基于zipf法則的旅游地網(wǎng)絡團購產(chǎn)品營銷空間結構研究

涂瑋　丁潔

[摘 要] 旅游團購是旅游企業(yè)及旅游地網(wǎng)絡營銷的新型模式，以國內知名團購網(wǎng)站拉手網(wǎng)為例，借助zipf法則研究旅游地團購產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷規(guī)模的空間結構，研究發(fā)現(xiàn)：不同旅游地在全國范圍內的營銷可劃分為多個營銷結構層次，其中經(jīng)濟發(fā)達和資源季節(jié)優(yōu)勢明顯的旅游地營銷規(guī)模結構層次較多，經(jīng)濟較落后和資源季節(jié)優(yōu)勢不明顯的旅游地營銷規(guī)模結構層次較少；對位序-規(guī)模對數(shù)散點圖回歸擬合發(fā)現(xiàn)，旅游地營銷位序-規(guī)模只有少部分為效標度區(qū)，大部分為無效標度區(qū)。有效標度區(qū)內zipf參數(shù)顯示，9個旅游地zipf參數(shù)小于1，內部營銷規(guī)模相對均衡化；16個旅游地zipf參數(shù)大于1，內部營銷規(guī)模差異較大；差異主要體現(xiàn)在旅游地將自身區(qū)域及經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域作為自身的營銷重點區(qū)域。

[關鍵詞] zipf；團購產(chǎn)品；網(wǎng)絡營銷；空間結構；研究結論

[中圖分類號] F740 [文獻標識碼] A

Abstract： Offering tourism products for group purchase is a new online marketing pattern for tourism enterprises and tourism districts. Taking Lashou， a well-known group purchase website， as an example， the study analyzes the spatial structure of marketing scale for online group purchase of tourism products. It is found that there are several types of marketing structure level for different sightseeing districts. In the economically advanced areas and regions having apparent advantages in seasonal resources， the levels of marketing scale is more than those economically backward areas and regions with less obvious seasonal resource advantages. With regression fitting of the rank-size logarithmic scatter diagram， the study discovers that the rank-size of tourism destinations is valid only in a small part； most are in the invalid area. In the valid scale area， the zipf parameter of 9 tourism desitnations is smaller than one and the internal marketing scale is even. The zipf parameter of the other 16 destinations is bigger than one with great difference in internal marketing scale. The difference is that the destinations take the local regions and economically developed regions as the key marketing areas.

Key words： zipf， group buying product， online marketing， spatial structure， study conclusion

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)以其快速、便捷、覆蓋面廣等優(yōu)點成為大眾受歡迎的信息獲取渠道，旅游業(yè)發(fā)展幾十年，網(wǎng)絡營銷一直是旅游地的重要營銷渠道。目前除了專業(yè)旅游網(wǎng)站如攜程、芒果、藝龍等傳統(tǒng)旅游網(wǎng)站，近幾年還出現(xiàn)不少新興旅游網(wǎng)絡如途牛旅游網(wǎng)、悠哉旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)等，各省市也紛紛建立了自己的門戶旅游網(wǎng)站。網(wǎng)絡團購模式出現(xiàn)以后，旅游產(chǎn)品的營銷迅速與團購模式相結合，使得旅游產(chǎn)品不僅僅局限在專業(yè)旅游網(wǎng)站，還出現(xiàn)在團購網(wǎng)站，許多團購網(wǎng)站專門開辟旅游度假產(chǎn)品團購專欄，旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷進入了新的發(fā)展階段。文章就是基于旅游團購產(chǎn)品發(fā)展這一現(xiàn)實，以國內知名團購網(wǎng)站拉手網(wǎng)為研究對象，研究旅游地網(wǎng)絡團購旅游產(chǎn)品規(guī)模的空間結構層次，借助結構層次的研究認清不同旅游地網(wǎng)絡團購營銷發(fā)展現(xiàn)狀并分析原因，以期為旅游地及旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡團購營銷這一新興營銷模式研究盡綿薄之力。

現(xiàn)有研究文獻顯示關于旅游團購營銷的研究相對較少，研究集中于團購營銷的定義[1]、團購營銷的模式[2]、團購網(wǎng)站對比分析[3]、各行業(yè)團購營銷策略（如體育業(yè)、美容院、酒店業(yè)、建材業(yè)、影院）[4-5]、消費者團購意愿[6]，現(xiàn)有團購營銷的研究文獻總體來說定性多定量少，蘇勇博士關于虛擬社區(qū)群對消費者團購意愿的影響研究做了定量研究。

齊普夫（Zipf）定律是由美國學者G.K.齊普夫于20世紀40年代提出的詞頻分布定律。這個定律后來在很多領域得到了同樣的驗證，包括網(wǎng)站的訪問者數(shù)量、城鎮(zhèn)的大小和每個國家公司的數(shù)量。以zipf及旅游作為主題詞進行文獻搜索，發(fā)現(xiàn)將zipf定律運用于旅游的研究，主要集中在旅游流的研究[7]、旅游網(wǎng)站信息流的研究[8]。文章借助zipf法則，以拉手網(wǎng)旅游團購產(chǎn)品為例，研究各旅游地團購營銷規(guī)?？臻g結構。文章以旅游團購營銷作為研究切入點，并試圖從定量角度分析旅游團購營銷規(guī)模的空間結構，不能不說是本文嘗試的創(chuàng)新之處。endprint

二、數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)來源于拉手網(wǎng)，取自時間為2013年十一黃金周前，即9月29日，為了防止頁面數(shù)據(jù)的更新，本人于9月29日保存了拉手網(wǎng)26個省級行政區(qū)站點旅游度假欄目產(chǎn)品，分別為北京、上海、重慶、天津、成都、福州、廣州、貴陽、哈爾濱、?？?、杭州、合肥、濟南、昆明、拉薩、蘭州、南昌、南京、南寧、上海、沈陽、石家莊、太原、烏魯木齊、武漢、西安、西寧、銀川、長春、長沙、鄭州，西藏、青海、新疆、寧夏、內蒙古之所以未選是因為這些地方未提供旅游產(chǎn)品。

之所以選擇拉手網(wǎng)為研究案例是因為拉手網(wǎng)旅游團購產(chǎn)品十分豐富，且各站點旅游產(chǎn)品數(shù)量存在明顯差異。數(shù)據(jù)摘取的時間之所以選擇9月29日，是因為十一黃金周即將來臨，9月29日的旅游團購產(chǎn)品必是旅游企業(yè)盡其全力進行網(wǎng)絡團購營銷的結果，該時間點摘取的數(shù)據(jù)將會使研究結果更加豐富、可靠。基于9月29日的數(shù)據(jù)，筆者統(tǒng)計了各站點來自中國不同旅游地的旅游團購產(chǎn)品規(guī)模，共統(tǒng)計了中國26個省域旅游地，見表1。統(tǒng)計結果為研究旅游地的網(wǎng)絡團購營銷規(guī)律提供了可靠保障。

三、研究方法

位序—規(guī)模法則是從城市的規(guī)模和城市規(guī)模位序的關系來考察一個區(qū)域內城市體系的規(guī)模分布[9-11]。奧爾巴克（F.Auerbach）1913年在研究歐洲五個國家和美國的城市人口分布時發(fā)現(xiàn)了如下關系：Pi×Ri=K。式中Pi是一個城市按人口規(guī)模從大到小排序后第i位城市的人口數(shù)；Ri是第i位城市的位次；K為常數(shù)；

Zipf對奧爾巴克模型進行了改進，提出城市的位序—規(guī)?？捎孟旅婀奖硎綶15]：Pr=P1×r-q其中r表示某城市在城市系統(tǒng)中的位序；Pr表示位序為r的城市人口規(guī)模；P1在理論上為首位城市人口；q為參數(shù)，即Zipf參數(shù)

對城市位序—規(guī)模關系式進行網(wǎng)絡旅游產(chǎn)品營銷規(guī)模結構假設成立的轉換，以旅游區(qū)域單元替換城市，用該旅游區(qū)域單元的產(chǎn)品營銷規(guī)模即數(shù)量替換城市人口。則有

Pk=P1×K-q （1）

式中K為研究旅游區(qū)域單元序號（K=1，2，3，...，N，N為網(wǎng)絡旅游產(chǎn)品團購營銷規(guī)模結構體系中所包含的所有旅游區(qū)域單元總數(shù)）；Pk為序號為k的旅游區(qū)域單元產(chǎn)品營銷規(guī)模；P1為首位地區(qū)的產(chǎn)品營銷規(guī)模；q為參數(shù)。

對（1）式兩邊取自然對數(shù)，得到

InPk=InP1-qInK （2）

如果（1）式成立，則該研究區(qū)域的旅游流規(guī)模結構符合Zipf定律，其規(guī)模分布呈Pareto分布模式，q稱為zipf參數(shù)。此外，Zipf結構對具有自相似特征且各子系統(tǒng)之間差異較大的等級結構能做分段（即按各子系統(tǒng)）分析，因此本文利用其分段分析研究旅游地網(wǎng)絡團購營銷的結構，并利用子結構內部擬合線性方程來分析旅游地子結構特征。

四、旅游團購產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷規(guī)?？臻g結構

所謂旅游地旅游產(chǎn)品團購營銷規(guī)?？臻g結構就是在一定區(qū)域范圍內各旅游地旅游團購產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷規(guī)模在空間上分布不均衡所形成的多個結構系統(tǒng)。Zipf結構對具有自相似特征且各子系統(tǒng)之間差異較大的等級結構能做分段（即按各子系統(tǒng)）分析，因此本文利用其分段研究旅游地結構系統(tǒng)，利用子結構內部擬合線性方程中的zipf參數(shù)來分析旅游地子結構特征。

依據(jù)zipf研究方法，各旅游地旅游團購產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷位序-規(guī)模對數(shù)散點圖線性擬合結果表明，旅游地大的營銷結構體系下存在多個次級結構子系統(tǒng)，且每個次級子系統(tǒng)內部結構也各有不同。結果如表2。

表2中即為位序-規(guī)模對數(shù)散點圖的擬合結果，表中所示每一旅游地營銷規(guī)模位序-規(guī)模對數(shù)個別散點呈線性關系，zipf法則體現(xiàn)不明顯，但本文主要運用標度區(qū)分段分析，表2中所示旅游地營銷位序-規(guī)模標度區(qū)個數(shù)不同，說明各旅游地對全國的營銷結構不一樣，有的將全國客源地分為2個子結構系統(tǒng)進行營銷，2個子結構內部營銷規(guī)模存在差異。有的分為3個子結構，3個子結構內部營銷存在差異，具體可見表2標度區(qū)個數(shù)，分析如下：

（一）基于標度區(qū)個數(shù)的旅游地子結構分析

1.5個標度區(qū)的旅游地數(shù)量為1個：廣西

2.4個標度區(qū)的旅游地數(shù)量為4個：江蘇、云南、山東、海南

3.3個標度區(qū)的旅游地數(shù)量為5個：上海、廣東、浙江、北京、安徽

4.2個標度區(qū)的旅游地數(shù)量為16個：河北、重慶、湖南、四川、河南、甘肅、天津、江西、遼寧、湖北、陜西、吉林、福建、黑龍江、山西、貴州

不同旅游地在旅游產(chǎn)品團購營銷規(guī)模的子結構數(shù)量不同，廣西、江蘇、云南、山東、海南、上海、廣東、浙江、北京、安徽將全國30個省域分別劃分為3-5個子結構，施行了不同規(guī)模的層次結構營銷，這10個旅游地大都是我國沿海發(fā)達城市如江蘇、上海、浙江、山東、北京、廣東6個旅游地經(jīng)濟在全國發(fā)展較好，且資源也比較豐富，而海南、廣西、云南、安徽屬于旅游資源豐富區(qū)域，旅游業(yè)比較發(fā)達。除以上10個旅游地外，其余16個旅游地旅游團購產(chǎn)品營銷結構層次較少，都將全國旅游地劃分為兩個營銷結構，旅游團購產(chǎn)品規(guī)模營銷結構層次略不明顯。這些地方大都為我國經(jīng)濟發(fā)展相對落后區(qū)域，如河南、甘肅、江西、湖北、陜西、吉林、山西、貴州等。

（二）基于有效標度區(qū)zipf參數(shù)的旅游地營銷規(guī)模子結構內部營銷結構分析

由擬合方程可知（表2），旅游地對不同客源地的產(chǎn)品營銷位序-規(guī)模對數(shù)散點擬合只有非常微弱的小部分符合線性回歸，即只有非常微小部分符合zipf定律，大部分為無效標度區(qū)，符合zipf定律標度區(qū)擬合方程顯示：9個旅游地zipf參數(shù)小于1，16個旅游地zipf參數(shù)大于1，說明符合zipf定律的子結構內部營銷規(guī)模也有差異，因此對符合zipf法則的標度區(qū)做進一步分析，即子結構內部的特征分析。

1.具有5個標度區(qū)的旅游地營銷子結構內部營銷差異分析：具有5個標度區(qū)的旅游地只有廣西，廣西雖然將全國劃分為5個子系統(tǒng)，但在子系統(tǒng)內部符合zipf法則的有效標度區(qū)的zipf參數(shù)都小于1，表明有效標度區(qū)內營銷規(guī)模差異較小，同時由表4也可知在無效標度區(qū)內營銷規(guī)?；緹o差異，因此廣西營銷子結構多樣，但子結構內部差異性小。endprint

2.具有4個標度區(qū)的旅游地營銷子結構內部營銷差異分析：具有4個標度區(qū)的旅游地中江蘇的營銷結構層次更為明顯，因為只有江蘇不僅具有4個標度區(qū)，同時在有效標度區(qū)中營銷規(guī)模也表現(xiàn)出較強的層次性，這點可從zipf參數(shù)可知，zipf參數(shù)等于1.5208，大于1說明在此標度區(qū)內，產(chǎn)品營銷規(guī)模表現(xiàn)出較大差異。由此，江蘇的旅游團購產(chǎn)品營銷結構差異明顯，營銷子結構及子結構內部多樣性強。而在有效標度區(qū)子結構中，主要營銷的客源地包括上海、江蘇、浙江、安徽四個旅游客源地（有表1可知），江蘇對上海的團購產(chǎn)品營銷規(guī)模很大，然后迅速減少，如此造成本標度區(qū)域差異較大，即江蘇將經(jīng)濟較為發(fā)達的上海作為自己營銷的重點。由此看來江蘇對長三角區(qū)域采取了不同規(guī)模結構的營銷，而對離自身較遠的客源地雖劃分為不同結構，但結構內部差異小。具有4個標度區(qū)的旅游地除了江蘇以外，其它旅游地則在有效標度區(qū)內zipf參數(shù)都小于1，說明子結構內部營銷規(guī)模差異不明顯。通過以上分析，在具有4個標度區(qū)營銷規(guī)模的旅游地中，江蘇的旅游產(chǎn)品團購網(wǎng)絡營銷略勝一籌。

3.具有3個標度區(qū)的旅游地營銷子結構內部營銷差異分析：具有3個標度區(qū)的旅游地中上海、廣東、浙江、安徽在有效標度區(qū)內營銷結構差異都比較明顯，因為zipf參數(shù)都大于1，表明有效標度區(qū)內營銷規(guī)模差異較大，zipf參數(shù)大小排序為廣東最大、浙江其次、上海再其次、安徽最小。廣東之所以zipf參數(shù)較大，主要原因是廣東在有效標度區(qū)內對自身省份營銷的規(guī)模很大，具有很強的營銷本地性特征，其余旅游客源地營銷規(guī)模較小，且基本無差異。

而表2表明，浙江在第一有效標度區(qū)營銷差異明顯，且有表1可知浙江在營銷規(guī)模上并沒有出現(xiàn)迅速減小等營銷特點，而是逐漸遞減，層次非常明顯。因此，在具有3個標度區(qū)的旅游地營銷中，浙江應該說在團購產(chǎn)品營銷結構上更勝一籌，由第一標度區(qū)可知浙江將經(jīng)濟較為發(fā)達且臨近的經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)如上海、杭州、南京作為自己的營銷重點客源地。而上海、安徽與廣東雖然具有較為相似的營銷空間特點，但是上海在有效標度區(qū)內包含的散點較多，由此我們可以判斷上海在有效標度區(qū)營銷上比廣東、安徽更加具有層次性。最終可以得出具有三個標度區(qū)的旅游地營銷結構多樣性的排序為：浙江多樣性最強且營銷具有本地集中性和經(jīng)濟集中性、其次為上海且營銷上具有本地集中性、然后是廣東且具有本地集中性、最后是安徽且具有經(jīng)濟集中性。

4.具有2個標度區(qū)的旅游地營銷子結構內部營銷差異分析：基于有效標度區(qū)zipf參數(shù)值可將具有兩個標度區(qū)的旅游地營銷劃分為兩個類型，一種是zipf參數(shù)指小于1的營銷地，另一種是zipf參數(shù)指大于1的營銷地，zipf參數(shù)值小于1說明該旅游地在有效標度區(qū)內營銷規(guī)模差異較小，zipf參數(shù)值大于1說明該旅游地在有效標度區(qū)內營銷規(guī)模差異較大。

Zipf參數(shù)值小于1的旅游地營銷有河南、陜西、黑龍江、福建、貴州，這5個旅游地不僅將全國僅劃分為2個結構系統(tǒng)，且每個子結構內部差異也很小；

zipf參數(shù)值大于1的旅游地營銷有江西、重慶、天津、甘肅、河北、湖北、吉林、遼寧、四川、陜西、湖南，這11個旅游地將全國也劃分為2個結構系統(tǒng)，但在有效標度區(qū)內差異明顯，營銷規(guī)模主要集中在本地。其中江西、天津、甘肅、吉林在有效標度區(qū)內僅有兩個散點，表現(xiàn)出了較強的營銷本地性；重慶、湖北、遼寧、河北、四川、陜西在有效標度區(qū)內有3-4個散點，說明其在有效標度區(qū)內采用了逐漸有差異的營銷；湖南在有效標度區(qū)內有5個散點，說明其在有效標度區(qū)內部采用了盡可能多的營銷差異。因此湖南在2個標度區(qū)的營銷層次中略勝一籌。

五、研究結論

26個旅游地團購產(chǎn)品營銷空間規(guī)模結構差異明顯，沿海經(jīng)濟發(fā)達旅游地及研究時間段季節(jié)旅游資源優(yōu)勢明顯的旅游地營銷結構比較多樣，經(jīng)濟相對不發(fā)達旅游地及研究時間段季節(jié)旅游資源優(yōu)勢不明顯的旅游地網(wǎng)絡團購營銷結構比較單一；

將全國旅游地劃分為5個層級結構進行營銷的旅游地有廣西；劃分為4個層級結構進行營銷的旅游地有江蘇、云南、山東、海南；劃分為3個層級結構進行營銷的旅游地有上海、廣東、浙江、北京、安徽；劃分為2個層級結構進行營銷的旅游地有河北、重慶、湖南、四川、河南、甘肅、天津、江西、遼寧、湖北、陜西、吉林、福建、黑龍江、山西；

旅游地營銷規(guī)模子結構內部也存在較大差異，旅游地營銷規(guī)模子結構中只有非常微小部分符合zipf定律，大部分為無效標度區(qū)。符合zipf定律子結構的zipf參數(shù)顯示，9個旅游地有效標度區(qū)zipf參數(shù)小于1，有效標度區(qū)內部營銷規(guī)模相對均衡化；16個旅游地zipf參數(shù)大于1，有效標度區(qū)內部營銷規(guī)模差異較大，這種差異主要體現(xiàn)在旅游地將自身的營銷重點定位于本區(qū)域及經(jīng)濟較發(fā)達區(qū)域。

將全國旅游地劃分為5個層級結構的廣西，每個子結構中營銷規(guī)模差異較?。粍澐譃?個層級進行營銷的旅游地中江蘇在有效標度區(qū)內營銷規(guī)模差異顯著；劃分為3個層級結構進行營銷的旅游地中浙江在有效標度區(qū)內營銷規(guī)模差異最為顯著，安徽在有效標度區(qū)內營銷規(guī)模差異最不顯著；劃分為2個層級進行營銷的旅游地中湖南在有效標度區(qū)內營銷規(guī)模差異明顯，貴州內部差異最不顯著。

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[責任編輯：潘洪志]endprint