把羽絨服賣給夏天

王文博

新加坡是一個(gè)沒有冬天的城市，但芮默·盧福尼卻想在這里賣出他的羽絨服。2015年9月，他在新加坡的ION Orchard購(gòu)物中心開設(shè)了一家Moncler專賣店。

Moncler曾是法國(guó)一個(gè)主打戶外運(yùn)動(dòng)的羽絨服品牌，后來(lái)在“接盤俠”芮默的運(yùn)作下變身為時(shí)尚單品，并以上萬(wàn)元人民幣的定價(jià)，躋身輕奢領(lǐng)域。

但這還不足以說(shuō)明芮默的商業(yè)才能。他最值得稱道的是，將羽絨服賣到擁有暖冬的熱帶城市，而且還打破羽絨服的季節(jié)限制，讓羽絨服在春夏之際進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)物清單。

這不是簡(jiǎn)單的銷售技巧，需要從產(chǎn)品到營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)考量。芮默是如何運(yùn)籌帷幄，決勝于冬季之外的？

來(lái)自雪山的邀請(qǐng)

Moncler在新加坡的專賣店位于著名的商業(yè)街烏節(jié)路，店面裝潢極力在溫暖熱鬧的新加坡街頭營(yíng)造出一抹冬日的意境。白色紋路、略帶3D效果的大理石地板讓人感覺像是站在雪地之上，墻面展示區(qū)懸掛的也是雪山的照片，再加上整體黑白色調(diào)給人高山般純凈雄渾之感，很容易讓人產(chǎn)生放下工作，立馬飛去冰雪世界滑雪度假的沖動(dòng)。

這是芮默的小心機(jī)，他洞悉了生活在熱帶的人對(duì)于冰雪的憧憬。

近兩年，Moncler加大了對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)訴求的營(yíng)銷。2014年，探險(xiǎn)家們身披Moncler的羽絨服攀登喬戈里峰。這是Moncler第二次登上喬戈里峰。早在創(chuàng)立之初，Moncler就備受探險(xiǎn)家的推崇，常常跟隨探險(xiǎn)者出現(xiàn)在喜馬拉雅山、喀喇昆侖山、阿拉斯加山脈頂峰這樣的高海拔極寒之地。

芮默希望人們能想起Moncler曾經(jīng)的榮耀，在戶外運(yùn)動(dòng)、探險(xiǎn)度假時(shí)將Moncler作為必備的裝備。2015年年底，芮默還邀請(qǐng)意大利著名探險(xiǎn)家邁克爾·蓬特蘭多爾福跟Moncler一起，完成南極洲跨年之旅。

不僅如此，2015年的最后一個(gè)月，Moncler還推出了一組名為“激情運(yùn)動(dòng)，燃情人生”的紀(jì)錄片。這部紀(jì)錄片以運(yùn)動(dòng)愛好者挑戰(zhàn)不可能為主題，試圖激發(fā)出平凡人生中的澎湃激情。

配合這些營(yíng)銷活動(dòng)推出的，是Moncler Grenoble 專業(yè)登山滑雪系列服飾。該系列是Moncler 品牌不可或缺的經(jīng)典，強(qiáng)調(diào)卓越的防寒性能。

除了Moncler Grenoble ，芮默還試圖通過(guò)開發(fā)周邊產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更好的戶外體驗(yàn)。置身于冰天雪地的消費(fèi)者，不僅穿著Moncler的羽絨服，還佩戴著Moncler的太陽(yáng)鏡，拉著Moncler的箱包。

2015年，Moncler和德國(guó)百年相機(jī)品牌Leica合作推出Leica X “Edition Moncler”相機(jī)，全球限量1 500部。其機(jī)身是皮革質(zhì)地，印有藍(lán)、白、紅三色條紋，看上去像給相機(jī)穿了一件時(shí)尚的羽絨服。

開業(yè)三個(gè)多月，Moncler新加坡專賣店的表現(xiàn)沒有讓芮默失望，于是2015年10月他又接連在匈牙利布達(dá)佩斯和意大利都靈開設(shè)了新的專賣店。這兩個(gè)城市的冬季都不寒冷。

占領(lǐng)夏季

前不久，馬云身穿Moncler羽絨服，出席在烏鎮(zhèn)舉行的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)。這款黑色、胸前配有兩個(gè)荷包的商務(wù)款羽絨服很合適宜，既能抵擋烏鎮(zhèn)的寒冷潮濕，又不失穩(wěn)重。而馬云已經(jīng)不止一次穿著Moncler商務(wù)款羽絨服出現(xiàn)在公開場(chǎng)合，他和眾多明星一樣也是Moncler的擁躉。

羽絨服是季節(jié)性商品。國(guó)內(nèi)羽絨服品牌的銷售期通常只有9個(gè)月，每年的6月至8月，一些品牌會(huì)選擇把店鋪轉(zhuǎn)租出去。但芮默希望能沖破這種限制。

他首先在需求上尋找突破口。北半球的 商務(wù)人士很有可能在七八月間前往南半球公干，截然相反的季節(jié)會(huì)讓他們產(chǎn)生了對(duì)羽絨服的需求。于是Moncler推出商務(wù)款，不僅能滿足他們對(duì)羽絨服輕便易攜帶的需求，還能適用于稍微正式的場(chǎng)合。

其次是在材質(zhì)和技術(shù)上尋找突破口。2014年，優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌的輕薄羽絨服頗受青睞。但事實(shí)上，2009年Moncler就已經(jīng)推出重量只有150克的超輕羽絨服。這款羽絨服專為暖冬設(shè)計(jì)，也適合略微寒冷的春秋季節(jié)。

為了做到輕薄的效果，Moncler發(fā)現(xiàn)最優(yōu)質(zhì)的、被稱為“四片絨”的法國(guó)產(chǎn)羽絨，它即起到很好的保暖效果，又極其輕薄。

Moncler有一套獨(dú)創(chuàng)的填充系數(shù)，羽絨填充量甚至精確到每平方厘米。根據(jù)不同面料、不同風(fēng)格的衣物，其每平方厘米衣物所填充的羽絨均有精確的數(shù)學(xué)比例可供遵循。這樣就能用最少的重量，達(dá)到最好的保暖效果。

此外，Moncler還有一套獨(dú)特的絎縫技藝，經(jīng)此工藝制造而成的羽絨服，男款服裝僅重220克，女款則重160克。

最后是在陳列時(shí)用一些巧思。比如讓輕薄的夾克、羽絨背心同連衣裙、短裝一起亮相。這樣可以把羽絨服當(dāng)成一件可以搭配的單品來(lái)對(duì)待。消費(fèi)者可能因?yàn)榇钆涞拿栏校谫?gòu)買裙子、短裝時(shí)將羽絨服一并放入購(gòu)物車。

時(shí)尚災(zāi)難的逆襲

2015年的紐約時(shí)裝周期間，Moncler在紐約市第五大道與第四十二大街交匯處的紐約公共圖書館舉辦了一場(chǎng)名為“ART FOR LOVE”的攝影展。來(lái)自不同國(guó)家的32位攝影大師以Moncler 羽絨服為載體，表達(dá)自己對(duì)于愛和人生的體悟。

芮默希望Moncler能帶給消費(fèi)者前沿的審美體驗(yàn)。所以，他總是讓Moncler和藝術(shù)先鋒站在一起。

“時(shí)尚”已經(jīng)成為Moncler羽絨服的一個(gè)標(biāo)簽。當(dāng)初，為了讓走運(yùn)動(dòng)路線的Moncler躋身時(shí)尚界，芮默做了不少努力。

要讓Moncler獲得時(shí)尚人士的認(rèn)可，必須在最頂級(jí)的時(shí)尚秀上亮相。但這并不是一件容易的事。比如要在巴黎時(shí)裝周上參展，就必須先接受法國(guó)高級(jí)時(shí)裝公會(huì)的評(píng)審。公會(huì)會(huì)召集業(yè)界著名品牌的總裁和設(shè)計(jì)總監(jiān)來(lái)共同討論。他們的評(píng)選頗為感性，并沒有固定的條條框框。

芮默在Moncler之前就曾創(chuàng)立過(guò)自己的服裝品牌，所以他對(duì)時(shí)尚界有一定的了解，他知道公會(huì)的評(píng)委青睞有才華、能感動(dòng)消費(fèi)者、受媒體歡迎的設(shè)計(jì)師。于是，他不僅挖來(lái)GUCCI的創(chuàng)意總監(jiān)和阿瑪尼的銷售總監(jiān)，還邀請(qǐng)川久保玲提攜的設(shè)計(jì)師渡邊淳彌為Moncler設(shè)計(jì)羽絨服。

現(xiàn)在，Moncler已經(jīng)成為各大時(shí)裝周的寵兒。不僅如此，Moncler還在美國(guó)曼哈頓中心的紐約中央火車站舉辦新品發(fā)布會(huì)。這里不僅是紐約的地標(biāo)，還是先鋒藝術(shù)家熱愛的公共藝術(shù)館，非常貼合Moncler的時(shí)尚訴求。

通過(guò)一系列動(dòng)作，Moncler完成了從運(yùn)動(dòng)向時(shí)尚的跨越。

最近，Moncler的設(shè)計(jì)師開始走賣萌路線。2015年10月，Moncler攜手洛杉磯新銳藝術(shù)家組合Friends With You設(shè)計(jì)并打造特別合作系列。趣萌暖心的云朵朵，各路小怪物的可愛神情令人忍俊不禁。

顧客還有可能從羽絨服的口袋中掏出一只小公雞的布玩偶，抑或是在衣服的內(nèi)襯中發(fā)現(xiàn)一系列好玩的漫畫圖案。這種不經(jīng)意的逗趣，是身處這個(gè)時(shí)代的人所喜聞樂見的。

總之，芮默希望Moncler的羽絨服能引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求。因?yàn)橐延鸾q服賣到?jīng)]有冬天的地方去，這是基礎(chǔ)。