行為活動(dòng)視角下的店面設(shè)計(jì)研究探討

隨著城市經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和城市商業(yè)用地緊張的情況下，城市地下商業(yè)街成了城市地下空間開發(fā)利用的重要形式之一。城市地下商業(yè)街產(chǎn)生于日本，其最初的形態(tài)是在一條供步行用的地下連接通道兩側(cè)開設(shè)一些商店，逐漸變成包括多種城市功能的以商業(yè)為主，交通及其他設(shè)施共同組成并相互依存的地下綜合體。

本文所研究的常州萬達(dá)廣場(chǎng)一號(hào)地下商業(yè)街按照所在位置和平面形狀劃分屬于街道型——多處于城市中心區(qū)主干道下，平面狹長(zhǎng)。近些年隨著商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈，每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都希望能爭(zhēng)取更多的顧客，以使自己所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)可和購(gòu)買，首先看是否能夠顧客提供他所需要的商品，更重要的是需考慮消費(fèi)者的需求心理。店面設(shè)計(jì)是商業(yè)經(jīng)濟(jì)的前奏曲，店面設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接影響著商家的經(jīng)營(yíng)狀況。當(dāng)我們閑暇時(shí)走在繁華的街道，映入眼簾的是那些數(shù)不勝數(shù)的招牌和那些形形色色、各式各樣的店面，它們已經(jīng)成了城市中必不可少的一部分。店面設(shè)計(jì)的本質(zhì)是為了在繁華的街道上，提高其識(shí)別度，促進(jìn)銷售，如何結(jié)合消費(fèi)者各方面的情感信息研究店面設(shè)計(jì)，是一個(gè)綜合性課題。店面設(shè)計(jì)本身也具有無窮的藝術(shù)靈感，它是一門集創(chuàng)意、造型、燈光、色彩、材料等諸多因素于一體的綜合藝術(shù)，從心理學(xué)角度，影響商業(yè)街使用者購(gòu)買心理及行為的因素有內(nèi)在條件和外部條件，內(nèi)在條件包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、消費(fèi)者購(gòu)買過程中的心理活動(dòng)、影響消費(fèi)者行為的心理因素；外部條件包括環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響等?？偲饋碚f就是使用者主觀心理和商業(yè)街外觀客觀影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。大量研究表明，設(shè)計(jì)的好壞直接影響著商家的經(jīng)營(yíng)。最近一些研究指出.使用者的行為目的，也會(huì)影響店面設(shè)計(jì)個(gè)設(shè)計(jì)要素的評(píng)價(jià)結(jié)果。 本文根據(jù)使用者在常州萬達(dá)廣場(chǎng)一號(hào)地下商業(yè)街看店面的類型、頻率、時(shí)間和進(jìn)店數(shù)等行為因素，總結(jié)最被關(guān)注的各店面設(shè)計(jì)主要設(shè)計(jì)特點(diǎn)。

1.研究方法

（1）調(diào)研行為分類

根據(jù)楊·蓋爾（Jan Gehl）的理論，戶外活動(dòng)類型可以分為三種，即必要性

活動(dòng)、自發(fā)性活動(dòng)和社會(huì)性活動(dòng)，本文中把地下商業(yè)街內(nèi)行人跟商業(yè)店面有關(guān)系的行為活動(dòng)分為三種：觀望、駐足進(jìn)店和其他活動(dòng)。對(duì)于使用者來地下商業(yè)街的目的不同分為路過，隨便逛逛，購(gòu)物和等人四類。由于本次地下商業(yè)街占地面積不大（3660㎡），通行人流量不大，根據(jù)使用者來地下商業(yè)街的時(shí)間劃分為休息日和工作日的早上（9：00-11：00），中午（12：00-14：00）和下午（14：00-16：00），另外根據(jù)本商業(yè)街店鋪的使用性質(zhì)分為：餐飲、服飾、化妝品、綜合。并將各店面櫥窗、墻體、色彩等各設(shè)計(jì)要素進(jìn)行測(cè)量繪制。

（2）調(diào)研方法

借助皮尺、激光測(cè)距儀等工具進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量以獲取數(shù)據(jù)，并使用AUTOCAD

軟件制圖，繪制街道底層平面圖（圖1-1），進(jìn)而整理數(shù)據(jù)，進(jìn)行量化處理。根據(jù)行為分類及店鋪性質(zhì)使用快照法在調(diào)研街段平面圖以及注記所用的筆即可，具體操作簡(jiǎn)便。另外采用調(diào)查人員現(xiàn)場(chǎng)采集數(shù)據(jù)的方法，在統(tǒng)一調(diào)查方法和要求的條件下，現(xiàn)場(chǎng)觀察記錄數(shù)據(jù)具有一定的準(zhǔn)確度，保證調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性。

（3）調(diào)研統(tǒng)計(jì)

由于本次地下商業(yè)街店鋪類型少，面積不大，而且調(diào)研目的主要在得出不同類型的店鋪駐足進(jìn)店、觀望這兩個(gè)主要行為發(fā)生率最多的店鋪，并根據(jù)這些不同功能的店鋪店面設(shè)計(jì)元素進(jìn)行分析這一類設(shè)計(jì)的特征，因此調(diào)研者根據(jù)主要各個(gè)表格用計(jì)算器反復(fù)驗(yàn)證進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

2.調(diào)研結(jié)果分析

（1）使用者行為分析總結(jié)

由于地下商業(yè)街地下店鋪為個(gè)人所租賃，偶爾會(huì)出現(xiàn)店鋪使用性質(zhì)更改，因此在本調(diào)研時(shí)間段內(nèi)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量觀察記錄得到萬達(dá)一號(hào)地下商業(yè)街店鋪功能類別（表2-1），從基本信息表中可以看出本地下商業(yè)街餐飲服飾居多。根據(jù)地下商業(yè)街使用者與不同類型店鋪發(fā)生的行為關(guān)系（表2-2），從調(diào)研整理中的數(shù)據(jù)中可以看出服飾類進(jìn)店觀望行人居多，除了使用者的目的以外，根據(jù)行為研究，也是因?yàn)榉楊惖牡昝嬖O(shè)計(jì)整體商業(yè)氣息更濃，餐飲類的進(jìn)店觀望人數(shù)其次，由于是在地下商業(yè)街，大多數(shù)的使用者以穿越目的為主，因此綜合類店工作日、休息日進(jìn)店觀望人數(shù)較少。通過調(diào)研測(cè)量，整個(gè)地下商業(yè)街店面高度一致，店面寬度不等，從調(diào)研中可以得出觀望人數(shù)較多的店觀望人數(shù)也較多，由此從人的視覺感官等方面其店面設(shè)計(jì)比較吸引人的注意。（圖2-1）

（2）各功能類受關(guān)注代表店面設(shè)計(jì)

①餐飲類

進(jìn)店觀望人數(shù)較多的是超級(jí)奶爸，其店面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方，有Logo柜臺(tái)白色烤漆，高度占除門頭以外店面高度三分之一，店面左右兩側(cè)用亮黃色的塑料烤漆玻璃，增加色彩對(duì)比，門頭顏色跟左右顏色一致，采用亮黃色，門頭下方的電子屏比較醒目，整體虛實(shí)面積分配合理，顏色鮮艷。

②服飾類

紅遍天服裝大賣場(chǎng)雖在休息日觀望和進(jìn)店人數(shù)較多，主要因其店面較寬，面積較大，因此綜合從休息日和工作日觀望和進(jìn)店的人數(shù)綜合來看以奔跑的蝸牛店為更受使用者關(guān)注，奔跑的蝸牛店面跟旁邊的BANNA店面寬度差不多，受關(guān)注度比BANNA略多，從整體上整個(gè)店面采用白色圓形燈，整齊排列，像發(fā)光的球掛在頂上，顯得整個(gè)店面比較亮，店面入口較突出，由于店面比較寬，中間采用白色折疊屏風(fēng)設(shè)計(jì)，屏風(fēng)前擺放一組模特，在入口兩側(cè)內(nèi)部采用天藍(lán)色方格框架作為裝飾，既起到裝飾入口的作用，又與頂上的圓形燈相呼應(yīng)，有藍(lán)天白云的效果，還可以遮擋內(nèi)部視線，保證里面的私密性。

③化妝品類

本次調(diào)研的化妝品類主要以普通品牌化妝品和美甲為主，靚都化妝品在包括種類較多，店面較大，門頭紅色醒目，且在入口顯眼處放置一棵大點(diǎn)的綠植，給昏暗的地下多了一些新鮮，因此工作日周末進(jìn)店觀望人數(shù)相對(duì)較多。

④綜合類

一號(hào)地下商業(yè)街綜合類店較少，其以毛紀(jì)成眼鏡店門面最大，而且專業(yè)性較強(qiáng)，店面門頭紅色醒目，且有Logo，設(shè)計(jì)獨(dú)特，店面開放式，入口貨柜布局基本呈對(duì)稱形。

（3）地下商業(yè)街店面設(shè)計(jì)建議

根據(jù)本次調(diào)研，綜合分析使用者對(duì)不同類型店鋪中最為關(guān)注的幾個(gè)店面設(shè)計(jì)特征的分析，在遵循商業(yè)空間設(shè)計(jì)原理的基礎(chǔ)上，考慮店鋪功能、建筑平面、商品特點(diǎn)以及業(yè)主要求周圍店面設(shè)計(jì)的因素外，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意幾個(gè)方面：①店面較寬的情況下，視覺中心應(yīng)特別設(shè)計(jì)，并醒目鮮亮；店面較小較窄的情況下，可以使用醒目特別的廣告設(shè)計(jì)在整個(gè)店面的黃金分割點(diǎn)，門頭色彩盡量采用純度亮度較高的顏色，即使不在店鋪外，也要在店外能直接看到的顯眼處設(shè)計(jì)。②品牌連鎖店一定要把LOGO放在門頭或者店面的視覺中心處，非品牌店可以設(shè)計(jì)獨(dú)特醒目的LOGO以吸引人的注意。③由于地下商業(yè)街采用人工照明，設(shè)計(jì)時(shí)加些清新的綠植會(huì)給人耳目一新的感覺，或者設(shè)計(jì)元素采用與室外相仿的形態(tài)，比如服飾類的奔跑的蝸牛用了白色圓燈及天藍(lán)色構(gòu)架給人以藍(lán)天白云的效果。④商業(yè)類店面設(shè)計(jì)可以采用開放式入口，但根據(jù)店寬可以使用屏風(fēng)、隔斷、廣告、櫥柜、櫥窗進(jìn)行有序劃分，形成序列感，不至于使人在店外往店內(nèi)看一覽無余。

結(jié)語(yǔ)

在城市地下商業(yè)街快速發(fā)展的今天，通過人的行為活動(dòng)對(duì)常州萬達(dá)廣場(chǎng)一號(hào)商業(yè)街店面設(shè)計(jì)的調(diào)研分析總結(jié)，根據(jù)店鋪品牌類型大小高度的實(shí)際情況，在店面設(shè)計(jì)過程中，在遵循藝術(shù)設(shè)計(jì)的理念以及美的形式法則的基礎(chǔ)上，既要堅(jiān)持品牌形象的要求，也要在線條展示、燈光設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)以及材料選擇等方面都要注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，這樣才能更吸引店面設(shè)計(jì)的使用對(duì)象，使此店鋪在淋漓眾多的店鋪中凸顯出來受關(guān)注，進(jìn)而利用自身商品特性、服務(wù)等來提高消費(fèi)量。

（作者單位：常州工學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：宋玉姍（1983-），女，碩士，常州工學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院講師，主要研究方向：建筑室內(nèi)外環(huán)境設(shè)計(jì)與行為研究；

汪祺婷，常州工學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院學(xué)生；

華蕓，常州工學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院學(xué)生。