新媒體時(shí)代下商業(yè)動(dòng)畫廣告的藝術(shù)價(jià)值的研究

新媒體時(shí)代是中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的大背景，也是研究商業(yè)動(dòng)畫廣告不可忽略的時(shí)代背景。與電視、報(bào)紙、廣播等為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同，新媒體時(shí)代是以科技發(fā)展為前提，以數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信技術(shù)為依托的信息時(shí)代。商業(yè)廣告能在瞬間吸引消費(fèi)者，必須具備特殊的魅力和感染力，這需要廣告的藝術(shù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。本文主要分析了商業(yè)動(dòng)畫的背景及如何去表現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值。

1.中國(guó)商業(yè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)環(huán)境背景

新媒體時(shí)代是中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的大背景，也是研究商業(yè)動(dòng)畫廣告不可忽略的時(shí)代背景。與電視、報(bào)紙、廣播等為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同，新媒體時(shí)代是以科技發(fā)展為前提，以數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信技術(shù)為依托的信息時(shí)代。

新媒體時(shí)代推動(dòng)了商業(yè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的快速傳播和發(fā)展，視頻網(wǎng)站正在取代傳統(tǒng)電視頻道成為動(dòng)畫內(nèi)容產(chǎn)品集成分發(fā)的首要媒體，新一代動(dòng)畫傳播媒體的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、社交化和融合化特征日趨凸顯。動(dòng)畫已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站繼電視劇、電影和綜藝節(jié)目之后的第四大內(nèi)容板塊，不少主流網(wǎng)站紛紛開(kāi)設(shè)了動(dòng)漫（動(dòng)畫）頻道，同時(shí)誕生了酷米網(wǎng)、淘米視頻、百田卡通等一批垂直動(dòng)畫視頻網(wǎng)站，采購(gòu)大量國(guó)內(nèi)外正版動(dòng)漫內(nèi)容向廣大網(wǎng)民進(jìn)行分發(fā)傳播。此外，即時(shí)通信、微博、社交網(wǎng)站和論壇等以社交元素為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)為強(qiáng)化互動(dòng)性和用戶黏性，紛紛使用大量動(dòng)畫形象作為表情符號(hào)，進(jìn)一步豐富了新媒體動(dòng)畫的產(chǎn)品形態(tài)。

（1）當(dāng)前，在國(guó)家的大力支持下，我國(guó)掀起了一股“大眾創(chuàng)業(yè)”、“草根創(chuàng)業(yè)”新浪潮，形成“人人創(chuàng)新”、“萬(wàn)眾創(chuàng)新”新局面。通過(guò)創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效打造不熄引擎，順利過(guò)渡到經(jīng)濟(jì)新常態(tài)。

（2） 2008年文化部出臺(tái)的《文化部關(guān)于扶持我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，其中明確指出實(shí)施國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫振興工程，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫，充分運(yùn)用高新技術(shù)和借助新媒體優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，打造國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌，將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，提升我國(guó)的文化軟實(shí)力。

（3） 2007年黨的十七大報(bào)告提出，要激發(fā)全民族文化創(chuàng)造力，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。一是大力建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，增強(qiáng)中華民族的凝聚力。文化軟實(shí)力在很大程度上表現(xiàn)為國(guó)民的精神狀態(tài)、意志品格和內(nèi)在凝聚力，而這一切主要來(lái)自于人們對(duì)社會(huì)核心價(jià)值的認(rèn)同。二是加快發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，不斷提高我國(guó)文化的總體實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。三是提高文化傳播能力，不斷擴(kuò)大我國(guó)文化的影響力。傳播深度決定影響廣度。

2.商業(yè)動(dòng)畫廣告的藝術(shù)價(jià)值體現(xiàn)

（1）藝術(shù)創(chuàng)新思維

動(dòng)畫可以表達(dá)人們所持有的任何思維，這使它成為在交流中很有卓越性以及成效的工具，它的設(shè)計(jì)意圖可以很迅速、很直觀的將視覺(jué)內(nèi)容帶給廣眾。東風(fēng)本田CIVIC新車的動(dòng)畫MV廣告《瞬間傾心恒久鐘情》（圖4），這部將動(dòng)畫與歌曲結(jié)合起來(lái)的MV就充滿新意。

（2）藝術(shù)表現(xiàn)形式

把動(dòng)畫以MV的形式表現(xiàn)出來(lái)，這是《瞬間傾心恒久鐘情》里的又一亮點(diǎn)。它通過(guò)動(dòng)畫廣告的動(dòng)感與充滿想象力的特性，給觀眾以豐富的視覺(jué)體驗(yàn)。《瞬間傾心恒久鐘情》

里的人物是以插畫風(fēng)格設(shè)定的，時(shí)尚而有藝術(shù)美感。它的背景里融合了壁畫、水墨畫、剪影、裝飾畫等美術(shù)風(fēng)格，以我國(guó)傳統(tǒng)文化里特有的祥云符號(hào)、宮殿建筑、仙鶴、荷花等藝術(shù)元素為內(nèi)容，營(yíng)造了色彩絢麗、意味無(wú)窮的藝術(shù)氛圍。

（3）運(yùn)用民族文化元素精髓，體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特性

我國(guó)相比西方發(fā)達(dá)國(guó)家，擁有深厚的民族文化底蘊(yùn)。水墨、剪紙，皮影、戲曲、書法等的文化精髓都是獨(dú)一無(wú)二，魅力無(wú)窮的。把民族特有的文化元素運(yùn)用到動(dòng)畫廣告的宣傳里，不僅可增添廣告本身的可視性、觀賞性，更避免了隨波逐流。利用民族文化為自己的產(chǎn)品代言，無(wú)疑提升了自己的品牌調(diào)性，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。

3.如何提高我國(guó)商業(yè)動(dòng)畫廣告的藝術(shù)價(jià)值

以動(dòng)畫形式表現(xiàn)的商業(yè)廣告，本身具有可觀性，又為企業(yè)帶來(lái)了頗豐的價(jià)值，這與動(dòng)畫本身的魅力是分不開(kāi)的。動(dòng)畫形式的廣告片雖然不是新生事物，但是她卻蘊(yùn)含著無(wú)窮的新生力量—?jiǎng)?chuàng)意。

一方面，我國(guó)的商業(yè)動(dòng)畫廣告要在內(nèi)容和形式上敢于創(chuàng)新，以獨(dú)特的視角和新穎的主題來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。對(duì)我國(guó)民族文化元素的創(chuàng)造運(yùn)用，把悠久的民族文化用現(xiàn)代數(shù)字動(dòng)畫技術(shù)表現(xiàn)出來(lái)。

同時(shí)，我國(guó)的動(dòng)畫廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不完善，需要培養(yǎng)動(dòng)畫廣告里的創(chuàng)新型人才。企業(yè)要重視自身的文化底蘊(yùn)，把這種文化內(nèi)涵通過(guò)藝術(shù)手段在動(dòng)畫廣告里體現(xiàn)出來(lái)。

此外，英國(guó)的動(dòng)畫廣告在全球都享有很高的聲譽(yù)。我國(guó)應(yīng)該像國(guó)外學(xué)習(xí)，吸取優(yōu)秀的制作經(jīng)驗(yàn)和廣告創(chuàng)意。

（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）