現(xiàn)出極強(qiáng)的統(tǒng)領(lǐng)性，屬于其他各項配套戰(zhàn)略制定的出發(fā)點與落腳點，如果企業(yè)品牌戰(zhàn)略不能夠有序推進(jìn)，那么其他戰(zhàn)略的制定都是盲目的。

（二）樹立良好的企業(yè)形象

企業(yè)形象指的是企業(yè)在消費者心中的具體地位以及實際價值。好的企業(yè)形象可以說是非常重要的資產(chǎn)，同時也是企業(yè)自身競爭力提升的有效保證。品牌戰(zhàn)略的實施在很大程度上關(guān)系到企業(yè)形象的塑造，國際國內(nèi)各大知名品牌便是一個最好的證明。而品牌戰(zhàn)略取得成功且具備良好企業(yè)形象的公司比如說格力空調(diào)、可口可樂、微軟等。能夠發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略的有序推進(jìn)能夠有效地優(yōu)化企業(yè)形象，而企業(yè)形象的塑造也能夠反作用于品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，兩者之間相互聯(lián)系，共同作用。

（三）有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售

在日益激烈的市場競爭環(huán)境中，誰可以實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的跳躍，誰就可以占據(jù)更多的市場份額，就可以達(dá)成預(yù)期經(jīng)營管理目標(biāo)。營銷屬于企業(yè)運營發(fā)展的靈魂，品牌戰(zhàn)略屬于一種促銷方式能夠有效地幫助企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。消費者也能夠逐漸地了解產(chǎn)品品牌的價值，對品牌慢慢地產(chǎn)生信賴。企業(yè)營銷管理部門必須要緊緊抓住品牌戰(zhàn)略這一武器，進(jìn)一步打開自身產(chǎn)品的市場。

（四）指導(dǎo)市場和引導(dǎo)消費

消費者進(jìn)行購買和消費行為的主要過程一般來說都是基于對市場信息以及企業(yè)產(chǎn)品信息進(jìn)行全面分析和了解的，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)不但能夠為消費者帶來他們所需要的相關(guān)信息，同時還可以給消費者帶來選擇本品牌的重要理由，能夠讓消費者在心中對該品牌形成一種信賴感，從而讓企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中獲得更重要的地位，也能夠引導(dǎo)消費者購買本品牌的產(chǎn)品?？梢哉f，品牌戰(zhàn)略的實施不但能夠促進(jìn)企業(yè)效益的提升，同時還有助于產(chǎn)品市場的發(fā)展。

四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施路徑

（一）樹立品牌意識

從實際情況來看，越來越多的國內(nèi)企業(yè)都開始積極樹立品牌戰(zhàn)略意識，很多企業(yè)都需要長期性的品牌戰(zhàn)略來指導(dǎo)其發(fā)展。企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)意識到品牌戰(zhàn)略的實施對企業(yè)未來發(fā)展的重要意義，在樹立品牌戰(zhàn)略意識的過程中也應(yīng)當(dāng)開始制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)一步突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢與特點，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，全面開展市場調(diào)研工作，做好品牌形象的樹立和傳播工作。在塑造符合企業(yè)實際的品牌形象的基礎(chǔ)上還應(yīng)當(dāng)對品牌戰(zhàn)略有一個理性的考量，從實際出發(fā)建立品牌文化，用自己的實際行動來履行好品牌承諾。

（二）確定品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略的實施往往直接決定了企業(yè)未來發(fā)展的成敗，也是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理活動的統(tǒng)領(lǐng)，是確保企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的基本保障。先做對的事，之后再把事情做對，品牌戰(zhàn)略即是正確的時，若一開始就做出了錯誤的決定，那么無論過程怎樣努力，最終都是不好的結(jié)果?，F(xiàn)階段全球大品牌不過500家，大型企業(yè)也不過500多家，在消費品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重的狀態(tài)下，企業(yè)所開發(fā)的商品必須要彰顯出異質(zhì)性，具有企業(yè)所獨有的特征，只有這樣才能夠確保品牌戰(zhàn)略實施的最終成功，其重點是這一異質(zhì)性必須要結(jié)合市場的實際需求來進(jìn)行開發(fā)，很多知名品牌都是因為具有自身的獨特性而最終取得成功的。

（三）加大研發(fā)創(chuàng)新

國內(nèi)企業(yè)要塑造自身的知名品牌，首先必須要努力增強(qiáng)自身的產(chǎn)量質(zhì)量和基本效益，確保企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以經(jīng)受消費者以及市場的考驗。產(chǎn)品技術(shù)研究開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新是國內(nèi)企業(yè)促進(jìn)自身核心競爭力提升的關(guān)鍵，同時也是品牌影響力逐步擴(kuò)大的動力，唯有提高資金投入，在產(chǎn)品的設(shè)計以及生產(chǎn)技術(shù)方面不斷突破，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上換代升級，爭取生產(chǎn)出技術(shù)相對領(lǐng)先、附加值較高且市場需求量較大的產(chǎn)品。唯有確保企業(yè)產(chǎn)品具有質(zhì)量優(yōu)勢，國內(nèi)企業(yè)才能夠進(jìn)一步推進(jìn)品牌的持續(xù)健康發(fā)展，在激烈的市場競爭環(huán)境下脫穎而出。

（四）追求品牌質(zhì)量

質(zhì)量屬于企業(yè)品牌的生命和靈魂，如果產(chǎn)品失去質(zhì)量，品牌就如同無水之源，就失去了其根本立足點。優(yōu)秀品牌其中一個非常明顯的特征即是可以帶來更加可靠的質(zhì)量保證。很多消費者都希望購買名牌產(chǎn)品，甚至不惜花費更高的價格來購置名牌，正是因為名牌產(chǎn)品自身所具有的質(zhì)量優(yōu)勢，名牌產(chǎn)品基本上都是依賴于其優(yōu)秀的質(zhì)量為基礎(chǔ)的。質(zhì)量是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵，也是讓消費者對這一品牌更加信賴的基本要素，是品牌發(fā)展建設(shè)過程中的重要條件。若企業(yè)不注重產(chǎn)品質(zhì)量，就無法真正建設(shè)知名品牌，反而還會造成企業(yè)效益的下降。另外，較高的產(chǎn)品質(zhì)量也會促進(jìn)品牌的建設(shè)成長，給品牌提供更多的市場份額，對于國內(nèi)諸多企業(yè)來說，產(chǎn)品的質(zhì)量是一個必須要突破的關(guān)卡。

（五）建設(shè)品牌團(tuán)隊

國內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品牌資源管理工作，建立可以有效推進(jìn)高素質(zhì)人才培養(yǎng)的機(jī)制，從而構(gòu)建一個高水平的穩(wěn)定的品牌管理團(tuán)隊，積極探究符合自身企業(yè)實際情況的職工培訓(xùn)激勵手段。在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用可以有效調(diào)動內(nèi)部職工自身工作積極性和主動性的制度措施，選擇激勵手段來給內(nèi)部職工進(jìn)行物質(zhì)以及精神等方面的獎勵，進(jìn)一步挖掘出其潛在價值，激發(fā)其主觀能動性。這樣才能夠在企業(yè)中營造出一種壓力氛圍，給內(nèi)部職工更多的責(zé)任和競爭壓力，從而讓內(nèi)部職工能夠自覺地產(chǎn)生危機(jī)意識，形成一種職業(yè)壓力與動力。另外還應(yīng)當(dāng)給予職工更充足的保障，發(fā)揮出其潛在能力和價值。

（六）加強(qiáng)品牌管理

企業(yè)必須要構(gòu)建更加科學(xué)和規(guī)范化的品牌管理目標(biāo)，對企業(yè)品牌進(jìn)一步開發(fā)與維護(hù)，這是提升品牌管理工作效率的關(guān)鍵，才能夠讓企業(yè)品牌從無形朝著有形轉(zhuǎn)變，逐漸進(jìn)入更有序的發(fā)展軌道。品牌管理工作的基本內(nèi)容不單單包含了對市場環(huán)境的深入調(diào)研，包含了對消費者和競爭企業(yè)具體情況的調(diào)研，對外部信息進(jìn)行分析整理，對品牌戰(zhàn)略實施科學(xué)策劃，同時還應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r間對外部環(huán)境的變化情況做出合理反應(yīng)，對品牌宣傳工作的時機(jī)有準(zhǔn)確的掌控，在符合消費者實際需求的前提下，對管理成本實施有效的控制，對企業(yè)利潤予以科學(xué)分配，盡可能的促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升。品牌管理隊伍應(yīng)當(dāng)由企業(yè)高級管理人員為主，對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的具體實施和運作情況直接負(fù)責(zé)。

（七）做好危機(jī)管理

企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中很容易出現(xiàn)潛在的危險因素，沒有出現(xiàn)危機(jī)事件并不代表危險因素不存在。如果企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了影響到品牌的事件，若不進(jìn)行有效的處理，很容易導(dǎo)致辛辛苦苦建立起的品牌形象毀于一旦，另外品牌危機(jī)管理工作的關(guān)鍵在于進(jìn)行事前預(yù)防，即是對品牌形象做出科學(xué)的分析和預(yù)測，針對可能出現(xiàn)的危險因素進(jìn)行及時防范，制定較為完善的應(yīng)急處理措施。一般來說品牌危機(jī)包含了兩種結(jié)果：其一是通過正確科學(xué)的手段讓企業(yè)渡過難關(guān)，同時增強(qiáng)了企業(yè)品牌的影響力；其二是采取的對策不合理，或者是因為面臨的危機(jī)過大難以及時挽回局面，從而導(dǎo)致品牌的沒落。所以國內(nèi)企業(yè)必須要真正對危機(jī)管理工作引起重視，特別是應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新發(fā)展品牌，增強(qiáng)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量。

（八）融入民族元素

企業(yè)所提供的所有商品以及服務(wù)都應(yīng)當(dāng)有人的參與，而不同的人自身的綜合素質(zhì)能力和文化水平是不同的，企業(yè)管理者在實施品牌戰(zhàn)略的過程中應(yīng)當(dāng)在品牌中滲透民族元素，當(dāng)國內(nèi)品牌進(jìn)入到國際市場之后，以民族元素為依托的國家形象和國人的價值取向在全世界范圍內(nèi)不斷形成，此時品牌便成了一個國家綜合實力的體現(xiàn)。那么針對國內(nèi)企業(yè)品牌在堅持走國家化道路的過程中，要真正把民族化和地區(qū)化當(dāng)成是品牌發(fā)展戰(zhàn)略，借助于各省各地區(qū)的地域文化以及我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化思想，把企業(yè)品牌文化和傳統(tǒng)文化結(jié)合起來，真正將民族元素和企業(yè)品牌文化相融合，不斷促進(jìn)企業(yè)品牌檔次的提升。

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作者簡介：

劉佳（1985.12- ），女，北京，本科，研究方向：品牌。（身份證號：110104198512032026）