基于感知風險的新能源電動汽車消費行為研究

趙靜++劉穩(wěn)

摘要：以消費者行為、感知風險為理論基礎，重點研究了基于感知風險的新能源電動汽車的消費行為，通過調查發(fā)現(xiàn)影響消費者對于電動汽車感知風險的因素，有針對的提出降低消費者感知風險的建議。

關鍵詞：電動汽車；感知風險；消費行為

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.15.006

1引言

隨著社會經濟的發(fā)展，能源耗竭、環(huán)境污染成為制約當今經濟發(fā)展的主要因素。汽車尾氣過度排放使新能源汽車應運而生。但目前市場上僅有少量的新能源電動汽車被消費者購買，大多數消費者持觀望態(tài)度，企業(yè)需要了解影響消費者電動汽車購買決策的因素，從而采取有效措施來促進消費者對于電動汽車的購買。

2文獻綜述

消費者的感知風險貫穿于消費者購買決策的整個過程，在購買決策的五個階段是不同的，是一個動態(tài)變化的過程。感知風險反向影響消費者市場接受度，當消費者預期其購買后果具有不確定性時，就會產生感知風險。消費者的感知風險越大，消費者購買的可能性越低。對于電動汽車，消費者缺乏相應的產品知識，因此會感知到風險。消費者感知風險越大，其電動汽車市場接受度就越小，即消費者的感知風險會直接影響其最終的購買行為。

浙江財經大學王震毅參照前人相關文獻，初步構建出了一個消費者對電動汽車的感知風險八維理論模型：經濟感知風險、政策感知風險、技術感知風險、產品感知風險、便利感知風險、服務感知風險、產業(yè)感知風險、參照感知風險。感知風險各維度的相對性有所不同，不同的維度所占的比重也不同。消費者的感知風險是一個不可控的因素，企業(yè)可以通過采取相應的營銷策略，增加消費者的接受度和信任感，從而降低消費者的感知風險。

3電動汽車現(xiàn)狀分析

3.1調研基本情況

本次調研共發(fā)放問卷400份，其中有效問卷370份，有效回收率達到92.5%。樣本年齡分布中20歲至29歲占比76.25%，家庭年收入在3萬至10萬占比4875%。因此有效樣本在各年齡段的分布具有一定的合理性，集中于青年群體。選擇收入水平不同的人群進行問卷調查更具普遍性。

3.2存在問題分析

新能源電動汽車進入市場是一個漫長的過程，在這過程中既要接受傳統(tǒng)汽車行業(yè)的挑戰(zhàn)，也會受到消費者的質疑。我們基于消費者的感知風險，對于新能源的電動汽車銷售過程中存在的問題展開了調查。

3.2.1消費認知度不高，宣傳力度要加強

新能源電動汽車近年來逐步發(fā)展，開始進入市場，參與競爭，其知名度不高。本次調查顯示約有60%的消費者表示自己身邊購買電動汽車的人很少，自己對于電動汽車不太了解，所以認為購買電動汽車有一定的風險。相對于傳統(tǒng)汽車，消費者對新能源電動汽車很難做出購買決策。

3.2.2配套設施不完善，技術水平待提高

通過本次調研，我們發(fā)現(xiàn)消費者對于電動汽車的感知風險主要來源于電動汽車的技術水平及配套設施等方面。以電池問題為例，超過90%的消費者都對電動汽車的電池技術存在一定的擔憂，認為其存在一定的安全隱患。同時經過本次調查發(fā)現(xiàn)87.84%的消費者表示基礎配套設施對于消除購買顧慮有幫助。由此可以看出基礎設施是影響消費者感知風險的主要因素。

3.2.3財稅政策不完善，扶持力度須加強

本次調查發(fā)現(xiàn)超過75%的消費者認為政府對于私人購買扶持政策存在很大的不確定性。85%的消費者認為政府對于新能源電動汽車產業(yè)的政策支持是不完善的，增加了消費者購買之前的感知風險，對其購買行為產生了一定影響。超過88%的消費者認為進一步完善購買補貼的財稅政策對于消除消費者購買顧慮。由此看來，大多數消費者認為相關政策扶持的不斷完善對于消除消費者顧慮，減少消費者感知風險非常有必要。

3.2.4行業(yè)標準未統(tǒng)一，購買決策受影響

目前整個社會提倡綠色出行，新能源電動汽車的出現(xiàn)順應社會發(fā)展的需求。但消費者對新能源電動汽車整體行業(yè)了解不夠，導致其在選擇新能源電動汽車的時候產生一定的感知風險。近80%的消費者認為新能源電動汽車行業(yè)缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準，情況非常不樂觀。并且?guī)缀鯖]有消費者認為現(xiàn)有行業(yè)存在統(tǒng)一的標準，對整個行業(yè)的認知存在很大的不確定性。因此消費者在做出購買決策之前會因為不了解行業(yè)的標準而產生一定的感知風險，從而影響其購買行為。

3.2.5其他影響因素

在本次調查中，我們發(fā)現(xiàn)新能源電動汽車的外觀設計、售前售后服務、低碳消費的觀念以及試駕等因素也對消費者產生一定影響，增加其感知風險，抑制消費行為。大多數消費者認為完善的售前售后保障能夠減少購買顧慮，并且在某種程度上增加購買欲望。多數消費者希望新能源電動汽車的外觀能新穎獨特具有一定的時尚性，節(jié)能環(huán)保，順應綠色出行新觀念。

因此，通過本次的問卷分析得到，目前消費者對新能源電動汽車存在一定的顧慮，眾多因素的影響使得多數消費者不能做出有效的購買行為。

4降低新能源電動汽車感知風險的建議

4.1政府大力引導，完善政策支持

據調查顯示，現(xiàn)階段消費者的政策感知風險較大，絕大部分的消費者認為政府對于電動汽車的相關扶持政策還不夠完善，同時近80%的人認為政府完善財稅政策對于消除消費者的購買顧慮有幫助。因此，政府應當加強對于消費者的引導，完善購買電動汽車方面的政策補貼。我們認為，政府的補貼政策應當針對消費者和與電動汽車相關的產業(yè)，包括制作電動汽車的企業(yè)以及銷售的企業(yè)，這樣對于進一步推廣電動汽車有很大的幫助。

4.2企業(yè)提高技術，完善配套服務

消費者對于電動汽車功能的疑慮大大制約了新能源電動汽車的推廣，包括電動汽車的續(xù)航里程、電池技術、售后服務等。在電動汽車的成本和性能方面，消費者也有自己的顧慮。我們認為，企業(yè)應當進一步加強電動汽車的技術研究，不斷完善其在技術方面的漏洞，降低消費者在技術方面的感知風險，也可以進一步的降低成本。擴大充電樁的數量可以解決消費者擔心的斷電問題，所以企業(yè)要努力在合適的地方建設更多的充電設施。在售后服務方面，企業(yè)要建立完善的售后服務體系，確保消費者能夠獲得方便的售后途徑。

4.3加強信息推廣，擴大宣傳范圍

在消費者的感知風險中，部分原因是周圍沒有購買新能源電動汽車的人群，超過70%的人認為參考周圍親朋好友等群體的推薦對于消除消費者購買顧慮有幫助。因此，企業(yè)應當加強信息的推廣，充分利用朋友的口碑宣傳，讓消費者帶動周圍的人進行購買，消除消費者的購買疑慮。企業(yè)在宣傳過程中，要加強消費者的體驗，增加對電動汽車的了解，降低感知風險。

5結語

消費者感知到的風險是對新能源電動汽車消費行為的主要障礙。企業(yè)營銷者必須重視和降低風險，才能在競爭激烈的汽車市場占有一席之地。同時企業(yè)和政府也應當對癥下藥，這樣才能為新能源電動汽車創(chuàng)造良好的發(fā)展條件，為保護環(huán)境貢獻一份力量。

參考文獻

[1]王寧，晏潤林，劉亞斐.電動汽車潛在消費者特征識別和市場接受度研究[J].中國軟科學，2015，（10）：6365.

[2]王震毅.電動汽車的感知風險維度及對策實證研究——基于扎根理論的探索[D].杭州：浙江財經大學，2013：1216.