醫(yī)藥分開視角下中小醫(yī)藥企業(yè)營銷創(chuàng)新的研究

杜煥煥　郭瑤　陳臻

[摘 要] 現(xiàn)階段，為了解決我國“用藥貴”的問題，我國擬定并在試點(diǎn)啟動了醫(yī)藥分開政策。目前，中小藥企產(chǎn)品知名度低，主要生產(chǎn)仿制藥。對中小醫(yī)藥企進(jìn)行SWOT分析，發(fā)現(xiàn)中小藥企具有規(guī)模小、市場靈敏度高的優(yōu)勢，行業(yè)集中度低、人們對仿制藥的需求給中小藥企帶來了發(fā)展機(jī)會，但企業(yè)資金短缺，知名度低阻礙了企業(yè)的發(fā)展，并且還面臨著巨大的生存威脅。中小藥企應(yīng)加快控制成本、擴(kuò)大藥品銷量、積極開拓市場、實(shí)施先體驗(yàn)再購買策略、創(chuàng)造和宣傳健康良好的企業(yè)文化。

[關(guān)鍵詞] 醫(yī)藥分開；中小醫(yī)藥企業(yè)；營銷創(chuàng)新；研究

[中圖分類號] F830 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

在現(xiàn)階段，“用藥貴”成為我國醫(yī)療事業(yè)中的突出問題。為了有效解決“用藥貴”這一問題，我國擬定并在試點(diǎn)啟動了醫(yī)藥分開政策。在醫(yī)藥分開背景下，中小醫(yī)藥企業(yè)既獲得機(jī)遇又面臨挑戰(zhàn)。

一、醫(yī)藥分開現(xiàn)行的三種模式

醫(yī)藥分開主要有三種試行模式，分別是藥品零差率，收支兩條線和醫(yī)保預(yù)付[1]。藥品零差率指的是醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者藥店在銷售藥品的過程中，以購入價賣給患者，切斷醫(yī)生對于高價藥品的趨利性。收支兩條線則規(guī)定，醫(yī)院的藥品收入扣除購進(jìn)成本之后的結(jié)余全部上交衛(wèi)生行政部門，經(jīng)衛(wèi)生行政部門審核后，統(tǒng)籌安排，合理返還，返還的金額與醫(yī)院的收入和業(yè)務(wù)量掛鉤。醫(yī)保預(yù)付是希望通過一種具體的收費(fèi)方式（如按病種付費(fèi)，總額預(yù)付等），對醫(yī)院下一年的醫(yī)保收入進(jìn)行預(yù)算，在年初提出藥品費(fèi)用的相關(guān)指標(biāo)，以規(guī)范醫(yī)生的行為。

二、中小醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)行營銷策略分析

中小藥企在產(chǎn)品方面，產(chǎn)品知名度普遍較低，主要以生產(chǎn)仿制藥為主。在價格方面，其生產(chǎn)的非處方藥為了和大型藥企生產(chǎn)的藥品進(jìn)行競爭，價格相對較低，例如在同一家藥店，相同規(guī)格的復(fù)方板藍(lán)根顆粒，大型醫(yī)藥企業(yè)廣州白云山和記黃埔中藥有限公司生產(chǎn)的價格為12.9元，太極集團(tuán)四川南充制藥有限公司生產(chǎn)的價格為14.8元，而中型藥企四川逢春制藥有限公司生產(chǎn)的僅為5.8元。在渠道方面，據(jù)調(diào)查，表示自己居住地附近藥店以銷售中小醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)藥品為主的，一線省會21.05%，普通城市28.95%，縣城10.53%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)10.53%，農(nóng)村28.95%?？梢姡渌幤蜂N售的主要市場較多分布在普通城市和農(nóng)村。因此，大多數(shù)中小醫(yī)藥企業(yè)在分銷上也不具備優(yōu)勢。

三、醫(yī)藥分開背景下中小醫(yī)藥企業(yè)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

中小藥企規(guī)模小，市場靈敏度高，可快速應(yīng)對市場需求的變化。隨著醫(yī)藥分開的不斷深入，全民醫(yī)保體系、基本藥物制度、基層運(yùn)行機(jī)制建設(shè)不斷完善，公立醫(yī)院改革不斷推進(jìn)，藥品市場需求也將出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性擴(kuò)大。中小醫(yī)藥企業(yè)是指從業(yè)人數(shù)在20至1000之間，營業(yè)收入在300至40000萬元的醫(yī)藥企業(yè)。中小醫(yī)藥企業(yè)組織結(jié)構(gòu)層級少，信息傳遞快，能更快速進(jìn)行市場信息的搜集、篩選并及時制定新的生產(chǎn)計(jì)劃和營銷策略。從而，應(yīng)變能力高于大型藥企。

（二）劣勢

1.企業(yè)規(guī)模小，資金局限

中國藥品流通領(lǐng)域有三個環(huán)節(jié)：藥品批發(fā)環(huán)節(jié)、藥品零售企業(yè)和醫(yī)院門診藥房，醫(yī)藥分開后，藥品直接由批發(fā)商銷售給零售商（包括醫(yī)院藥房）。醫(yī)藥分開實(shí)際上縮短了整個醫(yī)藥銷售鏈，這樣從這條銷售鏈中抽利的環(huán)節(jié)少了，藥品價格就會降低，價格競爭也會加劇。中小醫(yī)藥企業(yè)受到企業(yè)規(guī)模小的限制，較難實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。中小醫(yī)藥企業(yè)藥品的生產(chǎn)、物流運(yùn)輸、服務(wù)質(zhì)量成本較高，勢必在競爭中處于劣勢。中小藥企融資困難也是制約其發(fā)展的重要原因。

2.企業(yè)知名度低、品牌影響力小

品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。醫(yī)藥分開之后，價格競爭加劇，大型醫(yī)藥企業(yè)在非處方藥銷售上將會更多采用品牌營銷。消費(fèi)者在購買商品時喜歡購買熟悉的商品，有51.29%的受調(diào)查者表示在藥店購買藥品時會優(yōu)先考慮知名度。而中小醫(yī)藥企業(yè)與大型醫(yī)藥企業(yè)相比較中小型醫(yī)藥企業(yè)知名度低，較難發(fā)展新顧客。

（三）機(jī)會

1.國內(nèi)市場對仿制藥的需求日漸增大

隨著世界上各大制藥公司的一些藥品專利保護(hù)到期或即將到期，仿制藥的市場進(jìn)一步擴(kuò)大。而就國內(nèi)而言，新醫(yī)改總體的目標(biāo)是為廣大的人民群眾提供“安全、有效、方便、價廉”的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，隨著醫(yī)藥分開的不斷深入，藥品市場需求結(jié)構(gòu)性擴(kuò)大，這都為仿制藥帶來發(fā)展的良機(jī)，同時也為創(chuàng)新能力較差的中小醫(yī)藥企業(yè)帶來了良機(jī)。

2.行業(yè)集中度低、中小醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展壓力小

一直以來，我國醫(yī)藥企業(yè)具有數(shù)量多、規(guī)模小的特點(diǎn)。我們國家，制藥企業(yè)個數(shù)高達(dá)5700多家，而作為世界上最大的藥品市場國家，美國制藥企業(yè)數(shù)量不到2000家[2]。所以在我國現(xiàn)階段，醫(yī)藥企業(yè)集中度較低，中小醫(yī)藥企業(yè)生存壓力較小。

（四）威脅

中小藥企面臨較大的生存壓力。隨著國家宏觀政策的不斷調(diào)整及產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的變化，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的整合速度將進(jìn)一步加快，行業(yè)集中度也在更快的提升。在日益強(qiáng)調(diào)企業(yè)規(guī)模與實(shí)力的醫(yī)藥領(lǐng)域中，中小醫(yī)藥企業(yè)將面臨嚴(yán)酷的生存壓力。

四、創(chuàng)新營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

中小藥企首先要打消消費(fèi)者對藥品質(zhì)量的顧慮。醫(yī)藥分開之后，由于藥品零差率的實(shí)施，醫(yī)生失去了開高價藥的動力，從而會更尊重病人的意見，調(diào)查顯示，88.15%的人不愿意購買中小醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的藥品是出于對質(zhì)量的擔(dān)心，而其中54.62%的人表示如果有相關(guān)研究表明中小藥企的藥品和大型藥企生產(chǎn)的藥品質(zhì)量無差，他們會打消對質(zhì)量的顧慮?；诖?，中小藥企可以做一些簡單易懂的研究報(bào)告，通過大眾媒體向公眾傳播，從而打消消費(fèi)者對質(zhì)量的顧慮。

其次，中小藥企可以著眼于藥品的附加和延伸部分，創(chuàng)造和宣傳健康良好的企業(yè)文化。中小藥企雖然在知名度方面無法與大型藥企抗衡，但是仍可通過增加藥品的附加和延伸部分來與同類藥品進(jìn)行區(qū)分。中小藥企可以挖掘藥品背后的意義以及故事，不斷創(chuàng)新營銷，增加藥品的延伸部分。68.89%的人表示，參加藥企舉辦的免費(fèi)知識講座會改善他們對中小藥企的印象，中小藥企應(yīng)更多地舉辦知識講座，贊助健康活動，拉近與消費(fèi)者的距離，這樣既能推廣藥品，又能宣傳企業(yè)文化。endprint

（二）價格策略

中小藥企要獲得價格優(yōu)勢必須要控制成本。醫(yī)藥分開使價格醫(yī)藥企業(yè)之間價格競爭加劇，同時也對中小醫(yī)藥企業(yè)的成本控制能力提出挑戰(zhàn)。據(jù)調(diào)查，有49.97%的消費(fèi)者去藥店購買藥品會考慮價格。中小藥企一方面要節(jié)約管理成本，提高管理水平，整合管理資源，剔除無用的虛設(shè)的管理部門及人員；另一方面要節(jié)約藥品的生產(chǎn)成本，做好藥品生產(chǎn)和銷售的成本預(yù)算，收集整理藥品的信息一定要綜合反饋到藥品的生產(chǎn)過程中[2]。

（三）渠道策略

利用電子商務(wù)擴(kuò)大藥品的銷售量。據(jù)調(diào)查，10.44%的人表示除了去藥店購買藥品之外，主要在網(wǎng)上購買藥品，所以中小藥企可以通過網(wǎng)絡(luò)提高市場份額。特別是如果互聯(lián)網(wǎng)銷售處方藥解禁可以實(shí)現(xiàn)，將會大大的擴(kuò)寬中小醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷依賴于現(xiàn)代化信息技術(shù)，大部分醫(yī)藥企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用水平都不高，尤其缺乏既懂醫(yī)藥知識又懂信息技術(shù)和營銷知識的復(fù)合型人才，所以中小醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該合理有針對性地培養(yǎng)此類復(fù)合型人才，提高從事網(wǎng)絡(luò)營銷的員工素質(zhì)，使網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮最大效益[3]。中小醫(yī)藥企業(yè)可以利用微信、QQ、微博等平臺建立官方賬號，一方面向消費(fèi)者普及健康知識，另一方面推出自己的醫(yī)藥產(chǎn)品。有56.57%的受調(diào)查者表示自己愿意關(guān)注這樣的賬號，其中16.07%的受調(diào)查者表示自己愿意購買其推出的藥品。

積極開拓農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、普通城市市場。醫(yī)藥分開后，分級診療的推行，使大部分患者成為基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的主力軍。對于醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售而言，三甲醫(yī)院被稱為第一終端，城市零售藥店被稱為第二終端，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)醫(yī)院被稱為第三終端。在OTC的營銷渠道選擇上，中小型藥企應(yīng)該把精力集中在較為分散，競爭不是很激烈的第三終端上。這樣既能避開和大型藥企直接競爭的不利，也能為企業(yè)的長久發(fā)展提供資本的累積。

（四）促銷策略

免費(fèi)體檢送藥，讓消費(fèi)者先體驗(yàn)再購買。醫(yī)藥分開給了消費(fèi)者更多的選擇權(quán)，中小醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該更加重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，這樣有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度。調(diào)查表示43.77%的人愿意接受免費(fèi)贈藥。中小藥企在實(shí)力以及知名度低于大型藥企的情況下，可以組織免費(fèi)體檢送藥，在消費(fèi)者心中建立一個良好的企業(yè)形象，促使消費(fèi)者愿意主動購買中小藥企的藥品。在消費(fèi)者接受體檢和贈藥后，記錄消費(fèi)者的個人信息，進(jìn)行產(chǎn)品跟進(jìn)、收集用藥后感受。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]周介吾，董雪.我國“醫(yī)藥分開”相關(guān)政策研究及可行性政策的探索[J].理論界，2013（2）：23-24

[2]艾廣乾.中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集中度實(shí)證研究—基于新醫(yī)改的背景[D].青島：青島大學(xué)，2010：14-15

[3]徐永明.中小型醫(yī)藥企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇[J].商場現(xiàn)代化，2004（14）：39-40

[4]于芳，李泉.我國醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析[J].中國醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2009（9）：112-113

[責(zé)任編輯：劉玉梅]endprint