C2B：有錢能買“我愿意”

寧小倩

對制造業(yè)而言，剛過去的2015年無疑是一個冬天。大批量訂單縮減、OEM訂單轉(zhuǎn)投東南亞、人口紅利支撐的體系讓“工業(yè)信息化”困難重重。

這個問題并非無解。青島的紅領(lǐng)服飾用11年的時間打造出了一個全數(shù)驅(qū)動的服裝工廠，證明將產(chǎn)業(yè)升級到以消費需求為導(dǎo)向，倒逼企業(yè)柔性化生產(chǎn)的可行性。但對小工廠而言，持續(xù)11年的改革投入幾乎沒有可借鑒性。

于是我們的目光投到了大洋彼岸的Zazzle，一家C2B電商平臺，它用反向定制整合供應(yīng)商的方式實現(xiàn)了大規(guī)模定制生產(chǎn)，同時成為了品牌孵化器和社群經(jīng)濟的變現(xiàn)出口。

透過Zazzle，我們可以窺探未來小品牌、小工廠、小眾社群的春天。

羅伯特今年17歲，在加州念高中二年級。他是癡迷動漫的典型宅男，從來都不是校園里的風云人物。不過自從他把親手設(shè)計的4款鋼鐵俠盔甲穿到學(xué)校后，一時間成了話題人物。

之所以想到制作鋼鐵俠的盔甲，是因為羅伯特在自己加入的 “鋼鐵俠聯(lián)盟”社群里發(fā)現(xiàn)了一家名叫Zazzle的網(wǎng)站。只要上傳自己的設(shè)計并且設(shè)定價格，有人下單后，就能找到廠家將設(shè)計圖紙制作成實物，一件也做，當然價格不菲。羅伯特憑借4套鋼鐵俠盔甲圖紙，已經(jīng)賺了2 000美元。

這樣的模式被稱為C2B，又稱反向定制。這個過程中，最大的挑戰(zhàn)是如何保證C端單量足夠大，B端生產(chǎn)能力足夠強。

2005年成立的Zazzle已經(jīng)聚集了1家全美最大的日用品加工商和150家小型工廠，上千名獨立設(shè)計師；年銷售額達2.5億美元，并且保持持續(xù)盈利?？梢赃@樣說，Zazzle是電商，也是生產(chǎn)方案解決商，還是品牌孵化器。

它究竟是怎么做到的？

To C： 許給真愛粉們一個未來

雖然是電商，但Zazzle上的商品一點都不便宜。

以Zazzle的主打產(chǎn)品個性化郵票為例。Zazzle與全美最大郵票制作網(wǎng)站stamps合作，客戶可以在圖庫里選擇圖案，也可以自己上傳圖案，制作成郵票。這種定制郵票一版20張的售價在16.99美元左右，是普通郵票價格的130%。

貴，不妨礙受歡迎。

購買定制郵票的消費者大致分為兩類。一類是集郵愛好者，美國郵政局會提供一些有紀念意義的圖案，比如建國200年紀念款。但凡資深一點的集郵愛好者都會訂購一整套。另一類是制作有紀念意義的郵票用戶，比如婚禮請柬，就會用到新人的合照作為郵票。

很顯然，性價比并不是Zazzle買家的消費動機，滿足情感訴求與追求身份認同感才是內(nèi)在的消費邏輯。高價也和反向定制的模式有關(guān)，工廠為小批量訂單開設(shè)生產(chǎn)線的成本很高，但Zazzle精準地為高成本找到了埋單人群——影視劇迷、游戲玩家、運動愛好者、漫畫發(fā)燒友等。以某項興趣而形成的細分人群，正是Zazzle的大批擁躉。

在影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達的美國，衍生品是一個巨大的市場。據(jù)資料顯示，在美國，衍生品市場能占到整體影視市場的40%。就像在美劇《生活大爆炸》里的四個科學(xué)宅男，是喬治·盧卡斯《星球大戰(zhàn)》的狂熱粉絲，他們愿意花大價錢購買帶有《星球大戰(zhàn)》元素的T恤、杯子等一切東西。

Zazzle與國際知名的品牌商達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，付給品牌商版權(quán)費，品牌將授權(quán)人物形象給Zazzle，包括迪斯尼公司旗下所有卡通形象的4 500種設(shè)計圖、盧卡斯的電影“星球大戰(zhàn)”人物形象、粉紅豹品牌等。也就說粉絲們只有在Zazzle上才能用自己喜歡的元素設(shè)計獨一無二的商品。

“人們認為一件哪里都買不到的東西最值錢?！盳azzle的創(chuàng)始人杰夫·比弗說。

與此同時，F(xiàn)acebook等社交網(wǎng)絡(luò)也為Zazzle提供了大量的訂單。社交網(wǎng)絡(luò)上五花八門的社群，聚集了一大批愛好小眾的人們。玩Cosplay的需要定制服裝、電子競技玩家喜歡自己設(shè)計鼠標和裝備、音樂發(fā)燒友總是會搗鼓設(shè)備。這些看似小眾小量的需求，通過移動社交媒體被放大成大批量訂單，只有Zazzle能夠滿足。

相對于傳統(tǒng)的電商，靠殺低價、擴大規(guī)模，來賺取利潤的路子。從一開始，C2B就是走小眾垂直而定價較高的路線，要的就是這份兒私人定制的“傲嬌感”。

To B：品牌孵化器

Ron Gallagher是紐約的一家有36年歷史的乒乓球配件生產(chǎn)商。雖然有百年老店的名氣，但銷售量與渠道已經(jīng)固化多年。2014年，Ron Gallagher選擇與Zazzle合作，用戶可以在Zazzle上定制所有Ron Gallagher的產(chǎn)品，比如刻有自己名字的球拍、印有偶像頭像的乒乓球等等。

比如一副30美元左右的球拍，訂單生成后Zazzle會向Ron Gallagher的工廠下單，貨品在Ron Gallagher印花，再寄送給顧客。自從在Zazzle上線后，Ron Gallagher已賣出了價值超過154 000美元的球拍，所獲得的營利收入與Zazzle按比例進行分成。

“這些工坊、手作人缺少的是可以將他們的產(chǎn)品大規(guī)模分發(fā)的渠道，”創(chuàng)始人杰夫·比弗說。類似DIY工藝品、手工包工廠、木匠和小型巧克力工廠等在Zazzle找到了產(chǎn)品銷售的渠道。

小型工廠除了銷售自己的產(chǎn)品之外，還是定制化產(chǎn)品的代工廠。

在Zazzle上有許多獨立設(shè)計師，他們銷售的不是產(chǎn)品，而是設(shè)計圖紙。以服裝設(shè)計師為例，設(shè)計師只負責設(shè)計和營銷。當訂單達成后，所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)，包括打樣、采購、生產(chǎn)、庫存、配送、退換貨等問題全部轉(zhuǎn)到一家小型服裝廠，獲得的利潤與服裝廠和Zazzle按比例分成。

這種省事模式，讓Zazzle匯集了一大批手工藝人、設(shè)計師和藝術(shù)家群體，那些經(jīng)常被用戶選擇的設(shè)計師，逐漸就形成了品牌。

為了吸引更多的設(shè)計師和小型工廠，Zazzle專門開發(fā)了可視化服務(wù)，將生產(chǎn)鏈前端的產(chǎn)品建模環(huán)節(jié)放到了線上。

比如設(shè)計師開發(fā)了一款iphone6s的手機殼圖案，一方面可以通過Zazzle的AR（現(xiàn)實增強）和3D渲染技術(shù)直觀地展示給用戶；另一方面，設(shè)計師可以通過該技術(shù)與用戶溝通，及時調(diào)整設(shè)計產(chǎn)品的大小和外框類型，達到真正的私人定制服務(wù)。

這樣的工具除了吸引草根設(shè)計師和小型工廠以外，也將這群人牢牢地綁定在了Zazzle平臺上，因為只有通過Zazzle，才能完成高品質(zhì)的定制服務(wù)，從而減少工廠與設(shè)計師的流失率。

現(xiàn)階段，Zazzle與150家小型工廠達成深度合作。每年產(chǎn)生5 000萬美元的訂單。不過，其背后最大的廠商還是一家全美最大的日用品工廠，用來滿足普通定制產(chǎn)品的制作。

To 未來：社群變現(xiàn)入口

C2B定制電商模式被硅谷著名投資人馬克·安德遜譽為電商的未來模式。

Teespring是一家在線定制眾籌T恤網(wǎng)站，用戶可直接設(shè)計或上傳T恤圖案，闡釋想法，并設(shè)定好價格、目標數(shù)量和限定時間，用戶將生成的購買鏈接通過社交網(wǎng)絡(luò)、Email等方式傳播，有興趣的買家可以付款預(yù)訂。在限定的時間內(nèi)，當購買數(shù)達到或超過目標數(shù)量，T 恤才會付?。蝗绻麛?shù)量未達到則退款作罷，對于發(fā)起方不會產(chǎn)生任何費用。

不過C2B模式在中國市場的展開并不樂觀。

今年3月份上線的優(yōu)T，是Teespring的中國學(xué)徒。在項目最初階段，創(chuàng)始人劉超也曾嘗試過照搬Teespring模式，但最后沒有成功?！爸饕蚴侵苯訌?C 端入手做 T 恤的眾籌前期成本非常高”劉超表示。并且在中國市場將 DIY T 恤作為表達態(tài)度方式仍是一件比較小眾的事情。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，國內(nèi)找不到質(zhì)量穩(wěn)定的備貨供應(yīng)商，也是一大問題。

“廠商不愿意備現(xiàn)貨。我們在國內(nèi)找了有一遍，有的供應(yīng)商可以一次給你不錯的體驗，但是它無法長期保證?！眲⒊f。

其實，做大的問題在于流量，Zazzle找到了各式發(fā)燒友作為C端流量入口。2014年上線的優(yōu)定制便是通過明星、自媒體大V等意見領(lǐng)袖來導(dǎo)入流量，讓意見領(lǐng)袖的“流量”變現(xiàn)，激活生產(chǎn)鏈。

2015年7月，演員黃曉明和Angelababy組成情侶設(shè)計拍檔入駐優(yōu)定制開設(shè)明星店，推出“愛的合體衫”，經(jīng)黃曉明微博發(fā)布，在24小時內(nèi)完成近萬件的銷量。在電影《尋龍訣》上映期間，演員黃渤與優(yōu)定制聯(lián)合推出的“HB+UDZ”系列定制服裝，以其十部經(jīng)典電影角色為原型，定制十款衛(wèi)衣與T恤，黃渤定制手機、“黃渤套娃”等商品。

明星們終歸是少數(shù)群體，但卻提供了一種思路——社群變現(xiàn)，畢竟粉絲也是社群的一種。

比如羅輯思維，在形成了一個完整成體系的社群后推出了定制書籍、課程等，形成了一個社群經(jīng)濟的閉環(huán)。