“搭便車”式隱性營銷現(xiàn)狀及其對策研究

謝瀟 戴芳 張彬

摘 要：“搭便車”式的隱性營銷在各類重大文體賽事中接連亮相，引起了國內(nèi)外的廣泛關(guān)注。從對隱性營銷的界定入手，深入分析其行為特征，探尋隱性營銷對社會經(jīng)濟發(fā)展造成的潛在危害，從而根據(jù)其發(fā)展趨勢，試圖提出合理的應(yīng)對之策。

關(guān)鍵詞：隱性營銷；特征；危害；應(yīng)對措施

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）23009102

近年來，隱性營銷頻頻出現(xiàn)在各大賽事場合，并取得了相當大的成功。然而，國內(nèi)外對隱性營銷的合理合法性，尚未做出完整的有理有據(jù)的界定。由于隱性營銷的門檻和成本較低，隱性營銷正快速進軍各個領(lǐng)域，隱性營銷市場發(fā)展也頗具規(guī)模。2016年巴西奧運會即將到來，各大企業(yè)在金錢誘惑下，又打算鋌而走險，妄想搭乘奧運順風(fēng)車，打法律的“擦邊球”，得以在奧運賽事中分得一杯羹。

1 隱性營銷的界定

“隱性營銷”這個詞是由美國著名市場營銷人Jerry Welsh于1980年擔(dān)任美國快遞公司全球營銷經(jīng)理時創(chuàng)造出來的。Jerry Welsh將隱性營銷定義為一種策劃者不支付任何贊助費用，而通過與某一重大賽事建立聯(lián)系從中盈利的市場營銷戰(zhàn)略。國際奧委會（IOC）則將隱性營銷定義為：“有意或無意地企圖制造或利用偽造的和未經(jīng)許可的與奧林匹克和奧運會的商業(yè)合作行為?！本蛧鴥?nèi)而言，亦有學(xué)者稱其為“埋伏營銷”或“伏擊營銷”，即非體育賽事贊助商實施某種伏擊式營銷行為，可能使公眾誤認為行為人為該賽事贊助商或與該賽事有其他直接關(guān)系。綜上所述，本文將隱性營銷定義為：企業(yè)未取得官方認可的贊助權(quán)，以商業(yè)手段制造與某一重大賽事的直接或間接聯(lián)系，而從中盈利的市場營銷行為。

2 隱性營銷的特征分析

第一，隱蔽性。隱性營銷策略可謂“潤物細無聲”，較其他營銷方式，其重要特點在于“隱”，不使用正面宣傳方式，只需幾個字、一句話，就能達到目的。例如2010年的世界杯，南非廉價航空公司Kulula不但沒給國際足聯(lián)一毛錢，反而拿這事幽了一默，推出一則廣告：在足球、南非國旗和南非特色的球迷長號圖案中間，寫著“就是你知道的那啥非官方承運航空”，幽默并含蓄地將Kulula航空公司推上了國際舞臺，名噪一時。

第二，廣泛性。隱性營銷可謂無處不在，無孔不入，廣泛存在于各大熱門籃球、足球賽事以及高收視率電視娛樂節(jié)目中。其營銷范圍之廣簡直讓人瞠目結(jié)舌：服飾、飲食、日用品、銀行卡，甚至交通工具等無一不是隱性營銷的溫床。如今，要想看一場沒有隱性營銷的電視節(jié)目，可能性幾乎為零。隱性營銷行為人著眼營造一個隱性營銷的世界，所謂“三人成虎”，即使是一個聞所未聞的小品牌，也能借隱性營銷策略造勢而迅速崛起。由于隱性營銷的這一特性，各企業(yè)紛紛摩拳擦掌，蠢蠢欲動。

第三，多樣性。隱性營銷可謂手段多樣，防不勝防。在激烈的競爭中，商家們想方設(shè)法將隱性營銷效果最大化，采取各種各樣的手段擴大品牌效應(yīng)，從而賺取利潤。如贊助賽事轉(zhuǎn)播頻道、奧運分隊、運動員，或通過其他各種相關(guān)活動使自身與賽事聯(lián)系，比如免費贈送入場券，給熱愛奧運會的消費者一次當拉拉隊的機會等。在2002年鹽湖城奧運會上，酒類的官方贊助商是百威啤酒，但有一個小啤酒廠使用“鹽湖城奧運會非指定產(chǎn)品”字樣就讓大批消費者產(chǎn)生聯(lián)想，誤以為這種啤酒是其贊助商。

3 隱性營銷的潛在危害

第一，侵害官方贊助商利益。支付高昂贊助費用是成為官方贊助商的前提條件，其目的就是借奧運之名推廣品牌知名度，搶占市場份額。非贊助商在未經(jīng)奧組委授權(quán)下，私自使用奧運相關(guān)標志和字樣，運用隱性營銷策略謀取私利。該做法嚴重侵害官方贊助商的經(jīng)濟利益，讓企業(yè)贊助奧運會的行為失去意義。眾所周知，伊利和蒙牛兩大品牌幾乎壟斷了中國的乳制品市場。但俗話說“一山不容二虎”，伊利和蒙牛想盡辦法想要拔出眼中釘、肉中刺。百年來，兩大巨頭廝殺不斷。2008年5月，根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)發(fā)布的《2008奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》顯示：在中國消費者印象最深的奧運贊助商Top 10中，非奧運贊助商的蒙牛乳業(yè)竟然以15.5%的認知率排在第三，伊利則以14.6%緊隨其后。由此可見，隱性營銷極大損害了官方贊助商利益，減少了其市場份額，破壞其奧運營銷戰(zhàn)略。

第二，損害活動主辦方利益?；顒又鬓k方的活動經(jīng)費主要來源于贊助商的贊助費用，通過收取贊助費用來支付各項開銷，實現(xiàn)賽事活動的順利開展。這一筆費用往往是相當高昂的，例如北京奧組委舉辦2008年奧運會的花費為人民幣193.43億元，近200億的費用基本來自于贊助商。但由于隱性營銷的存在，導(dǎo)致贊助商無利可圖或獲利微薄，這必將打擊他們對奧運會再度投資的積極性。這樣，活動主辦方必將成為隱性營銷的受害者。同時，少數(shù)隱性營銷商家借用活動贊助商名義，為公眾提供劣質(zhì)產(chǎn)品或惡劣服務(wù)，一經(jīng)媒體曝光，輿論壓力加身，活動主辦方的聲譽也勢必備受牽連。

第三，違背市場公平競爭原則?！秺W林匹克憲章》指出奧林匹克精神就是相互了解、友誼團結(jié)和公平競爭。在自由競爭的市場環(huán)境下，參與市場經(jīng)濟的主體應(yīng)當充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)其市場經(jīng)濟目的。因此，市場主體絕不能違反公平競爭原則和商業(yè)道德，而隱性營銷正違背了這一公平競爭原則，對奧林匹克市場的深入開發(fā)極為不利。這一行為不僅損害奧運會合作商家的合法權(quán)益，而且淡化了奧林匹克品牌的商業(yè)價值。例如，2008年，非官方贊助商蒙牛舉辦“城市之間：激情08現(xiàn)在出發(fā)”活動，并把活動宣傳為“老百姓的奧運會”，但“奧運會”一詞也是受到《奧林匹克標志保護條例》保護的，不能隨便用于商業(yè)用途，因此，奧組委認為蒙牛未經(jīng)授權(quán)而進行商業(yè)使用，構(gòu)成侵權(quán)，同時蒙牛使用“激情08”這一宣傳語以此將自己與奧運會聯(lián)系起來，誤導(dǎo)消費者，以對抗伊利乳制品，這違背了公平競爭的原則，不利于市場經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

4 隱性營銷的應(yīng)對措施

綜上所述，隱性營銷利用法律漏洞求取生存空間，擾亂了市場公平競爭原則，侵占了官方贊助商的市場份額，侵害了活動主辦方的社會聲譽，損害了消費者的合法權(quán)益，但至今卻無完備法律對其進行約束，無社會公眾對其進行譴責(zé)，從而導(dǎo)致近年來隱性營銷愈演愈烈。隱性營銷行為人打著法律的“擦邊球”，搭奧運會的“順風(fēng)車”，投機取巧，不勞而獲。因此，為了保護贊助商的利益，營造良好的市場投資環(huán)境，使奧運經(jīng)濟得以持續(xù)發(fā)展，應(yīng)從以下三個方面入手，對隱性營銷行為進行規(guī)范和管制。

第一，贊助商主動出擊，構(gòu)建反擊同盟。贊助商盡管有奧組委的授權(quán)，但在隱性營銷問題上更應(yīng)主動出擊。聯(lián)合所有贊助商組成同盟軍，自覺加強反隱性營銷意識，采取有力措施保護共同權(quán)益。以VISA為例，在防治隱性營銷方面就有成功的經(jīng)驗。VISA內(nèi)部成立了一個快速反擊隱性營銷小組，并配以快速反應(yīng)溝通程序，密切注視市場狀況，一旦發(fā)現(xiàn)有人侵犯其排他特權(quán)，立即會有12～24個工作人員打電話給運動會的組委會和有關(guān)部門，這被稱為紅色報警電話流程。另外，2012年倫敦奧運會在應(yīng)對隱性營銷上也做得相當?shù)轿?，倫敦奧運場館方圓1公里的范圍內(nèi)，包括自行車和馬拉松比賽沿線2米范圍內(nèi)，都是“獨家品牌區(qū)域”。從奧運會開幕開始的35天中，任何非奧運贊助商的品牌，都別想混進這一區(qū)域。贊助商只有掌握主動權(quán)，才能搶占先機。

第二，完善法律法規(guī)，嚴格加以執(zhí)行。隱性營銷行為人之所以能搭上奧運會的“順風(fēng)車”，主要在于國內(nèi)外目前都沒有一套成熟完備的法律規(guī)范。到目前為止，我國除了針對奧運會的知識產(chǎn)權(quán)保護出臺了相關(guān)法規(guī)之外，還沒有對其他大型賽事，如亞運會和全運會等的知識產(chǎn)權(quán)加以有效保護。各國政府應(yīng)當借鑒已有的法律法規(guī)，對各個領(lǐng)域內(nèi)的隱性營銷行為加強管理，嚴格依法執(zhí)行，同時利用政府行政管理權(quán)利進行有效管理，將其列入政府管理的工作范疇中。

第三，加強社會教育，提高公眾防范意識。政府應(yīng)當有所作為，加強反隱性營銷宣傳，引領(lǐng)企業(yè)自覺遵守市場規(guī)范，喚醒企業(yè)社會責(zé)任感，使其了解反隱性營銷的意義和危害。例如，北京奧運新聞中心新聞發(fā)布廳曾舉行“防范隱性市場行為倡議書”新聞發(fā)布會，高度重視對社會大眾的廣泛宣傳和教育，其目的就是提高企業(yè)和個人的反隱性營銷意識，以輿論給隱性營銷者施加壓力，在全社會形成正確積極的輿論導(dǎo)向，讓每一位公民都能正確認識隱性營銷問題，加強社會責(zé)任感，遵循公正公平的市場競爭原則。

5 結(jié)論

總而言之，防范隱性營銷任重而道遠，政府、企業(yè)及個人都應(yīng)有所作為。政府應(yīng)當加強對隱性營銷市場的監(jiān)管力度，專門立法予以規(guī)范；企業(yè)應(yīng)當加強社會責(zé)任感和公德心，自覺抵制隱性營銷行為，遵守社會道德和法律規(guī)范；個人應(yīng)當樹立反隱性營銷意識，支持和配合政府管理工作，關(guān)注并支持官方贊助商的營銷活動。只有當法律制度不斷完善，企業(yè)社會公德心日漸加強，公眾反隱性營銷意識逐漸提高以后，隱性營銷行為才能得以有效控制。但值得注意的是，在防范隱性營銷過程中，絕不能以保護知識產(chǎn)權(quán)為由，侵害公眾領(lǐng)域。因為只有在尊重公平公正及公有領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，市場經(jīng)濟才能持續(xù)發(fā)展，繁榮昌盛。

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