質檢機構的再定位

竇麗芳+柴文娟+肖紅

摘要：質檢機構市場化的腳步越走越近，進入市場競爭的這三五年保護期內，質檢人需要思考我們該干點什么？本文通過什么是定位，為什么要再定位以及如何再定位的闡述，以全新的視角，創(chuàng)造性的吸收和運用定位的商業(yè)智慧和營銷思想，思考質檢機構未來的發(fā)展戰(zhàn)略，以求迅速搶占制高點，贏得足夠的籌碼角逐檢驗市場競爭。

關鍵詞：質檢 ?改革 ?定位 ?品牌 ?戰(zhàn)略 ?心智 ?聚焦

質檢機構市場化腳步穩(wěn)步推進，我們正處于一個至關重要的十字路口，檢測數據的客觀、準確、公正使我們機構有了很大的發(fā)展，但是，隨著檢測市場的逐步開放，民營機構及外資機構的紛紛涌入，僅靠檢測質量的優(yōu)勢已不能長久立足于檢測行業(yè)的頂端。所以，質檢機構關注的焦點應轉移到如何找到適合的機構定位，如何找到產品（即質檢報告）的營銷定位，如何打造具有競爭力的品牌，如何有效運用市場營銷網絡及如何依據定位進行有效的機構資源配置。

一、什么是定位

定位客觀存在。實際上，我們討論的問題不是要不要定位，而是，要么你在正確、精準的定位，要么你在錯誤的定位，且根據錯誤的定位進行資源配置。如果機構沒有遵循客戶心智中的定位進行資源配置，那么，不但會造成客戶不接受新的投入，反而會對機構造成巨大的資產浪費，甚至致使機構毀滅。

定位基于心理學“心智階梯原理”，核心是搶占心智資源，以品牌進入顧客心智階梯。檢測市場競爭強，客戶選擇多，我們需要建立檢測品牌階梯中數一數二的品牌，當顧客有相關檢測需求，會首先想到該品牌，使其品牌成為該品類的代名詞。如地區(qū)定位生態(tài)米鄉(xiāng)，生態(tài)魚鄉(xiāng)，食品品質守護者。心智資源是企業(yè)經營的起點、方向和終極目標。

定位核心要點是：擁有一個區(qū)別于競爭對手的簡單概念;這個概念為外部導向，找尋競爭對手強勢中的弱點;擁有讓這個概念真實可信的信任狀或產品;以差異化為核心，自下而上，制定一個規(guī)劃，一來讓消費者和潛在消費者了解這個差異化，再則對內部運營、外部營銷和內外溝通活動進行部署、取舍和評估，從而搶占消費者心智，驅動企業(yè)卓越績效。

定位是戰(zhàn)術到戰(zhàn)略、自下而上的內部運營和外部營銷的戰(zhàn)略部署。一個差異化概念，就是一個競爭性的心智切入點，這就是戰(zhàn)術，這讓你的營銷規(guī)劃有效運作。必須把這個差異化概念轉化成一個戰(zhàn)略，并且利用這一點取得成果。戰(zhàn)略聚焦于既定的概念上，包含協(xié)調一致的營銷活動，目的是調動你的資源去搶占差異化概念，將所有的資源集中到一個戰(zhàn)略方向上，既能最大限度地利用戰(zhàn)術優(yōu)勢，又能不受既定目標的限制。戰(zhàn)略以差異化概念為全部核心，包含內部運營和外部營銷的所有一致性活動，具體為：企業(yè)的組織結構、運營設計、產品規(guī)劃，產品類別的確定、定價、分銷、廣告、公關、包裝和命名。戰(zhàn)略是一致性的營銷方向，戰(zhàn)略一旦確定，方向就不應該改變。

定位是檢索、評估資源配置、內部運營和營銷策略是否合理的指導和評價標準。通過定位檢索運營績效，即識別出企業(yè)投入中哪些20%的運營產生了80%的績效，從而通過刪除大量不產生績效的運營，并加強有效的運營而大幅提升生產力;通過定位評價營銷策略的有效性，并作為是否持續(xù)改進的評價標準。

二、為什么要進行再定位

質檢機構原來的定位是舊體制和機制下的產物，目前，湖北省很多檢測機構面臨定位不當而導致生產力低下，同質化現象嚴重，而且有很多弊端。

機構定位不聚焦，求大求全。機構資源配置和維護入不敷出，不能產生績效，僅有的盈利在為不盈利的買單。

機構僅僅以顧客為導向。顧客導向是必須的，但不是差異化。如同撲克游戲，以顧客為導向僅僅是“開牌”，它僅僅讓你進入游戲，過分聚焦顧客，看待問題會過分復雜，不可能弄清該向顧客傳達怎樣的信息。而服務客戶的所有原則應以兩個常識性概念為基礎：一是你應該讓消費者買更多和抱怨更少;另一點是鞏固現有顧客，讓他們感到成為你的顧客是明智的。重要的不是了解你的顧客，重要的是讓顧客了解你。

機構醉心于設立目標。設立目標是設法強迫事情發(fā)生，而不是設法尋找可以利用的東西，是趨向于追逐現有市場而不是尋找新的機會，是內部導向的而不是外部導向的。當受制于一廂情愿的設想時，造成了一定的不靈活性，往往容易錯過出現在不同方向上的機會。

三、如何進行再定位

再定位關鍵是調整認知，對我們自己的認知和競爭對手的認知。差異化關鍵是關注認知，關注我們要怎么做。再定位的成功來自外向思維，這才是市場所在。

（一）綜合分析外部競爭

再定位要以心智中的競爭為起點，重要的不是你想做什么，而是你的競爭對手允許你做什么。任何企業(yè)都不是在真空中爭奪注意力，競爭對手始終存在且一直在不遺余力的為自己做宣傳。機構信息必須切合行業(yè)環(huán)境，必須從市場和顧客對競爭對手的認知開始。要置身市場環(huán)境下思考，從一線獲得靈感，從發(fā)生在潛在顧客心智中的營銷戰(zhàn)中獲得啟發(fā)。外部有哪些競爭？競爭各有哪些優(yōu)缺點？如何避開優(yōu)勢攻擊弱勢或優(yōu)勢中的缺點？研究各自品類的心智資源。所在領域顧客的心智資源有什么特點？如何分布？競爭對手已擁有哪種心智資源？企業(yè)能搶占哪種心智資源？如何搶占？

（二）找到差異化概念

實現差異化就是要做到與眾不同，機構要尋找自己有別于競爭對手的東西。思考要點是，差異化不一定要和產品相關，但要為顧客提供利益點。對差異化概念要多加思考，初始可以從回答兩個問題開始：什么樣的概念？在哪里找？定位或再定位可以使用將對手歸類、演變分銷渠道、以融合求演變，再定位貨品等再定位方法。

（三）尋找支持點

為建立差異化，尋找符合情理的“信任狀”支持差異化概念，使它真實、可信。比如差異化建立在產品特性上，則應該有能力證明那個特性確實成立，這個證明就成了產品的信任狀。成為第一、領導地位、擁有一個特性、主宰一個品類、產品制造、產品制造等都可成為差異化概念。找到差異化概念，戰(zhàn)略初步成型。制定戰(zhàn)略原則是：戰(zhàn)略是一個簡單、焦點明確的價值定位，戰(zhàn)略的制定從基礎開始，從細節(jié)出發(fā);制定戰(zhàn)略計劃必須陳述清晰、焦點明確簡單有力，整個過程必須簡單易行，檢驗標準是：它是否為員工明確指明業(yè)務方向，是否提供超越對手的方法，是否不斷的把戰(zhàn)略傳播給客戶、員工和股東。換句話說，你的戰(zhàn)略就是要為你顧客制造一個理由，一個購買你的產品而不購買你競爭對手產品的理由。

（四）整合傳播

差異化戰(zhàn)略貫穿內部運營、外部營銷和內外溝通全過程。內部運營包括確定機構的產品、規(guī)劃和定價;確定組織結構以及內部流程運營設計。外部營銷包括廣告、宣傳冊、網站、銷售說辭、公關、包裝、命名等各種營銷手段。方方面面反映差異化，更重要企業(yè)從此沿著這一方向再整合所有資源，配合運營，最終是差異化逐步形成核心競爭力。

四、結束語

擁有一個區(qū)別于競爭對手的簡單概念;擁有讓這個概念真實可信的信任狀;制定一個規(guī)劃，以差異化為核心，對內部運營、外部營銷和內外溝通活動進行部署、取舍和評估，讓消費者和潛在消費者了解這個差異化，搶占消費者心智，驅動企業(yè)卓越績效。我們旨在為質檢機構打破現有的格局提供思路，為其發(fā)展指引方向，設定節(jié)奏，讓湖北質檢機構騰飛。

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