基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理和沖突探究

摘 要：隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，使得營(yíng)銷(xiāo)渠道給企業(yè)帶來(lái)的影響也隨之越來(lái)越大。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，由于可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不突出，中間商的權(quán)力卻隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步而日益變強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理常常被視為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略因素，因此其在整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中的地位也變得越來(lái)越突出。本文立足于我國(guó)當(dāng)前企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理應(yīng)用現(xiàn)狀，闡釋了有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理和沖突的理論概念，對(duì)此進(jìn)行深入地分析和探討，并且提出了具有可行性的策略，以此促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：渠道管理；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)沖突管理；探究

隨著現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度不斷加快，使得生產(chǎn)企業(yè)和中間商在其中所獲得的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)價(jià)值也日益減少，兩者間的關(guān)系開(kāi)始發(fā)生變化，最終導(dǎo)致其激烈的對(duì)抗，甚至還會(huì)出現(xiàn)大打出手的沖突場(chǎng)面。在當(dāng)前企業(yè)的實(shí)際管理中，營(yíng)銷(xiāo)渠道通常被視為是經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)組合理論中最為重要的一個(gè)影響因素，致使其被越來(lái)越多的企業(yè)所關(guān)注和重視。但是，在營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中也會(huì)出現(xiàn)不同程度的沖突，而這些沖突也演變成制約著當(dāng)前企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題。從一定程度上來(lái)講，這些問(wèn)題的出現(xiàn)正意味著研究營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道有關(guān)的基本概念

1.營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵

營(yíng)銷(xiāo)渠道主要指的是一種或一類(lèi)產(chǎn)品以及服務(wù)在其轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，能夠使得參與的產(chǎn)品或服務(wù)在此活動(dòng)中有利于被簡(jiǎn)單、方便運(yùn)用的相關(guān)組織和結(jié)構(gòu)。而營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要任務(wù)則是將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和產(chǎn)品消費(fèi)者或者是用戶(hù)有機(jī)的聯(lián)系在一起，并且能夠在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以及以一種恰當(dāng)?shù)姆绞剿瓦_(dá)到目標(biāo)客戶(hù)手里，最終實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中多個(gè)流程的運(yùn)行和聯(lián)結(jié)。

2.營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的含義

目前對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的概念仍然沒(méi)有準(zhǔn)確性的解釋?zhuān)疚膭t把營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的概念理解為：在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，可能存在某一為渠道成員發(fā)現(xiàn)或者認(rèn)為另一渠道成員正在或者將要實(shí)施影響自身利益的行為，對(duì)此行為而產(chǎn)生了不滿(mǎn)的情緒，甚至導(dǎo)致相互攻擊的動(dòng)作。從這定義發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突主要表現(xiàn)為一種動(dòng)作或者是一種狀態(tài)，而究其根源發(fā)現(xiàn)，這是由于其成員間對(duì)利益要求的不同而產(chǎn)生的。

3.營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的類(lèi)型

經(jīng)查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，通過(guò)運(yùn)用不一樣的方法可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突作出不一樣的劃分，大致的分類(lèi)結(jié)果有如下幾種：（1）以營(yíng)銷(xiāo)渠道成員間的關(guān)系作為劃分標(biāo)準(zhǔn)：可以劃分為多渠道沖突、垂直沖突，以及水平?jīng)_突；（2）把導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道沖突出現(xiàn)的原因作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)：任務(wù)和權(quán)力劃分不明確型、感知差異型、目標(biāo)的不一致性型、渠道成員以及其它相關(guān)成員之間存在的依賴(lài)性等；（3）把不同程度的沖突作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)：由高到低劃分為高度、中度，以及低度沖突區(qū)；（4）按照渠道沖突的不同性質(zhì)劃分：主要有破壞性和建設(shè)性沖突兩種。

二、對(duì)不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)施不同的管理

具體來(lái)說(shuō)，針對(duì)公司型的營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以通過(guò)利用股權(quán)機(jī)制來(lái)對(duì)渠道的有關(guān)成員進(jìn)行管理和控制，并且讓其能夠遵從公司的規(guī)劃和方案來(lái)實(shí)施相應(yīng)的銷(xiāo)售工作；對(duì)于契約型營(yíng)銷(xiāo)渠道，需要通過(guò)將各自獨(dú)立的渠道成員有機(jī)的聯(lián)結(jié)起來(lái)，創(chuàng)造出更多銷(xiāo)售渠道；對(duì)于管理型營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以通過(guò)利用特殊的技術(shù)或者是其特殊的權(quán)力，實(shí)現(xiàn)支配其他成員的目的。

此外，針對(duì)水平營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理，則可以通過(guò)將其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和資源進(jìn)行聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)資源共享，分散風(fēng)險(xiǎn)。

三、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的理論分析

1.營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的成因分析

導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道沖突出現(xiàn)的因素有很多，本文大致是從如下幾方面來(lái)分析：（1）客觀基礎(chǔ)：渠道成員之間的相互依賴(lài)關(guān)系是構(gòu)成渠道沖突的客觀基礎(chǔ)。（2）直接原因：主要表現(xiàn)在渠道成員對(duì)價(jià)格、存貨水平等因素的不同觀點(diǎn)。（3）深層次原因：主要可以歸納為直接原因的是不同因素之間的差異。（4）機(jī)制原因：資源稀缺、信息溝通渠道不健全、激勵(lì)制度不完善等因素是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道沖突出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)因素。（5）環(huán)境原因：渠道成員會(huì)受到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、生態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)等外部環(huán)境因素的影響和制約。

2.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的管理措施和方法

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的管理通常是通過(guò)深入分析，探討營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的合作關(guān)系，對(duì)渠道中出現(xiàn)的沖突問(wèn)題進(jìn)行預(yù)防和控制，并且在此過(guò)程中結(jié)合運(yùn)用規(guī)劃協(xié)調(diào)、組織實(shí)施的方法，以實(shí)現(xiàn)解決渠道沖突的目的。而真正做到對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的控制和管理，需要做到如下的幾方面內(nèi)容：（1）運(yùn)用機(jī)制強(qiáng)化理論概念，避免沖突問(wèn)題的出現(xiàn)。（2）重新構(gòu)造營(yíng)銷(xiāo)渠道的相關(guān)結(jié)構(gòu)，以此形成獨(dú)特的渠道路線。（3）強(qiáng)化對(duì)渠道間成員的人事考核，以此避免出現(xiàn)渠道沖突。（4）重視渠道成員關(guān)系的維護(hù)和管理，以促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的發(fā)展。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著現(xiàn)代化社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，使得營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的問(wèn)題被企業(yè)界所關(guān)注和重視。因此，是否能對(duì)其進(jìn)行有效的控制和管理，是我國(guó)各企業(yè)目前遇到的主要難題之一。本文通過(guò)進(jìn)行了深入地分析和研討后，得出如下幾方面的結(jié)論：首先，營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中最為重要的環(huán)節(jié)，而其中的營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突卻是營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中較為常見(jiàn)的問(wèn)題。其次，本文基于當(dāng)前企業(yè)的實(shí)際管理現(xiàn)狀，對(duì)于渠道沖突出現(xiàn)的成因和影響因素進(jìn)行了深刻分析，并針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中出現(xiàn)的不足之處和問(wèn)題，提出了相應(yīng)的解決的策略和措施。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：楊康麗（1996- ），女，山東壽光人，沈陽(yáng)師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)