論高校廣告專業(yè)理論課程的教學(xué)優(yōu)化
——以大眾傳播學(xué)為例

吳朝彥

(重慶理工大學(xué)　管理學(xué)院,重慶　400054)

?

論高校廣告專業(yè)理論課程的教學(xué)優(yōu)化
——以大眾傳播學(xué)為例

吳朝彥

(重慶理工大學(xué)管理學(xué)院,重慶400054)

[摘要]廣告學(xué)是多學(xué)科交叉的綜合性應(yīng)用學(xué)科，廣告學(xué)的理論教育融合營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等多種理論。然而，這些學(xué)科的專業(yè)理論轉(zhuǎn)化為廣告學(xué)理論和廣告實(shí)務(wù)能力卻有一定的跨度。這個(gè)跨度對(duì)講授廣告專業(yè)理論課程的教師提出了更高的要求。文章以大眾傳播學(xué)在廣告專業(yè)的教學(xué)為例，分析高校廣告專業(yè)理論課程存在的部分問(wèn)題，并提出優(yōu)化教學(xué)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]廣告學(xué)專業(yè)；理論課程；教學(xué)優(yōu)化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.02.181

1廣告專業(yè)與理論課程體系

廣告學(xué)是一門綜合多種學(xué)科理論基礎(chǔ)與實(shí)踐知識(shí)的應(yīng)用型學(xué)科。丁俊杰教授在《廣告學(xué)通論》里面將廣告定義為：廣告，是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)商品、產(chǎn)品、服務(wù)和觀念的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合性和勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)。由此可見(jiàn)，廣告至少與營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)關(guān)系緊密。甚至有廣告從業(yè)人員對(duì)廣告高等教育的學(xué)生提出綜合背景要求：未來(lái)廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)該兼具傳播學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、社會(huì)學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)。因此，本科廣告學(xué)專業(yè)的課程體系均設(shè)立不同門數(shù)的廣告相關(guān)學(xué)科課程，主要以營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)為主，其中傳播學(xué)理論和營(yíng)銷學(xué)理論是廣告專業(yè)聯(lián)系最為緊密的兩門學(xué)科，營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)成為大多數(shù)廣告專業(yè)的必修理論基礎(chǔ)課程。

然而，開(kāi)設(shè)相關(guān)學(xué)科理論課程與構(gòu)建學(xué)生廣告學(xué)知識(shí)體系之間并不能做到無(wú)縫對(duì)接；學(xué)科理論與廣告實(shí)務(wù)之間也存在著不小鴻溝。造成斷裂和鴻溝的部分原因，是由于廣告理論課程的教學(xué)方法和授課內(nèi)容并不完善。本文以廣告專業(yè)的大眾傳播學(xué)授課為例，分析廣告專業(yè)理論課程中存在的不足，并以此提出優(yōu)化方法，以期提高廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量。

2廣告理論課程教學(xué)環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題

廣告專業(yè)的理論課程教學(xué)不能引起師生的高度重視，最重要的原因在于理論與實(shí)務(wù)之間的脫節(jié)，即課程內(nèi)容不能有效轉(zhuǎn)化為學(xué)生的實(shí)踐操作能力。以大眾傳播學(xué)為例，課程結(jié)束后，學(xué)生能夠有效地記憶傳播各種結(jié)構(gòu)、模型，也能運(yùn)用理論框架分析大眾傳播效果，但是卻不能用這些理論指導(dǎo)廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也存在這一問(wèn)題，學(xué)生能夠理解定位理論、形象理論，卻不能在廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)事務(wù)中有效地運(yùn)用這些理論。從教學(xué)環(huán)節(jié)來(lái)看，這些脫節(jié)主要由以下一些方面造成。

2.1教師視角問(wèn)題

高校教師普遍是在某一專業(yè)取得研究生學(xué)歷的專業(yè)研究員，對(duì)所學(xué)專業(yè)知識(shí)具有精深的積累。各高校任課教師安排具有人才共享的特點(diǎn)，因此跨專業(yè)任課、跨學(xué)院任課的情況較為常見(jiàn)。當(dāng)這種情況出現(xiàn)之時(shí)，教師備課的視角往往以自己主修專業(yè)為主，力爭(zhēng)將所學(xué)專業(yè)知識(shí)講透徹，而較少考慮授課學(xué)生的專業(yè)背景和學(xué)科與學(xué)科之間的連接之處，這就造成了理論課程整體構(gòu)架和學(xué)生專業(yè)之間的第一個(gè)脫節(jié)點(diǎn)。

2.2授課內(nèi)容問(wèn)題

廣告學(xué)的理論課程從授課計(jì)劃到單次上課內(nèi)容，都容易出現(xiàn)學(xué)生不能學(xué)以致用的缺陷。相關(guān)理論課程的授課計(jì)劃往往會(huì)考慮專業(yè)完整性，從專業(yè)發(fā)展歷史，到當(dāng)前主要理論，以及未來(lái)研究方向。事實(shí)上，學(xué)科的縱向發(fā)展軸與廣告相交叉的部分并不多，學(xué)生卻在課堂上花大量時(shí)間學(xué)習(xí)這些內(nèi)容。以大眾傳播學(xué)為例，若考慮學(xué)科知識(shí)的完整性，則需要講解傳播學(xué)的定義、研究對(duì)象、各國(guó)傳播制度、傳播學(xué)歷史學(xué)派等內(nèi)容，這些內(nèi)容與廣告學(xué)的聯(lián)系較小，學(xué)生可以課后自行補(bǔ)充。

2.3教學(xué)方法問(wèn)題

廣告理論課程教學(xué)方法普遍存在太過(guò)單一的問(wèn)題。授課單一缺陷表現(xiàn)在教師講授為主，學(xué)生完成課后作業(yè)為輔。教師是課堂信息的主要輸出者，學(xué)生扮演接收者的角色。單一的授課方式容易使教師和學(xué)生雙方都產(chǎn)生倦怠感，從而影響課程質(zhì)量。一方面，教師長(zhǎng)期講授差異不大的知識(shí)理論，學(xué)生被動(dòng)接受高度抽象的理論知識(shí)，即使間或有師生提問(wèn)互動(dòng)，但效果平平；另一方面，學(xué)生吸收課堂知識(shí)的效果不能及時(shí)反饋給授課老師，課程效果不便測(cè)量，教師也能更進(jìn)一步調(diào)整授課內(nèi)容，從而不能更好地將所教理論與學(xué)生專業(yè)相對(duì)接。

2.4課程考核問(wèn)題

理論課程考核方式也比較單一，普遍來(lái)看是筆試為主。課程結(jié)束后采用閉卷考試，測(cè)量學(xué)生知識(shí)掌握情況，這種課程考核方式為大多數(shù)理論課程所采用。這樣的考核方式實(shí)際上主要考核的是學(xué)生的記憶能力，應(yīng)用能力即使是采用論述題和案例分析題，學(xué)生應(yīng)用能力測(cè)量也不準(zhǔn)確。另外，試卷答題標(biāo)準(zhǔn)以任課教師給出的標(biāo)準(zhǔn)為主，這勢(shì)必存在教師的評(píng)判主觀傾向，答案也會(huì)比較單一化。學(xué)生修完理論課程以獲得試卷分?jǐn)?shù)為終點(diǎn)，也不再思考理論的轉(zhuǎn)化為專業(yè)技能的問(wèn)題。

3廣告理論課程教學(xué)環(huán)節(jié)的優(yōu)化

針對(duì)以上廣告專業(yè)理論課程教學(xué)環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題，可以從教師、學(xué)生兩方面同時(shí)改進(jìn)，從而優(yōu)化理論課程的教學(xué)環(huán)節(jié)，達(dá)到理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為學(xué)生實(shí)務(wù)操作的能力。

3.1教師視角的客體化

教師本身視角的優(yōu)化，主要體現(xiàn)在教師授課思維的轉(zhuǎn)變，教師應(yīng)跳出專長(zhǎng)學(xué)科的背景，以學(xué)生專業(yè)為首要考慮因素。這要求教師了解不同專業(yè)學(xué)生的人才培養(yǎng)計(jì)劃，了解學(xué)生所在專業(yè)的特色，學(xué)生的實(shí)務(wù)能力要求，以及本學(xué)科和該專業(yè)的主要結(jié)合之處。

以大眾傳播學(xué)為例，老師若給廣告專業(yè)學(xué)生講授該門課程，應(yīng)跳出自身傳播學(xué)的學(xué)科系統(tǒng)，首先了解營(yíng)銷系廣告專業(yè)學(xué)生的人才培養(yǎng)定位，其次增加教師自身廣告專業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)，最后明白傳播學(xué)與廣告學(xué)的知識(shí)對(duì)接板塊，并考慮傳播學(xué)理論在廣告中的具體轉(zhuǎn)化問(wèn)題。

3.2授課內(nèi)容的交叉化

授課內(nèi)容的交叉化，體現(xiàn)在教師授課聚焦于學(xué)科和學(xué)科之間的交叉部分，并嘗試將課程變作學(xué)科與學(xué)科之間的橋梁。課堂時(shí)間短暫而寶貴，教師應(yīng)主要講授理論知識(shí)在學(xué)生專業(yè)中的應(yīng)用之處，以及如何應(yīng)用問(wèn)題，而不是展示學(xué)科的完整性和理論研究的發(fā)展方向。

以大眾傳播學(xué)為例，傳播學(xué)與廣告聯(lián)系最為緊密的部分是人類傳播原理、大眾傳播模式、大眾傳播效果、媒體及策略幾個(gè)部分。這要求教師一方面講解大眾傳播學(xué)的基本原理，另一方面再將這些原理對(duì)應(yīng)在廣告設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、廣告效果測(cè)評(píng)三大板塊之中。人類在傳播過(guò)程中的特征和模式，應(yīng)該在廣告設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)中怎樣考慮這些特征，如何利用這些模式，并加以具體案例進(jìn)行解釋說(shuō)明，切實(shí)做到教師授課理論與學(xué)生專業(yè)實(shí)務(wù)的交叉對(duì)接。

3.3授課方法的雙向傳遞

跨學(xué)科理論和實(shí)務(wù)的對(duì)接不僅僅需要授課老師的單方面努力，還需要學(xué)生的配合和反饋，這對(duì)課堂教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)提出了新要求。改變傳統(tǒng)的教師講，學(xué)生聽(tīng)的方法是優(yōu)化教學(xué)環(huán)節(jié)的方法之一。教師自上而下的理論講解，學(xué)生自下而上的反饋理論與實(shí)務(wù)的接受情況，兩條路徑的對(duì)接點(diǎn)為課程的作業(yè)匯報(bào)。教師課堂講解學(xué)科理論及專業(yè)應(yīng)用，學(xué)生在課后尋找本專業(yè)的實(shí)務(wù)案例再次進(jìn)行論證，并在課堂中進(jìn)行匯報(bào)。這種上下對(duì)接的方式對(duì)師生而言都是教學(xué)質(zhì)量的一種檢驗(yàn)。與此同時(shí)，作業(yè)匯報(bào)過(guò)程中由于教師和其他同學(xué)的參與，極易產(chǎn)生頭腦風(fēng)暴，對(duì)理論和實(shí)務(wù)的理解可進(jìn)一步加深。

以大眾傳播效果理論為例，傳播要素的構(gòu)成情況將直接影響傳播效果，傳播主體的特征、傳播技巧、傳播對(duì)象都有相對(duì)應(yīng)的傳播理論可尋。廣告策劃活動(dòng)和廣告作品都在運(yùn)用這些理論，教師可以在講解傳播主體的過(guò)程中，加入不同的廣告作品，并分析廣告主的差異對(duì)受眾產(chǎn)生的影響，進(jìn)而幫助學(xué)生更好地理解這些廣告作品的信息傳遞原由。教師也可以課后作業(yè)形式，要求學(xué)生分析優(yōu)秀的廣告作品在哪些傳播環(huán)節(jié)上具有突出亮點(diǎn)，是否遵循了大眾傳播學(xué)的規(guī)律。由于教師的觀點(diǎn)和學(xué)生的視覺(jué)不同，這種雙向傳遞的授課方法，對(duì)師生來(lái)說(shuō)都是一種學(xué)習(xí)。

3.4增加“競(jìng)賽型”考核方式

“競(jìng)賽型”考核方式在廣告專業(yè)中具有可行性。目前廣告專業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)具有四大競(jìng)賽，分別是“one show中國(guó)青年創(chuàng)意競(jìng)賽”、“金犢獎(jiǎng)”、“廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”、“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”。除此之外，各個(gè)省市地區(qū)也有相應(yīng)的各項(xiàng)賽事，院校內(nèi)部也有各項(xiàng)技能大事。這些競(jìng)賽是業(yè)內(nèi)人士和社會(huì)對(duì)學(xué)生的全方位綜合考核，具有科學(xué)性和客觀性。這些競(jìng)賽分別以個(gè)人和小組的形式參賽，對(duì)學(xué)生個(gè)人和團(tuán)隊(duì)都是一項(xiàng)與市場(chǎng)接軌的考核。廣告學(xué)的理論課程考核可以考慮引入“競(jìng)賽式”的考核方式，分為不同的競(jìng)賽等級(jí)，以此作為課程結(jié)果的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

4結(jié)論

高等教育和市場(chǎng)需求脫節(jié)是社會(huì)對(duì)高校人才培養(yǎng)最多的質(zhì)疑，廣告學(xué)作為實(shí)務(wù)應(yīng)用較強(qiáng)的學(xué)科之一，對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力需求更高?；碚摓閷?shí)務(wù)操作能力，是廣告學(xué)科教育一項(xiàng)長(zhǎng)期而復(fù)雜的過(guò)程，需要學(xué)校、教師、學(xué)生三方面的共同努力協(xié)作，也需要廣告教育工作者的不斷嘗試改進(jìn)教育方式。希望本文能夠?yàn)閺V告學(xué)專業(yè)建設(shè)盡些許綿薄之力。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁俊杰.現(xiàn)代廣告通論 [M].3版.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程 [M].2版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[3]于洋，孫曉玲.推進(jìn)廣告學(xué)科競(jìng)賽型實(shí)驗(yàn)室訓(xùn)練模式的教學(xué)改革[J].通化師范學(xué)院學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版，2013(3).

[4]張士勇.廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)課教學(xué)方法的探討與研究[J].廣告大觀理論版，2010(5).

[5]傅強(qiáng).以“實(shí)戰(zhàn)”貫穿教學(xué)——廣告策劃課實(shí)踐教學(xué)改革研究[J].寧夏師范學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版,2011(10).

[作者簡(jiǎn)介]吳朝彥(1982—)，女，四川成都人，博士，重慶理工大學(xué)管理學(xué)院講師。研究方向：社交媒體與廣告測(cè)評(píng)。