廣西養(yǎng)生礦泉水品牌發(fā)展現(xiàn)狀與營銷建議

韋荷琳　朱少英　楊麗英

[摘 要] 廣西的巴馬、永福等地“長壽之鄉(xiāng)”美名遠(yuǎn)揚(yáng)，養(yǎng)生礦泉水具備消費(fèi)文化基礎(chǔ)，并且養(yǎng)生礦泉水定價(jià)普遍較低。但消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生礦泉水的認(rèn)知度、辨別度和信任度不高，養(yǎng)生礦泉水的創(chuàng)始時(shí)間相比較晚，品牌的宣傳力度不夠。廣西應(yīng)借助健康消費(fèi)新觀念和科學(xué)飲水觀念的普及，借鑒國內(nèi)外可持續(xù)發(fā)展的例子，采取宣傳養(yǎng)生知識(shí)、深化養(yǎng)生意識(shí)，打造民族品牌、發(fā)展生態(tài)經(jīng)營，從定位出發(fā)、實(shí)現(xiàn)營銷差異，利用地緣優(yōu)勢擴(kuò)大銷售，通過售后服務(wù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷渠道的差異化競爭優(yōu)勢、形成客戶忠誠等營銷對(duì)策，從而促進(jìn)養(yǎng)生礦泉水品牌的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 廣西；養(yǎng)生礦泉水；品牌營銷；建議

[中圖分類號(hào)] F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

Abstract： Bama and Yongfu in Guangxi province are famous for the longevity of the residents. Healthy mineral water consumption has culture foundation. The pricing of the water is generally low， but consumer awareness， recognition and trust to the water is not high. The founding time of the brand of healthy spa water is relatively late and the publicity is insufficient. Guangxi should take advantage of the new concept of healthy consumption and scientific drinking water concept， learn from domestic and international cases of sustainable development， promote publicity of health knowledge， deepen health awareness， build national brand， and develop ecological management. In addition， relative enterprises could achieve marketing differences starting from correct positioning， widen sales by taking regional advantages， foster customer loyalty and realize differentiated competition by means of after-sales services， so as to promote the development of healthy mineral water brands.

Key words： Guangxi， healthy mineral water， brand marketing， suggestion

長壽，是人類從古至今夢寐以求的事情。春秋戰(zhàn)國以后，人們開始對(duì)人類長壽與自然環(huán)境的關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步探索，發(fā)現(xiàn)人類壽命與水土條件存在密切關(guān)系[1]。就人體自身而言，70%由水構(gòu)成[2]，而在日常飲用水中的礦物質(zhì)元素及其含量直接影響著人們的健康[3]。作為生產(chǎn)養(yǎng)生礦泉水的后起之秀，廣西擁有巴馬、永福為代表的養(yǎng)生礦泉水水源地，其發(fā)展越來越得到國家和地方的重視。作為廣西“十二五”規(guī)劃戰(zhàn)略性新型產(chǎn)業(yè)中的養(yǎng)生長壽健康產(chǎn)業(yè)中的特色——礦泉水產(chǎn)業(yè)，特別是長壽之鄉(xiāng)巴馬、永福等地的養(yǎng)生礦泉水品牌的推廣，對(duì)于廣西特色民族品牌的發(fā)展具有十分重要而獨(dú)特的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)意義。為了使廣西養(yǎng)生礦泉水品牌能有一個(gè)健康、長足、持續(xù)的發(fā)展，本文從廣西養(yǎng)生礦泉水品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析入手，運(yùn)用SWOT分析，對(duì)廣西養(yǎng)生礦泉水品牌發(fā)展提出建議。

一、廣西養(yǎng)生礦泉水品牌發(fā)展SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strengths）

1.巴馬、永福等地“長壽之鄉(xiāng)”美名遠(yuǎn)揚(yáng)，養(yǎng)生礦泉水具備消費(fèi)文化基礎(chǔ)。為從科學(xué)角度認(rèn)知巴馬水質(zhì)，中國醫(yī)促會(huì)健康飲用水專業(yè)委員會(huì)、中科院、國土資源部地礦研究院等，對(duì)佰歲活泉長綠山泉水等水源地進(jìn)行了系統(tǒng)、綜合、科學(xué)的調(diào)查和評(píng)定，證明廣西巴馬佰歲活泉長綠山泉水等水源地是具有生命活力的原生態(tài)健康飲用水。

2.相對(duì)于同類養(yǎng)生礦泉水品牌，廣西的養(yǎng)生礦泉水定價(jià)普遍較低，具有價(jià)格優(yōu)勢。雖然養(yǎng)生礦泉水定價(jià)在飲用水行業(yè)中整體較高，但是，對(duì)于廣西養(yǎng)生礦泉水而言，由于其具有豐富的水源地資源以及相對(duì)低廉的管理和人力成本，因而養(yǎng)生礦泉水的定價(jià)相對(duì)于區(qū)外和國外的同類品牌低。

（二）劣勢（Weakness）

1.從購買行為看，消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生礦泉水的認(rèn)知度、辨別度和信任度不高。對(duì)于廣西養(yǎng)生礦泉水而言，其消費(fèi)者多為偶然性購買，購買頻率少。主要由于消費(fèi)者對(duì)長壽養(yǎng)生類礦泉水有所了解，但認(rèn)識(shí)不深，也不清楚養(yǎng)生礦泉水與普通礦泉水的區(qū)別，對(duì)其功效存在懷疑，因而消費(fèi)者普遍認(rèn)為養(yǎng)生礦泉水價(jià)格偏高，而消費(fèi)性價(jià)比不高。同時(shí)，由于沒有注重將網(wǎng)絡(luò)渠道與實(shí)體進(jìn)行整合以擴(kuò)大宣傳，因此不能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知以擴(kuò)大購買。并且，短期的嘗試并不能明顯地體現(xiàn)出養(yǎng)生礦泉水對(duì)身體的養(yǎng)生功效，當(dāng)消費(fèi)者覺得“喝之無用”時(shí)，好奇心便不會(huì)再成為其進(jìn)行長期購買的驅(qū)動(dòng)。

2.從品牌宣傳而言，廣西養(yǎng)生礦泉水與其他同類飲用水的創(chuàng)始時(shí)間相比較晚，品牌的宣傳力度不夠且宣傳同質(zhì)性高。廣西養(yǎng)生礦泉水市場發(fā)展起步比較晚，養(yǎng)生的觀念在消費(fèi)者心中不夠深刻，知名度不高。養(yǎng)生礦泉水進(jìn)入市場時(shí)，基本主打的都是中高端市場，目標(biāo)消費(fèi)群主要是中高收入的商務(wù)人士。市場開發(fā)不夠深入，市場占有量不高，消費(fèi)群體范圍小，養(yǎng)生水的功效宣傳、知名度打造、品牌塑造等方面仍然欠缺，且品牌宣傳缺乏新意，產(chǎn)品同質(zhì)性較高，缺乏競爭力。endprint