情調(diào)體驗(yàn)影響因素及其作用機(jī)制的實(shí)證研究

[摘 要]情調(diào)體驗(yàn)是指在顧客購(gòu)物或消費(fèi)過(guò)程中，服務(wù)品牌帶給顧客的情感和個(gè)性的感受。以服裝專(zhuān)賣(mài)店為例，就情調(diào)體驗(yàn)影響因素及其作用機(jī)制展開(kāi)實(shí)證研究。結(jié)果表明，色調(diào)和曲調(diào)、顧客的素質(zhì)和需求是影響品牌情調(diào)體驗(yàn)的兩大主要因素。其中，色調(diào)和曲調(diào)、顧客的素質(zhì)和需求對(duì)品牌的情調(diào)體驗(yàn)均有直接的正向影響。

[關(guān)鍵詞]服裝專(zhuān)賣(mài)店；情調(diào)體驗(yàn)；影響因素

[中圖分類(lèi)號(hào)]F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]2095-3283（2015）11-0099-04

一、引言

在品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，實(shí)用至上的理念已無(wú)法適應(yīng)顧客的需要，而顧客情調(diào)體驗(yàn)（即情感和個(gè)性的體驗(yàn)）變得越來(lái)越重要。與之相匹配，品牌的情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。簡(jiǎn)單地講，情調(diào)體驗(yàn)就是指在顧客購(gòu)物或消費(fèi)的過(guò)程中，服務(wù)品牌帶給顧客的情感和個(gè)性的感受。情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)即以情調(diào)為賣(mài)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，它聚焦于顧客的消費(fèi)體驗(yàn)、生活方式和情感共鳴。

細(xì)觀當(dāng)今成功的服務(wù)品牌，它們兜售的不僅是服務(wù)，更是一種情調(diào)。比如，譚木匠專(zhuān)賣(mài)店兜售的是古樸情調(diào)，蘋(píng)果手機(jī)店兜售的是炫酷情調(diào)，星巴克咖啡店兜售的是小資情調(diào)，上?！半p妹”化妝品店兜售的是懷舊情調(diào)。處于感性經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，就服務(wù)企業(yè)而言，誰(shuí)把握了情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的真諦，誰(shuí)就能贏得顧客的青睞。

當(dāng)然，服務(wù)品牌經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間倘若經(jīng)營(yíng)不善，就會(huì)出現(xiàn)品牌老化現(xiàn)象。如今情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為中外服務(wù)企業(yè)進(jìn)行品牌活化和擴(kuò)大服務(wù)品牌資產(chǎn)的致勝法寶。因此，本文有必要就情調(diào)體驗(yàn)影響因素及其作用機(jī)制進(jìn)行實(shí)證研究。

環(huán)顧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，近些年受到網(wǎng)店的沖擊，一方面國(guó)內(nèi)的一些實(shí)體店（如七匹狼、李寧等）大量關(guān)閉，另一方面來(lái)自海外的一些實(shí)體店（如優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂等）卻爭(zhēng)相開(kāi)店。為何會(huì)出現(xiàn)截然相反的情況？情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)使然。網(wǎng)店有面對(duì)面的服務(wù)嗎？網(wǎng)店有全方位的感官體驗(yàn)嗎？沒(méi)有，但實(shí)體店有。從國(guó)外一些百年老店的成功實(shí)踐來(lái)看（如創(chuàng)立于718年的日本法師溫泉旅館）：成功之路，非大而強(qiáng)一路，小而美亦可。小貴在有個(gè)性，美貴在有情調(diào)。由此可見(jiàn)，實(shí)體店遠(yuǎn)沒(méi)有過(guò)時(shí)，只是當(dāng)下服務(wù)企業(yè)對(duì)情調(diào)體驗(yàn)的探索與實(shí)踐不夠。

二、研究模型與假設(shè)

（一）研究模型

基于相關(guān)文獻(xiàn)和近期所做的探索性研究，筆者以服裝專(zhuān)賣(mài)店為例設(shè)立了情調(diào)體驗(yàn)影響因素及其作用機(jī)制的正式研究模型（見(jiàn)圖1）。在模型中，情調(diào)體驗(yàn)的影響因素指的是情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的組合要素。

（二）研究假設(shè)

1.企業(yè)的論調(diào)

企業(yè)的論調(diào)是指實(shí)體店個(gè)性化的品牌主張和價(jià)值觀念，如宣傳口號(hào)、服務(wù)理念、企業(yè)宗旨等[1]。就懷舊情調(diào)而言，北京同仁堂的“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”堂訓(xùn)在引發(fā)顧客懷舊和感念的情緒上就起到很大作用?；谏鲜隽⒄撘罁?jù)，本文提出研究假設(shè)：

H1 ：企業(yè)的論調(diào)對(duì)品牌的情調(diào)體驗(yàn)有直接的正向影響。

2.產(chǎn)品的品調(diào)

產(chǎn)品的品調(diào)是指產(chǎn)品的品味和檔次。產(chǎn)品的品調(diào)與產(chǎn)品的外觀、味道、觸感等密切相關(guān)。就懷舊情調(diào)而言，Hirsch（1992）通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明，無(wú)論是男性還是女性，香味都是引發(fā)其懷舊的主要因子[2]?；谏鲜隽⒄撘罁?jù)，本文提出研究假設(shè)：

H2 ：產(chǎn)品的品調(diào)對(duì)品牌的情調(diào)體驗(yàn)有直接的正向影響。

3.色調(diào)和曲調(diào)

色調(diào)是指實(shí)體店的店內(nèi)和店外的主要顏色。就懷舊情調(diào)而言，Goulding（2002）認(rèn)為，照片（特定的色調(diào)）能引發(fā)顧客的懷舊情緒[3]。曲調(diào)即實(shí)體店中播放的背景音樂(lè)的類(lèi)型和基調(diào)。Holbrook & Schindler（1989，1991）認(rèn)為，特定時(shí)期的音樂(lè)能夠引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的懷舊情緒[4、5]。一些研究已發(fā)現(xiàn)：色彩與音樂(lè)的匹配度越高，傳播的信息越有效、越容易被接受[6]。基于上述立論依據(jù)，本文提出研究假設(shè)：

H3 ：色調(diào)和曲調(diào)對(duì)品牌的情調(diào)體驗(yàn)有直接的正向影響。

4.空間的格調(diào)

空間的格調(diào)是指實(shí)體店店內(nèi)的空間設(shè)計(jì)及布局的整體風(fēng)格。空間的格調(diào)包括多種類(lèi)型，如古典、時(shí)尚、安靜、動(dòng)感等。不同類(lèi)型的空間格調(diào)會(huì)引發(fā)不一樣的情調(diào)體驗(yàn)。譬如，上海“雙妹”化妝品店格調(diào)古典，時(shí)常能喚起顧客對(duì)老上海的追憶和向往?；谏鲜隽⒄撘罁?jù)，本文提出研究假設(shè)：

H4 ：空間的格調(diào)對(duì)品牌的情調(diào)體驗(yàn)有直接的正向影響。

5.員工的語(yǔ)調(diào)和步調(diào)

員工的語(yǔ)調(diào)是指實(shí)體店員工對(duì)待顧客的語(yǔ)氣和聲調(diào)，以及行為方式的規(guī)范性和協(xié)調(diào)性。企業(yè)員工是服務(wù)活動(dòng)最終的實(shí)施者，他們直接面對(duì)顧客，所以他們的語(yǔ)調(diào)和步調(diào)直接影響顧客的情調(diào)感受。就懷舊情調(diào)而言，相關(guān)研究證明，人是引發(fā)懷舊的誘因之一[7]，特定的聲音能夠引發(fā)顧客的懷舊情緒[4、5]。譬如，顧客身在海外，就餐于華人開(kāi)的中餐館，體驗(yàn)店員親切的問(wèn)候和周到的服務(wù)時(shí)，其感動(dòng)之余還會(huì)引起思鄉(xiāng)的情緒。基于上述立論依據(jù)，本文提出研究假設(shè)：

H5 ：?jiǎn)T工的語(yǔ)調(diào)和步調(diào)對(duì)品牌的情調(diào)體驗(yàn)有直接的正向影響。

6.商場(chǎng)的便利

商場(chǎng)的便利是指實(shí)體店的地段優(yōu)越和交通方便。Ibrahim & Wee（2002）認(rèn)為，交通便利因素是影響顧客購(gòu)物體驗(yàn)的重要因素[8]。溫韜（2006）認(rèn)為，商場(chǎng)的交通便利對(duì)顧客的情感體驗(yàn)有直接的正向影響[9]。基于上述立論依據(jù)，本文提出研究假設(shè)：

H6 ：商場(chǎng)的便利對(duì)品牌的情調(diào)體驗(yàn)有直接的正向影響。

7.顧客的素質(zhì)和需求

顧客的素質(zhì)和需求是指來(lái)店消費(fèi)的顧客的文明素養(yǎng)和需求狀況。Ibrahim & Wee（2002）認(rèn)為，顧客因素是影響顧客購(gòu)物體驗(yàn)的重要因素[8]。溫韜（2006）認(rèn)為，顧客的功利傾向?qū)︻櫩偷母兄w驗(yàn)和情感體驗(yàn)有直接的正向影響[9]。就懷舊情調(diào)而言，Muehling， Sprott & Sultan（2014）認(rèn)為，對(duì)于少年時(shí)期接觸過(guò)較多懷舊品牌的顧客，較之非懷舊品牌的廣告，懷舊品牌的廣告更能使這些顧客有更好的品牌態(tài)度和更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿[10]?；谏鲜隽⒄撘罁?jù)，本文提出研究假設(shè)：endprint

H7 ：顧客的素質(zhì)和需求對(duì)品牌的情調(diào)體驗(yàn)有直接的正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)收集

正式研究之前，筆者曾對(duì)大連市五家服裝專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了探索性研究。正式研究中，筆者依照探索性研究的結(jié)果對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了修正，最終生成了正式研究的調(diào)查問(wèn)卷。2015年5月，筆者又在大連市五家服裝專(zhuān)賣(mài)店實(shí)施了一次正式研究的問(wèn)卷調(diào)查，共派發(fā)紙質(zhì)問(wèn)卷470份，回收有效問(wèn)卷423份，問(wèn)卷有效回收率為90%。

（二）分析方法

本文的正式研究采用SPSS 17.0 與LISREL 8.80統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)量模型分析，采用LISREL 8.80統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析。在數(shù)據(jù)分析中，筆者參照了國(guó)內(nèi)外學(xué)者通常采用的方法，即將每個(gè)變量的若干題項(xiàng)合并為2個(gè)子指標(biāo)，然后以每個(gè)子指標(biāo)的題項(xiàng)得分的平均值作為該變量相應(yīng)的數(shù)值。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）計(jì)量模型分析

1.可靠性分析

采用SPSS 17.0統(tǒng)計(jì)軟件，測(cè)算每個(gè)計(jì)量尺度的內(nèi)部一致性系數(shù)（即Cronbach α），用以檢測(cè)正式研究計(jì)量尺度的可靠性。由可靠性分析可知，每個(gè)變量的Cronbach α在0.612—0.912之間（都大于0.6），說(shuō)明每個(gè)計(jì)量尺度均比較可靠。

2.確認(rèn)性因子分析

在確認(rèn)性因子分析中采用的是LISREL 8.80統(tǒng)計(jì)軟件。

（1）收斂效度分析。收斂效度分析用來(lái)檢測(cè)同一變量不同指標(biāo)之間的相關(guān)程度。由表1可知，全部指標(biāo)在其相應(yīng)變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷系數(shù)（T值大于3.437）均高度顯著，說(shuō)明計(jì)量尺度具有較高的收斂效度。

（2）判別效度分析。判別效度分析用來(lái)檢測(cè)某個(gè)特定變量和其他變量之間的差異程度。由確認(rèn)性因子分析結(jié)果可知，任意兩個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)±1.96倍的標(biāo)準(zhǔn)誤差不包括1，每個(gè)變量的兩個(gè)指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)均大于這兩個(gè)指標(biāo)和其他變量的任意一個(gè)指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)。以上情況說(shuō)明計(jì)量尺度具有較高的判別效度。

（3）計(jì)量模型和數(shù)據(jù)的擬合程度。由確認(rèn)性因子分析的結(jié)果可知：NFI（0.97）、NNFI（0.97）、CFI（0.98）、IFI（0.98）、RFI（0.95）、GFI（0.95）和AGFI（0.91）均大于0.9，RMR（0.037）接近于0.035，RMSEA（0.056）小于0.08。依據(jù)以上指標(biāo)可以得出：本計(jì)量模型和數(shù)據(jù)具有較高的擬合程度。

（二）結(jié)構(gòu)模型分析

結(jié)構(gòu)模型分析用以考證不同變量之間的路徑影響關(guān)系，由此對(duì)正式研究的假設(shè)和模型進(jìn)行驗(yàn)證。本文在結(jié)構(gòu)模型分析的過(guò)程中采用LISREL 8.80統(tǒng)計(jì)軟件。

由結(jié)構(gòu)模型和數(shù)據(jù)的擬合程度的分析結(jié)果可知：NFI（0.97）、NNFI（0.97）、CFI（0.98）、IFI（0.98）、RFI（0.95）、GFI（0.95）和AGFI（0.91）均大于0.9，RMR（0.037）接近于0.035，RMSEA（0.056）小于0.08。此結(jié)構(gòu)模型和數(shù)據(jù)具有較高的擬合程度，同時(shí)也表示正式研究模型的設(shè)立是可接受的。

另?yè)?jù)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的分析結(jié)果可知：在7條假設(shè)路徑中，有5條路徑的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，這5條路徑相對(duì)應(yīng)的研究假設(shè)H1、H2、H4、H5和H6未得到實(shí)證數(shù)據(jù)的支持。余下的2條路徑的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，這2條路徑相對(duì)應(yīng)的研究假設(shè)H3 和H7均得到實(shí)證數(shù)據(jù)的支持。這2條假設(shè)路徑的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別是0.31、0.60，而T值分別是3.01、2.59（見(jiàn)表2）。

（三）研究模型的修正

因?yàn)檎窖芯磕Ｐ偷?個(gè)假設(shè)路徑未得到實(shí)證數(shù)據(jù)的支持，所以對(duì)正式研究模型做了修正，刪掉此模型中的5個(gè)不顯著的假設(shè)路徑，得到了修正后的情調(diào)體驗(yàn)影響因素及其作用機(jī)制的最終模型（圖2）。

本文對(duì)最終模型進(jìn)行了結(jié)構(gòu)模型分析，用以檢測(cè)此結(jié)構(gòu)模型和數(shù)據(jù)的擬合程度。此結(jié)構(gòu)模型和數(shù)據(jù)的擬合程度的分析結(jié)果顯示：NFI（0.99）、NNFI（1.00）、CFI（1.00）、IFI（1.00）、RFI（0.98）、GFI（1.00）和AGFI（0.98）均大于0.9，RMR（0.016）小于0.035，RMSEA（0.000）小于0.08。與正式研究模型比較，最終模型的結(jié)構(gòu)模型和數(shù)據(jù)具有更高的擬合程度。

另?yè)?jù)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的分析結(jié)果可知：2條路徑的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，這2條路徑相對(duì)應(yīng)的研究假設(shè)H3和H7均得到實(shí)證數(shù)據(jù)的支持。這2條假設(shè)路徑的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別是0.39和0.58，而T值分別是5.19和6.59。

綜上，最終模型的結(jié)構(gòu)模型一方面與數(shù)據(jù)具有更高的擬合程度，另一方面也不存在不顯著的假設(shè)路徑，所以與正式研究模型比較，最終模型具有更強(qiáng)的合理性。

五、結(jié)論和啟示

（一）結(jié)論

第一，色調(diào)和曲調(diào)、顧客的素質(zhì)和需求是影響品牌情調(diào)體驗(yàn)的兩大主要因素。其中，顧客的素質(zhì)和需求是最重要的影響因素。

第二，色調(diào)和曲調(diào)對(duì)品牌的情調(diào)體驗(yàn)有直接的正向影響。

第三，顧客的素質(zhì)和需求對(duì)品牌的情調(diào)體驗(yàn)有直接的正向影響。

（二）啟示

情調(diào)體驗(yàn)的影響因素及其作用機(jī)制的研究結(jié)論提示我們：顧客的素質(zhì)和需求，以及店面的色調(diào)和曲調(diào)是影響品牌情調(diào)體驗(yàn)最主要的兩個(gè)因素。就實(shí)體店而言，為了讓顧客獲得令人難忘的情調(diào)體驗(yàn)，在情調(diào)體驗(yàn)的影響因素（即情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的組合要素）的利用上，要做到以下兩點(diǎn)：

第一，要深入了解顧客的素質(zhì)和需求。具體而言，就是深入了解品牌的目標(biāo)顧客到底是哪類(lèi)人群？這類(lèi)人群有哪些與眾不同的需求？這類(lèi)人群有哪些共同的特征和素養(yǎng)？譬如，白領(lǐng)人士大多受過(guò)良好的教育，工作穩(wěn)定、薪水較高，十分注重生活品位，通常出沒(méi)于高端購(gòu)物和服務(wù)場(chǎng)所，針對(duì)這類(lèi)人群實(shí)體店就需在服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品檔次上做文章。endprint

第二，要做好色彩和音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)體店要根據(jù)顧客的素質(zhì)和需求，選擇符合品牌調(diào)性的色彩和音樂(lè)，共同營(yíng)造出與眾不同的情調(diào)氛圍。譬如，一家旗袍專(zhuān)賣(mài)店就可選擇20世紀(jì)老上海的色彩和音樂(lè)，從而營(yíng)造出別有洞天的懷舊氛圍。

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（責(zé)任編輯：董博雯）endprint