消費(fèi)者購(gòu)買超市自有品牌意愿及營(yíng)銷策略研究

鄭圓圓++荊春燕

摘要：本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，以濱江區(qū)市民為調(diào)查的對(duì)象，對(duì)濱江區(qū)市民購(gòu)買超市自有品牌意愿進(jìn)行調(diào)查研究，剖析消費(fèi)者購(gòu)買超市自有品牌商品意愿的影響因素，針對(duì)所得結(jié)果提出合理的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：超市 自有品牌 購(gòu)買意愿 影響因素

隨著零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，越來(lái)越多的超市開(kāi)始構(gòu)建和實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，通過(guò)推出自有品牌的商品來(lái)形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，達(dá)到提高銷售額的效果。但消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的購(gòu)買意愿并不強(qiáng)烈，雖然自有品牌商品的價(jià)格相比同類商品較為低廉。在《尼爾森報(bào)告：中國(guó)盡在掌握2010》比較了21家大賣場(chǎng)自有品牌的銷售表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)自有品牌的市場(chǎng)份額仍然相當(dāng)?shù)?，僅有1%左右，而且增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)很不明顯。2011年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的企業(yè)調(diào)查結(jié)果也表明，在中國(guó)65家主要超市，超大型商場(chǎng)中（占總市場(chǎng)份額的25%），有60%提供自有品牌產(chǎn)品，但其在總銷售額中的占比僅有4%。因此，本文旨在通過(guò)對(duì)濱江區(qū)市民購(gòu)買超市自有品牌意愿進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)超市自有品牌商品的購(gòu)買意愿情況并進(jìn)一步分析影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素，進(jìn)而提出針對(duì)自有品牌商品的一些建議。

一、自有品牌及市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）自有品牌的定義

自有品牌，也叫商店品牌，英文名稱為Private Brand（簡(jiǎn)稱PB）。指零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場(chǎng)進(jìn)行銷售，實(shí)質(zhì)上是零售業(yè)的OEM產(chǎn)品。特點(diǎn)是自產(chǎn)自銷商品，省去許多中間環(huán)節(jié)，使用自有品牌的商品可以少支付廣告費(fèi)，進(jìn)行大批量生產(chǎn)、銷售，可以取得規(guī)模效益，降低商品的銷售成本。

（二）市場(chǎng)環(huán)境分析

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，零售業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也再不斷地加劇，越來(lái)越多的超市開(kāi)始構(gòu)建與實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略。目前，杭州市擁有自有晶牌的超市除華潤(rùn)萬(wàn)家外就有好幾家，如：沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)、家樂(lè)福、世紀(jì)聯(lián)華、大潤(rùn)發(fā)等，其中沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)、家樂(lè)福都是入駐中國(guó)的國(guó)外超市，而華潤(rùn)萬(wàn)家、世紀(jì)華聯(lián)、大潤(rùn)發(fā)都是中國(guó)本土超市。國(guó)外超市自有品牌市場(chǎng)已經(jīng)平穩(wěn)發(fā)展，但中國(guó)的超市自有品牌市場(chǎng)近幾年才剛起步，中外自有品牌的差距對(duì)自有品牌市場(chǎng)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，而對(duì)自有品牌市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很好的機(jī)遇。

二、調(diào)查方法和對(duì)象

本研究以濱江區(qū)普通居民為調(diào)查對(duì)象，采用現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)調(diào)查的方式向居民發(fā)放《消費(fèi)者購(gòu)買華潤(rùn)超市自有品牌商品意愿》的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷內(nèi)容包括居民的基本信息、認(rèn)知情況、購(gòu)買意愿的影響因素、顧客滿意度等四大方面。共發(fā)放問(wèn)卷1 10份，回收103份，回收率93.64%。其中，有3份問(wèn)卷是認(rèn)知渠道與沒(méi)有購(gòu)買的原因不符，有1 1份問(wèn)卷是影響因素與影響程度大小不符。因此，最后有效問(wèn)卷89份，有效率86.41%。

調(diào)查結(jié)果分析：

（一）調(diào)查對(duì)象基本情況分析

本次調(diào)查對(duì)象男性所占比例39.33%，女性所占比例60.67%；年齡結(jié)構(gòu)中，在21-35年齡段比重最大，占82.02%；職業(yè)結(jié)構(gòu)中，學(xué)生所占比例最大，其次是其他，分別占比為67.42%和21.35%；文化程度上大專及其以上的比例占到83.15%；收入水平以3000元以下為主，占79.78%，其次是3000-5000元，占13.48%。

（二）調(diào)查對(duì)象對(duì)自有品牌的認(rèn)知情況分析

通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)得到，僅有16.85%的消費(fèi)者較了解超市的自有品牌，有42.70%的消費(fèi)者對(duì)超市自有品牌一般了解，而對(duì)自有品牌不太了解和完全不了解的消費(fèi)者分別占22.47%和17.98%。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)超市自有品牌的了解程度不是很深，超市需要對(duì)自有品牌加強(qiáng)宣傳力度。而除16個(gè)對(duì)超市自有品牌完全不了解的消費(fèi)者外，在消費(fèi)者知曉超市自有品牌的渠道中，以自己發(fā)現(xiàn)自有品牌比重最大，占42.47%；其次是通過(guò)超市促銷知道自有品牌，占31.51%。這說(shuō)明超市的促銷宣傳對(duì)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知起到作用。

（三）調(diào)查對(duì)象的滿意度分析

在有效問(wèn)卷中，有48人購(gòu)買過(guò)超市自有品牌，其中只有1人對(duì)購(gòu)買過(guò)的自有品牌非常滿意，占2.08%；43.75%的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買過(guò)的自有品牌商品很一般；但還是有54.17%的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買過(guò)的自有品牌商品是滿意的。這說(shuō)明超市需要完善售后服務(wù)，提高消費(fèi)者對(duì)自有品牌的信任和滿意度。

（四）購(gòu)買意愿的影響因素分析

（1）商品類別對(duì)購(gòu)買意愿的影響。消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)的超市自有品牌商品類別不是單一的，通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)，購(gòu)買個(gè)人護(hù)理類和食品類的自有品牌商品占據(jù)的比例最為顯著，分別為79.17%和41.67%，其次是家居用品類商品，占37.50%。這說(shuō)明消費(fèi)者傾向于購(gòu)買消耗速度快，價(jià)格較低的商品。在調(diào)查過(guò)程中也了解到消費(fèi)者對(duì)紙制品、食品和洗護(hù)用品等自有品牌商品每月購(gòu)買次數(shù)較多，因?yàn)檫@一類商品消耗速度快，并且消費(fèi)者對(duì)這一類商品的感知價(jià)值偏高。但服裝類的自有品牌商品購(gòu)買人數(shù)只占4.17%.這顯著的差異說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)不同類別商品有不一樣的感知價(jià)值，而感知價(jià)值影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

（2）知名度對(duì)購(gòu)買意愿的影響。在89名調(diào)查者中，有16名調(diào)查者對(duì)自有品牌完全不了解，沒(méi)有填寫(xiě)購(gòu)買情況的問(wèn)題，所以剔除這16位調(diào)查者，該題調(diào)查者總數(shù)為73人。因此，通過(guò)SPSS分析認(rèn)知度與購(gòu)買情況的相關(guān)性，認(rèn)知度對(duì)自有品牌的購(gòu)買情況存較大的正向影響，相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.263，而且在單側(cè)檢驗(yàn)顯著性水平小于0.05，說(shuō)明它們的相關(guān)性明顯。這也能證明消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品越了解，購(gòu)買自有品牌商品的意愿就會(huì)越強(qiáng)。而調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，購(gòu)買自有品牌的消費(fèi)者中，對(duì)自有品牌比較了解的，占27.08%，對(duì)自有品牌了解一般的，占52.08%，累計(jì)占79.16%。而對(duì)自有品牌不太了解的，占22.47%，其中購(gòu)買自有品牌商品的消費(fèi)者占50%。同時(shí)，在沒(méi)購(gòu)買的消費(fèi)者中，他們認(rèn)為他們不了解自有品牌的原因有自有品牌知名度不高和自有品牌宣傳力度不夠，分別占36%和44%。這說(shuō)明超市要提高自有品牌的知名度，消費(fèi)者才更愿意購(gòu)買自有品牌商品。

（3）滿意度對(duì)購(gòu)買意愿的影響。在73名填寫(xiě)過(guò)購(gòu)買情況的調(diào)查者中，有48名曾購(gòu)買過(guò)超市自有品牌商品。通過(guò)SPSS分析滿意度與再次購(gòu)買的相關(guān)性，滿意度對(duì)消費(fèi)者再次購(gòu)買自有品牌有較大的正向影響，相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.522，而且在單側(cè)檢驗(yàn)顯著性水平小于0.01，說(shuō)明它們的相關(guān)性明顯。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)超市自有品牌商品的滿意度很大程度影響著消費(fèi)者是否會(huì)再次購(gòu)買自有品牌商品，這就要求超市關(guān)注消費(fèi)者對(duì)自有品牌的滿意度，做好自有品牌售后服務(wù)，提升消費(fèi)者對(duì)自有品牌的信任和滿意度。

（4）價(jià)格、質(zhì)量、包裝、促銷、超市形象、擺放位置、品牌偏好對(duì)購(gòu)買意愿的影響。由調(diào)查結(jié)果可得，質(zhì)量、價(jià)格和促銷對(duì)購(gòu)買意愿有很大影響，其中質(zhì)量和價(jià)格影響程度非常大的比例居然分別占70.83%和60.42%，而促銷影響較大和影響非常大的比重累計(jì)占77.08%。這說(shuō)明商品的質(zhì)量和價(jià)格消是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要因素，這就要求超市要重視商品的質(zhì)量問(wèn)題并制定合理的價(jià)格。同時(shí)，超市可通過(guò)促銷提高消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度，吸引消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的購(gòu)買。其次是超市形象對(duì)購(gòu)買意愿有一定影響。25%的消費(fèi)者認(rèn)為超市形象對(duì)他們購(gòu)買自有品牌的影響非常大；39.58%的消費(fèi)者認(rèn)為超市形象對(duì)購(gòu)買自有品牌有較大影響；而只有10.41%的消費(fèi)者認(rèn)為超市形象對(duì)他們沒(méi)什么影響。這就說(shuō)明消費(fèi)者注重超市形象，超市需要塑造良好的形象來(lái)吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的感知價(jià)值。

而商品的包裝、擺放位置及品牌偏好對(duì)購(gòu)買意愿的影響不大。包裝的影響程度一般，占50%；擺放位置較沒(méi)影響和無(wú)影響累計(jì)占20.83%；而品牌偏好影響一般占39.58%.沒(méi)影響達(dá)到8.33%。這說(shuō)明消費(fèi)者不太在意包裝、擺放位置和品牌偏好三個(gè)因素的影響，但超市還是需要注意。

四、華潤(rùn)超市自有品牌營(yíng)銷策略

（一）選擇合適的自有品牌產(chǎn)品類別

自有品牌發(fā)展應(yīng)因地制宜，針對(duì)國(guó)內(nèi)超市的實(shí)際情況，國(guó)內(nèi)超市的自有品牌商品應(yīng)滿足購(gòu)買頻率高，銷售量大，技術(shù)含量不高，商品單價(jià)較低等特點(diǎn)。購(gòu)買頻率高、銷售量大的這一類商品可保證自有品牌產(chǎn)品低價(jià)的優(yōu)勢(shì)；對(duì)于單價(jià)較低的這一類商品，消費(fèi)者更容易嘗試新品牌商品，有利于自有品牌的開(kāi)發(fā)。同時(shí)，商品的類別不能太過(guò)單一，需要增加商品的種類，豐富產(chǎn)品層次。

（二）加強(qiáng)促銷宣傳，提高品牌知名度

自有品牌在我國(guó)零售業(yè)出現(xiàn)的時(shí)間不長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知度還比較低，但消費(fèi)者又更傾向購(gòu)買自己熟悉的產(chǎn)品，因此，超市需要不斷提高自有品牌的知名度。促銷是最為常用的方法，超市可以通過(guò)各種促銷形式向消費(fèi)者傳遞自有品牌的相關(guān)信息，在這過(guò)程中，消費(fèi)者逐漸對(duì)自有品牌產(chǎn)生信任和認(rèn)可，進(jìn)而提高品牌知名度和忠誠(chéng)度。

（三）提供良好的服務(wù)，提高顧客的滿意度

顧客偶爾一次不滿意的購(gòu)物經(jīng)歷就很可能影響顧客滿意度。因此，超市應(yīng)該遵循“一切讓顧客滿意”的理念，注意服務(wù)上的小細(xì)節(jié)和自有品牌商品的質(zhì)量問(wèn)題，提高消費(fèi)者對(duì)超市滿意度及對(duì)自有品牌商品的滿意度，給消費(fèi)者留下美好的印象，促使消費(fèi)者的再次購(gòu)買自有品牌商品。

（四）注重產(chǎn)品的質(zhì)量，制定合適的價(jià)格

在自有品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和價(jià)格的合理性。超市應(yīng)該嚴(yán)格控制自有品牌商品的質(zhì)量，提升消費(fèi)者的信任和好感，增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。同時(shí)，超市應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)合理的制定商品的銷售價(jià)格，低價(jià)對(duì)自有品牌而言是一個(gè)重要的特性，但不能無(wú)條件的低價(jià)。當(dāng)然，價(jià)格不能高于同類制造商品牌，并產(chǎn)品質(zhì)量有所保障。