益陽煙草現(xiàn)代零售終端職能化集群建設(shè)及應(yīng)用研究

潘劍雄　謝新宇

摘 要：基于益陽煙草品牌培育現(xiàn)狀和終端發(fā)展現(xiàn)狀，本文重點(diǎn)研究益陽煙草“現(xiàn)代終端職能化集群”的構(gòu)建策略和運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)。依托終端資源，在對(duì)現(xiàn)代零售終端職能化集群的內(nèi)涵和外延進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，確定卷煙品牌劃分策略及現(xiàn)代終端劃分策略，并闡述品牌與終端職能化集群的匹配思路與路徑。

關(guān)鍵詞：煙草；現(xiàn)代零售終端；職能化集群；終端集群建設(shè)

現(xiàn)代零售終端職能化集群是指以職能屬性為劃分依據(jù)，從品牌培育需求出發(fā)，根據(jù)現(xiàn)代終端六大職能發(fā)揮情況，將不同現(xiàn)代終端進(jìn)行策略性動(dòng)態(tài)組合，形成具備品牌培育功能、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)靶向完成品牌培育活動(dòng)的集合體。職能化集群具有動(dòng)態(tài)性、智能性、精準(zhǔn)性、拓展性等特征。

本文研究的目的是高效盤活終端資源，根據(jù)品牌培育需求實(shí)現(xiàn)終端選擇和組合的差異化及動(dòng)態(tài)化匹配。煙草商業(yè)企業(yè)引入品牌，先依據(jù)品牌劃分策略進(jìn)行品牌狀態(tài)的界定，明確市場(chǎng)定位，鎖定目標(biāo)人群，制定品牌培育策略；再以終端劃分策略為標(biāo)準(zhǔn)，篩選出符合投放條件的現(xiàn)代終端，構(gòu)成品牌培育的終端職能化集群。最終實(shí)現(xiàn)終端資源合理高效地對(duì)接具體品牌，確保品牌培育的針對(duì)性和營銷資源配置的有效性。

尋找和識(shí)別與各細(xì)分卷煙品類子市場(chǎng)需求特性相匹配的卷煙營銷終端，是開展精準(zhǔn)營銷工作最直接、最有效的切入點(diǎn)。本文的職能化集群的劃分是從卷煙品牌和零售終端兩方面入手，分別構(gòu)建品牌和終端的劃分維度與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以實(shí)現(xiàn)各類品牌與終端職能化集群的高效匹配。

一、益陽煙草卷煙品牌劃分

卷煙品牌分類的本質(zhì)就是對(duì)市場(chǎng)上各細(xì)分卷煙品類進(jìn)行準(zhǔn)確地定位和識(shí)別。卷煙品牌劃分為品牌價(jià)位、品牌生命周期和品牌功能屬性三個(gè)一級(jí)指標(biāo)。

品牌價(jià)位是區(qū)隔品牌定位的關(guān)鍵因子，采用益陽煙草最新版卷煙品牌價(jià)類劃分標(biāo)準(zhǔn)，將其劃分為A-J十個(gè)品類。

品牌生命周期是品牌所具有的與其核心產(chǎn)品完全不同的市場(chǎng)生命活動(dòng)規(guī)律，大致分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。首先針對(duì)品牌生命周期四個(gè)階段的不同特征及營銷目標(biāo)，制定相對(duì)應(yīng)的品牌培育策略；其次，通過構(gòu)建市場(chǎng)成熟度評(píng)價(jià)模型，輔助判斷品牌的生命周期狀態(tài)和品牌培育成效。

品牌功能屬性是指基于品牌的外在表現(xiàn)而形成的市場(chǎng)印象。根據(jù)卷煙品牌的特征及目標(biāo)市場(chǎng)定位，將其劃分為：喜慶型（高端、中端）、禮品型（高端）、時(shí)尚型（高端、中端）、交際型（高端、中端）和身份型（高端）、自吸型（高端、中端）。

二、益陽煙草現(xiàn)代終端劃分

卷煙現(xiàn)代終端分類就是通過對(duì)卷煙零售戶基本信息的分析、對(duì)經(jīng)營能力的衡量和對(duì)終端六大功能發(fā)揮情況的評(píng)估等綜合方法的運(yùn)用，對(duì)零售客戶群進(jìn)行準(zhǔn)確地細(xì)分，為煙草商業(yè)企業(yè)在不同時(shí)期制訂的品牌培育策略、營銷策略和服務(wù)方案查找準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，保證其與終端資源的有效匹配和高效運(yùn)用。

現(xiàn)代零售終端劃分為基本屬性、職能屬性和拓展屬性三個(gè)一級(jí)指標(biāo)。

基本屬性是指所有現(xiàn)代零售終端所共有的性質(zhì)，通過基本屬性的篩選能夠精確到終端所處的空間區(qū)位和基本形態(tài)，屬于靜態(tài)分析。具體劃分為終端類型、行政區(qū)劃、市場(chǎng)類型、零售業(yè)態(tài)和商圈類型五個(gè)子指標(biāo)。

職能屬性用于對(duì)現(xiàn)代終端各個(gè)功能的發(fā)揮和勝任情況進(jìn)行評(píng)估、界定和篩選，屬于動(dòng)態(tài)分析。具體劃分為產(chǎn)品銷售職能、宣傳促銷職能、形象展示職能和信息采集職能四個(gè)子指標(biāo)。

拓展屬性是一種對(duì)零售終端增強(qiáng)描述的屬性，主要用于對(duì)零售終端的進(jìn)一步補(bǔ)充篩選。零售終端全字段數(shù)據(jù)庫中，除了歸屬于基本屬性和職能屬性的字段，其余全部字段均屬于拓展屬性的評(píng)價(jià)指標(biāo)?？紤]到字段所承載的現(xiàn)實(shí)意義和終端選擇的易操作性，暫選取店鋪地段、經(jīng)營時(shí)長、營業(yè)面積等三個(gè)字段作為拓展屬性中的重點(diǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)。

三、益陽煙草職能化集群的應(yīng)用策略

1.匹配思路與路徑

品牌屬性及狀態(tài)的界定。品牌進(jìn)入時(shí)，依據(jù)“卷煙品牌劃分策略與標(biāo)準(zhǔn)”界定該品牌的屬性及狀態(tài)，包括品牌價(jià)位、品牌生命周期及品牌功能屬性。然后明確市場(chǎng)定位，確定其培育所需的關(guān)鍵成功因素。

現(xiàn)代卷煙零售終端職能化集群的篩選。通過品牌培育關(guān)鍵成功因素與終端資源的關(guān)聯(lián)分析，依據(jù)“現(xiàn)代終端的劃分策略與標(biāo)準(zhǔn)”，從基本屬性、職能屬性和拓展屬性三個(gè)方面對(duì)終端資源進(jìn)行逐層篩選，對(duì)不同現(xiàn)代終端進(jìn)行策略性動(dòng)態(tài)組合，篩選出與該品牌培育需求相匹配的一個(gè)或多個(gè)終端職能化集群，確保營銷資源的針對(duì)性投放，精準(zhǔn)靶向地完成該品牌的培育活動(dòng)。

2.基于品牌不同生命周期與現(xiàn)代終端匹配

處于不同生命周期階段的品牌其特征會(huì)有所差異，其品牌培育的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同，需根據(jù)生命周期各階段特征對(duì)品牌營銷策略和投放策略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

為了達(dá)到最佳的品牌培育效果，一般以各生命周期的營銷目標(biāo)為基礎(chǔ)，制定相應(yīng)的現(xiàn)代終端篩選策略。如：導(dǎo)入期階段可采取“限定區(qū)域”和“限定渠道”的終端篩選策略；成長期階段可采取“擴(kuò)點(diǎn)”的終端篩選策略；成熟期階段一般采取“穩(wěn)健型”的終端篩選策略。

3.基于品牌功能屬性與現(xiàn)代終端匹配

要實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)消費(fèi)人群的鎖定，精準(zhǔn)把握品牌傳播的符號(hào)和訴求，必須對(duì)品牌功能屬性進(jìn)行準(zhǔn)確的界定。前文已對(duì)卷煙品牌的功能屬性進(jìn)行了劃分，基本可以涵蓋目前卷煙市場(chǎng)的主流消費(fèi)大類。根據(jù)卷煙市場(chǎng)的演變，品牌功能屬性的類型也可能相應(yīng)的增加或減少。在品牌培育過程中，可以依據(jù)下述路徑實(shí)現(xiàn)具有某種功能屬性的品牌與現(xiàn)代終端的有效對(duì)接：

（1）培育品牌的品牌功能屬性界定。依據(jù)卷煙品牌功能屬性的類型，對(duì)新進(jìn)入的培育品牌進(jìn)行品牌功能屬性的界定。

（2）選擇該品牌功能屬性所需考慮的評(píng)價(jià)指標(biāo)。根據(jù)該類型品牌功能屬性的特征，從零售終端拓展屬性的全部子指標(biāo)中，選取該品牌功能屬性所需考慮的評(píng)價(jià)指標(biāo)，作為終端篩選的條件之一。

（3）培育品牌與現(xiàn)代終端的匹配應(yīng)用。依據(jù)品牌與終端職能化集群的匹配思路及路徑，在對(duì)培育品牌進(jìn)行品牌價(jià)位和生命周期評(píng)價(jià)后，根據(jù)基本屬性和職能屬性的各個(gè)指標(biāo)，以及上一步選擇的拓展屬性評(píng)價(jià)指標(biāo)，逐層篩選出勝任于該品牌培育的現(xiàn)代終端職能化集群。

四、總結(jié)

本研究從市場(chǎng)需求與品牌需求出發(fā)，在充分調(diào)研的前提下，以現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的終端六大功能建設(shè)為基礎(chǔ)，結(jié)合零售終端個(gè)性化功能特點(diǎn)，以功能組合與品牌培育聯(lián)動(dòng)為標(biāo)準(zhǔn)，將終端價(jià)值與品牌價(jià)值有機(jī)協(xié)調(diào)，優(yōu)化組合、科學(xué)配置，構(gòu)建職能終端集群劃分的標(biāo)準(zhǔn)體系。此外，從公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)需求特點(diǎn)、品牌培育要求、終端發(fā)展需求的角度出發(fā)，構(gòu)建職能終端集群的布局策略，并結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)和企業(yè)營銷戰(zhàn)略，完成職能終端集群布局，力求以更有效的用網(wǎng)模式推動(dòng)終端功能全面發(fā)揮。

作者簡(jiǎn)介：潘劍雄（1972.10- ），男，湖南婁底人，高級(jí)人力資源管理師，益陽市煙草公司副經(jīng)理；謝新宇（1969.11- ），男，湖南益陽人，高級(jí)人力資源管理師，益陽市煙草公司營銷中心主任